李慧

摘 ?要：定價(jià)是供應(yīng)鏈渠道沖突的核心問題，其合理與否直接影響到供應(yīng)鏈績效的提升和各利益主體沖突的消解。鑒于此，從沖突協(xié)調(diào)角度，利用對偶理論，構(gòu)建了基于最小成本補(bǔ)償?shù)牧闶凵讨鲗?dǎo)型雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策模型，并設(shè)計(jì)定價(jià)協(xié)調(diào)保障機(jī)制。結(jié)果表明，所構(gòu)建的模型能夠有效描述和解決供應(yīng)鏈定價(jià)問題，實(shí)現(xiàn)渠道沖突消解和供應(yīng)鏈穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈定價(jià);渠道沖突;協(xié)調(diào);對偶;最小成本

中圖分類號：F274 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： Pricing is the core issue of the supply chain channel conflict， which directly affects the improvement of the supply chain performance and the resolution of conflicts among various stakeholders. From the perspective of conflict coordination， we exploit the duality theory to establish a retailer-dominated dual-channel supply chain pricing decision model based on minimum cost compensation， and then we design a pricing coordination and security mechanism. The results show that the proposed model can effectively describe and solve the supply chain pricing problem， and achieve channel conflict resolution and supply chain stability.

Key words： supply chain pricing; channel conflict; coordination; duality theory; minimum cost

0 ?引 ?言

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，為進(jìn)一步攫取利潤、鞏固主導(dǎo)地位，蘇寧、沃爾瑪?shù)却笮土闶凵唐髽I(yè)紛紛開辟網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)施線上、線下并存的雙渠道銷售模式[1]。主導(dǎo)零售商出于自身利潤最大化的目的可能調(diào)整零售價(jià)格來影響市場需求，導(dǎo)致供應(yīng)商與零售商的沖突越來越突出。如果零售商不采取有效的補(bǔ)償措施對制造商進(jìn)行協(xié)調(diào)，可能因遭受到抵制而使得渠道收益受損，并給供應(yīng)鏈系統(tǒng)造成一定的損失。因此，在零售商主導(dǎo)型雙渠道供應(yīng)鏈中，定價(jià)是核心問題，其合理與否直接關(guān)系到供應(yīng)鏈績效的提升和各利益主體沖突的消解。零售商如何根據(jù)實(shí)際情況對線上和線下產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)并協(xié)調(diào)與制造商之間的沖突成為雙渠道供應(yīng)鏈管理迫切需要解決的問題。

為有效解決雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)，國內(nèi)外學(xué)者主要從定價(jià)決策分析和定價(jià)協(xié)調(diào)兩個(gè)方面展開研究。

（1）在定價(jià)決策分析方面，主要分析渠道成員風(fēng)險(xiǎn)偏好、供應(yīng)鏈成員的主體地位、質(zhì)量、消費(fèi)者行為、搭便車等因素對雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)的影響與作用，探究其最優(yōu)決策，給出定價(jià)策略。Hsieh等研究了零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈中部分供應(yīng)商通過直銷渠道可替代品情形下的定價(jià)和訂貨決策問題，給出定價(jià)方案[2]。簡惠云、許民利就供應(yīng)鏈成員具有不同程度的風(fēng)險(xiǎn)偏好問題進(jìn)行了分析，研究了風(fēng)險(xiǎn)偏好問題對供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)和定價(jià)的影響[3];Li等基于直銷渠道和傳統(tǒng)渠道采取一致定價(jià)決策，通過建立納什討價(jià)還價(jià)模型，分析了零售商風(fēng)險(xiǎn)厭惡水平對供應(yīng)鏈定價(jià)策略的影響[4]。在供應(yīng)鏈主體對定價(jià)影響與作用方面，主要是分析供應(yīng)鏈不同主體的地位和結(jié)構(gòu)，探討供應(yīng)鏈定價(jià)決策問題。其中，Soleimani基于雙渠道二級供應(yīng)鏈，運(yùn)用博弈論分析了需求具有模糊屬性時(shí)，不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈的價(jià)格策略問題[5];Yue等在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下，運(yùn)用博弈理論得到定價(jià)的Nash均衡和Stackelberg均衡及最優(yōu)的利潤分享策略[6];Luo等構(gòu)建了多階段博弈模型，并利用其分析不同權(quán)力結(jié)構(gòu)在定價(jià)決策方面對供應(yīng)商和零售商利潤產(chǎn)生的影響[7];Roy等構(gòu)建制造商與零售商獨(dú)立決策和零售商占主導(dǎo)地位兩種情況下的雙渠道定價(jià)決策模型，分析線上渠道和零售渠道的最優(yōu)銷售價(jià)格[8];Taleizadeh等針對強(qiáng)勢零售商主導(dǎo)下采取不同合作策略時(shí)的最優(yōu)定價(jià)問題，運(yùn)用博弈論的基本思想建立了定價(jià)模型并進(jìn)行分析[9];但斌等通過建立強(qiáng)勢零售商主導(dǎo)的Stackelberg主從對策博弈模型，研究了供應(yīng)鏈成員的均衡決策及相關(guān)渠道因子的影響[10]。

（2）在供應(yīng)鏈定價(jià)協(xié)調(diào)機(jī)制方面，主要集中在供應(yīng)鏈中存在折扣、分銷策略與數(shù)量折扣契約、收益共享和成本分擔(dān)、供應(yīng)鏈成員努力程度等方面，并設(shè)計(jì)定價(jià)機(jī)制。在渠道定價(jià)沖突分析方面，Rusko指出多渠道營銷是供應(yīng)鏈沖突的根源，并指出解決渠道沖突需要從系統(tǒng)整體出發(fā)[13]。Zhang等研究了雙渠道供應(yīng)鏈中需求或生產(chǎn)中斷情形后的分銷策略，設(shè)定了定價(jià)契約機(jī)

制[14]。曹二保、賴明勇提出了一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈，通過調(diào)整生產(chǎn)設(shè)計(jì)和零售價(jià)格設(shè)計(jì)一個(gè)收益共享定價(jià)機(jī)

制[15];Jennifer等研究了存在價(jià)格競爭的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，通過改進(jìn)收益共享和成本分擔(dān)合同實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)[16];王先甲等對生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)特性的雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)策略選擇問題進(jìn)行分析，得出帶有固定補(bǔ)償?shù)氖找婀蚕砥跫s能夠?qū)崿F(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)[17]。在考慮供應(yīng)鏈成員努力程度方面，Dan等分析了零售商服務(wù)對制造商和零售商定價(jià)策略的影響，探討了定價(jià)機(jī)制[18]?？紤]價(jià)格折扣時(shí)，徐廣業(yè)等針對電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售與電子直銷并存的雙渠道模式，建立了能夠協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈的價(jià)格折扣模型來實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)[19]。Seifbarghy等將消費(fèi)者細(xì)分為價(jià)格導(dǎo)向和質(zhì)量導(dǎo)向，在集中決策和分散決策下設(shè)計(jì)了收益共享協(xié)調(diào)機(jī)制[20]。針對供應(yīng)鏈中存在敏感因素的問題，Chen等分析了敏感參數(shù)對不同渠道價(jià)格策略的影響并對其進(jìn)行協(xié)調(diào)機(jī)制設(shè)計(jì)[21]。曹曉剛等在考慮渠道之間存在競爭的背景下，運(yùn)用價(jià)格機(jī)制和利潤共享機(jī)制相聯(lián)合實(shí)現(xiàn)了雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)[22]。

供應(yīng)鏈雙渠道定價(jià)主要集中在利用博弈論分析零售商與供應(yīng)商的關(guān)系，求解最優(yōu)價(jià)格，設(shè)置定價(jià)機(jī)制。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，主導(dǎo)者需要采取一定措施對供應(yīng)鏈成員進(jìn)行協(xié)調(diào)，在保證自身利益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員滿意和系統(tǒng)利潤的最優(yōu)。鑒于此，針對零售商主導(dǎo)型供應(yīng)鏈定價(jià)問題，本文利用對偶理論，構(gòu)建了基于最小協(xié)調(diào)成本和最大補(bǔ)償收益的供應(yīng)鏈定價(jià)決策模型，并利用其分析最優(yōu)定價(jià)決策，設(shè)計(jì)批發(fā)價(jià)格契約下的定價(jià)協(xié)調(diào)保障機(jī)制。

1 ?基于最小成本、最大收益的零售商主導(dǎo)型雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)模型

在零售商主導(dǎo)型雙渠道供應(yīng)鏈中，如果零售商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道，供應(yīng)商面對電子營銷渠道帶來的沖擊，基于自身利益最大化，很可能將調(diào)整其批發(fā)價(jià)格，甚至聯(lián)合起來對抗零售商，這就產(chǎn)生了嚴(yán)重的渠道沖突。為了消除雙渠道定價(jià)沖突問題，維持供應(yīng)鏈穩(wěn)定與可持續(xù)發(fā)展，從沖突協(xié)調(diào)角度，利用對偶理論，構(gòu)建最小成本協(xié)調(diào)和最大收益補(bǔ)償?shù)墓?yīng)鏈定價(jià)模型。

1.1 ?模型假設(shè)

（1）設(shè)存在一個(gè)由零售商和m個(gè)供應(yīng)商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，并令0， jj=1，2，…，m分別表示零售商和供應(yīng)商。在該供應(yīng)鏈中，零售商處于主導(dǎo)地位，開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。供應(yīng)商提供同質(zhì)產(chǎn)品，并與零售商建立起一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，記i=r，e分別為線下渠道和線上渠道。

根據(jù)批發(fā)價(jià)格契約，可計(jì)算得到各供應(yīng)商的原有利潤、批發(fā)價(jià)格契約介入前、后的收益，各階段的補(bǔ)貼、總補(bǔ)貼以及契約批發(fā)價(jià)格，如表2所示。

因此，在批發(fā)價(jià)格契約作用下供應(yīng)商利潤均大于定價(jià)協(xié)調(diào)和非協(xié)調(diào)時(shí)的利潤，各主體愿意接受定價(jià)協(xié)調(diào)和長期合作。

通過模型和案例分析，可知，所構(gòu)建的模型能夠有效地描述零售商主導(dǎo)型雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)問題，并通過最小成本補(bǔ)償方式來實(shí)現(xiàn)雙渠道定價(jià)協(xié)調(diào)目標(biāo)和各主體的利益均衡，探究協(xié)調(diào)的機(jī)理，給出協(xié)調(diào)策略，為零售商主導(dǎo)型雙渠道供應(yīng)鏈管理提供決策依據(jù)和方法支撐。

3 ?結(jié) ?論

針對零售商主導(dǎo)型供應(yīng)鏈雙渠道定價(jià)問題，利用對偶理論，構(gòu)建了一種基于最小成本協(xié)調(diào)的定價(jià)決策模型，設(shè)計(jì)了基于批發(fā)價(jià)的協(xié)調(diào)機(jī)制，為供應(yīng)鏈渠道定價(jià)提供方法支撐和決策參考。通過模型和案例分析發(fā)現(xiàn)，所構(gòu)建的模型能夠有效地描述零售商主導(dǎo)型供應(yīng)鏈渠道定價(jià)協(xié)調(diào)者和被協(xié)調(diào)者的定價(jià)沖突協(xié)調(diào)關(guān)系，通過最小成本補(bǔ)償方式實(shí)現(xiàn)主體利益均衡和渠道合理定價(jià)，并保障供應(yīng)鏈主體利益不受損情形下各主體長期合作、供應(yīng)鏈穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

但是模型也存在著諸如理性人假設(shè)過于理性，而在現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)中一些決策主體可能存在諸如公平關(guān)切、風(fēng)險(xiǎn)喜好等非理性特性，考慮利益主體特性下的供應(yīng)鏈定價(jià)協(xié)調(diào)也將是本文之后主要研究的方向。

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