郭劍英 熊明均

摘? ?要：目前，樂山入境旅游發(fā)展存在入境旅游業(yè)規(guī)模小、市場地域集中度不高、人均停留時間短和人均花費低等問題。因此，我們要通過建立現(xiàn)代國際營銷網(wǎng)絡(luò)，擴大入境旅游業(yè)規(guī)模;選定港澳臺為核心市場，重點經(jīng)營港澳臺市場;優(yōu)化和研發(fā)入境市場喜愛的旅游產(chǎn)品;延長入境游客停留時間，提高人均花費等方法來加快樂山世界重要旅游目的地建設(shè)。

關(guān)鍵詞：世界重要旅游目的地;入境旅游業(yè);旅游營銷

中圖分類號：F59? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B? ? ? ? ?doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2019.03.009

文章編號：1009-6922（2019）03-53-06

近年來，樂山市旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，2008年樂山市旅游總收入為91.42億元，到2018年增長到892.59億元，年均增長率為25.76%。2008年樂山市旅游業(yè)總收入相當(dāng)于當(dāng)年GDP的16.39%，到2018年，旅游業(yè)總收入相當(dāng)于GDP的55.27%，旅游業(yè)已經(jīng)成為樂山經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，樂山市委、市政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，在2018年《中共樂山市委關(guān)于認(rèn)真貫徹省委十一屆三次全會精神全面推動高質(zhì)量發(fā)展的決定》中明確提出：堅持“旅游興市、產(chǎn)業(yè)強市”發(fā)展主線，加快建設(shè)世界重要旅游目的地，這是樂山市旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，也是奮斗目標(biāo)。

一、樂山入境旅游業(yè)發(fā)展規(guī)模

近年來，樂山市入境旅游持續(xù)快速發(fā)展，成為樂山市旅游業(yè)的重要組成部分。從市場規(guī)?？?，2008年樂山市共接待入境游客6.46萬人次，到2018年入境游客量增長到23.32萬人次，年均增長率達(dá)到17.46%;從旅游外匯收入看，2008年樂山市的旅游外匯收入為1406.3萬美元，到2018年增長到4734.44萬美元，年均增長率達(dá)到17.47%。入境游客接待量和旅游外匯收入均呈高速增長。

二、當(dāng)前樂山入境旅游業(yè)市場結(jié)構(gòu)與消費特征

（一）市場結(jié)構(gòu)

1.地區(qū)結(jié)構(gòu)。2008—2017年，港澳臺游客與外國游客占比均有波動，但二者變化趨勢相反，其中港澳臺游客占比呈現(xiàn)增長態(tài)勢，外國游客占比呈下降趨勢（見表1）。當(dāng)前，樂山市入境游客以港澳臺地區(qū)占主要市場，外國市場為輔助市場。

2.客源地結(jié)構(gòu)。根據(jù)樂山市旅游統(tǒng)計信息，2008—2017年排名前十的客源地分布如表2所示。從表2中可以看出，臺灣一直是最重要的入境客源地，其次是香港。東亞的日本、韓國和東南亞的新加坡、泰國、馬來西亞、印度尼西亞是亞洲主要的入境客源國。歐美遠(yuǎn)程市場中美國、法國、英國、德國是主要的入境客源國。

（二）消費特征

1.人均停留時間。根據(jù)2008—2017年樂山市入境旅游抽樣調(diào)查結(jié)果，過夜游客在樂山市的平均停留時間非常有限，基本不超過2天（2011年、2016年和2017年除外，見圖1）。2008年，過夜游客在樂山的平均停留時間為1.11天，2017年過夜游客的平均停留時間為2.2天，過夜游客的平均停留時間總體呈現(xiàn)延長趨勢。

2.人均花費。從人均天花費來看，2009年的人均天花費最低，為159.49美元;2014年的人均天花費最高，為217.92美元。圖2的人均天花費基本保持在150—200美元，表明入境游客的旅游花費比較固化;人均天花費增長率在-15%—15%之間波動，表明樂山入境游客的人均天花費穩(wěn)定性不高。2008—2017年，臺灣游客的人均天花費均值為187.19美元，香港游客的人均天花費均值為182.46美元，澳門游客的人均天花費均值為192.67美元，外國游客的人均天花費為191.39美元，澳門游客和外國游客的人均天花費略高于臺灣和香港游客的人均天花費。

3.人均天花費的地區(qū)差異。利用SPSS22.0對港、澳、臺和外國游客的人均天花費進(jìn)行單因素方差分析（one-way ANOVA），得到F=0.497，p=0.687>0.05，表明港、澳、臺和外國游客的人均天花費沒有顯著差異，即入境游客的人均天花費地區(qū)差異不明顯（見表3）。

三、當(dāng)前樂山入境旅游業(yè)發(fā)展存在的主要問題

（一）入境旅游業(yè)規(guī)模過小

從表4可以看出，與國內(nèi)旅游業(yè)相比，樂山市入境旅游業(yè)的規(guī)模過小。從旅游外匯收入占旅游總收入比重看，只有2008年的值最大，僅為1.07%，有四年的比重基本為0;從入境游客接待量占游客接待總量的比重看，2012年的值最大，為0.69%，大多數(shù)年份的比值都在0.5%以下。入境旅游業(yè)的規(guī)模過小，離世界重要旅游目的地的目標(biāo)差距很大。

（二）入境旅游市場地域集中度不高

樂山市入境旅游市場的地域集中度可用地理集中指數(shù)來定量分析，表示入境旅游客源地地理集中和分散程度，其計算公式為：

以上公式中，G為入境旅游客源地的地理集中指數(shù)，xi為某年i地到訪樂山的客源地游客數(shù)量，T為某年樂山入境旅游游客總量，n為客源地總數(shù)。G值越大，說明入境旅游客源地空間分布越趨于集中;G值越小，說明入境旅游客源地空間分布越趨于分散。對于樂山市來講，入境旅游客源地越集中，越容易受到客源地政治、經(jīng)濟和社會的影響，不利于入境旅游市場的健康發(fā)展;若入境旅游客源地過于分散，則不利于入境旅游市場的開拓。

利用2008—2017年樂山市入境客源地統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算得出其地理集中指數(shù)如表5。從表5可以看出，2008—2012年期間，G值總體呈現(xiàn)增大趨勢，2013—2017年間，G值基本在40左右波動?？傮w而言，樂山市入境旅游客源地的地理集中指數(shù)偏小，表明入境客源地地域集中度不高。

（三）人均停留時間短

圖1顯示近年來樂山市入境游客人均停留時間呈現(xiàn)增長趨勢。2008—2017年間，入境游客人均停留時間均值僅為1.57天，明顯低于省內(nèi)其他地區(qū)。2016年四川省入境游客抽樣調(diào)查顯示，過夜游客在成都的平均停留時間為4.2天，在綿陽的人均停留時間為2.1天，在阿壩州的人均停留時間為2.4天（見表6）。

（四）旅游消費固化，人均天花費低

圖2顯示入境游客人均天花費基本保持在150—200美元，人均天花費增長率在-15%—15%之間波動，表明樂山入境游客的人均天花費較低，且穩(wěn)定性不高，也反映了入境游客的旅游花費比較固化，即主要用于吃、住、行和景區(qū)門票上。

四、加快建設(shè)世界重要旅游目的地的對策建議

（一）建立現(xiàn)代國際營銷網(wǎng)絡(luò)，擴大入境旅游業(yè)規(guī)模

入境旅游市場開拓需要大量資金和專門人才作保障?；跇飞綄嶋H，建議建立現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)體系，將樂山旅游推向世界。具體而言：一是創(chuàng)建多語言版本的樂山旅游國際資訊門戶網(wǎng)站，在網(wǎng)站上整合所有營銷傳播渠道，融合網(wǎng)絡(luò)資訊、電子商務(wù)、旅游營銷功能于一體，為入境游客搜索樂山目的地提供充分信息。二是科學(xué)利用國外知名社交媒體（如Facebook，Instagram，YouTube，Twitter等）進(jìn)行國際旅游營銷。三是在主要客源國/地區(qū)設(shè)立辦事機構(gòu)，開展駐地式營銷，形成常年常態(tài)營銷態(tài)勢。四是繼續(xù)加強四川國際旅游交易博覽會的平臺建設(shè)，通過節(jié)事品牌開展國際旅游營銷。五是提升旅游企業(yè)和服務(wù)人員的國際旅游服務(wù)水平和質(zhì)量，開展服務(wù)和口碑營銷。

（二）選定港澳臺為核心市場，重點經(jīng)營港澳臺市場

研究發(fā)現(xiàn)，港澳臺入境市場一直是樂山最重要的客源市場，同時港澳臺市場與外國市場的人均花費無明顯的地區(qū)差異。因此，建議樂山將港澳臺市場作為入境旅游的核心市場，一方面在港澳臺地區(qū)設(shè)立旅游市場拓展部，深入調(diào)研港澳臺市場的需求特征，有針對性地開展市場營銷，擴大港澳臺市場規(guī)模;另一方面在產(chǎn)品設(shè)計和旅游服務(wù)上更加符合港澳臺市場需求。

（三）優(yōu)化和研發(fā)入境市場喜愛的旅游產(chǎn)品

目前，還鮮有文獻(xiàn)研究入境旅游市場對樂山旅游產(chǎn)品的需求。根據(jù)《臺灣來大陸旅游輿情調(diào)查報告》，臺灣游客對大陸感興趣的因素以自然風(fēng)光為主、其次是歷史文化，省內(nèi)成都、九寨溝在臺灣的旅游形象突出。2018年4月，筆者在峨眉山進(jìn)行的外國游客問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)外國游客以觀光和休閑為旅游主要目的，其中觀光目的的游客占比為53.33%，休閑目的的游客占比為43.75%。

基于此，樂山市應(yīng)當(dāng)優(yōu)先深入開發(fā)自然觀光類旅游產(chǎn)品，按“樂閱30°N”主題，有機串聯(lián)峨眉山、黑竹溝、大渡河大峽谷、大瓦山等旅游景區(qū)，形成自然觀光旅游核心產(chǎn)品。按“樂游佛寺、樂識名人、樂體民趣”主題設(shè)計歷史文化旅游產(chǎn)品，其中，“樂游佛寺”有機串聯(lián)夾江千佛巖、樂山大佛和峨眉山，形成佛教文化專題旅游產(chǎn)品，“樂識名人”將雷暢故居、五通橋古鎮(zhèn)、郭沫若故居、戰(zhàn)時故宮等名人故居和事跡串聯(lián)起來，“樂體民趣”可將夾江民俗（年畫、手工制紙）、峨眉民俗（大廟會、山歌、武術(shù)等）、樂山美食有機組合。

（四）延長入境游客停留時間，提高人均花費

首先，適銷對路的旅游產(chǎn)品是延長入境游客人均停留時間的前提，也是提高人均花費的重要保障。其次，樂山市應(yīng)加大對本地國際旅行社的扶持力度，提升其組織入境客源市場和研發(fā)入境旅游線路的能力，按主題將樂山的旅游產(chǎn)品形成獨立的2—3日游、3—5日游線路，而不是總依靠嵌入線上線下旅行社推出的成都、樂山、重慶等地組合游線（組合游線中，在樂山的停留時間基本為1.5日或2日游）;或者與成都/重慶的國際旅游社、國內(nèi)知名在線旅游平臺（如攜程旅游、同程旅游）等接洽，在旅游線路設(shè)計中延長在樂山的游程。再次，隨著樂山機場的開工建設(shè)，在航線設(shè)計上應(yīng)考慮核心入境市場的直航事宜，做好游客量預(yù)測，并做好旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)建設(shè)。最后，結(jié)合樂山本土文化和創(chuàng)意設(shè)計，研發(fā)和培育樂山文創(chuàng)旅游產(chǎn)品和品牌，提高入境游客的休閑娛樂、旅游購物消費，提升人均花費。

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編輯：秦利民

[收稿日期]2019-04-02

[作者簡介]郭劍英（1976—），女，四川瀘縣人，樂山師范學(xué)院教授，主要研究方向：旅游地理與旅游管理;熊明均（1975—），男，重慶銅梁人，樂山師范學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院副研究員，主要研究方向：旅游地理及相關(guān)研究。

[基金項目]樂山師范學(xué)院2018年度科研平臺項目《峨眉山旅游綜合改革研究》。