王中琦

摘 要：隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，奢侈品消費量隨之逐年走高，我國已成為世界重要的奢侈品消費國之一。消費量激增的同時，國內奢侈品消費暴露出市場結構不夠合理、本土奢侈品牌發(fā)展緩慢等問題。本文從奢侈品的經(jīng)濟學性質出發(fā)，分析了我國目前奢侈品消費市場現(xiàn)狀及問題，并提出了改善建議。

關鍵詞：奢侈品;消費市場;經(jīng)濟學

一、奢侈品的經(jīng)濟學含義

奢侈品被定義為“超出大眾的基本生活需求和物質消費行為，具備高檔、定制、珍貴等特征的消耗品?！贝蟊娨话銜奄徺I奢侈品與“鋪張浪費”“生活奢靡”等形容詞放在一起，但奢侈品的本質與奢侈含義不同，經(jīng)濟學角度上是不具有貶低意義，只是一種較高等級消耗物質財富的舉動。按照個體需求與收益變化的關聯(lián)，消費品可分為生活必需品、劣等品和奢侈品這三類。

奢侈品與必需品相比，其需求與收益不單具有正相關關系，而且需求的增加程度會超過收入的增幅，又稱非生活必需品。隨著工資水平的提升，會促使消費者對品質較差的商品的需要逐步減少。必需品方面，伴隨著可消費物品種類的增多，邊際效用呈現(xiàn)遞減規(guī)律。但奢侈品剛好相反，隨著收入的增加，其邊際效用呈遞增趨勢，收入的提升能夠帶動消費者對奢侈品需求的增加，導致奢侈品市場的擴張。

二、我國奢侈品消費的現(xiàn)狀

我國經(jīng)濟快速的發(fā)展使得奢侈品市場急速擴張，在世界范圍內，我國的奢侈品消費總額增速最快，全球各大頂級品牌紛紛來華投資開店。知名奢侈品市場研究機構要客研究院在2019年初發(fā)布的《2018中國奢侈品報告》中指出，2018年中國人購買了1457億美元奢侈品。麥肯錫也曾在2017年5月發(fā)布的《2017中國奢侈品報告》中提到，中國消費者目前已撐起了全球奢侈品消費三分之一的貢獻值，預計2025年中國富裕人群將買下全球44%的奢侈品。

在我國，奢侈品消費年輕化非常明顯，波士頓咨詢公司和騰訊聯(lián)手對我國奢侈品消費者數(shù)字化行為進行研究，我國奢侈品消費的主流人群平均年齡28歲，比世界奢侈品消費者平均消費年齡低10歲左右。我國奢侈品消費者中約58%是18至30歲的年輕人，受教育程度集中在本科及以上學歷，女性消費者比例達71%。

三、奢侈品消費之經(jīng)濟學分析

1.消費者行為

消費者產(chǎn)生奢侈品消費的行為，主要受其消費需求、消費能力、商品與商品后期維護成本以及社會經(jīng)濟環(huán)境這四個條件影響。政治經(jīng)濟學中，商品是可以用來交換的勞動產(chǎn)物，具有使用價值與價值的雙重特性。若奢侈品提供的使用價值，能夠與同類其他商品進行替換，大眾則沒有必要消費超過正常物價水平的奢侈品。按此邏輯推演，若奢侈品與必需品具備完全相同的特性，那么奢侈品同必需品的使用價值和價值是無差別的，為消費者帶來的效用是等同的，則大眾的偏好也是相同的。經(jīng)濟學中的消費者是以謀求效用或收益最大化的理性經(jīng)濟人為出發(fā)點考量的。消費者在使用價值相同時選擇比必需品貴上數(shù)倍的奢侈品，并不符合理性經(jīng)濟人特點，所以在進行奢侈品消費時，不應只注重它的使用價值，對其附加價值的研究顯得尤為重要。

消費者需要是發(fā)生購買行為的直接動因，對于奢侈品消費的動因，大體可以分為兩類，一類是社會性消費動因，另一類是個人性的消費動因。社會性的奢侈品消費屬于炫耀性消費，表明自己的社會地位。個人性的奢侈品消費則偏向于獲得自身心理上的滿足。消費者的需要，尤其是在社會、心理層面的需要，對消費者行為的影響更加顯著。

2.奢侈品價值悖論與需求價格彈性悖論

（1）價值悖論。亞當·斯密曾提出過：“水是萬物之源，但水并不具備交換物品的能力;反之鉆石幾乎不存在使用價值，卻能因為交換而獲取大量的其他商品?！庇猛敬蟮乃膬r值卻小，用途小的鉆石的價值反而大，幾百年來，經(jīng)濟學家們一直試圖從不同角度加以解釋。

理論上，水是孕育生命最基礎的物質，它應該具備極高的價值。而鉆石不是生存必需之物，它的價值應當更低。消費者通過水獲得的總效用亦遠超過從鉆石中所獲得的。因此一件物品的價格未必僅反映其總效用，更多的是反映其邊際效用，即P=MU/ 。鉆石是一種奢侈品，人們可以通過擁有鉆石來彰顯身份和炫耀財富。同時，由于鉆石的產(chǎn)量小，每增加一單位鉆石的消費可以給消費者帶來更大的效用，消費者愿意用更高的價錢來購買鉆石。水在大自然中蘊藏廣泛，人類獲取水資源的成本極低，雖作為人類賴以生存的物質，在水能夠滿足人們基本需求后，再增加一單位的消費也無法獲得太多效用，因此在現(xiàn)實生活中，即便水可以提供多方面的效用，它的價格還是比鉆石低很多。

（2）需求的價格彈性悖論。需求價格的彈性反映了商品在市場上的需求量對于其價格變動的敏感程度。通常用需求量變動的幅度與價格變動幅度的比值表示。依據(jù)彈性理論，生產(chǎn)方會按照不同的產(chǎn)品制定不同定價策略。例如對于彈性匱乏的商品（彈性小于1），以提高商品銷售價格的方式來獲得更多的收益，對于彈性豐富的商品（彈性大于1）則用降價促銷等營銷手段獲取更多利潤。奢侈品從定義上屬于后者，根據(jù)彈性理論，為獲利更多應選擇降價促銷，但這又與奢侈品本身的高定價特性相悖。實際上當奢侈品價格提高時反而會促使消費者購買奢侈品，最終引起奢侈品需求的增加。

四、我國奢侈品消費市場發(fā)展的建議

1.引導需求合理化

我國的奢侈品消費市場從總體來說，消費結構相對單一，消費大多集中在珠寶、箱包、時裝等版塊?，F(xiàn)階段的奢侈品消費者更多希望得到社會認同，因此有形價值的商品備受青睞。這反映出目前我國的奢侈品消費仍處于商品驅動型消費階段，而西方發(fā)達國家已逐步由商品轉為服務驅動型消費階段。

另外，年輕人作為我國奢侈品消費的主力軍，學歷普遍較高，收入也較過去有了大幅提升。年輕人的消費觀不受過去物資相對匱乏時期的影響，年輕人消費觀念更加前衛(wèi)，生活觀念較以前也發(fā)生了很大的變化。但是不可否認的是，年輕人的消費心態(tài)不夠成熟，部分的年輕消費群體消費奢侈品是出于攀比與炫耀的目的，過分追求奢侈品的社會屬性會導致奢侈品消費的非理性。如何減少盲從攀比的奢侈品消費，引導理性健康的奢侈品消費文化是需要探討的課題。

2.豐富本土奢侈品牌，打造品牌附加價值

目前國際上暫無專門針對奢侈品出口的完整戰(zhàn)略政策，但我國總結并學習了法國、德國、日本、瑞典等多個奢侈品出口大國對其主要出口產(chǎn)業(yè)（葡萄酒、汽車、化妝品、手表等）的扶持政策及思路。這些政策對于發(fā)展我國本土奢侈品品牌應有裨益。

此外，我國目前的奢侈品品牌涉及行業(yè)范圍較狹窄，以煙酒、黃金、服裝類為主。基數(shù)效用論闡明，產(chǎn)業(yè)過于單一會加速其邊際效用遞減規(guī)律的發(fā)生，因此著力豐富本土奢侈品涉及范圍是打破僵局的最優(yōu)解。不僅是奢侈品，作為一個優(yōu)秀的品牌在其產(chǎn)品的使用價值之上必定擁有其獨到的文化價值。中華歷史源遠流長，以豐厚的底蘊打造國內品牌文化附加值，增強品牌美譽度，能夠提高品牌的社會性價值。

3.完善我國奢侈品稅收

作為世界奢侈品第二消費大國，我國中低檔次奢侈品消費量占總消費量的80%以上。然而過高的關稅造成國內外奢侈品差價巨大，使得眾多消費者選擇去境外購買奢侈品。如果能夠適當降低中、低檔次奢侈品的關稅，改變目前國內外奢侈品差價巨大、境內大量消費外流的局面，對提升國內奢侈品消費質量、打擊走私及增加國內稅收能起到正面作用。

此外，奢侈品作為富有彈性的商品，在對進口關稅進行宏觀調控的同時，切忌矯枉過正，注意避免稅率過低引起進口商品售價低廉進而產(chǎn)生對本土品牌發(fā)展的不利因素。

4.奢侈品結合電商新模式

近年來，隨著我國市場經(jīng)濟體制的深化改革，在國家加快推進信息化與工業(yè)化的大背景下，國內電子商務的發(fā)展日益蓬勃。基礎設施等各方面的完善，促使不少傳統(tǒng)行業(yè)領域在開展電子商務應用方面取得了較好的成績。

2018年我國電商市場交易達到28.4萬億元規(guī)模，其中網(wǎng)購市場規(guī)模占比從2010年的11.3%提升至27.3%。服務類電商自2013年以來持續(xù)保持高速增長，2017年本地生活服務類OTO交易額達到9992億元，同比增長高達71.5%。

我國的電商經(jīng)濟規(guī)模與增速令世界喟嘆，傳統(tǒng)的店鋪營銷模式已經(jīng)不能完全滿足人們的消費習慣。消費者們更希望足不出戶地了解產(chǎn)品信息并結合自己的喜好選購產(chǎn)品。奢侈品在營銷上應著力解決目前面臨的諸如發(fā)展電商的經(jīng)營目標不明確、既有營銷體系與電商管理模式不匹配等問題。在我國電商行業(yè)規(guī)范逐步完善的當下，利用電商平臺，通過大數(shù)據(jù)分析深挖我國奢侈品消費潛在市場，在解決消費者在國內購買奢侈品渠道單一問題的同時，利用電子商務與消費者高度的互動性及定制性，準確捕捉消費者偏好，也能夠對我國奢侈品市場未來的發(fā)展起到助力作用。

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