張智博 張宛兒

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的圖書銷售渠道顯然不能滿足廣大消費(fèi)者的要求，而社群營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，但社群營(yíng)銷也存在著相關(guān)的劣勢(shì)。如何利用社群營(yíng)銷渠道提高圖書銷售量，文章針對(duì)圖書社群營(yíng)銷的缺陷，提出了部分改良措施，為圖書社群營(yíng)銷渠道提供部分借鑒。

【關(guān)鍵詞】社群;社群營(yíng)銷;圖書銷售

這幾年隨著QQ、微信等社交App的盛行，社交網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中的一部分，這也給傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷渠道帶來(lái)一定的啟示，可否借力于互聯(lián)網(wǎng)下的社交網(wǎng)絡(luò)，推行社群營(yíng)銷，針對(duì)線下書店的不足，增加消費(fèi)者之間的交流，更好地提高顧客滿意度，維護(hù)讀者忠誠(chéng)度。

文章將圖書營(yíng)銷作為研究對(duì)象，從圖書社群營(yíng)銷渠道的類型出發(fā)，探尋如今社群營(yíng)銷的缺陷，希望在圖書社群營(yíng)銷渠道取得成功，針對(duì)不足之處提出建議，為現(xiàn)代圖書銷售提供一定的借鑒。

一、圖書社群發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）社群營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀

社群營(yíng)銷是指將一群具有相似或相同興趣愛(ài)好的人聚集在一塊，以搭建平臺(tái)為手段，以產(chǎn)品或服務(wù)為核心將自身的產(chǎn)品及品牌推廣給受眾，從而達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)。在如今的互聯(lián)網(wǎng)背景下，從“粉絲經(jīng)濟(jì)”到“社群經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，社群營(yíng)銷有著更出眾的優(yōu)勢(shì)。首先，社群營(yíng)銷針對(duì)的是整個(gè)群體，而不是某一個(gè)人。其次，在眾人附和聲漲時(shí)，極易產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)行為，易從眾。再者，社群營(yíng)銷中，產(chǎn)品與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間聯(lián)系更加緊密，也是從“旁觀者”向“參與者”角色的轉(zhuǎn)向。

（二）圖書社群營(yíng)銷渠道的發(fā)展空間

圖書銷售商受到時(shí)代背景沖擊，對(duì)圖書的銷售觀念有一定變革認(rèn)識(shí)。意識(shí)到借助互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地向顧客及時(shí)傳達(dá)信息，為圖書的推廣有很大的助力。而社群思維已逐漸成為商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下最具有影響力的思維模式，以內(nèi)容引爆人與人之間的交密聯(lián)系，圖書信息得以病毒式擴(kuò)散，如今，社群營(yíng)銷也逐步應(yīng)用在圖書行業(yè)。

二、圖書社群營(yíng)銷渠道的類型

（一）圖書微信公眾號(hào)+微信群聊

微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下?lián)碛凶疃嘤脩舻腁pp之一，圖書出版商根據(jù)不同圖書的類型，與讀書公眾號(hào)聯(lián)手，利用新穎標(biāo)題推廣或分享圖書信息，消費(fèi)者若想繼續(xù)閱讀相關(guān)圖書內(nèi)容，需要關(guān)注出版商的自建公眾號(hào)，進(jìn)而引入流量顧客，最后進(jìn)一步建立大量微信群聊，將這群潛在消費(fèi)者聚集，定期發(fā)布一定的圖書信息。

（二）書籍直播社群

網(wǎng)紅效應(yīng)在當(dāng)今的營(yíng)銷界著實(shí)值得被重視，直播更是網(wǎng)紅效應(yīng)的推手。直播給社群成員帶來(lái)了更加真實(shí)的視覺(jué)體驗(yàn)，社群+直播是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)最大風(fēng)口之一，而社群領(lǐng)袖在社群中的地位、價(jià)值、意義十分重大，在社群這個(gè)開放式的生態(tài)群圈，社群領(lǐng)袖線上開啟小型圖書發(fā)布會(huì)、圖書交流會(huì)、分享會(huì)等直播與讀者互動(dòng)，讓社群成員加入其中。

（三）高質(zhì)量讀書協(xié)會(huì)

打造高質(zhì)量讀書協(xié)會(huì)，承諾協(xié)會(huì)中不會(huì)出現(xiàn)繁雜廣告等無(wú)效信息的騷擾，并設(shè)立一定的門檻，無(wú)形之中提升社群圈等級(jí)，提高其知名度。并給予協(xié)會(huì)一個(gè)明確的價(jià)值定位與方向，使具有相同愛(ài)好或興趣點(diǎn)的讀者聚集在一個(gè)協(xié)會(huì)，注重成員之間的聯(lián)系，以引導(dǎo)式為主誘使主動(dòng)消費(fèi)。

三、圖書社群營(yíng)銷的缺陷

（一）退出成本低，穩(wěn)定性低

利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的成本是極低的，而加入某一個(gè)社群所花費(fèi)的成本也并不高?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，最常見(jiàn)的社群營(yíng)銷即是利用大量的QQ群、微信群、公眾訂閱號(hào)散播圖書信息，開展?fàn)I銷活動(dòng)。一旦遇到某些個(gè)體對(duì)推廣的圖書不感興趣或在某段時(shí)間里對(duì)圖書不感興趣，那么讀者就很可能退出群聊、取消關(guān)注公眾號(hào)，不再愿意接受相關(guān)信息。

（二）管理難度大，不易操作

創(chuàng)建一個(gè)社群是較為簡(jiǎn)易的，但維持和管理該社群所要花費(fèi)的精力與時(shí)間卻難以衡量，管理員需要思考發(fā)布圖書的頻率高低是否會(huì)引起讀者反感、又是否會(huì)導(dǎo)致社群冷清，發(fā)布內(nèi)容是否對(duì)大部分讀者具有吸引力，管理員也難以控制成員進(jìn)入、退出社群，并且讀者的素質(zhì)參差不齊，人與人之間的滿意度無(wú)法控制，管理上存在一定操作難度。

（三）無(wú)效信息多，信任值低

一方面，社群內(nèi)分布形形色色的讀者，存在無(wú)效信息的刷屏引起其他讀者的厭煩或相繼發(fā)布一些利己鏈接，將社群當(dāng)作其他工具，則社群失去了本身的意義。另一方面，利用華麗辭藻吹噓圖書，吸引讀者關(guān)注，博取大眾眼球。然而，內(nèi)容上并無(wú)經(jīng)典之處，使得讀者感官前后落差大，產(chǎn)生不滿并不再信任社群所推廣的圖書數(shù)目，對(duì)社群產(chǎn)生信任危機(jī)。

四、圖書社群營(yíng)銷的發(fā)展與優(yōu)化

（一）增加服務(wù)價(jià)值，提高讀者粘性

社群管理員主動(dòng)增加服務(wù)價(jià)值，積極提高讀者粘性。首先，加強(qiáng)線上交流，接受讀者的反饋，根據(jù)讀者的建議調(diào)整管理社群的策略，耐心及時(shí)解答讀者問(wèn)題。其次，提供最適宜的服務(wù)，挑選讀者閑暇時(shí)間發(fā)布圖書信息，保證信息能夠有效被傳播，避免信息浪費(fèi);控制信息推廣頻率，在讀者能夠接受范圍內(nèi)合理發(fā)布圖書信息。再者，注重口碑效應(yīng)，提高讀者滿意度。

（二）激發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)讀者忠誠(chéng)度

激發(fā)情感共鳴是增強(qiáng)讀者忠誠(chéng)度最有效的方式之一，可以通過(guò)隋感包裝、設(shè)計(jì)、包裝去引起讀者情感上的共鳴，軟文營(yíng)銷不失為一種低成本高效的營(yíng)銷方式，巧用短圖文構(gòu)造生活場(chǎng)景，勾起讀者內(nèi)心深處最柔軟的地方，以提示性信息誘導(dǎo)讀者對(duì)社群引發(fā)的認(rèn)同感、歸屬感。有針對(duì)性地根據(jù)不同讀者推廣不同類型軟文營(yíng)銷，鼓勵(lì)讀者們分享情感，增強(qiáng)讀者忠誠(chéng)度。

（三）引導(dǎo)書評(píng)輿論，快速打響知名度

輿論是公眾意見(jiàn)的社會(huì)反映，更好地表達(dá)了個(gè)體意識(shí)。正確引導(dǎo)讀者發(fā)起書評(píng)輿論，避免偏激觀念擾亂讀者，積極散播真實(shí)圖書評(píng)論，各抒己見(jiàn)，話題的多人討論更能夠多維度思考問(wèn)題，能夠升華三觀的交流，引起大規(guī)模讀者互動(dòng)交流，產(chǎn)生隋感上的認(rèn)同，大大引流，降低管理者推廣圖書信息的時(shí)間精力成本，以價(jià)值取向吸引讀者內(nèi)心，并以“蝴蝶效應(yīng)”快速打響知名度。