高凌江 劉倩倩 湯宇軍

（1.北京第二外國語學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)系 北京 100024；2.中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)（研究生院）北京 102488；3.北京科技大學(xué)市場營銷系 北京 100083）

引言

展覽會(huì)贊助作為新的營銷平臺(tái)，已經(jīng)成為贊助營銷領(lǐng)域的新增長點(diǎn)，日益受到企業(yè)關(guān)注。近年來，隨著展覽會(huì)市場化程度不斷提高，展覽會(huì)組織者開始效仿大型體育賽事的舉辦方式，紛紛挖掘贊助資源以增加經(jīng)濟(jì)收入，商業(yè)贊助在展覽會(huì)中變得越來越重要。雖然展覽會(huì)贊助營銷市場日益繁榮，展覽會(huì)贊助營銷實(shí)踐也不斷豐富，但是企業(yè)在贊助過程中依然存在很多問題。筆者通過訪談發(fā)現(xiàn)，企業(yè)贊助展覽會(huì)大多是為了品牌推廣、提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，但對如何實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)以及如何進(jìn)行贊助效果評估并沒有清晰的認(rèn)識(shí)。因此，對展覽會(huì)贊助營銷進(jìn)行深入研究，指導(dǎo)贊助商選擇合適的展覽會(huì)實(shí)施贊助活動(dòng)，從而有效提升贊助商的品牌資產(chǎn)，是非常必要的。

在展覽會(huì)贊助廣泛開展之際，相關(guān)的基礎(chǔ)性理論研究還十分薄弱。雖然在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)下，學(xué)術(shù)界日益重視對贊助營銷領(lǐng)域的研究，并取得了一定成果，但大多數(shù)學(xué)術(shù)研究集中在體育賽事贊助領(lǐng)域（Novais & Arcodia，2013；劉英、張劍渝、杜青龍，2014；楊洋、王虹、張永韜等，2018），僅有少量成果是關(guān)于藝術(shù)活動(dòng)贊助的研究（Hutabarat & Gayatri，2014），鮮有對展覽會(huì)贊助營銷的研究。

評估贊助效果的方式主要有兩種，一種是基于消費(fèi)者視角測量消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知（Kim，2010；李屹松，2014；Salelaw，Tibebe & Singh，2015；楊洋、王虹、張永韜等，2018；張永韜、王虹，2018），另一種是基于贊助企業(yè)視角衡量企業(yè)的財(cái)務(wù)績效等（Cornwell，Pruitt & Clark，2005；Clark，Cornwell & Pruitt，2009；Tsiotsou & Alexandris，2009；李剛，2014）。采用何種方式進(jìn)行評估取決于企業(yè)的贊助目標(biāo)，而企業(yè)進(jìn)行展覽會(huì)贊助的主要目標(biāo)之一是提升品牌資產(chǎn)，即對消費(fèi)者的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響（Keller，1993），因此從品牌資產(chǎn)角度對贊助效果進(jìn)行評估較為合理。品牌資產(chǎn)模型為解釋與品牌相關(guān)的贊助效果提供了理論框架。已有研究表明，在影響贊助效果的眾多因素中，匹配度是最重要的影響因素之一，也是贊助商和活動(dòng)組織者選擇合作伙伴的重要依據(jù)（盧長寶，2009；劉英、張劍渝、杜青龍，2014；Pappu & Cornwell，2014；Shu，King & Chang，2015；楊洋、方正、江明華，2015；王虹、楊洋、張永韜等，2016；Shin，Lee & Perdue，2018）。那么，在展覽會(huì)贊助中，匹配度和贊助商品牌資產(chǎn)之間存在何種關(guān)系？不同匹配類型對贊助商品牌資產(chǎn)提升效果有何差異？對此，本文將以上海國際酒店用品博覽會(huì)為例，探討贊助商與展覽會(huì)之間的功能匹配和形象匹配對贊助商品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠的影響及差異，從而探尋不同企業(yè)選擇不同類型展覽會(huì)活動(dòng)進(jìn)行贊助的依據(jù)，以期能夠?yàn)槠髽I(yè)和展覽會(huì)組織者提供決策建議，并豐富展覽會(huì)贊助營銷理論。

一、文獻(xiàn)綜述

1.贊助匹配

贊助是一個(gè)商業(yè)組織為實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目標(biāo)而給予活動(dòng)資金、實(shí)物等形式的資助，從而獲得相應(yīng)商業(yè)開發(fā)潛力的行為（Meenaghan，1991）。當(dāng)贊助商和被贊助活動(dòng)之間具有相關(guān)性時(shí)，贊助的傳播和營銷價(jià)值才能夠顯現(xiàn)出來，贊助商與被贊助活動(dòng)之間這種直接或間接的相關(guān)性被稱為“贊助匹配”（Mcdonald，1991）。學(xué)術(shù)界對于贊助匹配概念本身的認(rèn)識(shí)不一。有的研究將贊助匹配視為一維變量（Speed & Thompson，2000；Simmons & Becker-Olsen，2006），測量贊助商與被贊助活動(dòng)之間的整體匹配度。而更多的研究認(rèn)為贊助匹配是一個(gè)多維度概念，如Gwinner（1997）認(rèn)為贊助匹配可以分為功能匹配和形象匹配兩種類型，盧長寶（2009）認(rèn)為贊助匹配可以分為產(chǎn)品、品牌和市場匹配3種類型，Chien、Cornwell和Pappu（2011）將贊助匹配分為贊助類別匹配和事件個(gè)性匹配，楊洋、方正和江明華（2015）等將贊助匹配分為感知匹配和自然匹配等。

本文采用Gwinner（1997）的劃分方式，把贊助匹配分為功能匹配和形象匹配。功能匹配指贊助商的產(chǎn)品在贊助活動(dòng)中被使用，在贊助過程中功能匹配能夠更好地向消費(fèi)者展示企業(yè)產(chǎn)品的功能等具體特性；形象匹配指贊助商與被贊助活動(dòng)本身在形象、內(nèi)涵、地位及影響力等方面的關(guān)聯(lián)。據(jù)此，本文將展覽會(huì)贊助匹配定義為贊助商品牌與展覽會(huì)活動(dòng)之間直接或間接的相關(guān)關(guān)系，直接的相關(guān)關(guān)系表現(xiàn)為贊助商的產(chǎn)品在展覽會(huì)活動(dòng)中被直接使用，即功能匹配；間接的相關(guān)關(guān)系則表現(xiàn)為贊助商與展覽會(huì)活動(dòng)在形象、內(nèi)涵、地位及影響力等方面的相似性或一致性，即形象匹配。

2.品牌資產(chǎn)模型

自1988年以來，品牌資產(chǎn)已成為主要商業(yè)議題之一。學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌資產(chǎn)模式的研究很多，但多是圍繞早期的經(jīng)典理論模型從不同視角來分析品牌資產(chǎn)。通過文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)學(xué)者都是基于Aaker（1992）的五星模型和Keller的CBBE（Customer Based Brand Equity，基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值）模型開展研究，部分學(xué)者在此基礎(chǔ)上發(fā)展出了新模型，如Biel（1992），Berry（2000），Yoo、Donthu和Lee（2000），Yoo和Donthu（2001），Pappu、Quester和Cooksey（2005）等?？傮w來看，學(xué)者們在研究品牌資產(chǎn)時(shí)有兩種截然不同的觀點(diǎn)：一種是基于消費(fèi)者視角的研究，一種是基于企業(yè)視角的研究。本研究主要討論基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)。

Keller（1993）基于“關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型”提出了CBBE模型，從認(rèn)知心理學(xué)的角度解析了消費(fèi)者品牌知識(shí)的結(jié)構(gòu)和特征，這在品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域具有里程碑式的意義。Keller認(rèn)為品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)，它是有關(guān)品牌的所有營銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。品牌知識(shí)由品牌意識(shí)和品牌形象兩部分構(gòu)成，品牌意識(shí)是創(chuàng)造品牌形象的必要前提，包括品牌識(shí)別和品牌回憶，而品牌形象是消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想。CBBE模型從戰(zhàn)略上提出了建設(shè)和管理品牌資產(chǎn)的框架，但并沒有給出測量品牌資產(chǎn)的具體方法。Yoo、Donthu和Lee（2000）對營銷組合要素和品牌資產(chǎn)創(chuàng)造之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，從營銷組合要素角度分析了營銷行為如何影響品牌資產(chǎn)，以及怎樣通過控制營銷行為來建立品牌資產(chǎn)，并提出了一個(gè)包含品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠的概念框架。之后，Yoo和Donthu（2001）在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了基于消費(fèi)者的多維度品牌資產(chǎn)模型，并進(jìn)一步證實(shí)了Yoo、Donthu和Lee（2000）提出的模型中3個(gè)維度的構(gòu)成。隨著研究的深入，Pappu、Quester和Cooksey（2005）指出了Yoo和Donthu（2001）所提出的模型的一些缺點(diǎn)，他們認(rèn)為Yoo和Donthu（2001）需要進(jìn)一步改進(jìn)基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型的維度，即明確品牌意識(shí)和品牌聯(lián)想之間的區(qū)別?；诖?，Pappu、Quester和Cooksey（2005）提出并證實(shí)了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型的4個(gè)維度：品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠。該模型作為品牌資產(chǎn)的經(jīng)典模型之一，得到學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)可。

本著簡單有效的原則，本研究選用Pappu、Quester和Cooksey（2005）提出的模型，以品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠作為品牌資產(chǎn)模型的構(gòu)成維度。其中，品牌意識(shí)指消費(fèi)者能識(shí)別出或回憶起品牌的能力；品牌聯(lián)想指消費(fèi)者記憶中對品牌感知價(jià)值、品牌個(gè)性和組織聯(lián)想等方面的基本認(rèn)知；感知質(zhì)量指消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知；品牌忠誠包括態(tài)度忠誠和行為忠誠，態(tài)度忠誠指顧客在心理上對品牌的特殊承諾，行為忠誠指顧客在行動(dòng)上所表現(xiàn)出的忠誠，如重復(fù)購買和口碑宣傳等。

3.贊助匹配和品牌資產(chǎn)的關(guān)系研究

在贊助營銷領(lǐng)域的研究中，Tsiotsou和Alexandris（2009）強(qiáng)調(diào)了匹配理論的重要性，認(rèn)為匹配理論有助于理解贊助的運(yùn)作方式。匹配理論認(rèn)為某些形象間的相似或相關(guān)性會(huì)影響人們的記憶存儲(chǔ)和信息檢索（Cornwell，Pruitt & Clark，2005）。由于品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的知識(shí)結(jié)構(gòu)（Keller，1993），因此提高贊助商與被贊助活動(dòng)間的匹配度是一種提高贊助效率的理想策略。當(dāng)贊助商和被贊助活動(dòng)高度匹配時(shí)，兩者在消費(fèi)者記憶中的聯(lián)系會(huì)更加緊密，消費(fèi)者會(huì)感受到認(rèn)知的一致性，進(jìn)而對贊助品牌作出積極的反應(yīng)（Zdravkovic，Magnusson & Stanley，2010）。相關(guān)研究表明，贊助商與被贊助活動(dòng)的高度匹配會(huì)創(chuàng)造積極的品牌效應(yīng)（Grohs & Reisinger，2014；Carrillat，Astous & Bellavance，et al.，2015；Papadimitriou，Kaplanidou & Papacharalampous，2016；Khuong & Chau，2017；Ko，Chang & Park，et al.，2017）。但是，一些研究卻發(fā)現(xiàn)贊助商與被贊助活動(dòng)一定程度上的不匹配也能對贊助商品牌產(chǎn)生積極效應(yīng)（Fleck & Quester，2007）。例如，Jagre、Watson和Watson（2001）的研究表明，與高水平匹配相比，適度不匹配會(huì)帶來更好的品牌回憶和更有利的品牌態(tài)度。

總體而言，學(xué)術(shù)界關(guān)于贊助匹配和品牌資產(chǎn)關(guān)系的研究已經(jīng)具備良好基礎(chǔ)。然而，多數(shù)研究只關(guān)注品牌資產(chǎn)的某一個(gè)維度，不利于從整體上研究贊助匹配對贊助商品牌的影響，也不能從品牌資產(chǎn)角度對贊助效果進(jìn)行全面評估。

4.研究假設(shè)

在對已有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，本文采用Gwinner（1997）的匹配理論及Pappu、Quester和Cooksey（2005）的品牌資產(chǎn)模型，研究兩種匹配類型對品牌資產(chǎn)模型4個(gè)維度的影響路徑，判斷各匹配路徑的實(shí)際效果，進(jìn)而指出應(yīng)當(dāng)選擇何種展覽會(huì)贊助方式以增強(qiáng)贊助商品牌資產(chǎn)。據(jù)此，本文提出如圖1所示的假設(shè)模型。

圖1 展覽會(huì)贊助匹配—品牌資產(chǎn)模型Fig.1 Exposition-sponsor fit and brand equity model

圖示理論認(rèn)為人們往往有先入之見，當(dāng)人們接觸新信息時(shí)，會(huì)在腦海中喚醒已建立的圖示，并評價(jià)新信息是否與已存在的認(rèn)識(shí)一致。如果一致，新信息就很容易被接受，如果不一致，新信息就很可能被曲解或過濾掉。當(dāng)贊助商與被贊助活動(dòng)匹配度較高時(shí)，其品牌信息更易被觀眾接受，使之建立起關(guān)于贊助商品牌的圖示?；诖?，本文假設(shè)：

H：展覽會(huì)贊助功能匹配對贊助商品牌意識(shí)有直接的正向影響。

H：展覽會(huì)贊助形象匹配對贊助商品牌意識(shí)有直接的正向影響。

關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型認(rèn)為，人類記憶是由信息節(jié)點(diǎn)和信息鏈構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，贊助商和展覽會(huì)都可視為信息節(jié)點(diǎn)，而贊助商與展覽會(huì)的贊助關(guān)系就是信息鏈。人們通過推斷某一節(jié)點(diǎn)與另一節(jié)點(diǎn)信息的關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生“次級(jí)聯(lián)想”，如果贊助商和展覽會(huì)匹配度較高，觀眾在腦海中建立信息節(jié)點(diǎn)和信息鏈的任務(wù)就更易完成，品牌聯(lián)想就更強(qiáng)烈。Wakefield和Bennett（2010）研究證實(shí)，贊助匹配能觸發(fā)贊助品牌與贊助對象的關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)贊助效果?；诖?，本文假設(shè)：

H：展覽會(huì)贊助功能匹配對贊助商品牌聯(lián)想有直接的正向影響。

H：展覽會(huì)贊助形象匹配對贊助商品牌聯(lián)想有直接的正向影響。

質(zhì)量已成為企業(yè)在激烈市場競爭中取得成功的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者對品牌的感知質(zhì)量是衡量品牌資產(chǎn)的核心內(nèi)容之一。通常，不同產(chǎn)品體驗(yàn)或消費(fèi)情境下，消費(fèi)者對品牌的感知質(zhì)量不同（Yoo，Donthu & Lee，2000）。長期成功實(shí)施贊助策略有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對贊助商品牌的感知質(zhì)量。當(dāng)贊助商贊助大型活動(dòng)（如奧運(yùn)會(huì)）時(shí)，被贊助活動(dòng)的獨(dú)特品質(zhì)會(huì)積極地轉(zhuǎn)移到贊助商品牌（Smith，2004）。因此，我們有理由認(rèn)為贊助商與被贊助活動(dòng)的高度匹配有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對贊助商品牌的感知質(zhì)量?；诖?，本文假設(shè)：

H：展覽會(huì)贊助功能匹配對贊助商感知質(zhì)量有直接的正向影響。

H：展覽會(huì)贊助形象匹配對贊助商感知質(zhì)量有直接的正向影響。

當(dāng)消費(fèi)者對品牌抱有高度積極的態(tài)度，并始終如一地購買其產(chǎn)品時(shí)，他們擁有真正的品牌忠誠。消費(fèi)者的品牌忠誠來自對品牌的積極評價(jià)和體驗(yàn)，而贊助有助于積極評價(jià)和體驗(yàn)的形成。研究表明，企業(yè)的贊助行為有助于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠（Mazodier & Merunka，2012；Papadimitriou，Kaplanidou & Papacharalampous，2016）。Liu、Kim和Choi等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，贊助商與被贊助活動(dòng)的匹配能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠?；诖?，本文假設(shè)：

H：展覽會(huì)贊助功能匹配對贊助商品牌忠誠有直接的正向影響。

H：展覽會(huì)贊助形象匹配對贊助商品牌忠誠有直接的正向影響。

二、研究設(shè)計(jì)

1.問卷設(shè)計(jì)

本研究數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查方式收集得到。筆者在文獻(xiàn)歸納、深度訪談和專家咨詢基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了初步的調(diào)查問卷。問卷共分為3個(gè)部分。第一、二部分是贊助匹配和品牌資產(chǎn)的測量指標(biāo)，均采用李克特5級(jí)量表，其中“1=非常不贊同”“2=較不贊同”“3=基本贊同”“4=很贊同”“5=完全贊同”；各潛變量的測量項(xiàng)來源如表1所示。第三部分是關(guān)于基本人口特征的測量，考察樣本分布情況。

為了對問卷進(jìn)行檢驗(yàn)和修正，本研究進(jìn)行了一次預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研在第26屆上海國際酒店用品博覽會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行，隨機(jī)抽取現(xiàn)場觀眾進(jìn)行調(diào)查，共分發(fā)問卷120份（涉及4個(gè)贊助商品牌，每個(gè)贊助商品牌發(fā)放問卷30份）。進(jìn)行信效度分析后，刪除了部分題項(xiàng)，最終確定正式調(diào)研問卷（見表1）。

表1 展覽會(huì)贊助匹配對品牌資產(chǎn)影響研究量表項(xiàng)目Tab.1 The gauge of research on influence of exposition-sponsor fit on brand equity

2.數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)研在2017年4月5日至30日進(jìn)行，以上海國際酒店用品博覽會(huì)為研究案例，選取雀巢咖啡、王力咖啡、中國茶葉、麥隆咖啡4個(gè)贊助商品牌進(jìn)行調(diào)查，被調(diào)查者隨機(jī)選擇自己印象深刻的品牌進(jìn)行作答。因該展會(huì)的專業(yè)觀眾邀請工作由中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)組織，故本次調(diào)研委托中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)助完成，將電子問卷通過郵件或微信鏈接的方式發(fā)送給展覽會(huì)專業(yè)觀眾。本次調(diào)研發(fā)放400份問卷，共計(jì)回收386份，回收率為96.5%，有效問卷355份，有效率為92%，其中雀巢咖啡問卷88份、王力咖啡85份、中國茶葉107份、麥隆咖啡75份。

3.樣本結(jié)構(gòu)

樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果（見表2）表明，調(diào)查樣本中，男性占比高于女性，學(xué)歷為大學(xué)本科和大專的占比較高，年齡在35～44歲的比例最高，機(jī)構(gòu)規(guī)模為100～500人的占比較高，職位為高級(jí)管理者和中級(jí)管理者的占比為72.4%，69.3%的人有決策權(quán)或部分決策權(quán)。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果（N=355）Tab.2 The results of descriptive statistical analysis of samples（N=355）

三、實(shí)證研究結(jié)果及分析

筆者用SPSS 22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件和AMOS 24結(jié)構(gòu)方程模型軟件對預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研中收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，具體如下。

1.探索性因子分析

本研究運(yùn)用SPSS 22.0中主成分分析法檢驗(yàn)建構(gòu)效度。對展覽會(huì)匹配理論模型部分進(jìn)行主成分分析得到KMO=0.786＞0.70，χ=265.875（df=15），p=0.000＜0.05，說明適合進(jìn)行因子分析；公因子累計(jì)貢獻(xiàn)率為72.497%，說明這兩個(gè)公因子能解釋全體變量的大部分方差。轉(zhuǎn)軸后的成分矩陣結(jié)果顯示，展覽會(huì)贊助功能匹配各因子的因子載荷在0.605至0.898之間，展覽會(huì)贊助形象匹配各因子的因子載荷在0.625至0.850之間，說明該矩陣的因子分類清晰，達(dá)到正式調(diào)研的要求。

對贊助商品牌資產(chǎn)理論模型進(jìn)行主成分分析得到KMO=0.910＞0.90，χ=1 402.265（df=120），p=0.000＜0.05，說明適合進(jìn)行因子分析；公因子累計(jì)貢獻(xiàn)率為78.363%，說明這兩個(gè)公因子能夠解釋全體變量的大部分方差。轉(zhuǎn)軸后的成分矩陣結(jié)果顯示，贊助商品牌意識(shí)各因子的因子載荷在0.455至0.810之間，贊助商品牌聯(lián)想各因子的因子載荷在0.730至0.814之間，對贊助商品牌感知質(zhì)量各因子的因子載荷在0.631至0.847之間，贊助商品牌忠誠各因子的因子載荷在0.695至0.773之間，說明該矩陣的因子分類清晰，達(dá)到正式調(diào)研的要求。預(yù)調(diào)研結(jié)果顯示，各個(gè)分量表的Cronbach’s α（克隆巴赫）系數(shù)在0.731至0.916之間，表明各個(gè)分量表是可靠的。

2.驗(yàn)證性因子分析

為選擇驗(yàn)證性因子分析的估計(jì)方法，筆者對正式調(diào)研樣本的偏度和峰度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，22個(gè)題項(xiàng)的偏度值均介于—0.625至—0.034之間，峰度值均介于—0.180至+1.038之間，因此可用極大似然估計(jì)法進(jìn)行分析。

筆者使用AMOS 24軟件中的極大似然估計(jì)程序，對模型中6個(gè)潛變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果表明，協(xié)方差矩陣的值均為正值（見表3），即協(xié)方差矩陣為正定矩陣，說明所得參數(shù)可以接受。22個(gè)觀測變量的因子載荷均介于0.774至0.957之間，標(biāo)準(zhǔn)誤均介于0.005至0.052之間（見表4），說明估計(jì)結(jié)果的基本適配度指標(biāo)良好，沒有違反模型辨認(rèn)規(guī)則。

表3 各變量之間的協(xié)方差矩陣Tab.3 Inter-item covariance matrix

根據(jù)模型內(nèi)在質(zhì)量檢驗(yàn)結(jié)果可知（見表4）：各觀測變量的因子載荷均大于0.71，說明問卷題項(xiàng)具有良好的收斂效度；6個(gè)潛變量的AVE值均介于0.873 4至0.978 3之間（大于0.50），說明模型具有良好的收斂效度；各題項(xiàng)的信度系數(shù)均介于0.600至0.917之間（大于0.50），說明測量工具在反映真分?jǐn)?shù)時(shí)具有良好的穩(wěn)定性；各潛變量的建構(gòu)信度均介于0.856 3至0.962 0之間（大于0.60），說明模型具有良好的信度。以上分析結(jié)果表明，模型的內(nèi)在質(zhì)量理想。

從整體模型檢驗(yàn)結(jié)果可知，盡管p值顯著（p=0.000），但模型與數(shù)據(jù)適配的其他指標(biāo)均達(dá)到了可接受標(biāo)準(zhǔn)，其中：χ/df=1.992＜2；RMSEA=0.053，接近于0.05的優(yōu)良水平；NNFI=0.976，CFI=0.982，均達(dá)到了大于0.90的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)此可以判斷，整體模型具有良好的適配度。

表4 描述性統(tǒng)計(jì)和驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Tab.3 The results of descriptive statistical analysis and confirmatory factor analysis

3.結(jié)構(gòu)方程模型分析

根據(jù)整體模型適配度統(tǒng)計(jì)量可知，盡管p值（p=0.000）顯著，但χ=473.556，df=175，χ/df=2.706，已經(jīng)非常接近等于2.00的標(biāo)準(zhǔn)。而且，RMSEA=0.069＜0.08，CFI=0.969＞0.90，NNFI=0.959＞0.90，均達(dá)到模型可接受水平。這說明結(jié)構(gòu)方程模型與實(shí)際數(shù)據(jù)可以適配。

通過結(jié)構(gòu)方程模型分析，最終得到展覽會(huì)贊助匹配與贊助商品牌資產(chǎn)之間的影響路徑，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后的結(jié)果如表5所示。

表5 標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)估計(jì)值Tab.5 Estimation of normalization coefficient

由表5可知，各項(xiàng)假設(shè)均得到驗(yàn)證，這說明展覽會(huì)贊助匹配對贊助商品牌資產(chǎn)的影響是存在的。具體來講：第一，展覽會(huì)贊助功能匹配對贊助商品牌資產(chǎn)影響的4個(gè)假設(shè)（H、H、H、H）均得到驗(yàn)證。按照系數(shù)大小排序，功能匹配對品牌意識(shí)影響最大，為0.604；對品牌聯(lián)想影響次之，為0.514；對品牌忠誠影響最小，為0.416。第二，展覽會(huì)贊助形象匹配對贊助商品牌資產(chǎn)影響的4個(gè)假設(shè)（H、H、H、H）均得到驗(yàn)證。按照系數(shù)大小排序，形象匹配對品牌忠誠的影響最大，為0.855；對感知質(zhì)量的影響次之，為0.794；對品牌意識(shí)的影響最小，為0.745。第三，從不同匹配類型的影響來看，形象匹配對品牌資產(chǎn)的影響均大于功能匹配。

四、結(jié)論與討論

隨著展覽會(huì)市場化程度的不斷深入，展覽會(huì)贊助日益受到企業(yè)青睞，成為贊助營銷領(lǐng)域重要內(nèi)容之一。正確理解贊助對品牌資產(chǎn)影響的作用路徑是制定贊助策略的關(guān)鍵?；诖?，筆者構(gòu)建了展覽會(huì)贊助匹配—品牌資產(chǎn)模型并進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究結(jié)論及意義如下：

第一，本文構(gòu)建的模型為檢驗(yàn)展覽會(huì)贊助對贊助商品牌資產(chǎn)的影響提供了理論基礎(chǔ)，拓展了現(xiàn)有的展覽會(huì)贊助研究（莫最，2012；郝華，2015）。具體來講，提升品牌資產(chǎn)是展覽會(huì)贊助的重要目標(biāo)之一，以往研究已經(jīng)作出了相關(guān)探索，但是仍停留在經(jīng)驗(yàn)判斷層面，而本研究運(yùn)用實(shí)證數(shù)據(jù)和理論模型驗(yàn)證了這一影響路徑和作用機(jī)制，提供了重要的事實(shí)依據(jù)。本研究結(jié)果證明了展覽會(huì)贊助中不同贊助匹配類型對贊助商品牌資產(chǎn)均存在顯著影響，且影響效果存在差異。

第二，本文將贊助研究從體育活動(dòng)領(lǐng)域拓展到展覽會(huì)贊助領(lǐng)域，并進(jìn)一步分析了展覽會(huì)贊助與體育活動(dòng)贊助的異同。研究發(fā)現(xiàn)：首先，展覽會(huì)贊助功能匹配和形象匹配均對贊助商品牌意識(shí)具有顯著的積極影響，這與Gwinner和Eaton（1999）、Grohs和Reisinger（2014）的研究結(jié)論一致，Carrillat、Astous和Bellavance等（2015）的研究也表明贊助匹配可以增強(qiáng)現(xiàn)場觀眾對贊助商的回憶和識(shí)別。這是因?yàn)椴徽撌求w育贊助還是展覽會(huì)贊助，贊助企業(yè)的品牌名稱和LOGO等標(biāo)識(shí)會(huì)出現(xiàn)在被贊助活動(dòng)中，這在一定程度上增加了品牌的曝光率，它們作為一種外在刺激，會(huì)引起消費(fèi)者對贊助商的注意、識(shí)別和記憶，進(jìn)而對品牌意識(shí)產(chǎn)生影響。其次，展覽會(huì)贊助功能匹配和形象匹配對贊助商品牌聯(lián)想都有顯著的積極影響，這與李建軍和萬翠琳（2016）對體育活動(dòng)贊助研究的結(jié)論一致。這說明不論展覽會(huì)還是體育賽事，贊助匹配都可以有效促進(jìn)觀眾對贊助商的“次級(jí)聯(lián)想”，體現(xiàn)了贊助匹配對品牌聯(lián)想的作用。再次，展覽會(huì)功能匹配和形象匹配與感知質(zhì)量均呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。理論上講，通過提供產(chǎn)品等直接贊助方式會(huì)對感知質(zhì)量影響效果更大，但研究結(jié)果卻顯示功能匹配與感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)小于形象匹配與感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)，這可能與觀眾沒有直接接觸到贊助產(chǎn)品有關(guān)，以至于觀眾對于贊助商產(chǎn)品的感知較弱。最后，展覽會(huì)形象匹配和功能匹配都與品牌忠誠具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，這與Speed和Thompson（2000），Rifon、Choi和Trimble等（2004），Khuong和Chau（2017）對體育贊助研究的結(jié)論一致。這是因?yàn)槠ヅ涠雀叩馁澲顒?dòng)更可能影響觀眾的認(rèn)知，匹配度越高，觀眾對贊助品牌越認(rèn)同，而這種認(rèn)同感會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對贊助品牌的忠誠度?？傮w而言，在展覽會(huì)贊助與體育活動(dòng)贊助中，贊助匹配均會(huì)對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生正向的積極作用，但具體作用的大小不能確定，有待進(jìn)一步深入研究。

第三，本文的研究結(jié)論對展覽會(huì)贊助實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。當(dāng)贊助商選擇贊助對象時(shí)，應(yīng)著重考察贊助商品牌與被贊助展覽會(huì)之間的匹配類型，不同匹配類型對贊助商品牌資產(chǎn)具有不同的作用效果。研究表明，形象匹配對品牌資產(chǎn)的影響均大于功能匹配，這說明贊助商在選擇贊助對象時(shí)，應(yīng)首選與自身品牌在形象、內(nèi)涵和影響力等方面相似的展覽會(huì)。另外，盡管功能匹配對贊助商品牌資產(chǎn)的影響不如形象匹配的影響大，但功能匹配對品牌資產(chǎn)各維度仍具有顯著影響，這說明展覽會(huì)贊助功能匹配對品牌資產(chǎn)的提升作用不可忽視。因此，若贊助商無法實(shí)現(xiàn)與展覽會(huì)活動(dòng)的形象匹配，通過直接提供產(chǎn)品贊助展覽會(huì)活動(dòng)，也是一種“退而求其次”的明智選擇。

由于展覽會(huì)的類型繁多，而本研究中的案例不能夠涵蓋所有的行業(yè)和展覽會(huì)，其他類型的展覽會(huì)贊助結(jié)果可能會(huì)有差異，這有待后續(xù)進(jìn)一步的研究。另外，未來研究可以考慮在模型中加入其他中介變量，也可結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素進(jìn)行研究，盡可能以不同展覽會(huì)贊助活動(dòng)作為研究對象，以期能夠更加客觀、全面地解釋展覽會(huì)贊助營銷中匹配度對品牌資產(chǎn)的影響。