關(guān)亞婷

摘 ?要 ?網(wǎng)紅向粉絲推薦產(chǎn)品、服務(wù)的過程就是口碑傳播的過程。隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟完善，網(wǎng)紅的團(tuán)隊運(yùn)營日趨專業(yè)，其營銷策略不斷優(yōu)化。文章基于安迪·賽諾威茲提出的口碑營銷5T模型，對“口紅一哥”李佳琦的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 ?網(wǎng)紅;網(wǎng)絡(luò)口碑營銷;5T模型;李佳琦

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0056-03

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式主要有電商、廣告及內(nèi)容打賞，少數(shù)網(wǎng)紅在IP化后，也可通過泛娛樂、衍生品等眾多產(chǎn)品獲益。內(nèi)容打賞僅是內(nèi)容網(wǎng)紅的兌現(xiàn)方式，而大量網(wǎng)紅又很難實(shí)現(xiàn)IP化，所以電商、廣告成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要的收入渠道[1]。網(wǎng)紅在變現(xiàn)的過程中大都需要分享自己在某一領(lǐng)域的知識與經(jīng)驗(yàn)，推薦相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)等信息，而他們推薦產(chǎn)品或服務(wù)等信息的過程就是口碑傳播的過程。

基于巨大的粉絲群體，網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上的口碑推薦具有強(qiáng)大的效應(yīng)，能夠影響粉絲已有的認(rèn)知、態(tài)度與行為。隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟，其運(yùn)營越來越專業(yè)化，更加注重口碑營銷策略。從普通彩妝師成長為擁有400多萬粉絲的“淘寶直播TOP主播口紅一哥”李佳琦，入駐抖音兩個月就憑借其獨(dú)特、個性且專業(yè)的口紅測評吸粉1 300萬，甚至有小學(xué)生模仿李佳琦賣文具而迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。

1 ?網(wǎng)絡(luò)口碑定義、特點(diǎn)與價值

傳統(tǒng)意義上的口碑是人際之間不以商業(yè)為目的，進(jìn)行的關(guān)于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的交流[2]?？诒徽J(rèn)為是可信度高、成本低的營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，社會化媒體、電商平臺、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用興起，消費(fèi)者的生活、消費(fèi)方式與空間發(fā)生變化，他們熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上分享、推薦自己關(guān)于某產(chǎn)品、服務(wù)、組織的體驗(yàn)與評價。相比于傳統(tǒng)的口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播范圍廣、速度快、超時空、匿名性、形式多樣、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)。

國內(nèi)許多學(xué)者經(jīng)過實(shí)證研究，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿、行為等具有一定影響。金立印通過實(shí)驗(yàn)法證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)口碑信息對于消費(fèi)者購買決策具有影響力，且這種影響可能會隨著口碑傳播方向、信息類型以及產(chǎn)品卷入度的不同而呈現(xiàn)出顯著差異[3]。畢繼東以消費(fèi)者感知的視角切入，從消費(fèi)者個體差異和網(wǎng)絡(luò)口碑感知兩個構(gòu)面證明了其所包含的變量對消費(fèi)者購買意愿的影響[4]。左文明等學(xué)者通過構(gòu)建社會資本視角下的網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿的關(guān)系模型，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和數(shù)量對消費(fèi)者購買意愿有著很重要的影響[5]。

2 ?5T模型視角下“口紅一哥”李佳琦的口碑營銷策略分析

作為2019年短視頻美妝界的頂級流量網(wǎng)紅，李佳琦用走心的口碑推薦直擊粉絲心智，成為帶貨王。美國口碑營銷協(xié)會的口碑營銷專家安迪·賽諾威茲（Andy Sernovitz）在《做口碑》一書中提出了實(shí)施口碑營銷的5要素，即談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking Part）與跟蹤（Tracking）[6]。本文依據(jù)5T模型，對李佳琦的口碑營銷策略展開分析。

2.1 ?差異化定位，找準(zhǔn)目標(biāo)粉絲

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的多樣化，粉絲需求的個性化，網(wǎng)紅的數(shù)量持續(xù)擴(kuò)增，類別不斷細(xì)分，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式日益成熟。由于每個網(wǎng)紅的內(nèi)在特質(zhì)、外部資源都各不相同，只有找到自己的核心競爭力，并不斷深入挖掘，才能形成自己的風(fēng)格與特性，在粉絲心智中占有獨(dú)特的位置。

目前，大部分的網(wǎng)站、客戶端等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用采用大數(shù)據(jù)與算法推薦技術(shù)為用戶推薦內(nèi)容，因此我們在網(wǎng)絡(luò)上所處的信息環(huán)境很接近我們的實(shí)際信息需求與偏好。網(wǎng)紅需要結(jié)合自身特點(diǎn)與粉絲偏好，切入垂直領(lǐng)域生產(chǎn)內(nèi)容，為特定的目標(biāo)粉絲群體提供他們感興趣的話題。

時尚美妝是網(wǎng)紅的熱門領(lǐng)域，但目前在垂直細(xì)分領(lǐng)域深耕的網(wǎng)紅較少。李佳琦以男性美妝博主的身份出現(xiàn)在公眾視野，本身就能吸引較多關(guān)注。此外，口紅作為基礎(chǔ)彩妝產(chǎn)品，具有廣闊的市場需求，李佳琦瞄準(zhǔn)口紅這一細(xì)分領(lǐng)域，以十分具有傳播力的洗腦文案、細(xì)致專業(yè)的測評、感性理性兼具的推薦，吸引了大量對口紅等美妝信息感興趣的女粉絲。

粉絲的信任是提高網(wǎng)紅帶貨能力的前提，李佳琦以“讓粉絲用最少的錢買到最合心的東西”為訴求，經(jīng)常與廠商多次溝通，為粉絲爭取最大力度的優(yōu)惠;去產(chǎn)品原產(chǎn)地的專柜詢問當(dāng)?shù)劁N量與價格，為粉絲提供更多信息，用自己的專業(yè)、熱誠贏得粉絲的信任。

2.2 ?依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高傳播力與轉(zhuǎn)化率

處于信息過載的環(huán)境中，用戶“見多識廣”，對同質(zhì)化的內(nèi)容易產(chǎn)生審美疲勞。因此，只有高質(zhì)量、個性化、具備感染力的內(nèi)容才能搶占其注意力，成為他們的討論話題。

2.2.1 ?精耕垂直領(lǐng)域，提高專業(yè)度

雖然李佳琦也會推薦粉底液、香水等產(chǎn)品，但口紅相關(guān)內(nèi)容在李佳琦的視頻中占據(jù)較大比重。與同類網(wǎng)紅相比，李佳琦可謂精耕口紅這一細(xì)分領(lǐng)域。憑借對彩妝專業(yè)知識的了解，他從包裝、顏色、質(zhì)地、味道等多角度測評口紅，較為客觀地分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，讓粉絲對產(chǎn)品有較為全面的了解。除了大牌口紅的種草外，李佳琦也會從顯色度、使用感等方面推薦大牌口紅平價替代產(chǎn)品，滿足不同粉絲群體的需求。

2.2.2 ?制造話題，引爆傳播

具有話題效應(yīng)的信息往往能引發(fā)公眾的關(guān)注與討論。李佳琦在網(wǎng)上發(fā)布他成功挑戰(zhàn)“30s內(nèi)給最多人涂口紅”的吉尼斯世界紀(jì)錄、雙11直播與馬云PK賣口紅、蒙眼涂口紅等視頻，十分具有話題點(diǎn)，能快速引爆網(wǎng)絡(luò)，吸引粉絲討論與轉(zhuǎn)發(fā)。

此外，李佳琦善于借助大家熟悉的明星，去描述口紅的適用人群與場合，如“這支顏色是倪妮的神仙色”“粉不粉嫩，這是歐陽娜娜的顏色吧”。既能借助明星提高話題熱度，同時又擊中了粉絲渴望向愛豆看齊的心理。

2.2.3 ?塑造個性與感染力

信息過量的社會中，個性鮮明獨(dú)特的人、事物或現(xiàn)象更能引起人們的有意或無意關(guān)注。李佳琦在他的視頻中多次重復(fù)他的經(jīng)典臺詞，如“OMG！”“Amazing！”“太好看了吧”，以此來形成個人標(biāo)簽，強(qiáng)化粉絲記憶，引發(fā)病毒傳播。此外，他十分具有感染力的表情，生動形象的文案，與小助理的幽默互動，能夠拉近與粉絲的距離。

2.3 ?多平臺聯(lián)動，差異化傳播

每個平臺的屬性、傳播機(jī)制與效果不同，聚集的用戶群不同;每個用戶的觸媒偏好各異，在不同平臺上呈現(xiàn)不同的行為;另外，單一媒介的傳播范圍和效果有限。因此，網(wǎng)紅需要對粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，找到粉絲聚集的平臺，進(jìn)行多渠道、差異化的傳播與互動。

李佳琦在淘寶、抖音、小紅書、微博、微信等平臺都有官方賬號，綜合運(yùn)用直播、圖片、文字等不同形式，打造傳播矩陣。李佳琦在淘寶平臺以直播為主，時長多為2小時以上，為粉絲推薦的產(chǎn)品數(shù)量較多，且能詳細(xì)地展示使用效果等信息，說服力較強(qiáng);在抖音、小紅書等平臺，采用流程較為一致的短視頻形式，清晰且快速地把產(chǎn)品利益點(diǎn)、使用效果、推薦產(chǎn)品告訴粉絲，在短時間內(nèi)讓粉絲對產(chǎn)品有大致的了解;微博微信平臺上，李佳琦發(fā)布的內(nèi)容以粉絲抽獎為主，用福利吸引新粉，穩(wěn)定老粉。

2.4 ?加強(qiáng)互動，增強(qiáng)粉絲黏性

網(wǎng)紅通過自我賦權(quán)進(jìn)行具有特質(zhì)的符號化傳播，可以快速獲得粉絲關(guān)注，然而網(wǎng)紅泛化的時代競爭激烈，熱點(diǎn)日新月異，網(wǎng)紅的“魅力人格體”需要得到粉絲更深層次的認(rèn)同才能夠獲得更持久的關(guān)注，即獲得群體賦權(quán)才能夠延續(xù)并擴(kuò)大傳播的影響力[7]。網(wǎng)紅的話語權(quán)源于粉絲的關(guān)注與支持，與粉絲的深入互動可以塑造網(wǎng)紅的親和力，提高粉絲的積極性與參與感，增加轉(zhuǎn)化。

不同的網(wǎng)絡(luò)平臺互動機(jī)制不同，采用多樣化的互動方式可以滿足粉絲不同的需求。在直播中，李佳琦通過直播彈幕了解粉絲的需求與建議，然后實(shí)時予以回應(yīng)和交流，這種場景化傳播也能營造一種陪伴感;鼓勵粉絲在評論中留言她們想看的美妝推薦，調(diào)動粉絲的參與感，更有針對性地進(jìn)行口碑推薦;通過建立粉絲群、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等形式，用福利激發(fā)粉絲熱情，增強(qiáng)粉絲黏性。

2.5 ?積極追蹤反饋，進(jìn)行口碑管理

由于直播、短視頻、社交等平臺的互動機(jī)制較為完善，出于消費(fèi)、社交、情感等需求，粉絲傾向于通過評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等手段與自己關(guān)注的網(wǎng)紅進(jìn)行互動。在互動過程中，實(shí)名或匿名的多元化粉絲會留下自己對網(wǎng)紅本人、其發(fā)布內(nèi)容、推薦產(chǎn)品的評論。粉絲的優(yōu)質(zhì)評論一方面可以為網(wǎng)紅提供豐富的素材，另一方面可以成為網(wǎng)紅深入了解粉絲的入口。網(wǎng)紅可以根據(jù)粉絲反饋及時調(diào)整自己的選題、內(nèi)容等，優(yōu)化粉絲的體驗(yàn)，從而延長自己的“生命周期”。李佳琦會根據(jù)粉絲的留言，選出部分產(chǎn)品，在直播中進(jìn)行展示、介紹，滿足粉絲的多元化需求。

此外，基于分布式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)狀化的傳播路徑，粉絲的評價可在同一時間、多個渠道實(shí)現(xiàn)快速且廣泛的自由流通?？诒芾?，尤其是負(fù)面口碑管理就顯得尤為重要。李佳琦曾被部分粉絲質(zhì)疑他直播時念臺詞，而后他專門推出一期視頻，向粉絲展示他的多屏直播間，解釋他在直播中頻頻側(cè)臉是為了看彈幕而非臺詞，有效控制了負(fù)面口碑的傳播。

3 ?結(jié)束語

網(wǎng)紅的江湖，每天都有新人不斷涌現(xiàn)，若想在茫茫人海中脫穎而出，成為頂級帶貨王，就口碑營銷策略而言，網(wǎng)紅需要基于定位，聚焦垂直領(lǐng)域，精耕細(xì)作，保持高質(zhì)量內(nèi)容的輸出，通過多重互動與口碑管理增強(qiáng)粉絲黏性，提高變現(xiàn)能力。

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