陳杏娟

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，知名IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）不斷被改編成影視劇、游戲、漫畫等各種形式的IP內(nèi)容產(chǎn)品。廣告商對(duì)IP內(nèi)容產(chǎn)品廣告價(jià)值的認(rèn)可體現(xiàn)為廣告投放費(fèi)用，硬廣投放和軟性植入是兩種主要的投放路徑。

關(guān)鍵詞：IP內(nèi)容產(chǎn)品;廣告價(jià)值;廣告投放

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，影視、動(dòng)漫、游戲等產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展與原創(chuàng)優(yōu)秀內(nèi)容匱乏之間的矛盾直接促使各種IP尤其是網(wǎng)文受到資本的熱捧，擁有“粉絲”基礎(chǔ)的知名IP不斷被改編成影視劇、游戲、漫畫等各種形式的IP內(nèi)容產(chǎn)品。目前，IP內(nèi)容產(chǎn)品的營利途徑主要有廣告營收、票房收入（會(huì)員會(huì)費(fèi)）、衍生品開發(fā)三類，其中最主要、最常見、最穩(wěn)定的是廣告營收。根據(jù)作家顧漫同名小說改編的唯美青春純愛偶像電視劇《微微一笑很傾城》中一舉植入15個(gè)廣告品牌：吉普汽車、惠普電腦、餓了么、養(yǎng)樂多、優(yōu)樂美、味全每日C、東鵬特飲等，單飲品就有4種。低風(fēng)險(xiǎn)、短平快、原著粉、話題易炒作等都是廣告商愿意在IP內(nèi)容產(chǎn)品中投放廣告的原因。但由于缺乏對(duì)IP內(nèi)容產(chǎn)品廣告價(jià)值的客觀認(rèn)識(shí)和有效評(píng)估，很多廣告投放效果不盡如人意。

1 IP內(nèi)容產(chǎn)品廣告價(jià)值的界定

廣告價(jià)值的概念界定主要集中在兩個(gè)維度。第一種是將廣告價(jià)值等同于廣告發(fā)布后的影響。這類文獻(xiàn)以碩博士論文居多，大多還套用了傳播學(xué)“5W”模式來解釋廣告價(jià)值的生成、表現(xiàn)和結(jié)果。第二種是從價(jià)值論角度對(duì)廣告價(jià)值進(jìn)行了界定。如喻國明教授在《傳播市場(chǎng)的三種價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)與渠道依賴》中指出，信息的價(jià)值構(gòu)成至少具有3個(gè)層面：使用價(jià)值、交換價(jià)值和符號(hào)價(jià)值。廣告雖然也具有使用價(jià)值、交換價(jià)值和符號(hào)價(jià)值，但就其商業(yè)屬性而言，交換價(jià)值才是廣告活動(dòng)根本的價(jià)值屬性。

上述界定偏重于學(xué)術(shù)概念與理論，與廣告業(yè)界的理解與實(shí)際操作存在較大偏差。廣告業(yè)界所說的廣告價(jià)值指的是廣告投放價(jià)值，即廣告投放在內(nèi)容產(chǎn)品上的費(fèi)用，投放費(fèi)用越高代表廣告品牌對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的認(rèn)可度越高。IP內(nèi)容產(chǎn)品的廣告價(jià)值指的是廣告品牌愿意投放在IP內(nèi)容產(chǎn)品上的費(fèi)用，作為一種“自帶流量”光環(huán)的內(nèi)容產(chǎn)品，其廣告投放價(jià)值得到了廣告品牌的一致青睞。

2 IP內(nèi)容產(chǎn)品廣告價(jià)值的特性

IP內(nèi)容產(chǎn)品相比一般內(nèi)容產(chǎn)品而言，最大特性就在于它是銜著知名IP的金鑰匙出生的。知名IP自帶“粉絲流”和品牌力兩大武器。

“粉絲流”是IP內(nèi)容產(chǎn)品廣告價(jià)值的基礎(chǔ)?？剂縄P內(nèi)容產(chǎn)品自帶的“粉絲流”需要從“粉絲”的數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行。知名IP本身已經(jīng)擁有大規(guī)模的“粉絲群”，“粉絲”數(shù)量越多，一定程度上預(yù)示著IP內(nèi)容產(chǎn)品認(rèn)可度越高，商業(yè)價(jià)值越大。2016年，根據(jù)唐七公子的網(wǎng)絡(luò)小說《三生三世十里桃花》改編的同名電影斬獲5.35億票房，2017年同名電視劇收視率不論CSM52城、CSM35城還是全國網(wǎng)，平均收視率均為雙臺(tái)破一，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量突破300億大關(guān)，平均每天有四五個(gè)熱搜，爆出許多高頻熱詞，如四海八荒、歷劫等。IP“粉絲”會(huì)通過金錢怒刷存在感，如付費(fèi)閱讀，打賞IP創(chuàng)作者，購買IP衍生品等;同時(shí)“粉絲”還通過吐槽、點(diǎn)贊、評(píng)論等行動(dòng)實(shí)現(xiàn)與IP創(chuàng)作者的互動(dòng)，從而參與到劇情、人物、場(chǎng)景的創(chuàng)作中去。

品牌力是IP內(nèi)容產(chǎn)品廣告價(jià)值的關(guān)鍵。知名IP往往擁有獨(dú)有的標(biāo)志性符號(hào)，如IP的類型化創(chuàng)作、獨(dú)創(chuàng)化的形象或情節(jié)、自成一家的表現(xiàn)風(fēng)格等，這些具有明確歸屬的標(biāo)志性符號(hào)使得知名IP變成了具有獨(dú)占性的、受保護(hù)的品牌。品牌化的IP在改編為不同形式的內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)具有更大的進(jìn)入壁壘，從而使得改編后的內(nèi)容產(chǎn)品具有一定的壟斷性和稀缺性，在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)提升了商業(yè)價(jià)值。

3 IP內(nèi)容產(chǎn)品廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑

IP內(nèi)容產(chǎn)品廣告價(jià)值是廣告商所認(rèn)可的廣告投放價(jià)值，因此IP內(nèi)容產(chǎn)品廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑就是廣告投放方式。綜觀廣告投放實(shí)際，廣告投放整體分為硬廣投放和軟性植入兩種類型。

3.1 硬廣投放

硬廣投放就是平時(shí)所說的廣告投放，其本質(zhì)是用廣告打斷正常的內(nèi)容接觸，廣告與內(nèi)容之間缺少關(guān)聯(lián)，比較生硬，其“硬廣”之名由此而來。硬廣投放相對(duì)固定的廣告時(shí)段分別是內(nèi)容開始前、結(jié)束時(shí)及內(nèi)容播放中。內(nèi)容開始前、結(jié)束時(shí)的廣告時(shí)段中插入的廣告大多是口播廣告的下集預(yù)告、前情回顧、無聲標(biāo)板壓屏、鳴謝等形式，其受制于片頭、片尾的內(nèi)容呈現(xiàn)形式和播放速度，廣告效果不甚理想，一般作為附贈(zèng)的廣告權(quán)益給冠名商、特約贊助或指定產(chǎn)品的廣告品牌?！胺馄睆V告是最近興起的一種新穎、有創(chuàng)意的片尾廣告形式，指的是插播在片尾前的緊緊圍繞廣告品牌創(chuàng)作、拍攝的短視頻廣告，它與主線故事關(guān)聯(lián)不大，給予了廣告品牌更大的創(chuàng)作空間，很適合擁有播放時(shí)長(zhǎng)自主權(quán)的視頻網(wǎng)站平臺(tái)。

這幾年中插廣告通過與內(nèi)容產(chǎn)品的場(chǎng)景、人物相結(jié)合，將品牌廣告的演繹與正文建立了有機(jī)聯(lián)系，誕生了一種所謂的“創(chuàng)意中插廣告”，受到了廣告品牌的歡迎，甚至出現(xiàn)了湖南動(dòng)力光譜文化傳媒等專門做創(chuàng)意中插的廣告公司。東鵬特飲在IP內(nèi)容產(chǎn)品《老九門》的創(chuàng)意中插廣告就是利用《老九門》中的人物形象、故事情節(jié)進(jìn)行演繹的。其中一則創(chuàng)意中插廣告中，陳皮獨(dú)自一人盜墓探險(xiǎn)，被墓中的“老妖怪”攆著跑。眼看著就要被追上了，關(guān)鍵時(shí)刻陳皮拿出了一瓶東鵬特飲，喝完后力量大增，掉頭倒追“老妖怪”，結(jié)尾彈出“東鵬特飲，盜墓就要醒著跑”的slogan……這種創(chuàng)意中插廣告與劇情結(jié)合緊密，文案具有很強(qiáng)的情景針對(duì)性，大大降低了受眾對(duì)廣告的排斥感，且隨著劇集的播放賺取了極大的曝光度，尤其是對(duì)于在視頻廣告播放的內(nèi)容產(chǎn)品而言，即使用戶買了VIP，躲過了片頭和片尾的廣告，也躲不過創(chuàng)意中插廣告。

3.2 軟性植入

軟性植入廣告的本質(zhì)就在于廣告信息與內(nèi)容相融合，以期達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的廣告效果，甚至一些廣告品牌為自己量身打造了專門的影視內(nèi)容進(jìn)行傳播，如《穿普拉達(dá)的女王》《香奈兒傳》等。軟性植入廣告形式多樣，綜合而言，按照植入的技術(shù)分為前期內(nèi)容植入與后期技術(shù)植入。

常見的植入廣告一般是前期內(nèi)容植入，植入的廣告品牌在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)前已經(jīng)預(yù)先談好，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中以對(duì)白、場(chǎng)景、道具等形式在內(nèi)容中露出，其露出形式與內(nèi)容正文融為一體，不會(huì)隨著播放平臺(tái)的變動(dòng)而變動(dòng)。例如，IP內(nèi)容產(chǎn)品《三生三世十里桃花》電視劇中，百草味堅(jiān)果的內(nèi)容植入形式就有百草味堅(jiān)果鋪場(chǎng)景植入、對(duì)白植入等。

后期技術(shù)植入指的是在內(nèi)容產(chǎn)品制作完成后通過技術(shù)手段進(jìn)行的廣告信息植入，一般是由播放平臺(tái)進(jìn)行的二次植入，目的是最大化地開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的廣告效益。目前主要形式是以與正文內(nèi)容互動(dòng)為創(chuàng)意點(diǎn)，通過花字、劇情彈幕等后期特效技術(shù)進(jìn)行的廣告信息的露出。例如，《老九門》中播出到尹新月初見張大佛爺怦然心動(dòng)的情節(jié)時(shí)，畫面上會(huì)出現(xiàn)東鵬特飲瓶身及它發(fā)出的“情深深雨濛濛世界只在你眼中”的劇情彈幕。這樣的劇情彈幕廣告在每集中都會(huì)出現(xiàn)兩次左右，彈幕信息隨著劇情不同而變動(dòng)，一般以花式吐槽和土味煽情居多，在與觀眾“彈幕”互動(dòng)的同時(shí)增加了品牌曝光度。

最新的后期技術(shù)植入是2014年愛奇藝推出的名為“Video in”的專利視頻動(dòng)態(tài)廣告植入技術(shù)。通過該技術(shù)可在視頻成片中自動(dòng)植入廣告產(chǎn)品，并保證植入產(chǎn)品與環(huán)境場(chǎng)景自然融合?！癡ideo in”技術(shù)意味著植入式廣告將不再受影視拍攝周期限制，將使植入廣告售賣周期和內(nèi)容生命周期等長(zhǎng)。愛奇藝首先通過“Figure Out”智能識(shí)別技術(shù)，為植入品牌找出劇中與其匹配度高的劇情場(chǎng)景，然后運(yùn)用“Video in”技術(shù)將廣告品牌以靜態(tài)的產(chǎn)品、戶外廣告等形式進(jìn)行露出，以期達(dá)到與場(chǎng)景合為一體的需要。韓國KBS2大火的電視劇《太陽的后裔》被愛奇藝獨(dú)家引入后，其通過Video in技術(shù)將一家飲料品牌植入了相匹配的場(chǎng)景中。同時(shí)，同一廣告位置可以通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)到不同的用戶，根據(jù)用戶的消費(fèi)屬性進(jìn)行個(gè)性化廣告品牌植入，如男性觀看時(shí)在墻上看到的是百威啤酒的海報(bào)，女性觀看時(shí)看到的是椰樹椰汁的海報(bào)。

總之，廣告業(yè)界之所以看好IP內(nèi)容產(chǎn)品，究其根本在于它自帶“粉絲流”和品牌力的廣告投放價(jià)值，而在IP內(nèi)容產(chǎn)品廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑方面則與一般內(nèi)容產(chǎn)品無甚差別。這就使得IP內(nèi)容產(chǎn)品廣告價(jià)值的評(píng)估在充分考量IP內(nèi)容產(chǎn)品特性的同時(shí)可以借鑒一般內(nèi)容產(chǎn)品的評(píng)估原則。這正是后續(xù)研究的主要任務(wù)。