劉昺宏 是麗娜

摘 要：運(yùn)用問(wèn)卷對(duì)游客在南京博物院的教育、娛樂(lè)、服務(wù)、設(shè)施、審美上的體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查，研究了游客體驗(yàn)與重游意愿的關(guān)系，結(jié)果表明上述五個(gè)方面與重游意愿顯著正相關(guān)，其中審美體驗(yàn)對(duì)重游意愿有顯著的影響關(guān)系。

關(guān)鍵詞：博物館旅游;游客體驗(yàn);重游意愿

近年來(lái)，博物館和旅游業(yè)逐漸結(jié)合，游客不再把博物館旅游看成簡(jiǎn)單而嚴(yán)肅的教育展覽活動(dòng)，更多的是當(dāng)作一種參與體驗(yàn)活動(dòng)。博物館旅游正是因?yàn)橛狭梭w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的需求、符合了個(gè)性化旅游的發(fā)展趨勢(shì)而倍受游客青睞。

有關(guān)博物館旅游、游客體驗(yàn)、重游意愿的研究，國(guó)外起步較早且領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，但隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，這方面的研究也在不斷跟進(jìn)。國(guó)外有學(xué)者指出游客滿意度是游客期望與實(shí)際感受相比較而產(chǎn)生的。[1，2]較多學(xué)者把滿意度作為了研究重游意愿的媒介，多數(shù)旅游目的地滿意度調(diào)查研究結(jié)果顯示重游意愿隨滿意度正向變化，[3，4]但是也有學(xué)者認(rèn)為滿意度對(duì)重游意愿的影響不顯著。[5]國(guó)內(nèi)來(lái)看，胡俊杰（2012）以感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)的五種體驗(yàn)來(lái)衡量游客的實(shí)際感受。[6]鄧梅（2013）在對(duì)品牌形象研究后得出游客對(duì)目的地的體驗(yàn)會(huì)使其理性分析重游意愿。[7]此外，國(guó)內(nèi)大部分學(xué)者的研究也都表明游客在旅游過(guò)程中的滿意度是影響游客重游意愿的關(guān)鍵性因素。[8，9，10]因此有學(xué)者提出旅游目的地應(yīng)該高度重視游客滿意度，分析影響游客滿意度的因素，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并改善或消除劣勢(shì)，針對(duì)滿意度較低的游客及時(shí)采取補(bǔ)救措施。[11]

1 研究方法

研究架構(gòu)與研究假設(shè)：

通過(guò)整理相關(guān)文獻(xiàn)，本文將游客體驗(yàn)分成教育體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、設(shè)施體驗(yàn)、審美體驗(yàn)五個(gè)方面，重游意愿分為推薦意向、重游意向兩個(gè)角度，進(jìn)而研究游客體驗(yàn)與重游意愿的關(guān)系，得出的研究架構(gòu)如圖1所示。

依據(jù)研究架構(gòu)提出以下研究假設(shè)：

H1：博物館游客體驗(yàn)與游客滿意度之間具有顯著的正向相關(guān)性;

H2：博物館游客滿意度與游客重游意愿之間具有顯著的正向相關(guān)性;

H3：博物館游客體驗(yàn)與游客重游意愿之間具有顯著的正向相關(guān)性;

H4：博物館游客體驗(yàn)與游客滿意度正向影響游客重游意愿。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1 研究對(duì)象的選取

選取南京博物院作為研究對(duì)象的主要原因：南京博物院為中國(guó)三大博物館之一，現(xiàn)為國(guó)家一級(jí)博物館、國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)和全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，有著廣泛的影響力和極大的代表性;近年來(lái)當(dāng)?shù)卣饾u認(rèn)識(shí)到南京博物院對(duì)于南京市以及江蘇旅游業(yè)發(fā)展的重要性。2018年已定名的南京博物院故宮館將展陳故宮南遷文物，這對(duì)南京博物院來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)重任也是新的發(fā)展機(jī)遇。到目前為止，國(guó)內(nèi)有關(guān)南京博物院重游意愿的研究甚少，筆者愿發(fā)揮自身專業(yè)知識(shí)為其發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

本文的調(diào)查問(wèn)卷分為三個(gè)部分。第一部分為游客個(gè)人特征，收集博物館游客的相關(guān)信息，包括人口、行為特征的部分信息，可作為某些分析結(jié)果的必要解釋以及提出建議時(shí)的重要參考;第二部分為游客體驗(yàn)調(diào)查，獲取游客對(duì)各個(gè)項(xiàng)目體驗(yàn)之后的描述性語(yǔ)句的評(píng)價(jià);第三部分為滿意度與重游意愿調(diào)查，調(diào)查游客對(duì)博物館旅游的整體滿意度，將重游意愿分為“是否愿意向他人推薦”和“是否愿意再次游覽”來(lái)綜合衡量。

為保證問(wèn)卷的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，2019年3月筆者在南京博物院對(duì)游客進(jìn)行了實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)放150份，回收146份，另外筆者針對(duì)有過(guò)南京博物院旅游經(jīng)歷的游客進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，回收43份。對(duì)問(wèn)卷作答不完整，優(yōu)先選擇同一項(xiàng)的，都視為無(wú)效問(wèn)卷處理。共計(jì)有效問(wèn)卷189份，有效率為100%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 量表信度與效度分析

通過(guò)SPSS分析得出表1信度分析結(jié)果。總量表的Cronbachs alpha系數(shù)為 0.934>0.7，說(shuō)明該量表信度較高;旅游體驗(yàn)各項(xiàng)的Cronbachs alpha系數(shù)分別為0.842、0.815、0.863、0.766、0.856，均大于0.7，說(shuō)明本次數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量水平較好，研究數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。

通過(guò)分析SPSS得出表2效度分析結(jié)果?？偭勘淼腒MO 值為 0.904>0.7，說(shuō)明相關(guān)性較強(qiáng);通過(guò)巴特球形檢驗(yàn)，累積方差解釋率值為87.451%，旋轉(zhuǎn)后無(wú)變化，對(duì)原有的共同度沒(méi)有造成任何影響，所以旅游體驗(yàn)各項(xiàng)都可以提取出大部分題項(xiàng)信息，說(shuō)明本次研究數(shù)據(jù)具有良好的結(jié)構(gòu)效度水平。

3.2 樣本描述性分析

由南京博物院游客特征調(diào)查可知：性別上女性占比大于男性;年齡上以? 18～35歲為主;在文化程度方面，大多數(shù)游客為本科學(xué)歷及以上;從居住地上來(lái)看，南京市游客占46.03%，江蘇其他地區(qū)游客占20.11%，外省游客占33.86%;從出游目的上來(lái)看，大多數(shù)游客主要出游目的依次為旅游觀光、休閑娛樂(lè)、增長(zhǎng)知識(shí);從停留時(shí)間上來(lái)看，大部分游客的停留時(shí)間為2小時(shí)（47.62%）和3小時(shí)（28.57%）;從到訪次數(shù)上來(lái)看，第1、2、3、4以及4次以上到訪的游客分別占比為38.1%、28.57%、12.17%、4.23%、16.93%;87.84%的游客對(duì)南京博物院整體評(píng)價(jià)在很滿意及以上;84.66%的游客對(duì)南京博物院的推薦意向在很愿意及以上;82.01%的游客對(duì)南京博物院的重游意向在很愿意及以上。

進(jìn)一步整理得出游客對(duì)南京博物院旅游的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，從高到低依次為審美體驗(yàn)（4.209分）、教育體驗(yàn)（4.112分）、娛樂(lè)體驗(yàn)（4.108分）、設(shè)施體驗(yàn)（4.030分）、服務(wù)體驗(yàn)（3.855分），其中均值最高的項(xiàng)目為“本次博物館旅游是一次視覺(jué)享受（4.222分）”，均值最低的項(xiàng)目為“本次博物館旅游中工作人員能夠提供有效幫助（3.804分）”。

3.3 相關(guān)分析