錢瑜

摘 要：近年來(lái)社交媒體獲得迅速發(fā)展，在各種社交網(wǎng)站如微博、微信， 都發(fā)現(xiàn)擁有眾多粉絲的“意見領(lǐng)袖”?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體更是打開了新的信息傳播模式，引發(fā)媒體在廣告營(yíng)銷模式上的巨大變革。本文通過(guò)論說(shuō)KOL及當(dāng)下環(huán)境、KOL的分類與其特點(diǎn)、KOL模式發(fā)展趨勢(shì)和以美妝行業(yè)為例談KOL面臨的挑戰(zhàn)及解決方案，對(duì)KOL廣告營(yíng)銷模式進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：KOL;廣告營(yíng)銷模式;美妝

1 論說(shuō)KOL及當(dāng)下環(huán)境

KOL是Key Opinion Leader的簡(jiǎn)稱，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。[1]意見領(lǐng)袖一詞最先來(lái)自拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》，他將傳播分成了兩個(gè)階段：大眾傳播階段和人際傳播階段。意見領(lǐng)袖指的即是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，[2]具有影響他人的能力。

社交媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)這些新興工具的快速發(fā)展，使品牌可以更有效，更有針對(duì)性地與消費(fèi)者建立連接關(guān)系，KOL則起到一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間溝通的橋梁作用。因而，KOL在廣告中的作用越來(lái)越明顯，他們個(gè)人特點(diǎn)明顯，擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，同時(shí)發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢(shì)。他們成為品牌占領(lǐng)營(yíng)銷高地的關(guān)鍵。例如，在AdMaster訪問的93個(gè)品牌主中，72%的品牌主表示會(huì)在2017年增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，其中63%的品牌主表示重點(diǎn)將是在網(wǎng)紅、KOL推廣上。

2 KOL的分類與其特點(diǎn)

2.1 傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖（如明星、名人）

他們是最早期的意見領(lǐng)袖，他們的形象深入人心，為大眾所接受認(rèn)可，具有大眾認(rèn)知度，且大多數(shù)情況下代表主流文化，走在時(shí)尚潮流的前沿，起到風(fēng)潮引領(lǐng)的作用，同時(shí)示范效應(yīng)也更為明顯。使用頂層KOL營(yíng)銷能最大化地提高知名度，有效拉動(dòng)品牌聲譽(yù)，以“明星效應(yīng)”的光環(huán)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

2.2 非傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖+小眾專業(yè)人士（如平臺(tái)大V、網(wǎng)紅）

他們?cè)谕茝V中起到更為“親民”的號(hào)召作用，這部分的KOL雖然粉絲數(shù)量相對(duì)較少，但是他們與粉絲的互動(dòng)交流相較于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖更加深入以及專業(yè)，他們所發(fā)布的客觀角度心得、測(cè)評(píng)，可有效地進(jìn)行品牌溝通，達(dá)到口碑營(yíng)銷作用;還有一部分擅長(zhǎng)鼓勵(lì)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，激發(fā)二次傳播，更能控制輿論導(dǎo);發(fā)布抽獎(jiǎng)、植入硬廣可以一定程度增加曝光于話題性。

2.3 領(lǐng)域達(dá)人（如草根大號(hào)）

“新媒體時(shí)代下，人人都可以成為自媒體，生產(chǎn)和傳播信息。”[3]他們雖然無(wú)法與上述意見領(lǐng)袖相比，但相較于普通人而言，他們也是有其影響力所在。他們更能夠與消費(fèi)者進(jìn)行平等對(duì)話，也是各種促銷話題的傳播、烘托者，與上述傳統(tǒng)以及非傳統(tǒng)領(lǐng)袖同為品牌流量建設(shè)者。除此之外，他們還是數(shù)量最多、傳播效應(yīng)最強(qiáng)，也是最愛進(jìn)行各種促銷優(yōu)惠推廣的KOL群體。

3 KOL模式發(fā)展趨勢(shì)

3.1 KOL平臺(tái)垂直化

不止在微博、微信，在新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如抖音等短視頻app）也開始重視KOL營(yíng)銷。一是口碑營(yíng)銷，基于消費(fèi)者切身使用的經(jīng)驗(yàn)分享，吸引消費(fèi)者;二是大量KOL在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)+產(chǎn)品推薦，“以‘嵌入的狀態(tài)深刻地融入人們的日常生活;”[4]三是網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為獲得個(gè)性化推薦。2017年，小紅書平臺(tái)新增帖子數(shù)達(dá)34萬(wàn)，同比增長(zhǎng)68%，平均一天有11000個(gè)新帖子發(fā)表。

3.2 KOL自身的專業(yè)化、垂直化

微播易2015—2016年度訂單數(shù)據(jù)中，雙微草根賬號(hào)投放金額跌幅明顯，而垂直KOL增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，且后者成為企業(yè)首選。以美妝為例，觀察其2017年以來(lái)的討論聲量相關(guān)熱詞有“美妝博主”“美妝app”“美妝視頻”“美妝教學(xué)”等，原創(chuàng)的專業(yè)和垂直化內(nèi)容交流受到越來(lái)越多的關(guān)注。以微博為例，就出現(xiàn)各種類型的美妝博主，通過(guò)短視頻的方式進(jìn)行廣告營(yíng)銷。

3.3 密集曝光

通過(guò)不同的KOL去密集覆蓋和影響某一類型或某一個(gè)用戶群，那么這個(gè)用戶群也會(huì)逐漸被影響和被改變，從而對(duì)KOL產(chǎn)生信任。例如，微博上最近很火的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一些美妝博主就借此進(jìn)行密集式傳播，在短期內(nèi)發(fā)起多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送化妝品活動(dòng)，使得網(wǎng)絡(luò)用戶在短期內(nèi)多次看到品牌相關(guān)美妝產(chǎn)品，加深印象，以達(dá)到密集曝光的目的。通過(guò)用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等行為擴(kuò)大傳播范圍提高品牌知名度，以此改變化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)格局。

3.4 從“金字塔”到“倒金字塔”

KOL模式以前更多的是自上而下的傳播模式，并且它的傳播渠道比較單一，通常通過(guò)傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖傳播，以主流的傳統(tǒng)媒介為主;社交媒體的發(fā)展以及內(nèi)容的專業(yè)化要求使得這種結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，草根達(dá)人及消費(fèi)者在傳播模式中的作用越來(lái)越重要，開始呈現(xiàn)出“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。廣告主在推廣營(yíng)銷的過(guò)程中，會(huì)將注意力更多的投放在尾部意見領(lǐng)袖。根據(jù)Markerly，網(wǎng)絡(luò)公開資料數(shù)據(jù)顯示：有82%的消費(fèi)者表示非常愿意聽從尾部意見領(lǐng)袖的推薦。

4 以美妝行業(yè)為例談KOL的挑戰(zhàn)及解決方案

4.1 難以選擇合適的投放平臺(tái)及資源分配

汽車行業(yè)喜歡投放粉絲數(shù)10萬(wàn)以下的小號(hào)，個(gè)護(hù)比其他行業(yè)更喜歡投放粉絲數(shù)50萬(wàn)以上的大號(hào)。對(duì)于品牌主而言，100萬(wàn)以上粉絲數(shù)的KOL的主要價(jià)值在于創(chuàng)造核心內(nèi)容，而粉絲數(shù)更低的中小KOL更多是對(duì)核心內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)散。在個(gè)護(hù)行業(yè)的大分類下，美妝小分類既有與之相同的共性也有其特性，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格。對(duì)于投放平臺(tái)的選擇，我們的選擇方法包括目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的KOL;與推廣產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的KOL;當(dāng)紅流量的KOL以及排名靠前的KOL等。

4.2 難以平衡規(guī)?；c定制化

在品牌快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著規(guī)模化與定制化難以平衡的難題。解決此類問題，“應(yīng)處理好治標(biāo)和治本的關(guān)系?！盵5]一方面需要加大預(yù)算。推廣活動(dòng)難以開展的原因往往是資金短缺，而通過(guò)加大預(yù)算使得KOL廣告營(yíng)銷模式更具規(guī)模化且加大資金投入可以研發(fā)更具規(guī)?；拿缞y產(chǎn)品，以滿足大量消費(fèi)者的需求。另一方面品牌要制定長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略，且根據(jù)大眾需求進(jìn)行及時(shí)靈活調(diào)整。組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，“提高自主開發(fā)能力，”[6]在了解消費(fèi)者的需求之后有針對(duì)性的研發(fā)美妝產(chǎn)品，達(dá)到為消費(fèi)者量身定制的效果。

4.3 KOL如何實(shí)現(xiàn)科學(xué)化的動(dòng)態(tài)管理

KOL市場(chǎng)的變革速度非常之迅猛，很有可能在短期內(nèi)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)行業(yè)的洗牌以及優(yōu)勝劣汰。這就需要品牌建立起一套能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)效果、快速?zèng)Q策的管理平臺(tái)和流程。如何保證投放質(zhì)量？如何對(duì)投放進(jìn)行優(yōu)化？這些都與KOL科學(xué)化動(dòng)態(tài)管理密切相關(guān)。當(dāng)前，KOL營(yíng)銷在快速發(fā)展中，會(huì)成為品牌總體營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越重要的組成部分，不過(guò)，行業(yè)仍處于發(fā)展初期，并沒有一套成熟的運(yùn)行機(jī)制，如何科學(xué)有效的選擇和評(píng)估KOL，如何建立行業(yè)公認(rèn)的KOL評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，需要全行業(yè)共同努力。

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