佘孟瑤

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)在2016年迎來新的機(jī)遇，其發(fā)展前景一片大好，但是隨著熱潮退去，用戶消費(fèi)逐漸趨于理性，行業(yè)的種種問題也逐漸顯現(xiàn)，亟須尋找新的發(fā)展對(duì)策。本文分析了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品迅速發(fā)展的原因，主要為用戶求知欲增加、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步以及知識(shí)“社交貨幣”的屬性和粉絲效應(yīng)，又根據(jù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)過度焦慮營銷、產(chǎn)品兩極分化、盜版猖獗等問題，從產(chǎn)品的內(nèi)容、分類、服務(wù)三方面提出了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新思路。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);焦慮營銷;產(chǎn)業(yè)困境

隨著信息社會(huì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷進(jìn)步，大眾對(duì)優(yōu)質(zhì)知識(shí)的需求量不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品慢慢進(jìn)入大眾視野。早在2016年，喜馬拉雅FM、果殼、得到、知乎live等互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)就如雨后春筍般興起，這些平臺(tái)通過視頻、音頻、圖文、直播等多種形式，將知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)傳播，整個(gè)產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇?？墒侵R(shí)付費(fèi)并不是一個(gè)新概念，從古至今，人們都是花錢上學(xué)堂、買書本，只是近些年，知識(shí)的載體發(fā)生了變化，從線下的課堂、書本變成了線上的網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到49.1億，預(yù)計(jì)2020年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到235.1億。新的媒介渠道為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)帶來了新的商機(jī)，同時(shí)也帶來了一系列值得探析的問題。

1 互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的興起原因

近年來，大眾投入文教娛樂方面的支出不斷提高，網(wǎng)民的知識(shí)付費(fèi)行為逐漸成熟化。許多平臺(tái)紛紛加入“知識(shí)販賣”陣營，甚至推出了知識(shí)商品打折促銷，堪比天貓的“雙十一”活動(dòng)。例如，喜馬拉雅FM舉辦的2018年“第三屆123知識(shí)狂歡節(jié)”當(dāng)天，銷售額達(dá)到4.35億元。動(dòng)輒上億的銷售額是多方面原因促成的，下面從四個(gè)方面進(jìn)行闡述。

首先是用戶的求知欲增加。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展為文化傳播提供了社會(huì)條件，[1]如今，人們除了關(guān)心基本的吃穿住行外，也更加注重自己的精神世界，慢慢向享樂型消費(fèi)過渡，這時(shí)知識(shí)就成為人們的精神食糧。另外，現(xiàn)代生活的競(jìng)爭(zhēng)和壓力越來越大，大眾在生活和工作中的“焦慮感”和“迷茫感”日漸顯現(xiàn)，雖然身處知識(shí)爆炸時(shí)代，但是由于信息不斷更新和爆發(fā)式增長，人們很難將知識(shí)掌握得面面俱到，因此陷入知識(shí)匱乏的惶恐，渴望用知識(shí)提升自我、豐富內(nèi)心，人們的求知欲旺盛。

其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，受眾不僅能隨時(shí)隨地獲取信息，還可以在線共享大師級(jí)講師的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大大降低了受眾尋找知識(shí)的難度。安全便捷的線上支付方式也為用戶的購買行為提供了保障。同時(shí)，在這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的自媒體時(shí)代，只要擁有最基本的能力和必要的設(shè)備，就能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言。[2]因此，個(gè)體也能通過自主制作知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)以低成本、高傳播速率的特性為創(chuàng)業(yè)者帶來了有利的發(fā)展條件。

再次，知識(shí)越來越成為一種“社交貨幣”，成為彼此之間交流的談資、社交的資本?！爸R(shí)”起到了為人們提供“話題”的作用，當(dāng)談到經(jīng)典名著或最近流行起來的熱門話題時(shí)，如果受眾恰巧知道，便能很快融入群體并發(fā)表自己的看法，有時(shí)還能獲取他人對(duì)自己的身份認(rèn)同，引發(fā)聽者的崇拜感，但如果不知道這些信息，那么彼此交流起來就會(huì)不知所云。知識(shí)付費(fèi)將大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容濃縮成精華，讓受眾通過幾分鐘到幾十分鐘的課程時(shí)間獲取知識(shí)來武裝自己，進(jìn)而得到快速成長。

最后是粉絲效應(yīng)。龐大的“粉絲”數(shù)量及“粉絲”的消費(fèi)潛力帶來了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，“粉絲”愿意為偶像行為買單，以此營造出一種心理上的滿足感和拉近彼此之間距離的即視感。

2 互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)傳播的困境

知識(shí)付費(fèi)在經(jīng)歷了萌芽期、百家爭(zhēng)鳴期后，發(fā)展逐漸緩慢。資本一擁而入，市場(chǎng)供過于求，大浪淘沙后，許多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的打開率和播放率都出現(xiàn)了不同程度的下滑，甚至有一些付費(fèi)產(chǎn)品慢慢淡出了大眾的視野。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)陷入瓶頸，原因主要在于以下幾個(gè)方面。

2.1 利用知識(shí)焦慮過度營銷

當(dāng)用戶的求知欲得不到滿足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生知識(shí)焦慮，于是人們可以看到微博、朋友圈中充斥著《你的同齡人正在拋棄你》《再不努力就晚了》這類標(biāo)題唬人的文章，它的閱讀量往往很高。對(duì)于這類“毒雞湯”，韓寒還在微博上點(diǎn)名批判道：“對(duì)于這種標(biāo)題我都是極討厭的，它已經(jīng)不光光是在販賣焦慮，而是在制造恐慌?！敝R(shí)付費(fèi)就是利用受眾的焦慮心理，通過營造一種讓人緊張、焦慮的氛圍，激發(fā)用戶對(duì)某種產(chǎn)品的購買欲望。[3]

夸大的饑餓營銷還抓住了消費(fèi)者的求廉心理，用一個(gè)較低的價(jià)格將潛在用戶吸引過來。比如，某付費(fèi)課程打出“原價(jià)599元的課程，現(xiàn)在只要9.9元”的口號(hào)，這樣一來，雖然經(jīng)濟(jì)不景氣，但性價(jià)比很高的文化類產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來心理慰藉，由此引發(fā)“口紅效應(yīng)”，潛在用戶自然會(huì)爭(zhēng)相搶購該課程。

由于反復(fù)使用知識(shí)焦慮作為營銷策略，受眾對(duì)于此類營銷手段已司空見慣，難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞和營銷免疫，甚至還會(huì)出現(xiàn)厭煩心理。沒買過此類課程的用戶可能直接將它拒于千里之外，已經(jīng)購買的用戶如果在使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與心理預(yù)期不匹配，他們還會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生疑問和負(fù)面評(píng)價(jià)，并通過線上的評(píng)價(jià)體系或線下的人際傳播等將負(fù)面評(píng)價(jià)擴(kuò)散給更多用戶，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)作者和平臺(tái)的發(fā)展帶來很大的影響。

2.2 產(chǎn)品內(nèi)容兩極分化

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)品兩極分化的嚴(yán)重問題，各平臺(tái)紛紛推出精品IP課程打頭陣，而一些沒有被推廣和沒有被大眾發(fā)現(xiàn)的小眾課程只能“摸著石頭過河”，處境尷尬，自身難保。這就出現(xiàn)了兩個(gè)問題。

一是優(yōu)質(zhì)“頭部”知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需要投入大量時(shí)間和精力，導(dǎo)致后期創(chuàng)作者心有余而力不足。從2017年3月底開始，羅振宇的視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》開啟全新轉(zhuǎn)型，從每周一集45至60分鐘的視頻課調(diào)整為每周五集8分鐘以內(nèi)的音頻課，并且只在得到APP獨(dú)家更新，8月，羅永浩退水，《羅永浩的創(chuàng)新課》宣布停更，9月，短視頻知名博主Papi醬也被迫停止更新她在分答社區(qū)僅開設(shè)兩個(gè)月的課程。知識(shí)創(chuàng)作者接連退出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)這種情況的原因是：一方面，與用戶知識(shí)付費(fèi)訴求相匹配的優(yōu)質(zhì)“頭部”知識(shí)生產(chǎn)者資源稀缺;另一方面，需要“頭部”知識(shí)生產(chǎn)者投入遠(yuǎn)超出他們預(yù)期的知識(shí)生產(chǎn)時(shí)間成本。[4]

二是賣方市場(chǎng)魚龍混雜，優(yōu)質(zhì)、稀缺的內(nèi)容和低劣、同質(zhì)化甚至抄襲的內(nèi)容被放在同一平臺(tái)上共同售賣，受眾面對(duì)繁雜的市場(chǎng)，沒有甄別優(yōu)劣的能力，而知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品并沒有“如有質(zhì)量問題，可以在一個(gè)月內(nèi)退換”的商品屬性，如果遇到不符合心理預(yù)期的產(chǎn)品，用戶只能自己買單。

2.3 盜版猖獗，版權(quán)意識(shí)有待加強(qiáng)

從互聯(lián)網(wǎng)問世以來，網(wǎng)民就習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上尋找免費(fèi)資料，互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)觀”深入人心，但是網(wǎng)上虛假、陳舊的信息難以甄別，并且過于零碎，缺少系統(tǒng)性，于是就有人把高價(jià)值、高品質(zhì)的內(nèi)容篩選出來，由于篩選過程要耗費(fèi)大量成本，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。這些經(jīng)過巨大工作量制作而成的知識(shí)產(chǎn)品卻經(jīng)常被不法分子輕而易舉地盜賣甚至免費(fèi)傳播，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)作者和花原價(jià)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者來說是極其不公平的。

值得人們注意的是，侵權(quán)行為在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域已形成產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)據(jù)顯示，2016年移動(dòng)端付費(fèi)閱讀因盜版行為產(chǎn)生的損失高達(dá)50.2億元。一些投機(jī)倒把的商販在購買了一系列市面上火爆的課程后，對(duì)其進(jìn)行錄屏、錄像或錄音，再以低廉的價(jià)格通過咸魚、QQ群、微信群、貼吧等渠道售賣給其他用戶來獲取經(jīng)濟(jì)利益，這種近乎扭曲的社會(huì)風(fēng)氣和不良心理，[5]嚴(yán)重削弱了知識(shí)生產(chǎn)者的積極性。侵權(quán)行為如果不能得到有效遏制，違法成本如果不提高，會(huì)極大影響行業(yè)發(fā)展。

3 互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新思路

不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)給大眾的生活帶來了一系列改變，但是它在迅速發(fā)展的同時(shí)，也帶來了種種問題。面對(duì)這些問題，要有針對(duì)性地采取措施和策略來解決，以下從三個(gè)方面來闡述產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路。

3.1 提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

雖然身處知識(shí)爆炸時(shí)代，各類信息層出不窮，但是受眾缺乏辨別優(yōu)劣能力的問題是一直存在的，因此，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品要以內(nèi)容的質(zhì)量為重點(diǎn)，始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。艾媒咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，63.6%的受訪用戶使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是為了獲取專業(yè)知識(shí)，占比最大。內(nèi)容本身的價(jià)值正在凸顯，如果只有華麗的包裝、漂亮的宣傳語，那么受眾只能在短時(shí)間內(nèi)被迷惑，時(shí)間一長就會(huì)露出馬腳，要想打動(dòng)受眾，還要靠腳踏實(shí)地地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。付費(fèi)產(chǎn)品除了應(yīng)提升個(gè)人技能外，還可以從加強(qiáng)趣味性、普世性、專業(yè)性、個(gè)性化、創(chuàng)新性等幾方面考慮。

產(chǎn)業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可提升自身在受眾心中的公信力，同時(shí)，還應(yīng)塑造富有個(gè)性和經(jīng)典的IP，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如羅振宇、吳曉波、“好好說話”團(tuán)隊(duì)，都是通過內(nèi)容質(zhì)量贏得口碑，形成自己強(qiáng)大的影響力，從而提升用戶黏性。

3.2 內(nèi)容垂直細(xì)分，市場(chǎng)由單一化轉(zhuǎn)向多元化

大量媒體已經(jīng)開始知識(shí)變現(xiàn)的布局，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容不再拘泥于早期寬泛、籠統(tǒng)的形式，而將呈現(xiàn)垂直細(xì)分化、精準(zhǔn)化、專業(yè)化的趨勢(shì)，不斷細(xì)化深耕內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的深度。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)從單一的UGC（User Generated Content，即用戶輸出內(nèi)容）、PGC（Professionally Generated Content，即專業(yè)人士輸出內(nèi)容）開始向PUGC（Professional User Generated Content，即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)型。PUGC既有UGC的廣度以及廣泛的群眾作基礎(chǔ)，又有PGC的深度以及“網(wǎng)紅”、大V這樣的意見領(lǐng)袖生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，打通了上下游，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也能得到更有效的傳播。為了滿足不同層次用戶的多元化知識(shí)消費(fèi)需求，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶群體不再局限于城市中年輕的小資群體，進(jìn)一步拓展到兒童、青少年、老人、母嬰人群、專業(yè)人士等，也不再局限于北上廣深等大城市，將逐漸向三四線城市下沉。

3.3 優(yōu)化“內(nèi)容+服務(wù)”模式

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需要不斷迭代“內(nèi)容+服務(wù)”的商業(yè)模式。面對(duì)眾多的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，用戶擁有的選擇增加，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)逐漸從“賣方市場(chǎng)”進(jìn)入“買方市場(chǎng)”。引發(fā)的必然情況是，用戶除了關(guān)心產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，也會(huì)對(duì)交付過程提出相應(yīng)要求，渴望在購買商品的過程中擁有愉悅的心情和良好的體驗(yàn)感。例如，一些精品課程的培訓(xùn)模式逐漸從單純的培訓(xùn)擴(kuò)張到問答、訓(xùn)練營等，并推出更加人性化的售后服務(wù)和評(píng)價(jià)體系。隨著智能時(shí)代的推進(jìn)，平臺(tái)還可以運(yùn)用精確的算法為用戶提供量身定制的個(gè)性化服務(wù)。

雖然網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬世界，但不管是線上產(chǎn)品還是線下產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和即時(shí)的反饋總能讓用戶得到被重視和珍惜的感受。毫無疑問，線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品代表著一群在背后默默關(guān)愛用戶、給予用戶力量的團(tuán)隊(duì)，而不是一個(gè)缺少人文關(guān)懷、機(jī)械的學(xué)習(xí)軟件?？傊?，只有讓用戶獲得良好的學(xué)習(xí)和情感體驗(yàn)，優(yōu)化“內(nèi)容+服務(wù)”模式，才有利于知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)長期、健康地發(fā)展。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)仍有很大的進(jìn)步空間，相關(guān)人員應(yīng)抓住風(fēng)口，完善各方面的制度及模式，提升內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)，趨利避害，為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供更強(qiáng)大的動(dòng)力。

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