不小可

《西部世界》是近年來HBO的爆款之一。

《權(quán)力的游戲》爛尾了，但這并不妨礙它霸屏長(zhǎng)達(dá)8年，名垂電視青史。

這也不是HBO第一次出爆款了，或者說開播47年來，HBO始終就和“爆款”“神劇”“話題”聯(lián)系在一起?！稒?quán)游》之后，《西部世界》《利器》《切爾諾貝利》又再度見證神劇的誕生。

所以它才有底氣喊：“It's not TV， It's HBO！”（這不是電視，這是HBO?。?/p>

這句口號(hào)背后，HBO擁有超過1億的全球訂戶，年?duì)I收額超過50億美元，儼然是全球最大的付費(fèi)電視頻道。

現(xiàn)在，它又將視線轉(zhuǎn)向了亞洲，轉(zhuǎn)向了中國(guó)。

外國(guó)電視臺(tái)怎么講好“中國(guó)故事”？令人好奇，令人疑惑。

不急，這故事的開頭呢，還得回到47年前，慢慢說。

47年前，一個(gè)攪局者

誰又能想到，這家以盛產(chǎn)“神劇”著稱的有線電視臺(tái)，首播當(dāng)天的第一個(gè)節(jié)目卻與影視劇毫無關(guān)系——1972年秋天，一場(chǎng)紐約游騎兵隊(duì)（Rangers）和溫哥華加人隊(duì)（Canucks）的冰球比賽，拉開了HBO的歷史帷幕。當(dāng)其時(shí)，它還只是賓夕法尼亞州的一家小型有線電視網(wǎng)絡(luò)，訂戶數(shù)目不到400個(gè)。

Home Box Office，這是HBO的全稱，看起來平平無奇——家庭影院頻道。它就像是賓館酒店付費(fèi)點(diǎn)播電影的家庭客廳版延伸——付了費(fèi)，就可以在家看電影。

如今回看HBO創(chuàng)業(yè)時(shí)的舉步維艱，就仿佛看到十多年前互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代中國(guó)視頻網(wǎng)站的草創(chuàng)——在衛(wèi)視霸屏的大環(huán)境下成為攪局者，不僅勢(shì)單力薄，還膽敢收費(fèi)。和騰訊（云視聽）、愛奇藝（奇異果）、優(yōu)酷（酷喵）等發(fā)展了數(shù)年之后才發(fā)起會(huì)員付費(fèi)的小心翼翼不同，HBO一登場(chǎng)就是付費(fèi)頻道，而當(dāng)時(shí)包圍它的美國(guó)主流無線電視臺(tái)更是厲害：NBC、CBS、ABC……老大哥NBC已經(jīng)成立了46年，橫跨美國(guó)東西海岸市場(chǎng)，有61個(gè)頻道。就在這樣三足鼎立的勢(shì)態(tài)下，HBO大膽出世，成為全球第一個(gè)付費(fèi)電視頻道，十足是一個(gè)攪局者。

結(jié)果可想而知：三大臺(tái)吃肉，HBO跟著喝口湯，有時(shí)還是冷的。

誰會(huì)放著免費(fèi)臺(tái)不看，選擇成為HBO的訂戶呢？答案可不是“電影迷”，而是“接收不到免費(fèi)臺(tái)的人”……電視誕生之初，信號(hào)大都從紐約發(fā)射出去，由于時(shí)差的存在，西海岸就不方便觀看紐約的直播節(jié)目;而在一些更為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，電視信號(hào)無法到達(dá)，就只能靠有線電視網(wǎng)來拉電纜到戶。

HBO開播一年后，訂戶從400個(gè)增加到了8000個(gè)，依然是無線臺(tái)觀眾的零頭。而它的第一次爆發(fā)式增長(zhǎng)，也許要感謝美國(guó)的電影分級(jí)制度。

1968年，美國(guó)電影協(xié)會(huì)（MPAA）開始推行電影評(píng)級(jí)。而在電視領(lǐng)域，無線電視臺(tái)也在美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）的牢牢限制之下。相對(duì)來說，有線電視網(wǎng)因?yàn)闆]有使用公共無線電波，內(nèi)容都可以自行決定。電影院、無線臺(tái)看不到的“限制級(jí)”，在HBO都暢行無阻。

“在客廳收看一刀未剪的影片”成了HBO最大的噱頭。午夜成人電影讓HBO的訂戶一年后從8000暴增到5.7萬，再過一年更是突破10萬。HBO開始盈利了。

內(nèi)容為王，自制內(nèi)容，這是HBO 創(chuàng)業(yè)之初已有的“覺悟”。

不過，這并不是一家有了些蠅頭小利就開始坐收漁利的“小電影”電視臺(tái)，在獲利和擴(kuò)容之間，HBO選擇了后者——1975年，HBO決定采用衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，大手筆投入650萬美元簽下5年的衛(wèi)星租約，從區(qū)域性的電視網(wǎng)，迅速覆蓋全美。

事實(shí)證明這個(gè)投資超值——到1975年年底，HBO的訂戶已經(jīng)接近30萬，覆蓋全美16個(gè)州。此后兩年，訂戶更是突破百萬。

給小眾，上一份獨(dú)特的菜單

“但科技只能為HBO提供一種媒介?！痹贖BO工作了27年的小比爾·梅西在他的《HBO的內(nèi)容戰(zhàn)略》一書中寫道，“公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員常常說：你必須將他們（潛在顧客）爭(zhēng)取過來，但在把他們爭(zhēng)取過來之后，還必須有東西給他們看。”

內(nèi)容為王，自制內(nèi)容，這是HBO創(chuàng)業(yè)之初已有的“覺悟”。1982年，HBO在創(chuàng)業(yè)十周年的紀(jì)念文章《HBO：10歲了》中同樣寫道：“如果公司提供的產(chǎn)品不夠好，就算有最動(dòng)人的市場(chǎng)營(yíng)銷、最高效的銷售體系和最雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，最終也是徒勞無益?！?/p>

然而在訂戶稀少、經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的時(shí)候，想要打造好的內(nèi)容，也不是件容易的事。一開始，HBO能招徠的影視人才，大都也是其他電視臺(tái)或者大制片公司挑剩下的。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)顯然是吃虧擺在眼前，HBO在尋找他們的切入點(diǎn)，而且，找準(zhǔn)了。

和中國(guó)視頻網(wǎng)站草創(chuàng)期依靠“短、平、快”的輕喜劇迅速拉攏年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶的做法截然相反，HBO把“自制”工程的開端，定位在了——中老年人。

70年代末，當(dāng)好萊塢還在拍攝青少年喜愛的大片的時(shí)候，HBO發(fā)現(xiàn)：針對(duì)中老年人群的電影不足。于是，他們相繼拍攝了《泰瑞·?？怂沟墓适隆贰堵吕贰端_哈羅夫》等傳記片。《泰瑞·?？怂沟墓适隆分v述了加拿大年輕人Terry Fox的勵(lì)志故事——他因?yàn)楣侨饬龆ヒ粭l腿，但生性愛運(yùn)動(dòng)的他，卻并沒有因此放棄，反而戴著義肢開始跑步，每天都要跑一個(gè)馬拉松的距離，以此來為癌癥研究籌款，他稱之為“希望的馬拉松”。這個(gè)舉動(dòng)很快得到全加拿大的矚目。1981年6月，泰瑞去世，1983年5月，《泰瑞·福克斯的故事》就上映了。1994年，他的這段非凡故事還被著名的《阿甘正傳》借用，而在1983年，HBO的第一版?zhèn)饔浛诒蚕喈?dāng)不錯(cuò)。

填補(bǔ)市場(chǎng)空缺嘗到甜頭的HBO一度與電影巨頭哥倫比亞影業(yè)和電視巨頭CBS合作，成立了自己的電影制片公司“三星影業(yè)”，當(dāng)時(shí)的想法很完美，三家聯(lián)合制片，哥倫比亞獲得院線收益，CBS獲得無線電視網(wǎng)播映權(quán)，而HBO獲得有線電視網(wǎng)播映權(quán)。

然而攪局之人再來，只是這次換成了——錄像帶租賃。分級(jí)制度帶來的紅利被蠶食，三星影業(yè)沒能堅(jiān)持幾年就散伙了。

奔馳在高速路上的HBO遇到了一個(gè)彎道，而牢牢把住方向盤的，是HBO新來的CEO邁克爾·富克斯。在他手中，HBO的內(nèi)容原創(chuàng)戰(zhàn)略得到進(jìn)一步加強(qiáng)——不僅原創(chuàng)，還要分眾。

“無線電視網(wǎng)的附屬電視臺(tái)就像是連鎖快餐店，不管是在舊金山還是在紐約，進(jìn)到任何一家麥當(dāng)勞，你身處的是同樣的環(huán)境，看到的是同樣的菜單，吃到的東西也是同樣的味道。但每個(gè)獨(dú)立電視臺(tái)有其獨(dú)特的菜單，也有獨(dú)到的風(fēng)味。”小比爾·梅西寫道，“他們沒有試圖去盡最大可能爭(zhēng)取最多的觀眾，也沒有打算拿盡可能多的時(shí)間去取悅數(shù)量最大的觀眾群……HBO創(chuàng)造了一個(gè)為小眾群體拍攝節(jié)目的樣板，對(duì)此，有線電視世界現(xiàn)在仍在效仿。”

從傳記片那里繼承來的對(duì)歷史的重視成為HBO的一大看家法寶。與此同時(shí)，對(duì)于社會(huì)新興話題，比如艾滋病、青少年自殺、同性戀、性教育等題材，HBO也迎面而上。從80年代中到90年代，他們拍攝了《特工情報(bào)網(wǎng)》（Yuri Nosenko），講述FBI歷史上最大的雙面間諜事件;拍攝了探討兒童和槍支的《重案實(shí)錄之軍火少年》（Strapped）;拍攝了美國(guó)法律史上著名的羅伊訴韋德案，用《性控訴》（Roe vs. Wade）探討婦女墮胎權(quán)利——2018年這個(gè)案件還被翻拍成了電影《推翻羅伊訴韋德案》，可見20多年前就涉足此類題材的HBO確實(shí)走在了前列。

重視原創(chuàng)，尊重原創(chuàng)，也懂得原創(chuàng)，這樣的HBO逐漸對(duì)影視人才產(chǎn)生了吸引力，HBO的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，很快就不再是大公司“挑剩下的人”。

內(nèi)容，還是內(nèi)容

邁克爾·富克斯任職10年之后，杰夫·比克斯接替了他的位置——十年一換將，在電視界算得上很慢。而正是這個(gè)“慢”，讓HBO免于因管理層更新頻繁而朝令夕改，能夠一直堅(jiān)持自己的原創(chuàng)戰(zhàn)略，新來的CEO也來自HBO內(nèi)部，每個(gè)CEO都是HBO的資深員工，懂內(nèi)容才能做好內(nèi)容。

杰夫·比克斯繼承了原創(chuàng)戰(zhàn)略，也對(duì)原創(chuàng)進(jìn)行了微調(diào)——把重心從自制電影，轉(zhuǎn)向自制電視劇，因?yàn)樵谒磥恚凹t火的電影和紀(jì)錄片似乎可以創(chuàng)造許多話題，但只能在某個(gè)月內(nèi)吸引到大量的觀眾，不能保證在下一次播出時(shí)也能吸引到數(shù)量可觀的觀眾。因此，電影和紀(jì)錄片并不能培養(yǎng)持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度。但當(dāng)電視劇開播后，也就意味著會(huì)有一群觀眾周復(fù)一周前來觀看”。

在英語地區(qū)突破億級(jí)用戶之后，還能去哪里為訂戶增量？HBO和對(duì)手們都不約而同地想到了——亞洲。

大招放出，HBO由此進(jìn)入全盛時(shí)代——《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》成為90年代三大爆款——《欲望都市》第一次大面積展示紐約都會(huì)女性的情（性）欲，《黑道家族》講意大利裔黑手黨，《六尺之下》更大膽觸碰“事死”的殯儀行業(yè)，一時(shí)間黃暴禁忌全齊了。

HBO一仗成名，坊間從此賜匾：“It's not porn， It's HBO！”（這不是小黃片，這是HBO?。┍粣焊愕腍BO不以為意，依然我行我素，十年間又再造新的三大爆款《真愛如血》《衰姐們》《權(quán)力的游戲》，依然很黃很暴力，但又不只是黃暴。尤其如果將《衰姐們》與《欲望都市》對(duì)照來看，堪稱女性性意識(shí)覺醒的1.0與2.0時(shí)代，1.0若是覺醒探索與享受，2.0就是空虛厭倦與懷疑。

爆款的另一大特征就是影響后來的創(chuàng)作——《黑道家族》至今仍被視為電視史上的經(jīng)典傳世之作，而他戲劇性的結(jié)尾：10秒鐘的黑屏，后來也被美劇《人人都恨克里斯》模仿以示致敬。（當(dāng)然，這部美劇的片名也是在向HBO的長(zhǎng)壽喜劇《人人都愛雷蒙德》致敬。）

爆款頻出是有理由的，HBO重質(zhì)不重量，據(jù)小比爾·梅西統(tǒng)計(jì)，“創(chuàng)建以來一共出品的電視劇不超過200部、迷你劇不超過30部”，加在一起可能都不如中國(guó)電視劇行業(yè)一年的產(chǎn)出多。別說不跑量，HBO連收視率都沒有那么重視——砸重金拍好的內(nèi)容，放權(quán)給創(chuàng)作者自由創(chuàng)作，產(chǎn)量和收視率都不進(jìn)入KPI考核體系，如此地“錢多事少不考績(jī)效”，才是創(chuàng)作者的天堂。

出現(xiàn)在HBO編劇名單里的不乏大咖：《六尺之下》就是奧斯卡最佳影片《美國(guó)麗人》編劇Alan Ball的力作;又比如《社交網(wǎng)絡(luò)》編劇Aaron Sorkin，為HBO打造了話題爆款《新聞編輯室》;Martin Scorsese的《大西洋帝國(guó)》橫掃艾美獎(jiǎng);Louis C.K.也為HBO寫過喜劇《幸運(yùn)路易》。

2019年，《切爾諾貝利》拯救了《權(quán)力的游戲》的爛尾，但《切爾諾貝利》一劇爭(zhēng)議也不小。

當(dāng)然，因?yàn)槌隽嗣狞S暴，HBO也沒少收投訴信，而他們?cè)?jīng)對(duì)此的回復(fù)是：“您好，我們頻道只負(fù)責(zé)播放電影。您在本頻道看到的就是電影本身的樣子?！?/p>

有意思的是，在HBO剛剛開始觸碰禁忌話題和裸露畫面的時(shí)候，無線電視網(wǎng)還顯得像個(gè)純情少女;而時(shí)過境遷，現(xiàn)在無線電視網(wǎng)出品的美劇的裸露、血腥和暴力程度，大概也不輸于HBO吧。

下一季，講亞洲故事

從全球第一家付費(fèi)電視頻道，到全球最大的付費(fèi)電視頻道，HBO一路走得都還算順?biāo)臁５茄巯拢俅斡龅搅藬嚲终摺ヂ?lián)網(wǎng)流媒體。

最著名的莫過于奈飛（Netflix），和HBO初創(chuàng)時(shí)相似——級(jí)別輕量，野心大量。奈飛也有三件寶：更便宜、省流量（先進(jìn)的技術(shù)讓用戶便于在手機(jī)、平板等終端觀看視頻）、整季一次性放送大法好。

而一心盯著內(nèi)容的HBO在流媒體上的動(dòng)作略滯后——奈飛1997年登場(chǎng)，彼時(shí)還是一家在線影片租賃提供商，HBO可能不以為敵，遲至2010年才推出自己的流媒體服務(wù)“HBO GO”，2015年又和蘋果公司合作，推出“HBO NOW”。但不論是新增訂戶還是流媒體的全球收入以及市值，HBO都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于奈飛——2013年，奈飛的流媒體訂戶數(shù)量就超過了當(dāng)時(shí)已經(jīng)創(chuàng)業(yè)41年的HBO。

最近幾年，HBO前有無線臺(tái)，后有奈飛，旁邊還有亞馬遜的自制劇包抄夾擊——競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)多不可怕，最怕平臺(tái)有文化——最重的一拳莫過于：大家都開始意識(shí)到內(nèi)容為王、創(chuàng)意為王，都舍得砸重金出爆款，從前的法寶，還能保證未來依然可以一家獨(dú)大嗎？

在英語地區(qū)突破億級(jí)用戶之后，還能去哪里為訂戶增量？HBO和對(duì)手們都不約而同地想到了——亞洲。去年年底，奈飛就提出在亞洲制作17部原創(chuàng)劇的計(jì)劃，以期進(jìn)一步提高國(guó)際訂閱用戶數(shù)量。

而在今年的上海電視節(jié)白玉蘭電視論壇上，HBO亞洲首席執(zhí)行官施鵬騌（Jonathan Spink）也分享了HBO近年來在亞洲劇上取得的成績(jī)——2016年，HBO亞洲就與中國(guó)的CCTV 6電影頻道計(jì)劃合拍四部功夫系列影片，以功夫片起頭，自然是因?yàn)檫@是中國(guó)電影中的一大強(qiáng)類型，在海外也有多年積淀的接受度，不容易出錯(cuò)。果然，打頭的兩部《醉俠蘇乞兒》《擎天無影腳黃麒英》不僅在亞洲23個(gè)國(guó)家和地區(qū)播映，在美國(guó)的Cinemax頻道（同屬HBO集團(tuán)）也取得了不錯(cuò)的播出效果。2017年，HBO亞洲還播出了首部全中文電視劇《通靈少女》，反響同樣熱烈。2018年，另外兩部功夫片《龍藏深泉王隱林》《龍形俠影黃澄可》也順利啟動(dòng)。

順便說一句，電影頻道還曾和美國(guó)的“Jiaflix”合作，后者的創(chuàng)始人之一是派拉蒙前總裁、奧斯卡前組委會(huì)主席Sid Ganis。看這個(gè)和Netflix十分相似的名字就知道，初衷是想打造一個(gè)中國(guó)版的Netflix。

“亞洲，尤其是東南亞，蘊(yùn)含著非常豐富的故事。中國(guó)有很多好故事可以拍出來出口。”施鵬騌相信，“不管什么主題、什么年代，好的故事是吸引人的關(guān)鍵。好故事就是好故事。”