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      差異產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)研究綜述

      2019-07-29 00:33:17李郁
      現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息 2019年8期

      李郁

      摘要:差異產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)研究總體上分為橫向差異和縱向差異兩個(gè)方向。橫向差異研究源于空間競(jìng)爭(zhēng)模型,多用于研究企業(yè)選址和產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題。縱向差異研究始于質(zhì)量模型,多應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題研究。由于經(jīng)典模型存在諸多強(qiáng)假設(shè),后續(xù)研究在成本、需求彈性、企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量等方面放松了經(jīng)典模型假設(shè),以便研究更為接近現(xiàn)實(shí)。

      關(guān)鍵詞:橫向差異;縱向差異;產(chǎn)品定價(jià)

      中圖分類號(hào):F062.9 文獻(xiàn)識(shí)別碼:A 文章編號(hào):1001-828X(2019)012-0008-02

      產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)研究是總體上可以分為同質(zhì)和差異產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)兩類,前者假設(shè)參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品是完全相同的,價(jià)格或銷量是決策變量,企業(yè)通過(guò)價(jià)格或銷量選擇實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,但是在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)均衡時(shí)各產(chǎn)品的價(jià)格都會(huì)相同;后者在此基礎(chǔ)之上放松同質(zhì)化假設(shè),認(rèn)為產(chǎn)品間存在差異,消費(fèi)者在權(quán)衡價(jià)格和產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)之上,做出購(gòu)買決策,不同企業(yè)的定價(jià)可以存在差異。產(chǎn)品差異可以分為橫向和縱向差異兩類,橫向差異是指在價(jià)格相同的情況下,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的偏好排序不具有一致性,各類產(chǎn)品均占有一定的市場(chǎng)份額,如產(chǎn)品存在顏色,包裝,外觀等方面的差異時(shí)出現(xiàn)的情況;縱向差異是指,在價(jià)格相同的情況下,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好排序一致,共同認(rèn)為某一類產(chǎn)品值得購(gòu)買,而放棄與其競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。如產(chǎn)品之間存在質(zhì)量或安全差異時(shí),消費(fèi)者偏向于購(gòu)買質(zhì)量好,安全性高的產(chǎn)品,而那些質(zhì)量差,安全性低的產(chǎn)品將無(wú)人購(gòu)買,除非它們的價(jià)格更低。因此,在不同的差異表現(xiàn)形式下,關(guān)于異質(zhì)產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng)的研究又分為橫向差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與縱向差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)兩類。

      一、差異產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)典理論模型

      有關(guān)橫向差異產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的研究始自于Hotelling(1929)所構(gòu)建空間競(jìng)爭(zhēng)模型,主要研究企業(yè)選址與定價(jià)問(wèn)題,產(chǎn)品差異僅在于銷售地點(diǎn)不同。Mussa和Rosen(1978)則認(rèn)為產(chǎn)品差異源于不同的質(zhì)量,以此建立質(zhì)量模型,并將縱向差異引入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)理論,主要用于研究企業(yè)創(chuàng)新和定價(jià)問(wèn)題。

      Hotelling(1929)的空間競(jìng)爭(zhēng)模型,假定在線性城市之中有兩家企業(yè),銷售同樣的產(chǎn)品,差異存在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)不同;同時(shí),消費(fèi)者呈均勻分布狀居住于線性城市之中,每個(gè)消費(fèi)者都具有單位需求,并且從產(chǎn)品消費(fèi)中獲得相同效用。消費(fèi)選擇由成本決定,成本由產(chǎn)品價(jià)格與運(yùn)輸費(fèi)用兩部分構(gòu)成,在產(chǎn)品價(jià)格相同的情況下,消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買距離自己居住地更近企業(yè)所銷售的產(chǎn)品。企業(yè)在既定位置,選擇定價(jià)以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。城市長(zhǎng)度為1,4企業(yè)與城市一端的距離為a,B企業(yè)與城市另一端的距離為6,單位運(yùn)輸成本為c,A與B企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格為PA和PB。在此背景下,存在一個(gè)距離A企業(yè)x,同時(shí)距離B企業(yè)y的消費(fèi)者購(gòu)買兩企業(yè)產(chǎn)品的成本沒(méi)有差別,即pa+cx=pB+cy,因?yàn)橐阎猘+x+y+b=1,便可確定該消費(fèi)者的位置,位于該位置左邊的消費(fèi)者將購(gòu)買A的產(chǎn)品,右邊的消費(fèi)者將購(gòu)買B的產(chǎn)品。最后結(jié)合企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù),可以求得均衡價(jià)格為PA=c[l+(a-b)/3])和pB=c[l-(a-b)/3]。價(jià)格可以存在差異,同時(shí)企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)完全丟失市場(chǎng)的情況,與同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)模型存在顯著區(qū)別,也更加符合現(xiàn)實(shí)。此模型中企業(yè)利潤(rùn)受價(jià)格和位置兩個(gè)因素的影響,但是這兩個(gè)方面的選擇存在沖突性:一方面,企業(yè)會(huì)試圖選擇接近競(jìng)爭(zhēng)者位置來(lái)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者,以增加利潤(rùn);另一方面,接近即意味著差異的降低,會(huì)增加企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),從而導(dǎo)致利潤(rùn)減少。

      二、差異產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)理論模型演化

      在經(jīng)典模型中只有兩家企業(yè)的兩種產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng);同時(shí)消費(fèi)者全部都會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品,只是彼此間的選擇存在差異,市場(chǎng)總需求恒定不變;且無(wú)論是運(yùn)輸成本還是生產(chǎn)成本都固定不變。這些假定與現(xiàn)實(shí)存在一定的距離,從而在經(jīng)典模型的基礎(chǔ)之上,相關(guān)學(xué)者放松了模型關(guān)于成本、需求彈性、企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量等方面的假設(shè),對(duì)模型加以拓展。

      (一)可變動(dòng)成本

      成本是影響企業(yè)決策的重要變量,為模型處理的簡(jiǎn)單化,通常會(huì)將成本假定為零(Shaked、Sutton,1982;Wauthy,1996;,Wang、Yang,2001),或者設(shè)置成固定值(Shaked、Sutton,1983),這是非常嚴(yán)格的假設(shè)。在空間競(jìng)爭(zhēng)模型中最關(guān)鍵的成本是交通成本,Eeonomides(1986)討論了單位交通成本均衡存在性與均衡狀態(tài)的影響。曹韞建(2002)討論了交通成本由廠商內(nèi)生決定的情況,內(nèi)生的交通成本由廠商所選取的目標(biāo)市場(chǎng)決定,產(chǎn)品集中于某一特定細(xì)分市場(chǎng)意味著較高的交通成本,產(chǎn)品具有廣泛性則意味著較低的交通成本。在質(zhì)量模型中最重要的質(zhì)量提升成本,Galor(1983),Champsaur和Roehet(1989),Cremer和Thisse(1994)把質(zhì)量提升成本設(shè)置成質(zhì)量的二次函數(shù),企業(yè)選擇高的質(zhì)量將產(chǎn)生高的成本,由于質(zhì)量成本的存在,企業(yè)傾向于減小差異,選擇相對(duì)較低質(zhì)量與價(jià)格。Br e card(2010)則認(rèn)為質(zhì)量提升不僅存在研發(fā)成本,同時(shí)也會(huì)改變單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,均衡狀態(tài)也會(huì)隨之改變,低生產(chǎn)成本會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品差異程度以及價(jià)格下降,而高成本則導(dǎo)致企業(yè)追求最大差異,以及更高的價(jià)格。

      (二)可變動(dòng)需求

      最基本的差異產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模型,通常假定消費(fèi)者購(gòu)買單位數(shù)量產(chǎn)品,市場(chǎng)完全覆蓋,總需求對(duì)價(jià)格并不存在彈性(champsaur、Roehet,1989;Crampes、Hollander,1995)。Smithies(1941)最早在Hotelling模型中使用線性遞減需求函數(shù),允許需求為彈性。Benassi等(2006)將假定消費(fèi)者偏好服從梯形分布,偏好存在某種程度的集中,并且偏好的分布受到收入分布的影響,同樣市場(chǎng)是部分覆蓋,需求具有彈性,其結(jié)論顯示收入分配越不平衡,企業(yè)越追求產(chǎn)品差異,而分配平衡會(huì)導(dǎo)致企業(yè)強(qiáng)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。Cheng(2014)假設(shè)消費(fèi)者質(zhì)量偏好在[θ,θ+1]區(qū)間服從均勻分布,旦為隨機(jī)變量,同時(shí)假設(shè)市場(chǎng)中除了存在購(gòu)買質(zhì)量高低企業(yè)無(wú)差異的消費(fèi)者之外,還存在購(gòu)買低質(zhì)量產(chǎn)品與不購(gòu)買產(chǎn)品無(wú)差異的消費(fèi)者,市場(chǎng)并不能被完全覆蓋,總體上需求呈現(xiàn)出不確定的狀態(tài),結(jié)論證明需求的不確定性會(huì)導(dǎo)致企業(yè)更加追求產(chǎn)品質(zhì)量的差異化,以及產(chǎn)生更高的利潤(rùn)。

      (三)多廠商競(jìng)爭(zhēng)

      雙寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是差異產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)研究的基礎(chǔ),隨著研究的深入,多寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)開(kāi)始受到關(guān)注。Salop(1979)的環(huán)形城市模型改變了城市為線性的基本假定,允許有更多廠商進(jìn)入市場(chǎng)。鞏永華和李幫義(2010)基于環(huán)形城市模型,研究了內(nèi)生三寡頭壟斷市場(chǎng)中廠商的差異化策略。Chen和Riordan(2007)提出了非局部空間競(jìng)爭(zhēng)的輻條模型,Huang(2009)討論了消費(fèi)者與廠商位于兩條平行線上的競(jìng)爭(zhēng)情形。Larralde等(2009)建立了正方形模型,并可以推廣到多維空間的超立方體模型。

      (四)多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

      多數(shù)模型僅對(duì)單一產(chǎn)品,單一屬性展開(kāi)研究,企業(yè)決策相對(duì)簡(jiǎn)單,只涉及對(duì)差異水平和價(jià)格進(jìn)行選擇(shaked、Sutton,1982;Wauthy,1996;Cheng,2014)。而真實(shí)市場(chǎng)上產(chǎn)品具有多種屬性,且企業(yè)通常會(huì)生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者的需求。Kim和Chhajed(2002)研究了產(chǎn)品多屬性問(wèn)題,認(rèn)為單一產(chǎn)品不能在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)。Dennis(2012),通過(guò)預(yù)先設(shè)置顧客光顧率,限定企業(yè)潛在市場(chǎng)份額,將傳統(tǒng)的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng),變化為企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品多樣化選擇問(wèn)題,認(rèn)為產(chǎn)品多樣化受到市場(chǎng)規(guī)模和運(yùn)營(yíng)成本的影響,大的市場(chǎng)規(guī)模和低的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)導(dǎo)致企業(yè)更加注重產(chǎn)品多樣化。

      三、結(jié)語(yǔ)

      由于在現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)品之間會(huì)同時(shí)存在橫向和縱向差異,因此需要將空間競(jìng)爭(zhēng)模型和質(zhì)量模型進(jìn)行融合,能在單一模型中體現(xiàn)出兩種差異,以便考察在特定的資源水平上,企業(yè)如何在兩種差異上進(jìn)行定位,這是在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)通常需要面對(duì)的問(wèn)題,亟待解決。同時(shí),不僅產(chǎn)品存在差異,企業(yè)本身也會(huì)存在差異。因此,需要進(jìn)一步研究企業(yè)差異如何決定產(chǎn)品的差異程度,價(jià)格和企業(yè)的利潤(rùn)。

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