何競(jìng)平

摘要：采用案例分析法，借用CIS理論，以中國(guó)優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)恒大和碧桂園為例，研究總結(jié)房地產(chǎn)企業(yè)建構(gòu)企業(yè)形象的策略。分析認(rèn)為，在理念識(shí)別方面，房地產(chǎn)企業(yè)宜塑造以消費(fèi)者為中心的、富有社會(huì)責(zé)任感的、多元化發(fā)展的企業(yè)形象;在行為識(shí)別方面，應(yīng)貫徹與落實(shí)企業(yè)理念識(shí)別，并深耕細(xì)作，做讓社會(huì)公眾滿意的企業(yè);在視覺識(shí)別方面，則應(yīng)設(shè)計(jì)美好吉祥、鮮明獨(dú)特的視覺基本要素系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)適合房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)。房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象建構(gòu)時(shí)應(yīng)注意事項(xiàng)：在周密的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行理念識(shí)別;充分重視行為識(shí)別;善于在視覺識(shí)別設(shè)計(jì)與傳播中運(yùn)用高科技及新媒體;保持理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺識(shí)別之間的動(dòng)態(tài)一致，并通過(guò)改進(jìn)促使企業(yè)形象螺旋式提升。

關(guān)鍵詞：CIS理論;房地產(chǎn);企業(yè)形象

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-9138-（2019）07-0063-69 收稿日期：2019-03-21

1研究背景和目的

企業(yè)形象的建構(gòu)對(duì)企業(yè)的成敗具有舉足輕重的作用。良好的、鮮明的企業(yè)形象，有助于企業(yè)在荊棘叢生的奮進(jìn)道路上披荊斬棘，在波詭云譎的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，并借以站穩(wěn)腳跟、乃至最終取得勝利和輝煌。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，尤其如此。房地產(chǎn)消費(fèi)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，屬于消費(fèi)成本較高、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)較大的消費(fèi)品，消費(fèi)者往往更為謹(jǐn)慎，在進(jìn)行消費(fèi)決策前更傾向于全面深入地了解企業(yè)。因此，企業(yè)形象的建構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，顯得尤為重要。那么，房地產(chǎn)企業(yè)在建構(gòu)企業(yè)形象時(shí)，應(yīng)采取什么樣的策略？本文試圖采用案例分析法，借用CIS理論，以恒大和碧桂園這兩個(gè)典型的中國(guó)優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)為例，總結(jié)房地產(chǎn)企業(yè)建構(gòu)企業(yè)形象的策略，并在此基礎(chǔ)上分析其注意事項(xiàng)，以期為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)形象建構(gòu)提供借鑒與思考。

之所以選擇恒大和碧桂園作為案例，是因?yàn)?，在?018中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)”榜單與“2018中國(guó)房地產(chǎn)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)企業(yè)”榜單中，這兩家房地產(chǎn)企業(yè)均位列榜單前兩位?！?018中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)”的測(cè)評(píng)工作由中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心共同主辦，已連續(xù)開展10年，相關(guān)測(cè)評(píng)成果已成為全面評(píng)判房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實(shí)力及行業(yè)地位的重要標(biāo)準(zhǔn)。而“2018中國(guó)房地產(chǎn)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)企業(yè)”的測(cè)評(píng)工作由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院3家研究機(jī)構(gòu)共同完成。同時(shí)，這兩家房地產(chǎn)企業(yè)均入選2018年《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)名單，并均在“2018中國(guó)房地產(chǎn)上市公司100強(qiáng)”榜單中名列前茅。因此，選擇這兩家房地產(chǎn)企業(yè)作為中國(guó)優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)的典范，具有代表性意義。

2CIS理論綜述

CIS理論于上世紀(jì)50年代中期在美國(guó)被提出。該理論認(rèn)為，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System，簡(jiǎn)稱CIS）包括3部分內(nèi)容：理念識(shí)別（Mind Identity，簡(jiǎn)稱Ml）、行為識(shí)別（Behavior Identity，簡(jiǎn)稱BI）和視覺識(shí)別（Visual Identity，簡(jiǎn)稱VI）。理念識(shí)別，是指企業(yè)對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)理念、目標(biāo)和方式的總體規(guī)劃和界定，主要包括如下內(nèi)容：企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化、企業(yè)信條、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、管理原則、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。行為識(shí)別是企業(yè)落實(shí)和執(zhí)行理念識(shí)別，對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，主要包括：對(duì)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、組織管理和教育、福利制度等，對(duì)外的公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、公益性活動(dòng)、文化性活動(dòng)等。視覺識(shí)別是以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心的企業(yè)視覺表達(dá)體系，它將上述的理念識(shí)別和行為識(shí)別中的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)價(jià)值觀等抽象概念轉(zhuǎn)換為具象的符號(hào)，是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中外顯的、易被公眾所感知的部分，主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳口號(hào)等基本要素系統(tǒng)，以及產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、廣告媒體等應(yīng)用系統(tǒng)。在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中，理念識(shí)別是整個(gè)系統(tǒng)的核心和靈魂，它奠定了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則;行為識(shí)別和視覺識(shí)別是圍繞著理念識(shí)別展開的，它們的成功與否決定著理念識(shí)別是否能被準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)，并關(guān)系到企業(yè)是否能最終建立起鮮明而良好的企業(yè)形象。

3基于CIS理論的房地產(chǎn)企業(yè)形象建構(gòu)策略

筆者基于CIS理論，以恒大和碧桂園為例，分析總結(jié)房地產(chǎn)企業(yè)形象建構(gòu)策略。

3.1理念識(shí)別：塑造以消費(fèi)者為中心的、富有社會(huì)責(zé)任感的、多元化發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)形象

在理念識(shí)別上，房地產(chǎn)企業(yè)宜將自己塑造為以消費(fèi)者為中心的、富有社會(huì)責(zé)任感的、獨(dú)具特色的、多元化發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)形象。具體體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

第一，在企業(yè)宗旨和目標(biāo)方面，體現(xiàn)以人為本、強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感的理念。例如，碧桂園在企業(yè)官方自媒體平臺(tái)發(fā)布的企業(yè)介紹中明確提出：“碧桂園是為全世界創(chuàng)造美好生活產(chǎn)品的高科技綜合性企業(yè)”?！拔覀兿Ｍ鐣?huì)因我們的存在而變得更加美好”?！白鳛橐患矣辛夹?、有社會(huì)責(zé)任感的陽(yáng)光企業(yè)，我們將為人類社會(huì)的進(jìn)步而不懈努力”。碧桂園集團(tuán)董事會(huì)主席楊國(guó)強(qiáng)曾于2018年8月發(fā)布致投資者的一封信《行穩(wěn)致遠(yuǎn)》，在其中反復(fù)強(qiáng)調(diào)碧桂園“對(duì)人好、對(duì)社會(huì)好”的經(jīng)營(yíng)主張。又如，2018年9月，在國(guó)家民政部舉辦的第十屆“中華慈善獎(jiǎng)”表彰大會(huì)上，連續(xù)八屆獲得“中華慈善獎(jiǎng)”的恒大集團(tuán)董事局主席許家印進(jìn)行代表發(fā)言，他表示，“沒有國(guó)家的恢復(fù)高考政策，我就離不開農(nóng)村;沒有國(guó)家每個(gè)月給我14塊的助學(xué)金，我就讀不完大學(xué);沒有國(guó)家改革開放的好政策，就沒有恒大的今天。所以，我和恒大的一切，都是黨給的，國(guó)家給的，社會(huì)給的。飲水思源，我們一定要回報(bào)社會(huì)，一定要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，一定要多幫助那些需要幫助的人”。

第二，在房地產(chǎn)核心業(yè)務(wù)方面，塑造以消費(fèi)者為中心、精益求精、獨(dú)具特色的形象。例如，碧桂園在企業(yè)愿景中表示：“我們一直致力于為追求美好生活的人提供好房子，好社區(qū)?！辈⒃趶V告宣傳中提出如下標(biāo)語(yǔ)：“碧桂園——給您一個(gè)五星級(jí)的家”?！白鳛橹袊?guó)新型城鎮(zhèn)化的身體力行者，碧桂園為老百姓建又好又便宜的房子”。同時(shí)，碧桂園還立足高科技，首創(chuàng)立體分層現(xiàn)代都市建筑——森林城市，獲評(píng)《福布斯》“影響世界未來(lái)的5座城市”之首，成為企業(yè)形象的一大亮點(diǎn)。又如，恒大堅(jiān)持“民生地產(chǎn)”的理念，致力于借助強(qiáng)大的成本控制能力，為消費(fèi)者提供真正“物美價(jià)廉”的高品質(zhì)中價(jià)位房產(chǎn)產(chǎn)品。2018年，恒大啟動(dòng)了“新恒大”戰(zhàn)略，進(jìn)一步提出，要逐步形成“以民生地產(chǎn)為基礎(chǔ)，文化旅游、健康養(yǎng)生為兩翼，高科技產(chǎn)業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)格局”。在特色打造方面，文化旅游地產(chǎn)是恒大的一大特色。

第三，在多元化發(fā)展定位方面，根據(jù)已有資源與優(yōu)勢(shì)，以高科技為動(dòng)力進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸。如上所述，近年來(lái)，恒大在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，主要致力于在文化旅游、健康養(yǎng)生與高科技產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸。而碧桂園除了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)之外，還涉足建筑、裝修、物業(yè)管理、物業(yè)發(fā)展、酒店開發(fā)及管理等領(lǐng)域。

3.2行為識(shí)別：貫徹與落實(shí)企業(yè)理念識(shí)別，并深耕細(xì)作，做讓社會(huì)公眾滿意的企業(yè)

如果說(shuō)理念識(shí)別是企業(yè)被明確表達(dá)的想法，那么行為識(shí)別就是將這些想法付諸實(shí)踐的行動(dòng)。企業(yè)應(yīng)貫徹與落實(shí)自己的理念識(shí)別，并深耕細(xì)作，做讓社會(huì)公眾滿意的企業(yè)。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，主要可從以下幾方面加以努力。

第一，重視就業(yè)福利和員工成長(zhǎng)，落實(shí)安全生產(chǎn)，做讓員工滿意的企業(yè)。據(jù)公開資料，截至2019年1月，碧桂園擁有近20萬(wàn)的員工，碧桂園為這些員工提供了良好的就業(yè)待遇、工作環(huán)境、學(xué)習(xí)機(jī)制和晉升通道。例如，建立了三級(jí)培訓(xùn)、內(nèi)部講師、輪崗學(xué)習(xí)等機(jī)制，提供逾千門課程讓員工進(jìn)行選修;所招聘的1000多名博士員工中，有近200名通過(guò)培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)歷練，走上區(qū)域總裁、區(qū)域副總裁、區(qū)域總裁助理、項(xiàng)目總經(jīng)理等核心管理崗位;制訂公平公正、論功行賞的工作制度，激勵(lì)員工多勞多得;通過(guò)歌手大賽、籃球賽、足球賽、敢愛活動(dòng)等豐富的團(tuán)建活動(dòng)，讓員工得以快樂工作。同時(shí)，碧桂園直面曾經(jīng)出現(xiàn)的安全事故，不斷完善安全管控體系。2018年8月，碧桂園董事會(huì)主席楊國(guó)強(qiáng)公開表示，為了立基百年，要以“零傷亡”作為公司追求的長(zhǎng)期目標(biāo)，“寧可放慢一些發(fā)展速度，追根溯源地全面提升公司管理水平”;提出要“以‘刮骨療傷的決心，堅(jiān)決推進(jìn)安全生產(chǎn)突出問(wèn)題整改”。并承諾從幾大方面進(jìn)行改進(jìn)：成立安全生產(chǎn)委員會(huì)，以貫徹“安全第一，以人為本”方針;嚴(yán)選施工合作方;在合作方合同中強(qiáng)調(diào)安全質(zhì)量相關(guān)條款;加強(qiáng)對(duì)工人的安全與質(zhì)量的教育與培訓(xùn);引入第三方機(jī)構(gòu)介入安全監(jiān)控，接受業(yè)主和媒體監(jiān)督;完善惡劣天氣下的安全風(fēng)險(xiǎn)管控方案，經(jīng)常進(jìn)行交叉檢查和自查;運(yùn)用創(chuàng)新性技術(shù)手段保障安全;等等。再以恒大為例。據(jù)相關(guān)資料，截至2018年5月，恒大集團(tuán)擁有員工12.7萬(wàn)人。恒大采用完善的薪酬與福利保障體系，制定輪崗、交流等計(jì)劃，為員工提供廣闊的發(fā)展空間和晉升平臺(tái);為新聘的高校畢業(yè)生制定3年跟蹤培養(yǎng)“恒星計(jì)劃”，讓畢業(yè)生快速實(shí)現(xiàn)職業(yè)定位;展開多樣化培訓(xùn)課程，除了內(nèi)部培訓(xùn)，還與哈佛、清華等國(guó)內(nèi)外頂尖院校合作，提供在職研究生課程、國(guó)際化進(jìn)修培訓(xùn)等;關(guān)愛員工身心健康，時(shí)常舉辦“恒跑營(yíng)”等以運(yùn)動(dòng)、健康、觀影、交友為主題的活動(dòng);在全國(guó)首設(shè)民工權(quán)益保障系統(tǒng)，設(shè)立集團(tuán)民工權(quán)益保障中心、保障監(jiān)察大隊(duì)和各地民工權(quán)益保障部，多級(jí)管控，深入摸查、全程督辦，切實(shí)解決農(nóng)民工薪資糾紛、工傷賠償?shù)惹猩砝骐y題，全方位、常態(tài)化地保障農(nóng)民工合法權(quán)益。

第二，狠抓房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，精益求精，做讓消費(fèi)者滿意的企業(yè)。質(zhì)量是房地產(chǎn)企業(yè)的生命與根基。恒大集團(tuán)建立了全環(huán)節(jié)的管控體系，從設(shè)計(jì)階段、材料設(shè)備驗(yàn)收、施工階段、竣工驗(yàn)收到交付驗(yàn)收，全方位全流程地對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控;并定期開展駐場(chǎng)巡視，行使“質(zhì)量錘”，實(shí)施精細(xì)化的過(guò)程質(zhì)量管控;作為全部精裝修交樓的房企，恒大制定了6000多個(gè)工藝標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格實(shí)行精品戰(zhàn)略，要求所有裝修單位均為國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭、所用材料均為國(guó)內(nèi)外品牌產(chǎn)品;售后服務(wù)中心設(shè)立24小時(shí)客服熱線、微信平臺(tái)等互動(dòng)渠道，確保有問(wèn)必答、有求必應(yīng)。又如碧桂園，秉持工匠精神，對(duì)質(zhì)量精益求精，認(rèn)真推敲與改良細(xì)節(jié)，努力踐行其“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的承諾。

第三，追求效益，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，多樣化經(jīng)營(yíng)，做讓股東滿意的企業(yè)。根據(jù)恒大和碧桂園依法披露的2018年上市公司中期業(yè)績(jī)報(bào)告，這兩家房地產(chǎn)企業(yè)2018年上半年在業(yè)績(jī)和效益上均取得了斐然的成績(jī)，這與它們穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)思路和多元化的經(jīng)營(yíng)策略是分不開的。2018年初，恒大提出，要轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，從“規(guī)模型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙?guī)模+效益型”，并采用了進(jìn)行超前土地儲(chǔ)備、嚴(yán)控成本、增加產(chǎn)品附件值等策略，持續(xù)提升盈利;致力于將原來(lái)“三高一低”（高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)、低成本）的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭鸵桓摺保ǖ拓?fù)債、低杠桿、低成本、高周轉(zhuǎn)）的經(jīng)營(yíng)模式，著力增效降杠桿，保持規(guī)模適度增長(zhǎng)，重點(diǎn)注重增長(zhǎng)質(zhì)量。同時(shí)，除了發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，恒大在2018年很好地踐行了其“以文化旅游、健康養(yǎng)生為兩翼，積極探索高科技產(chǎn)業(yè)”的多元化經(jīng)營(yíng)規(guī)劃：恒大旅游集團(tuán)打造了文化旅游勝地“中國(guó)海南?；◢u”，并在全國(guó)布局童話神話主題樂園“恒大童世界”;恒大健康積極踐行“健康中國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略，與布萊根和婦女醫(yī)院共建博鰲恒大國(guó)際醫(yī)院，提供國(guó)際化的腫瘤疾病篩查、診斷、治療及康復(fù)服務(wù);恒大與中科院達(dá)成全面合作，擬投資1000億元，在航空航天、量子科技、新能源、人工智能、現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域進(jìn)行布局;2018年6月，恒大宣布入主美國(guó)新能源汽車公司法拉第未來(lái)，正式進(jìn)軍電動(dòng)汽車市場(chǎng)。

又如碧桂園，亦立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，積極探索多元化業(yè)務(wù)，尋找未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)：在珠三角、長(zhǎng)三角、京津冀、環(huán)渤海等地推出碧桂園科技小鎮(zhèn)，打造產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)產(chǎn)城融合;與金融機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)入長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)，在北上廣深以及武漢、廈門等城市籌備項(xiàng)目;發(fā)展物業(yè)服務(wù)，建構(gòu)覆蓋社區(qū)全生命周期的服務(wù)體系;其旗下物業(yè)板塊碧桂園服務(wù)于2018年6月在香港上市;發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，打造“鳳凰優(yōu)選”新零售平臺(tái)，生產(chǎn)和銷售農(nóng)產(chǎn)品及常用生活用品，從原產(chǎn)地到社區(qū)，省去中間環(huán)節(jié)，為業(yè)主和員工提供“覆蓋社區(qū)生活最后100米”的一站式生活服務(wù)。

第四，扶貧濟(jì)困，造福社會(huì)和人民，做讓社會(huì)滿意的企業(yè)。心懷大愛、造福社會(huì)，是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行行為識(shí)別、塑造良好形象的最高境界。無(wú)論是依法納稅、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，還是扶危濟(jì)困、振興村鎮(zhèn)、基于人類幸福研發(fā)高科技，均是企業(yè)造福社會(huì)的典型行為。碧桂園和恒大均為此付出了大量不懈的努力，且成績(jī)卓著。據(jù)公開資料，碧桂園僅2018年的納稅額即超過(guò)625億元人民幣;碧桂園立業(yè)以來(lái)，其創(chuàng)始人及集團(tuán)累計(jì)參與社會(huì)慈善捐款已超過(guò)48億元;主動(dòng)承擔(dān)起全國(guó)9省14縣的精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興工作，正幫助33.6萬(wàn)農(nóng)村貧困人口脫貧致富;通過(guò)開設(shè)免費(fèi)高中、職業(yè)學(xué)校和成立助學(xué)基金進(jìn)行教育扶貧;在智能制造領(lǐng)域投入巨資，建機(jī)器人谷，成立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，致力于將先進(jìn)的科研成果轉(zhuǎn)化成實(shí)用的民生產(chǎn)品。

而恒大集團(tuán)自成立以來(lái)，截至2018年9月已累計(jì)納稅1850多億元，進(jìn)行慈善公益捐款100多億元;結(jié)對(duì)幫扶貴州省畢節(jié)市，選派2000多人的扶貧團(tuán)隊(duì)常駐當(dāng)?shù)?，無(wú)償投入110億元，正采用產(chǎn)業(yè)扶貧、搬遷扶貧和就業(yè)扶貧等方式，擬幫助103萬(wàn)貧困人口穩(wěn)定脫貧。

3.3視覺識(shí)別：設(shè)計(jì)美好吉祥、鮮明獨(dú)特的視覺基本要素系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)適合房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)

視覺識(shí)別是用以直觀地體現(xiàn)企業(yè)形象的視覺表達(dá)體系，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中最具感染力和傳播力的部分。它由基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)組成。房地產(chǎn)企業(yè)可通過(guò)以下方式進(jìn)行視覺識(shí)別：

第一，設(shè)計(jì)美好吉祥、鮮明獨(dú)特、符合企業(yè)理念識(shí)別精髓的基本要素系統(tǒng)。房地產(chǎn)企業(yè)的視覺識(shí)別基本要素系統(tǒng)亦包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和宣傳口號(hào)等;其設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于：除了應(yīng)鮮明獨(dú)特、符合企業(yè)理念識(shí)別的精髓，還應(yīng)依據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)者的心理需求與特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)美好吉祥的寓意。以碧桂園為例：其名稱源于集團(tuán)總部位于順德，依山（桂山）傍水（碧江），因名“碧桂園”，頗具地域特色。其標(biāo)志主體是神態(tài)飽滿、姿態(tài)昂揚(yáng)的“鳳凰”形象——在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，鳳凰是象征“吉祥、和諧、美好”的瑞鳥，其寓意很好地契合了碧桂園企業(yè)文化的核心理念“希望社會(huì)因我們的存在而變得更加美好”，同時(shí)表達(dá)了公司核心高層對(duì)集團(tuán)涅槃重生、業(yè)績(jī)?cè)偕吓_(tái)階的美好愿望。而在標(biāo)準(zhǔn)色方面，其企業(yè)標(biāo)志主要由橙色、寶藍(lán)色、金黃色組成——陽(yáng)光的金黃、溫暖的橙色與沉穩(wěn)的寶藍(lán)，分別代表著碧桂園堅(jiān)持做有良心、有社會(huì)責(zé)任感的陽(yáng)光企業(yè)、為消費(fèi)者打造一個(gè)五星級(jí)的家、為社會(huì)創(chuàng)造更多效益的核心理念。再以恒大為例：“恒大者，古往今來(lái)連綿不絕，日恒;天地萬(wàn)物增益發(fā)展，日大?！边@是恒大官方對(duì)企業(yè)名字由來(lái)的闡述，可謂立意高遠(yuǎn)、氣勢(shì)磅礴，亦貼合恒大集團(tuán)“質(zhì)量樹品牌、誠(chéng)信立偉業(yè)”的企業(yè)宗旨。而其標(biāo)志由集團(tuán)名稱首字母“HD”組成，抽象而簡(jiǎn)明。在圖案方面，藍(lán)色的“H”形似天空中翱翔的雄鷹，昭示企業(yè)志存恒遠(yuǎn)的追求和干練穩(wěn)健的作風(fēng);紅色的“D”形似冉冉升起的旭日，闡釋了企業(yè)奮發(fā)向上的精神和蒸蒸日上的愿景。

第二，圍繞基本要素系統(tǒng)，開發(fā)適合房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)、彰顯企業(yè)形象的應(yīng)用系統(tǒng)。房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)視覺識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)具有較大的拓展空間，可包括樓盤外觀設(shè)計(jì)、售樓部、現(xiàn)場(chǎng)廣告牌和廣告圍棚、沙盤及效果圖、樣板房、各種媒體廣告等要素。例如，2019年元宵節(jié)期間，碧桂園連續(xù)第四年獨(dú)家冠名中央電視臺(tái)元宵晚會(huì)，并推出主題為“家圓·團(tuán)圓·碧桂園”的多則視頻廣告。又如，恒大集團(tuán)和阿里巴巴共同擁有廣州恒大淘寶足球俱樂部，該足球俱樂部目前已發(fā)展成為中國(guó)最具影響力的足球俱樂部之一，恒大集團(tuán)多次利用這一自有媒體發(fā)布廣告，恒大冰泉、恒大人壽、恒大金服、恒大旅游集團(tuán)都曾經(jīng)登上恒大球服的胸前廣告位。

4房地產(chǎn)企業(yè)形象建構(gòu)的注意事項(xiàng)

在企業(yè)形象建構(gòu)的過(guò)程中，容易出現(xiàn)各種各樣的誤區(qū)與困惑。建構(gòu)房地產(chǎn)企業(yè)形象時(shí)，應(yīng)特別注意如下事項(xiàng)。

4.1應(yīng)在周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行理念識(shí)別

在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中，理念識(shí)別是旗幟與綱領(lǐng)，統(tǒng)領(lǐng)著企業(yè)進(jìn)行行為識(shí)別與視覺識(shí)別，因此，房地產(chǎn)企業(yè)在確定理念識(shí)別系統(tǒng)前，應(yīng)非常謹(jǐn)慎，進(jìn)行周密的、充分的、深入的市場(chǎng)調(diào)研。法國(guó)作家沃維納格有一句名言：“最容易犯錯(cuò)誤的，是那些僅僅根據(jù)自己的想法去行動(dòng)的人?！睂?duì)于我國(guó)波詭云譎的房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，更是如此。例如，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上圈定目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)其特點(diǎn)與需求進(jìn)行定位。過(guò)于寬泛的定位與過(guò)于狹窄的定位均不可取。早年，某房地產(chǎn)企業(yè)曾將自己的目標(biāo)消費(fèi)群體界定為“富豪階層”，并在某地推出適宜富豪階層的樓盤，但是，該地及周邊地區(qū)的富豪人數(shù)較為有限，這種過(guò)于狹窄的市場(chǎng)定位最后導(dǎo)致該樓盤銷售業(yè)績(jī)慘淡。

4.2充分重視行為識(shí)別

行為識(shí)別是將抽象的理念識(shí)別轉(zhuǎn)化為具象的實(shí)際行動(dòng)的過(guò)程，是企業(yè)形象建構(gòu)的關(guān)鍵，因此應(yīng)充分加以重視?！耙徊綄?shí)際行動(dòng)比一打綱領(lǐng)更重要。”（馬克思）“我們的行動(dòng)是我們的最后審判人?！保W·梅雷迪思）只有規(guī)劃和言語(yǔ)、而沒有行動(dòng)，說(shuō)一套、做一套，抑或采取錯(cuò)誤的行動(dòng)，都可能使得美好的理念識(shí)別成為遙不可及的空中樓閣，或者使得建設(shè)中的企業(yè)形象轟然倒塌。例如，房地產(chǎn)開發(fā)工程質(zhì)量安全管理是房地產(chǎn)企業(yè)行為的重要組成部分。房地產(chǎn)企業(yè)必須嚴(yán)格按照國(guó)家有關(guān)管理規(guī)定，履行工程建設(shè)質(zhì)量和安全協(xié)調(diào)管理職責(zé)，認(rèn)真做好項(xiàng)目招投標(biāo)、合同、工期、材料采購(gòu)和委托檢測(cè)試驗(yàn)、驗(yàn)收以及工程交付保修等工作;并按照合同約定督促建設(shè)工程各參建單位落實(shí)質(zhì)量和安全管理責(zé)任，處理建設(shè)過(guò)程和保修階段建設(shè)工程質(zhì)量缺陷和事故。

4.3要善于在視覺識(shí)別設(shè)計(jì)與傳播中運(yùn)用高科技及新媒體

在科技與媒體日新月異的今天，房地產(chǎn)企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代潮流，善于在視覺識(shí)別設(shè)計(jì)與傳播中綜合運(yùn)用各種高科技及新媒體。例如，恒大曾在其精裝修樣板房中應(yīng)用智能家居科技，凸顯“智能化”概念：設(shè)置智能門鎖，采用指紋識(shí)別、密碼輸入、刷卡啟動(dòng)、鑰匙啟動(dòng)等多重入戶方式，快速讀取入戶者身份，給予業(yè)主多重保護(hù)，保障居家安全;使用電動(dòng)晾衣架，除晾曬外，還集成照明、烘干風(fēng)干、消毒殺菌、安全防護(hù)等功能于一體;采用智能馬桶，貼心地實(shí)現(xiàn)座圈保溫、暖風(fēng)烘干、智能除臭等功能……

又如，碧桂園曾利用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，推出AR樓書，讓人可以全方位、立體化地觀看碧桂園所開發(fā)房產(chǎn)的戶型結(jié)構(gòu)、內(nèi)部的承重墻及贈(zèng)送面積情況、窗外全景等，給人帶來(lái)身臨其境“看房”的輕松體驗(yàn);同時(shí)，該AR樓書還提供跳轉(zhuǎn)企業(yè)官網(wǎng)、協(xié)助擬訂置業(yè)計(jì)劃等功能。此外，碧桂園還曾推出AR樣板房，看房者只需把手機(jī)、平板電腦等智能移動(dòng)終端對(duì)準(zhǔn)樣板房的指定區(qū)域，屏幕就會(huì)即時(shí)生成虛擬現(xiàn)實(shí)3D立體模型，讓人可以清晰地看到其背后的工藝過(guò)程和細(xì)節(jié);通過(guò)移動(dòng)距離、旋轉(zhuǎn)角度等操作，還可以細(xì)致地查看各處建筑細(xì)節(jié)，對(duì)房子進(jìn)行深度了解。

4.4保持理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺識(shí)別之間的動(dòng)態(tài)一致，并通過(guò)改進(jìn)促使企業(yè)形象螺旋式提升

如果將整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)比喻為一套齒輪傳動(dòng)裝置的話，理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺識(shí)別就是這套裝置中主要的3個(gè)齒輪。其中，理念識(shí)別是“主動(dòng)齒輪”，帶動(dòng)著行為識(shí)別與視覺識(shí)別這兩個(gè)“從動(dòng)齒輪”。這3個(gè)齒輪應(yīng)保持動(dòng)態(tài)一致，連續(xù)嚙合，不斷傳動(dòng)，整套齒輪傳動(dòng)裝置才有望正常地工作。而在企業(yè)形象建構(gòu)的過(guò)程中，還必須不斷對(duì)“裝置”的內(nèi)部系統(tǒng)及其外部環(huán)境加以檢視，對(duì)部分不合適的“齒輪”細(xì)節(jié)予以修正與改進(jìn)，才能使3個(gè)“齒輪”之間不斷相互磨合與帶動(dòng)，最終促使企業(yè)形象系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)螺旋式的提升。例如，2010年，在國(guó)家密集出臺(tái)一系列針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策后，主要城市投資與投機(jī)性需求得到遏制，自主型需求陷入觀望，市場(chǎng)成交量下降。在這種情況下，恒大率先積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略加以應(yīng)對(duì)，主動(dòng)適當(dāng)降價(jià)銷售，以貼近市場(chǎng)的真實(shí)需求，最后取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，一方面迅速回籠現(xiàn)金，降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)份額和影響力。又如，2019年初，據(jù)碧桂園官方媒體披露，在碧桂園的內(nèi)部工作會(huì)議上，碧桂園創(chuàng)始人楊國(guó)強(qiáng)提出，將因應(yīng)時(shí)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)一步打造“為全世界創(chuàng)造美好生活產(chǎn)品的高科技綜合性企業(yè)”，將在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)之外，謀劃包括機(jī)器人、智能建造、新材料、機(jī)器人餐廳、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、鳳凰優(yōu)選超市等在內(nèi)的多元業(yè)務(wù)。

綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)在建構(gòu)企業(yè)形象時(shí)，宜采取如下策略：在理念識(shí)別方面，宜塑造以消費(fèi)者為中心的、富有社會(huì)責(zé)任感的、多元化發(fā)展的企業(yè)形象;在行為識(shí)別方面，應(yīng)貫徹與落實(shí)企業(yè)理念識(shí)別，并深耕細(xì)作，做讓社會(huì)公眾滿意的企業(yè);在視覺識(shí)別方面，則應(yīng)設(shè)計(jì)美好吉祥、鮮明獨(dú)特的視覺基本要素系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)適合房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)。此外，還應(yīng)尤其注意如下事項(xiàng)：在周密的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行理念識(shí)別;充分重視行為識(shí)別;善于在視覺識(shí)別設(shè)計(jì)與傳播中運(yùn)用高科技及新媒體;保持理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺識(shí)別之間的動(dòng)態(tài)一致，并通過(guò)改進(jìn)促使企業(yè)形象螺旋式提升。