王竹君

1984年，中國(guó)公關(guān)行業(yè)逐漸起步，隨之出現(xiàn)了一批公關(guān)創(chuàng)業(yè)者。他們秉承著創(chuàng)新、勤勞的精神進(jìn)行拼搏，不僅實(shí)現(xiàn)了所在企業(yè)的崛起，還為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。其中，華誼嘉信集團(tuán)董事長(zhǎng)，迪思傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)黃小川，在1996年創(chuàng)建的迪思被譽(yù)為“公關(guān)界的黃埔軍?！?，培養(yǎng)了大批的公關(guān)專業(yè)人才。如今，他還積極帶動(dòng)產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合，不斷通過行業(yè)論壇、媒體專訪及高校講座等方式傳播有價(jià)值的觀點(diǎn)和思想。本期人物，黃小川接受《國(guó)際公關(guān)》記者的專訪。他以公關(guān)老兵的視角，對(duì)中國(guó)本土公關(guān)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、困難和契機(jī)進(jìn)行深度的分析和預(yù)測(cè)，同時(shí)，也給致力于扎根公關(guān)行業(yè)的新人，以及想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的公關(guān)人士提出了專業(yè)建議。

業(yè)務(wù)緊跟時(shí)代的步伐，注重內(nèi)容的價(jià)值

1996年，黃小川與兩名合伙人共同創(chuàng)建了迪思（D&S）。他們的第一單生意是為思科（Cisco）做本地化翻譯，憑借這項(xiàng)工作體現(xiàn)出來的專業(yè)能力與服務(wù)精神，迪思贏得了思科后續(xù)的大筆業(yè)務(wù)，還陸續(xù)開拓了摩托羅拉、IBM、康柏、DEC等客戶。二十多年來，迪思已將服務(wù)領(lǐng)域拓展到汽車、消費(fèi)電子、快消品、生物制藥、金融等多個(gè)行業(yè)，依靠專業(yè)帶來的實(shí)效，成為許多企業(yè)長(zhǎng)期合作的伙伴。

在對(duì)客戶的選擇上，黃小川認(rèn)為，公關(guān)公司需要具有敏銳的觸角，尋找一個(gè)有前途的行業(yè)，否則很難有大規(guī)模的發(fā)展?！肮P(guān)是一個(gè)‘寄生行業(yè)，與國(guó)家大環(huán)境以及各行業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)?！?/p>

其實(shí)，各行業(yè)的特色以及客戶的需求不同，但在他看來，不同行業(yè)之間的公關(guān)工作難度并沒有明顯差異，若是進(jìn)行難度的區(qū)分，他更愿意對(duì)to B和to C的類別進(jìn)行比較，to B的用戶數(shù)量相對(duì)較少，溝通難度更低;而在to C行業(yè)，以快消品為例，如果推出一款新的產(chǎn)品，要想得到消費(fèi)者的喜愛，就要考慮它在同品類中的優(yōu)勢(shì)、包裝細(xì)節(jié)和創(chuàng)新等諸多因素?！懊總€(gè)人都希望找到自己喜歡的產(chǎn)品，然而，我們能做到個(gè)性化的表達(dá)，卻無法做到個(gè)性化的滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息產(chǎn)品的定制需求，但對(duì)于to C的產(chǎn)品傳播來說，要懂得洞察消費(fèi)者，還要考慮認(rèn)知的建立，并做有互動(dòng)的傳播。”

隨著社會(huì)化媒體和短視頻的興起，迪思也在積極創(chuàng)新，在內(nèi)容營(yíng)銷尤其是短視頻營(yíng)銷方面展開探索。黃小川認(rèn)為，公關(guān)行業(yè)無論發(fā)展到什么階段，趨勢(shì)都是一定要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——用有勢(shì)能的內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和互動(dòng)，并促進(jìn)銷售。

幾年前，很多本土公關(guān)公司都在強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷的實(shí)力。如今，迪思在淡化“整合營(yíng)銷”的概念，更多地轉(zhuǎn)型到內(nèi)容營(yíng)銷?！耙?yàn)橄M(fèi)者更喜歡好的內(nèi)容，將新聞傳播、議題管理、事件營(yíng)銷等，通過圖片、視頻、聲音等更豐富的表現(xiàn)形式整合在一起，就可以帶來流量的轉(zhuǎn)換。在這種情況下，談?wù)摴P(guān)轉(zhuǎn)型到內(nèi)容營(yíng)銷是比較貼切的?！?/p>

2014年，迪思傳媒被上市公司華誼嘉信集團(tuán)收購(gòu)，并以算法驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，堅(jiān)持大數(shù)據(jù)和大內(nèi)容的戰(zhàn)略。很多人都說，資本是一把雙刃劍，在某種程度來講，這也是對(duì)黃小川的一項(xiàng)考驗(yàn)。

對(duì)此，他非?？陀^地看待資本的兩面性。一方面，資本可以加速公關(guān)公司的運(yùn)作和發(fā)展，對(duì)核心員工也能起到激勵(lì)作用;另一方面，資本不是萬能的，也有其局限性。比如，投資一個(gè)億并不能立刻打造一家知名的公關(guān)公司，能否招到專業(yè)人才、能否形成行業(yè)的影響力、能否得到客戶的認(rèn)可等等，才是更重要的問題，尤其，行業(yè)口碑的積累并不是一蹴而就的。

推動(dòng)公關(guān)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，關(guān)注跨界合作

在工作之余，黃小川還參加很多行業(yè)論壇峰會(huì)、重要獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選等活動(dòng)，并經(jīng)常作為大學(xué)專業(yè)碩士業(yè)界導(dǎo)師為學(xué)生授課、分享，據(jù)他估算，這些占據(jù)了自己總工作量的30%。

在大學(xué)，他主要講述公關(guān)行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新之處，以及優(yōu)秀案例等等。他認(rèn)為，這是教學(xué)相長(zhǎng)的過程，大學(xué)生的活躍思維及獨(dú)特的關(guān)注點(diǎn)，對(duì)他也有很好的幫助。迪思也與中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院聯(lián)合成立品牌傳播研究中心，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行課題研究。他提出，在中國(guó)公關(guān)行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)走在前面，以迪思為代表的企業(yè)增加與學(xué)界的合作，可以推動(dòng)中國(guó)公關(guān)、廣告、內(nèi)容營(yíng)銷等領(lǐng)域?qū)I(yè)水平的提升。

近幾年，公關(guān)、廣告、營(yíng)銷等領(lǐng)域逐漸融合，黃小川參加的行業(yè)活動(dòng)涉及眾多領(lǐng)域，在跨行交流中，他感受到了各行業(yè)的變化。其中，傳統(tǒng)廣告的價(jià)值會(huì)越來越小，已經(jīng)在向內(nèi)容轉(zhuǎn)型，一些廣告通過大數(shù)據(jù)的算法，展現(xiàn)了獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)?！八?，我們提到的內(nèi)容營(yíng)銷，不會(huì)拘泥于公關(guān)或廣告公司創(chuàng)造的內(nèi)容，而是要與優(yōu)秀的IP相結(jié)合。一個(gè)好的電視劇、好的事件、好的體育賽事等等，都會(huì)對(duì)品牌有很大的幫助。”

今年，迪思策劃了中國(guó)豪華SUV領(lǐng)導(dǎo)者WEY品牌與中國(guó)航天的戰(zhàn)略合作。WEY品牌與中國(guó)航天基金會(huì)、中國(guó)運(yùn)載火箭技術(shù)研究院在4月24日中國(guó)航天日正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為行業(yè)首個(gè)中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴，CZ-11 WEY號(hào)也作為“國(guó)家級(jí)火箭首次與企業(yè)品牌聯(lián)合命名”的運(yùn)載火箭，在6月5日實(shí)現(xiàn)中國(guó)首次海上火箭發(fā)射的歷史性壯舉，引發(fā)國(guó)內(nèi)及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家主流媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，形成全球級(jí)大事件。迪思同時(shí)聯(lián)合媒體與品牌一起推進(jìn)多種形式的社會(huì)化互動(dòng)，打造全民關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)事件。

公關(guān)行業(yè)應(yīng)以專業(yè)立身

其實(shí)，公關(guān)行業(yè)一直存在被污名化的問題，比如“黑公關(guān)”、“公關(guān)小姐”等等。黃小川相信，面對(duì)嚴(yán)格的法律法規(guī)，以前那些靠謾罵、攻擊他人，以及虛假傳播的不正規(guī)公司，終有一日會(huì)被淘汰。他也呼吁，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）的會(huì)員都能有自律精神，遵守規(guī)則，避免誤入歧途。而且，也希望企業(yè)能選擇正規(guī)的大公司，而不是為了生存被迫做一些違法或擦邊球事情的小公司。

作為公關(guān)圈的知名專家，2018年，黃小川與靈思云途董事長(zhǎng)譚明，宣亞國(guó)際品牌管理股份有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張秀兵一起，獲得CIPRA頒發(fā)的第一批中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)杰出成就獎(jiǎng)。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人形象塑造的話題，他堅(jiān)持自己代表的是華誼嘉信和迪思的專業(yè)形象?！肮P(guān)行業(yè)遵循的是專業(yè)立身，凡事要以專業(yè)為核心。我跟公司的員工講過，很多人都覺得我們做業(yè)務(wù)要靠關(guān)系，實(shí)際上，在面對(duì)客戶時(shí)，你只要把專業(yè)做到極致就可以?！?/p>

他建議，在行業(yè)越來越透明的當(dāng)下，公關(guān)公司要以專業(yè)為導(dǎo)向，擁有持續(xù)創(chuàng)新的能力，并引導(dǎo)消費(fèi)者更多的表達(dá)和互動(dòng)，從而找到品牌的共生體系。能夠?yàn)榭蛻魩砥放菩蜗蟮奶嵘彤a(chǎn)品銷量的提高，才是公關(guān)公司能脫穎而出的根本原因，雖然難度很大，但這才是更有價(jià)值的內(nèi)容。

CIPRA發(fā)布的《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2018年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)依然呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)也面臨資金等問題的挑戰(zhàn)。黃小川認(rèn)為，隨著5G時(shí)代的到來，內(nèi)容的形式越來越豐富，公關(guān)公司要在文字、圖片的基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步增加視頻的傳播，未來應(yīng)該是以視頻內(nèi)容為主導(dǎo)的時(shí)代。同時(shí)，公關(guān)行業(yè)還應(yīng)該擁抱技術(shù)，給客戶提供基于大數(shù)據(jù)算法和內(nèi)容營(yíng)銷的整體解決方案，這樣才能使自己在新環(huán)境下立于不敗之地。

他進(jìn)一步補(bǔ)充道：“我們應(yīng)該解決客戶在傳播過程中遇到的所有問題，包括品牌、口碑、產(chǎn)品上市、危機(jī)處理等等。所以，可以定位為‘泛公關(guān)范疇。我在很多研討會(huì)上強(qiáng)調(diào)過，公關(guān)的核心是認(rèn)知管理，企業(yè)不應(yīng)該天天喊口號(hào)，而是要傾聽消費(fèi)者的聲音，以消費(fèi)者的認(rèn)知為核心，找到合適的內(nèi)容，講適合他們的故事，并與之形成互動(dòng)?！庇袝r(shí)候，迪思會(huì)負(fù)責(zé)客戶新產(chǎn)品上市的推廣工作，因?yàn)榇蠹腋敢饪吹胶玫膬?nèi)容，有趣的內(nèi)容能令消費(fèi)者沉浸其中，這才是內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該追求的境界。

“隨著中國(guó)企業(yè)一起走出去，我們才會(huì)有更多機(jī)會(huì)”

中國(guó)公關(guān)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了30多年，作為親歷者，黃小川認(rèn)真地回顧了行業(yè)發(fā)展的不同階段。當(dāng)年，公關(guān)是隨著IT時(shí)代興起的，90%的中國(guó)本土公關(guān)公司都是靠服務(wù)IT行業(yè)起家的。隨后，汽車產(chǎn)業(yè)的興起帶動(dòng)了公關(guān)的快速增長(zhǎng)?！爸袊?guó)本土公關(guān)公司和跨國(guó)公關(guān)公司的分水嶺，應(yīng)該是源于近幾年來以微博、微信為代表的社會(huì)化媒體的興起，使得中國(guó)本土公關(guān)公司有了更多優(yōu)勢(shì)。”

他同時(shí)也承認(rèn)，在中國(guó)企業(yè)走出去的過程中，跨國(guó)公關(guān)公司在西方媒體關(guān)系的運(yùn)營(yíng)和管理上顯現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)，比如國(guó)外比較重視臉書、推特的運(yùn)營(yíng)能力。而且，西方很多國(guó)家的傳統(tǒng)媒體仍有非常大的影響力，而中國(guó)的報(bào)紙、電視的影響力在逐漸減小。所以，在西方的政治環(huán)境和媒體環(huán)境下，國(guó)際公關(guān)公司仍有巨大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下，很多有志走出國(guó)門的中國(guó)本土公關(guān)公司，他們都在努力縮小這部分差距。

如今，迪思已經(jīng)拓展了海外業(yè)務(wù)，比如法拉克福車展、拉斯維加斯CES展會(huì)、莫斯科車展等等，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于迪思的國(guó)際化步伐，黃小川有著清晰的想法?！拔覀冋J(rèn)為，韓國(guó)、日本、印度、馬來西亞等亞太國(guó)家都是非常重要的市場(chǎng)。但是，還是要取決于客戶的需求。在當(dāng)?shù)卦O(shè)立一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，與當(dāng)?shù)毓靖?jìng)爭(zhēng)，其優(yōu)勢(shì)并不大，而是應(yīng)該與當(dāng)?shù)毓竞献鳎蛘哒衅府?dāng)?shù)氐膯T工。隨著中國(guó)企業(yè)一起走出去，我們才會(huì)有更多機(jī)會(huì)。”

公關(guān)人在背后推動(dòng)并見證客戶的偉大

如今，公關(guān)人也面臨轉(zhuǎn)型的困境，有些擔(dān)任高層的公關(guān)人會(huì)選擇獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，卻也陸續(xù)遇到了很多難題。黃小川建議，應(yīng)該要等到專業(yè)積累到一定程度，擁有五年甚至十年以上的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，再開始創(chuàng)業(yè)，否則很難贏得客戶的信賴?！敖?jīng)驗(yàn)豐富的公關(guān)人就類似于老中醫(yī)，肚子里面都是藥方?！比绻荒艹蔀榭蛻舻膽?zhàn)略顧問，只做一些執(zhí)行層面的工作，那么發(fā)展可能不會(huì)太好。而且應(yīng)該分清，平臺(tái)的影響力所帶來的成功，并不等同于個(gè)人的成就和能力。不過，他也預(yù)測(cè)，擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的公司可能有機(jī)會(huì)脫穎而出。

公關(guān)行業(yè)普遍存在工作強(qiáng)度大、時(shí)間不自由、壓力大等問題，因而人員流動(dòng)率較大。但黃小川表示，如果再有一次機(jī)會(huì)，他依然愿意選擇公關(guān)行業(yè)。因?yàn)?，公關(guān)行業(yè)可以鍛煉人的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力，以及深度的洞察能力，可以有很多創(chuàng)意的機(jī)會(huì)，親身參與傳播并看到品牌的成功，并從中獲得巨大的成就感?！捌鋵?shí)，不是我們偉大，而是客戶和產(chǎn)品偉大，我們是見證并推動(dòng)偉大，并享受這種偉大給我們帶來的快樂。”

一直以來，迪思被譽(yù)為公關(guān)界的黃埔軍校，培養(yǎng)了眾多公關(guān)專業(yè)人才。在招聘新人方面，黃小川并未對(duì)專業(yè)有過多的限制，而是更注重年輕人的個(gè)人素質(zhì)，包括自驅(qū)力以及講述優(yōu)秀故事的能力。他認(rèn)為，公關(guān)行業(yè)充滿吸引力，只要具備相應(yīng)的能力，就有機(jī)會(huì)獲得專業(yè)的提高和收入的增長(zhǎng)。他期待，有理想、有智慧的年輕人能夠扎根到公關(guān)行業(yè)，共同展望行業(yè)的未來。