快速消費(fèi)品企業(yè)如何迅速開發(fā)新市場

王建軍

摘 要：市場拓展是每個企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)環(huán)節(jié)，空白市場的開發(fā)會遇到各種問題，企業(yè)如何從經(jīng)銷商、渠道、產(chǎn)品等方面著手，制定合理的策略是企業(yè)新市場開發(fā)的關(guān)鍵成功要素，也要求管理人員以系統(tǒng)化的角度和思維來推進(jìn)新興市場開發(fā)。

關(guān)鍵詞：快消品;新市場;經(jīng)銷商;渠道;產(chǎn)品;管理

中圖分類號：F274 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）18-0060-02

市場拓展，是每一個企業(yè)從成立到發(fā)展都必須經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，單一市場的容量有限，不斷開發(fā)新的空白市場是每個快速消費(fèi)品企業(yè)提升銷售總量的必經(jīng)之路。新空白市場的開拓意味著品牌知名度的擴(kuò)大及影響力的提升，同時也會增加企業(yè)的市場份額，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，新空白市場的開發(fā)也面臨一系列難題，如資源的投入，預(yù)期的不確定性，競爭對手的壁壘和反撲，人員的穩(wěn)定性，合理的產(chǎn)品和價格策略，團(tuán)隊(duì)企業(yè)文化的適應(yīng)，戰(zhàn)斗力的打造等。筆者結(jié)合自己十幾年的500強(qiáng)外資企業(yè)的區(qū)域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)，淺談市場拓展的方法，以及如何提前預(yù)知和規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，提升市場開發(fā)的成功率。

一、市場調(diào)查

市場拓展，首先應(yīng)進(jìn)行充分的市場調(diào)查，才能做到有的放矢。調(diào)查市場的容量，如競品的售賣情況及操作方式，終端的同類產(chǎn)品鋪貨及零售價格，同類產(chǎn)品的市場投入等。

二、資源評估

公司根據(jù)整體調(diào)研的數(shù)據(jù)制定開發(fā)目標(biāo)，根據(jù)開發(fā)目標(biāo)配置相應(yīng)的資源，根據(jù)市場狀況和競爭狀況制定相應(yīng)的策略，區(qū)域負(fù)責(zé)人根據(jù)公司下達(dá)的任務(wù)量及投入的資源狀況來評估市場開發(fā)的優(yōu)先順序，能投入的人力資源、產(chǎn)品資源等。

三、人員構(gòu)建

確定需要開發(fā)的各個空白市場的人員結(jié)構(gòu)，以開發(fā)省級空白市場為例：首先要評估辦事處中心設(shè)在哪里（一般以省會為中心），前期需要拓展的城市數(shù)量，根據(jù)城市數(shù)量和市場容量規(guī)劃人力資源。一般情況下，首先配備省級經(jīng)理，同時需要辦公室行政人員（負(fù)責(zé)銷售數(shù)據(jù)收集，后勤內(nèi)務(wù)整理等）省級經(jīng)理負(fù)責(zé)招聘下屬城市經(jīng)理，城市經(jīng)理結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際情況再進(jìn)行相應(yīng)的人員招聘。合理的、有競爭力的薪酬，簡單明了的考核機(jī)制，當(dāng)?shù)鼗娜瞬耪衅覆呗远际菦Q定市場開發(fā)能否持續(xù)推進(jìn)的關(guān)鍵因素。

四、市場框架搭建

參考同類競爭對手，搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，爭取后發(fā)優(yōu)勢。一般情況下，在預(yù)期和規(guī)模不確定的情況下，宜采取經(jīng)銷商模式。經(jīng)銷商模式的優(yōu)點(diǎn)是：只要保證合理的利潤空間和有競爭力的合作策略，企業(yè)前期只需投入少量資源，就能借助經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速做好鋪貨，打開市場銷路。因此，經(jīng)銷商的尋找、評估和配置是前期成功的一個關(guān)鍵要素。

（一）經(jīng)銷商的尋找

1.從上到下?？刹捎脙煞N方式：一是挖墻角。走訪同類產(chǎn)品（競爭對手）的經(jīng)銷商，了解競品的相關(guān)情況，如銷量、鋪貨、產(chǎn)品、價格、資金占用等，并且著重了解目前各競品與其經(jīng)銷商的合作契合度，尋找其合作過程中出現(xiàn)的問題和痛點(diǎn)，這些問題和痛點(diǎn)，就是我們建立合作關(guān)系的機(jī)會。同時，這些問題和痛點(diǎn)也能讓企業(yè)在與新客戶談判時提前準(zhǔn)備好解決方案，提升客戶信心。當(dāng)然，由于競品與其經(jīng)銷商的合作通常是經(jīng)過一段時間的磨合后建立起來的，因此轉(zhuǎn)化難度比較大，成功率也相對較低。二是開發(fā)新客戶。尋找市場上獨(dú)立的大客戶，從客戶規(guī)模及實(shí)力上進(jìn)行充分評估，篩選出符合條件的客戶，深入接洽，分析利潤、提出共贏方案，以便達(dá)成協(xié)議，建立新的經(jīng)銷商。這兩種自上而下的方式簡便易行，通常能較快地尋找到合適的經(jīng)銷商，但由于信息的不對稱，可能無法判斷經(jīng)銷商的市場口碑，同時尋找的客戶一般為規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的客戶，其經(jīng)營范圍廣，經(jīng)營重心不集中，如果合作起來，對于后續(xù)的經(jīng)銷商管理會存在比較大的挑戰(zhàn)。

2.自下而上。先從售賣同類產(chǎn)品的渠道上進(jìn)行調(diào)查，同類產(chǎn)品的供貨商是誰？服務(wù)怎么樣？對配送及退換貨的及時性，以及費(fèi)用返還的及時性進(jìn)行側(cè)重了解，挑選重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)客戶口碑最好的幾個客戶進(jìn)行重點(diǎn)合作談判。自下而上的尋找方式的優(yōu)點(diǎn)是能找到最合適的經(jīng)銷合作伙伴，后續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)容易得到保障

3.B2C電商。成熟的B2C電商擁有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)渠道和配送速度，如果可以有效借力，會達(dá)到事半功倍的效果。B2C電商的缺點(diǎn)是該渠道的競爭基本都是價格競爭，無法保證產(chǎn)品的陳列和曝光度，如果沒有自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道維護(hù)，企業(yè)容易失去對市場和渠道的把控，脆弱的網(wǎng)絡(luò)體系也很容易遭遇競爭對手的攻擊和翻盤。

（二）經(jīng)銷商實(shí)力評估

經(jīng)銷商實(shí)力可從以下幾個方面進(jìn)行評估：一是資金實(shí)力。了解經(jīng)銷商的經(jīng)銷品類，其資金占用情況，是否有足夠的資金來支持公司業(yè)務(wù)。二是倉儲實(shí)力。了解經(jīng)銷商的倉庫管理規(guī)范化程度，能否滿足產(chǎn)品的儲存條件，有效遮擋粉塵，有效的遮陽措施，車輛的裝卸流程是否規(guī)范等。三是配送實(shí)力。了解經(jīng)銷商的送貨車輛和送貨團(tuán)隊(duì)人數(shù)，是否能夠滿足旺季的配送需求。四是服務(wù)意識。了解經(jīng)銷商的心態(tài)及服務(wù)意識，是追求穩(wěn)定還是想再進(jìn)一步做大做強(qiáng)。進(jìn)取心更強(qiáng)的經(jīng)銷商，才會把更多精力投入到產(chǎn)品服務(wù)當(dāng)中。

（三）企業(yè)談判重點(diǎn)

首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。分析主要投入市場的包裝結(jié)構(gòu)，各包裝的市場分析及其他包裝構(gòu)成等。其次，企業(yè)預(yù)計(jì)投入資源狀況。分析企業(yè)投入的人力資源、市場操作費(fèi)用（簽約網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量及陳列費(fèi)、鋪貨費(fèi)用等）、廣告及品牌宣傳費(fèi)用、其他彈性費(fèi)用（對比競爭對手的優(yōu)勢）等，使客戶了解企業(yè)方面將給予的支持，增強(qiáng)客戶的信心。最后，成本和利潤分析。根據(jù)預(yù)估銷量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)合不同的包裝情況，分析各季節(jié)和特殊節(jié)日的投入成本，計(jì)算投入和產(chǎn)出對比狀況，通過利潤建立合作關(guān)系，達(dá)成共贏共識。

五、市場操作

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)成功的核心之一，好的產(chǎn)品也要有好的產(chǎn)品策略，對于一個新的空白市場，要采用合適的產(chǎn)品策略。

1.單一產(chǎn)品策略。即用單一的產(chǎn)品來開拓市場。單一產(chǎn)品策略的優(yōu)勢是操作簡單，可以把有限的資源集中投入到市場當(dāng)中，防止資源分散而導(dǎo)致的關(guān)注度不夠，形成區(qū)位優(yōu)勢，有助于產(chǎn)品取得成功。單一產(chǎn)品策略的缺點(diǎn)是產(chǎn)品線不夠，無法形成互補(bǔ)，如果該產(chǎn)品操作失敗，將導(dǎo)致企業(yè)的失敗，且前期的經(jīng)銷商談判也比較困難。

2.多產(chǎn)品策略。即用不同的產(chǎn)品組合來開拓和滿足市場。優(yōu)點(diǎn)是豐富的產(chǎn)品組合可以滿足不同客戶、不同渠道的需求，增加成功的概率。缺點(diǎn)是多種產(chǎn)品組合，增加了企業(yè)開發(fā)的成本，在資源有限的情況下可能形成產(chǎn)品之間競爭資源的情況，無法形成合力。

（二）渠道策略

1.單一渠道策略。根據(jù)產(chǎn)品的特性，制定合適的渠道開發(fā)策略。王老吉涼茶的開發(fā)，前期就是從餐飲渠道切入，通過制定渠道成功圖像，執(zhí)行成功圖像。如進(jìn)門的櫥窗貼、墻壁掛畫、堆垛陳列、吧臺陳列、桌面陳列、冰柜陳列、菜單及套餐嵌入等，讓銷售人員執(zhí)行并復(fù)制成功圖像，迅速鋪開餐飲渠道，進(jìn)而打通全渠道。單一的渠道開發(fā)也有利于集中資源和快速的鋪貨和政策落地，成功概率高。

2.全渠道開發(fā)策略。即把企業(yè)產(chǎn)品全線向市場鋪開，只要有符合企業(yè)產(chǎn)品特性的終端網(wǎng)點(diǎn)，就去開發(fā)。通過制定各個不同渠道的成功圖像展開市場執(zhí)行，制定食雜店、便利店、餐飲店、超市、學(xué)校等各個渠道的標(biāo)準(zhǔn)樣板，進(jìn)行執(zhí)行和開發(fā)。全渠道的策略能讓消費(fèi)者在不同場景中接觸到企業(yè)產(chǎn)品，有助于提升品牌曝光度，增加了開發(fā)成功的概率。但是，這種開發(fā)策略存在企業(yè)資源不足及產(chǎn)品過期的風(fēng)險(xiǎn)。

六、人員管理

企業(yè)有了合適的產(chǎn)品，搭建好合適的組織結(jié)構(gòu)，制定了出色的營銷策略，最重要的是所有計(jì)劃的落地，而計(jì)劃的落地需要通過人來實(shí)現(xiàn)。因此，市場拓展還需要做好人員管理工作，而人員管理最重要的核心是管理者。做好一名管理者，首先應(yīng)做到以下兩個方面。

一方面，以身作則。論語有云：“政者，正也。子帥以正，孰敢不正？”當(dāng)然，以身作則若要達(dá)到應(yīng)有的效果，首先應(yīng)該具備兩個條件：一要讓團(tuán)隊(duì)看到，方可言“表率”二字。以身作則，則不怒自威。“其身正，不令而行;其身不正，雖令不從。”二要超出團(tuán)隊(duì)預(yù)期，才能對團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生觸動和敲擊作用，進(jìn)而形成榜樣示范。另一方面，幫助下屬成長。在銷售管理中，管理者若安于現(xiàn)狀，就會壓縮下屬的成長空間，不利于調(diào)動下屬的工作積極性。

管人先管己，帶人先帶心。團(tuán)隊(duì)和管理者對于市場開發(fā)起到?jīng)Q定性作用，只有好的管理者才能打造出優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，只有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)才能推動企業(yè)在新的環(huán)境、新的挑戰(zhàn)下不斷開拓前行。

綜上所述，拓展市場是一個系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行充分的市場調(diào)查和人員評估，搭建人員框架和市場框架，從而將市場拓展策略落地執(zhí)行，并通過良好的人員管理確保策略的有效執(zhí)行。當(dāng)然，市場操作細(xì)節(jié)錯綜復(fù)雜，需要管理者不斷根據(jù)市場變化靈活調(diào)整，才能確保開發(fā)成功。