Keep健身的商業(yè)模式試驗(yàn)

李凌

這是一個(gè)2025年將達(dá)到3萬(wàn)億規(guī)模的大市場(chǎng)，吸引各路人馬扎堆毫不奇怪。而Keep無(wú)疑是其中的佼佼者。

自2015年2月上線至今，作為健身APP的Keep用戶已累計(jì)突破1.6億、月活超過(guò)3000萬(wàn)。曾創(chuàng)下讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)側(cè)目的用戶積累速度：最快時(shí)獲取100萬(wàn)用戶大概用了8天、獲取1000萬(wàn)用了39天。

更讓同行艷羨的是，2015年2月，上線一周后迅速完成天使輪融資;上線25天完成A輪融資，上線60天完成A+輪融資;上線15個(gè)月完成3200萬(wàn)美元C輪融資，其后3個(gè)月又獲得騰訊C+輪戰(zhàn)略投資。2018年7月，Keep宣布完成1.27億美元D輪融資，由高盛領(lǐng)投，騰訊、GGV紀(jì)源資本等老股東跟投。這筆迄今為止國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域金額最高的融資，表明Keep新構(gòu)建的虛擬教練模式獲得投資人認(rèn)可，同時(shí)也奠定了其行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。

2015年上線一年多后的2016年5月，超越咕咚成為月活第二，2018年初又超過(guò)悅動(dòng)圈跑步成為月活第一，Keep是怎樣異軍突起、在同類健身APP中后來(lái)居上的？已經(jīng)獲得最大市場(chǎng)份額的Keep，面臨的最主要考驗(yàn)是什么？

定位面向健身“小白”

與知名論壇的內(nèi)容相比，Keep的內(nèi)容并不能算專業(yè)，而且直到現(xiàn)在，Keep的內(nèi)容仍略顯碎片化。但，Keep的用戶定位恰好是面向絕大部分不去健身房的“小白”用戶，而不是有固定去健身房習(xí)慣的人。這些用戶的基本需求很簡(jiǎn)單：穿衣顯瘦，脫衣有肉，同時(shí)也面對(duì)傳統(tǒng)健身四大痛點(diǎn)：時(shí)間、地點(diǎn)、金錢、人物。

針對(duì)這部分用戶的健身痛點(diǎn)，Keep通過(guò)提供一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能讓用戶根據(jù)視頻引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)起來(lái)。而且，免費(fèi)策略讓用戶擺脫高昂私教費(fèi)用的同時(shí)，更成為Keep吸引用戶的法寶。

這也是Keep創(chuàng)始人王寧在猿題庫(kù)實(shí)習(xí)時(shí)學(xué)到的“70分策略”—0-70分的進(jìn)步可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)方案快速解決，而70分以后的提升則需要定制化、精細(xì)化的產(chǎn)品，成本高很多。

健身的方向主要分為三大類：減脂、增肌、運(yùn)動(dòng)力的提升。這三大類中，減脂最簡(jiǎn)單，只要保持熱量攝入的持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)即可在數(shù)月內(nèi)獲得較為明顯的結(jié)果，而后兩者需要考慮的點(diǎn)和技術(shù)動(dòng)作也復(fù)雜得多。但是，與專業(yè)難度的依次遞增恰恰相反，減三者的受眾面卻是依次縮小。

對(duì)健身的主流人群來(lái)說(shuō)，目的無(wú)非就是減脂、塑性、增肌，而當(dāng)他們打開keep時(shí)，各種各樣標(biāo)著諸如“消滅小肚子”、“上班族減脂”、“臀部增肌”等名字的訓(xùn)練課程豐富多彩，給人的第一感覺(jué)就是“這個(gè)APP適合我，它能夠幫助我減脂、塑性、增肌”。

Keep成立之初的2012年，“健身意識(shí)才剛剛起來(lái)，我們就開始專注于更大眾化的初學(xué)者，而不是專業(yè)的健身愛(ài)好者?！蓖鯇幹毖?，健身運(yùn)動(dòng)是枯燥的，通常來(lái)說(shuō)如沒(méi)有伴侶、親友陪伴，很難堅(jiān)持下來(lái)。“Keep就是解決了傳統(tǒng)健身的難題，隨時(shí)隨地可以跟著Keep運(yùn)動(dòng)起來(lái)?！盞eep想打造的是一個(gè)線上的自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，希望所有用戶可以在這里完成所有體育運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練，認(rèn)識(shí)更多有相同興趣愛(ài)好的人。

所以，Keep抓住用戶的第一步，就是提供“傻瓜式”教程，讓眾多對(duì)健身知識(shí)缺乏了解的“小白”，感到健身的門檻似乎很低，完成一些基本動(dòng)作并不難，從而能夠跟隨其提供的各種課程堅(jiān)持健身。

其次，由于上班、學(xué)習(xí)或者各種各樣的事情排滿行程表，許多人難以利用完整的、大片的時(shí)間去健身，而keep正好就是主打碎片化健身，比如說(shuō)用戶現(xiàn)在開完會(huì)了，在休息室閑著，這時(shí)候就可以掏出手機(jī)，打開keep其中一個(gè)訓(xùn)練課程，跟著其動(dòng)作進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。正是這種利用碎片時(shí)間的健身方式，擊中了用戶的需求。

構(gòu)建運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)化中心

對(duì)于Keep的快速發(fā)展，王寧將其歸功于平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)的PGC（Professional Generated Content專業(yè)/專家生產(chǎn)內(nèi)容）和產(chǎn)品體驗(yàn)，并強(qiáng)調(diào)Keep“是一個(gè)以內(nèi)容為核心的運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)”。在過(guò)去的四年中，Keep團(tuán)隊(duì)一直在挖掘更多用戶的需求，深化產(chǎn)品體驗(yàn)，從最開始的基礎(chǔ)健身不斷拓展到瑜珈、戶外跑步、騎行、登山等一系列運(yùn)動(dòng)，同時(shí)針對(duì)目標(biāo)用戶群的實(shí)際水平，重點(diǎn)推出減脂、徒手力量、人魚線（腹肌撕裂）、核心訓(xùn)練（平板支撐）等高吸引力、易上手的課程。

王寧介紹，雖然Keep已經(jīng)沉淀超過(guò)1200套健身內(nèi)容，但依然不斷研發(fā)更多內(nèi)容，豐富運(yùn)動(dòng)的品類。同時(shí)，Keep具有活躍的垂直運(yùn)動(dòng)社區(qū)，沉淀出來(lái)更多達(dá)人，產(chǎn)生更多樣性的內(nèi)容。

除了提供PGC內(nèi)容和產(chǎn)品體驗(yàn)之外，Keep還推出明星、草根大V直播。這是其實(shí)現(xiàn)內(nèi)容收費(fèi)的重要舉措。畢竟通過(guò)“大咖”、“網(wǎng)紅”進(jìn)行課程的售賣，在得到、分答、在行等內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已被證明是行之有效的方法。

目前，Keep推出的增值性的用戶付費(fèi)高級(jí)健身課程，包括李現(xiàn)HIIT燃脂挑戰(zhàn)、鄒市明拳擊燃脂、鄒市明戰(zhàn)斗跳繩。線下健身大V，虐出馬甲線的直播;安全跑步瘦身的直播等。

Keep還著力構(gòu)建運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)中心，記錄每個(gè)用戶的全運(yùn)動(dòng)生命周期，目前積累了超過(guò)20億條數(shù)據(jù)。為了讓用戶堅(jiān)持并喜歡在Keep上做運(yùn)動(dòng)，Keep為用戶提供了一系列數(shù)據(jù)記錄、分享、評(píng)估功能，用數(shù)據(jù)化的方式讓用戶隨時(shí)掌握自己運(yùn)動(dòng)成果，滿足一定程度的心理優(yōu)越感和社交炫耀需求，培養(yǎng)客戶粘性。

試建自有品牌電商

盡管keep的注冊(cè)用戶已破1.6億，然而“死流量”是沒(méi)有價(jià)值的，只有成功轉(zhuǎn)化的流量才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)收益。

從優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容社區(qū)，到摸索實(shí)物電商模式，再到線下健身空間品牌，以及如今的個(gè)性化AI虛擬教練，Keep基本上每年都在一個(gè)新的方向探索流量有效轉(zhuǎn)化的途徑，盡管至今尚未形成一個(gè)可持續(xù)的造血板塊，但不可否認(rèn)，Keep已經(jīng)跳出了一個(gè)健身工具本身，不斷的拓展其邊界。

2016年4月，Keep發(fā)布的3.0版本中推出了電商模塊，一些輕量級(jí)的運(yùn)動(dòng)商品—比如瑜伽墊、彈力帶、運(yùn)動(dòng)T恤、啞鈴健身器材等—被Keep以貼牌自營(yíng)形式售賣。

keep的核心產(chǎn)品是“動(dòng)作課程”，一開始就是免費(fèi)的，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的用戶習(xí)慣積累，再收費(fèi)就很難了。實(shí)物商品（衣服，瑜伽墊）、知識(shí)（減脂熱量缺口原理講解）、服務(wù)（一對(duì)一培訓(xùn)）等產(chǎn)品，對(duì)用戶而言，收費(fèi)理所當(dāng)然，如果免費(fèi)，用戶反而可能會(huì)覺(jué)得商家有企圖。基于此邏輯，keep將其產(chǎn)品維度從價(jià)格敏感的“動(dòng)作課程”，擴(kuò)展到其他價(jià)格不敏感的品類—商品、知識(shí)、服務(wù)。

Keep不可避免地遭遇了工具類應(yīng)用試水電商的共同難題—如何提高用戶轉(zhuǎn)化率？衡量電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的通行原則，主要是看庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、單品的平均銷售額、毛利率費(fèi)用比。盡管Keep的消費(fèi)者定位是在一、二線城市的年輕的白領(lǐng)用戶，對(duì)Keep的認(rèn)知度高，但Keep電商銷售的品類不是快消品，重復(fù)購(gòu)買率低。這也是Keep的訂單規(guī)模一直無(wú)法突破的原因。

顯然，電商業(yè)務(wù)的寸進(jìn)之功難以滿足公司的發(fā)展需要，于是，改變了整個(gè)中國(guó)健身行業(yè)格局，甚至影響了大多數(shù)人健身模式的Keep，把戰(zhàn)略重點(diǎn)拓展到更加“重度”的線下。

布局O2O健身空間

2018年3月，北京華貿(mào)購(gòu)物中心頂層，Keep在這里開了第一家線下健身房Keepland。Keep稱它是“運(yùn)動(dòng)空間”，而不是“健身房”。和健身空間同時(shí)推向市場(chǎng)的還有一款被命名為KeepKit的智能運(yùn)動(dòng)跑步機(jī)。

想要在Keepland健身空間鍛煉，需要先到 Keep應(yīng)用里預(yù)約，一般單次課程79元。具體來(lái)說(shuō)，教室被劃分為多個(gè)區(qū)域，每一塊區(qū)域前都有電視屏幕，播放動(dòng)作指導(dǎo)視頻和倒計(jì)時(shí)—就和用戶在Keep應(yīng)用里見到的一模一樣。跟著電視播放的視頻，用戶完成1號(hào)區(qū)域動(dòng)作，就順位移動(dòng)到2號(hào)、3號(hào)等等，直至課程結(jié)束。教練會(huì)在旁邊給予指導(dǎo)，更多的時(shí)候，他的作用是給大家加油打氣。

這似乎像是Keep把線上的體驗(yàn)搬到實(shí)體空間，用戶不再是獨(dú)自在家中客廳的瑜伽墊上鍛煉，而是和20多個(gè)其他用戶及教練一起完成動(dòng)作而已。

其實(shí)不然。在公司的O2O服務(wù)鏈上，Keepland肩負(fù)了Keep對(duì)線上線下社區(qū)的“連接”使命。事實(shí)上，Keepland操課現(xiàn)場(chǎng)，教練會(huì)通過(guò)手環(huán)設(shè)備采集到用戶在整個(gè)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)（包括心率和卡路里的消耗），學(xué)員面前的大屏幕上，既可以呈現(xiàn)課程要點(diǎn)，還能輸出運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)—這就是Keep想要實(shí)現(xiàn)的線上與線下“體驗(yàn)的串聯(lián)”。

Keep的CTO彭躍輝透露，第一家 Keepland 門店目前的滿客率是95%，2019年內(nèi)北京的 Keepland 門店會(huì)擴(kuò)展至十家。

王寧的最終設(shè)想是，Keepland 會(huì)變成城市的基礎(chǔ)設(shè)施，“開在你們身邊，它就像郵局、便利店、銀行一樣每天服務(wù)著你。”王寧說(shuō)，Keep“已經(jīng)不是4個(gè)字母”，公司的目標(biāo)是—“一個(gè)真正融入年輕人的生活方式。”

虛擬教練，或成殺手級(jí)運(yùn)用

就在線下布局的半年之后，2018年10月，Keep又開始布局AI業(yè)務(wù)，人工智能與健身的結(jié)合成為其未來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。這一戰(zhàn)略推進(jìn)的核心基礎(chǔ)是Keep已經(jīng)積累的海量的用戶數(shù)據(jù)，“包括用戶的社會(huì)學(xué)屬性、運(yùn)動(dòng)行為數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和場(chǎng)景數(shù)據(jù)等”。

在過(guò)去三年多的時(shí)間里，Keep通過(guò)“App+智能硬件+線下空間”的服務(wù)模式，把用戶的運(yùn)動(dòng)過(guò)程數(shù)字化。如今，Keep希望讓這些數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的價(jià)值，利用這些數(shù)據(jù)為用戶提供專屬的虛擬健身教練服務(wù)，以及提供個(gè)性化的全流程健身指導(dǎo)。所謂的“虛擬教練”，并不僅是把“教練”角色搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而是內(nèi)容、數(shù)據(jù)、算法和場(chǎng)景四方面相結(jié)合的一套體系。

每一位Keep用戶進(jìn)入平臺(tái)，都會(huì)進(jìn)入一個(gè)學(xué)習(xí)/練習(xí)/測(cè)試的三階段標(biāo)準(zhǔn)化訓(xùn)練，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以享受虛擬教練服務(wù)。虛擬教練需要解決的問(wèn)題和線下教練差不多，即根據(jù)用戶的具體情況量身打造健身方案，并督促用戶完成。Keep將根據(jù)每一個(gè)用戶的畫像，制定個(gè)性化的訓(xùn)練和飲食計(jì)劃，并通過(guò)智能硬件終端采集用戶的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，在訓(xùn)練過(guò)程中給予動(dòng)作指導(dǎo);Keep還會(huì)對(duì)用戶的運(yùn)動(dòng)能力做出合理評(píng)估，引導(dǎo)對(duì)方采用更有挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)方案，甚至與用戶互動(dòng)、激勵(lì)用戶堅(jiān)持鍛煉。

彭躍輝透露，AI的技術(shù)體系是平臺(tái)免費(fèi)提供的，但虛擬教練業(yè)務(wù)有其收費(fèi)場(chǎng)景。未來(lái)，Keep會(huì)將虛擬教練整合到一些業(yè)務(wù)場(chǎng)景和硬件產(chǎn)品中向用戶收費(fèi)，但具體的收費(fèi)方式尚未完全確定。

這可能才是支撐Keep未來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的核心。從商業(yè)角度考量，一個(gè)線下教練帶一個(gè)用戶單位時(shí)間產(chǎn)生的價(jià)值在北京是300?500元，但是如果能讓機(jī)器或者算法服務(wù)成千上萬(wàn)的人，單位時(shí)間產(chǎn)生的價(jià)值無(wú)疑會(huì)級(jí)數(shù)倍增。

分析認(rèn)為，虛擬教練服務(wù)首先會(huì)吸引到Keep用戶中對(duì)私教費(fèi)用敏感的人群。線下健身房的模式中，真人私教單位時(shí)間內(nèi)只能教有限的學(xué)員，而Keep的“虛擬教練”并沒(méi)有時(shí)間限制，“成本會(huì)低很多”。當(dāng)然，“虛擬教練可能只有線下優(yōu)秀教練70%的運(yùn)動(dòng)效果，但用戶只需要花1/10的錢。”彭躍輝說(shuō)。

不過(guò)，使得“虛擬教練”獲得用戶認(rèn)可的重要基礎(chǔ)是運(yùn)動(dòng)軌跡和效果評(píng)測(cè)功能，支撐這一功能的數(shù)據(jù)算法是Keep團(tuán)隊(duì)需要不斷提升和優(yōu)化的任務(wù)。運(yùn)動(dòng)軌跡評(píng)測(cè)的門檻高于教學(xué)本身，要完成這一任務(wù)，就必須做好科學(xué)化的數(shù)據(jù)標(biāo)記。“數(shù)據(jù)標(biāo)記存在一定難度，是因?yàn)槎\(yùn)動(dòng)解剖學(xué)的往往不懂技術(shù)?！迸碥S輝說(shuō)。

還需跨過(guò)流量變現(xiàn)障礙

迄今，Keep能夠產(chǎn)生現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)仍是廣告和電商業(yè)務(wù)，但表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意?！疤摂M教練”業(yè)務(wù)能否大力提升其流量變現(xiàn)能力，成為支撐公司發(fā)展的“現(xiàn)金牛”，尚有賴于Keep能否盡快利用AI技術(shù)完善數(shù)據(jù)算法，為客戶提供切實(shí)有效的、個(gè)性化的健身解決方案。

正如王寧所說(shuō)，“我們要進(jìn)化，我們要變革，我們要改變。以Keep作為原點(diǎn)，我們想構(gòu)建一個(gè)以科技和內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)和運(yùn)動(dòng)的生態(tài)，這是我們未來(lái)三到五年想要做的事情。Keep這個(gè)APP未來(lái)可能是數(shù)字化的運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)，我們希望在這個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)上不斷產(chǎn)生更多的內(nèi)容和服務(wù)，用戶、社交關(guān)系等等的一切，希望可以圍繞這個(gè)平臺(tái)，更多賦能到更多的應(yīng)用產(chǎn)品”。

同時(shí)，Keep也走向了世界，其海外產(chǎn)品上線不到一年，已經(jīng)翻譯成了18種語(yǔ)言分發(fā)到了全球180多個(gè)國(guó)家，7個(gè)月海外用戶突破了1000萬(wàn)。