李檬

近幾年來(lái)，我經(jīng)常聽(tīng)到周?chē)藢?duì)年青一代多有抱怨：很多老板特別警惕“95后”，認(rèn)為他們當(dāng)中有很多“佛系員工”，沒(méi)欲望、沒(méi)夢(mèng)想、沒(méi)干勁，很多屬于那種“小確幸”（追求微小而確實(shí)的幸福）。

360總裁周鴻祎就明確要定期清理佛系員工，否則，整個(gè)工作氛圍就像死海那樣毫無(wú)生機(jī)。

很多品牌公司甚至將“95后”用戶視作“低欲望生存”。品牌公司再怎么費(fèi)勁營(yíng)銷(xiāo)，他們也只是“都好、都可以、隨便”。哪怕你使勁砍價(jià)、甩貨，他們往往也無(wú)動(dòng)于衷。哪怕你將廣告做得到處都是，但官方微博、微信上的粉絲規(guī)模，甚至不如一些小眾網(wǎng)紅品牌。

可見(jiàn)，“95后”“00后”群體，與“60后”“70后”“80后”的觀念出現(xiàn)了明顯“斷層”，他們?cè)诔源┯枚?、居住出行上，突然進(jìn)入“欲望的輕量化”時(shí)代，使人束手無(wú)策。

大前研一用“低欲望社會(huì)”來(lái)描述精神頹廢的年青一代，認(rèn)為低欲望會(huì)塑造一個(gè)“懶人社會(huì)”，摧毀人們向上的動(dòng)力?，F(xiàn)今，國(guó)內(nèi)“95后”“00后”年青一代，也被認(rèn)為活在“佛系社會(huì)”里。下流社會(huì)、低欲望社會(huì)以及佛系社會(huì)，只是同一概念、不同時(shí)空背景的不同表達(dá)。

而我們更應(yīng)關(guān)注的是，這種社會(huì)重塑的背后，會(huì)給商業(yè)邏輯帶來(lái)怎樣的改變。

看懂無(wú)印良品，才是真正看懂品牌

其實(shí)，我一直不贊同“低欲望”“佛系”這些說(shuō)法?！?5后”“00后”只是欲望在別處，而不被你了解。過(guò)去，我們長(zhǎng)久處在一個(gè)行業(yè)、公司、事業(yè)里，不知不覺(jué)“將現(xiàn)有狀態(tài)當(dāng)作常識(shí)”，漸漸拉開(kāi)與用戶的距離。

比如，1990年以前出生的人，看電影、看電視、看視頻網(wǎng)站，看到的屏幕都是橫著的。突然，抖音、快手打破常規(guī)，大量用豎屏的視頻，很多人就會(huì)不習(xí)慣。而1990年以后出生的人，習(xí)慣手機(jī)搞定一切，他們看豎著的屏幕看習(xí)慣了，特別適應(yīng)抖音、快手。

豎屏的視頻有什么好呢？就是你不再需要將手機(jī)放平，這更符合年輕用戶的使用習(xí)慣。當(dāng)豎屏的視頻流行以后，整個(gè)社會(huì)也只有跟著適應(yīng)了。

同樣道理，你只要真正讀懂年青一代的真實(shí)想法，你會(huì)發(fā)現(xiàn)低欲望和佛系，其實(shí)是一種自我重塑，進(jìn)而重塑了這個(gè)時(shí)代的商業(yè)邏輯。以無(wú)印良品為例，它就是瞄準(zhǔn)低欲望的佛系生活，一直在做去品牌化，這當(dāng)中有三層意思：

突破品類(lèi)

蘋(píng)果品牌對(duì)應(yīng)什么？電子產(chǎn)品。

麥當(dāng)勞品牌對(duì)應(yīng)什么？薯?xiàng)l和漢堡。

無(wú)印良品對(duì)應(yīng)什么？說(shuō)不清楚。

目前，無(wú)印良品開(kāi)發(fā)了7000多種產(chǎn)品，覆蓋了生活用品、食物、電器、衣服甚至還有酒店……無(wú)印良品對(duì)應(yīng)的，就是一種生活方式，而非一類(lèi)特定產(chǎn)品。

靠口碑、不靠廣告

無(wú)印良品幾乎不會(huì)花錢(qián)去買(mǎi)廣告位、廣告時(shí)段，省了大筆廣告費(fèi)。

那么，日本人是怎么知道“無(wú)印良品”的？

通常日本人往往對(duì)一些知名廚師、知名設(shè)計(jì)師、知名作家抱有一種特殊的崇拜，就像臺(tái)灣人崇拜醫(yī)生、韓國(guó)人偏愛(ài)街頭藝人一樣。

無(wú)印良品經(jīng)常找一些“人氣廚神”現(xiàn)場(chǎng)表演，找一些“人氣作家”現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)生活經(jīng)驗(yàn)。這不是打廣告，但明顯帶來(lái)“口碑的自傳播”。

幫助顧客消除“所有可能花冤枉錢(qián)的細(xì)節(jié)”

無(wú)印良品去品牌化的核心法則，就是一條—不對(duì)人群分類(lèi)（比如誰(shuí)是中產(chǎn)階級(jí)、誰(shuí)是小鎮(zhèn)青年、誰(shuí)是潛在目標(biāo)用戶），只對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景分類(lèi)。

注意：只對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景分類(lèi)。消費(fèi)品牌大多是瞄準(zhǔn)人群甚于瞄準(zhǔn)場(chǎng)景，無(wú)印良品恰恰相反。

同一個(gè)人，可以在股票交易中、在商務(wù)場(chǎng)合上一擲千金，到超市、菜市場(chǎng)反而會(huì)貨比三家，精打細(xì)算。在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下，人們心中“最深層的關(guān)切點(diǎn)”是不一樣的。

針對(duì)“不同消費(fèi)場(chǎng)景人們心中最深層的關(guān)切點(diǎn)”，將產(chǎn)品組合做到極致，才是最厲害的，品牌只是這一過(guò)程的副產(chǎn)品。這些，也只有真正懂社會(huì)、懂人性才能做到。

無(wú)印良品的空前成功，印證了關(guān)鍵一點(diǎn)：低欲望的、佛系的年青一代，他們并非真的欲望很低，只是欲望更加漂移，不易被消費(fèi)品牌捕獲。這就要有新的商業(yè)邏輯與之匹配。

建立“中心指揮室”，應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)變局

國(guó)內(nèi)偏向用“佛系”來(lái)描述年青一代的云淡風(fēng)輕、欲求不振，諸如“佛系生活”“佛系戀愛(ài)”“佛系買(mǎi)家”“佛系職員”等，處處不堅(jiān)持，事事不在乎，隨遇而安。老板不喜歡這類(lèi)員工，品牌不喜歡這類(lèi)用戶。

可是，真正聰明的企業(yè)品牌愿意去理解他們、讀懂他們，反而實(shí)現(xiàn)重大商業(yè)創(chuàng)新，突圍而出。世界在變，總要找到好的解決方案，進(jìn)化新的商業(yè)邏輯。現(xiàn)今，在社交電商和新媒體的大背景下，“基于微粒社會(huì)的精準(zhǔn)商業(yè)”將成為最大破局點(diǎn)。

過(guò)去，你要了解一個(gè)人，在表格中填上姓名、性別、民族、學(xué)歷、籍貫、年齡、身高、血型、身份證號(hào)、工作行業(yè)和收入狀況，這就是一個(gè)人的全貌了?？墒牵@有什么商業(yè)價(jià)值呢？

現(xiàn)在不一樣了，你的消費(fèi)數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付或轉(zhuǎn)賬數(shù)據(jù)、每天出現(xiàn)在哪里、每天走多少步路、喜歡吃的餐廳、面容特征甚至每天的心態(tài)和情緒，等等，如此龐大、多維、及時(shí)的數(shù)據(jù)記錄，你這個(gè)人就像在顯微鏡下被人看。當(dāng)今已進(jìn)入一個(gè)高清晰度的“微粒社會(huì)”，在大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)畫(huà)像的創(chuàng)新支持下，消費(fèi)者的需求市場(chǎng)不再是一幅模模糊糊的油畫(huà)，而是像素顆粒極其精細(xì)的高清畫(huà)像。

“95后”“00后”年青一代，正是這個(gè)大數(shù)據(jù)高清畫(huà)像時(shí)代的原住民，他們帶來(lái)的最大改變就是“微粒社會(huì)”。每個(gè)人有每個(gè)人的特質(zhì)，而且越來(lái)越不一樣，日子你過(guò)你的、我過(guò)我的，共同點(diǎn)越來(lái)越少、越來(lái)越瑣碎。尤其在品牌選擇上，“品牌的公共區(qū)域”越來(lái)越小，那種一個(gè)品牌可以瞄準(zhǔn)一個(gè)消費(fèi)群體的情況再不會(huì)發(fā)生。

“95后”“00后”年青一代基本上對(duì)大眾消費(fèi)品牌無(wú)感，很多“小眾網(wǎng)紅品牌”不斷崛起。在這種情勢(shì)下，MIT媒體實(shí)驗(yàn)室強(qiáng)調(diào)“指南針優(yōu)于地圖”，方向比路徑更重要，因?yàn)槁窂綍r(shí)常在變，而使用指南針的技能，則屬于不變的范疇。比如寶潔公司開(kāi)始創(chuàng)立的品牌“中心指揮室（Obeya Room）”。

“微粒社會(huì)”帶給品牌公司的最大挑戰(zhàn)就是不可測(cè)的變化，Obeya Room的最大價(jià)值就是靈活調(diào)動(dòng)資源、應(yīng)對(duì)各種變化。寶潔公司是世界上最大的廣告主，年度廣告預(yù)算一般在60億—80億美元之間。可是，寶潔旗下龐大的品牌矩陣，主要是針對(duì)大眾消費(fèi)群體的，在消費(fèi)群體高度“微粒化”的當(dāng)下，必須做出改變。

比如，一個(gè)突發(fā)事件可以瞬間炒熱一個(gè)話題，一個(gè)話題可以瞬間激化一群人的情緒，進(jìn)而使一群“網(wǎng)紅”瞬間走紅……品牌必須對(duì)這些“關(guān)注熱點(diǎn)”做出反應(yīng)，而且時(shí)間窗口十分有限。

寶潔公司的品牌部門(mén)已經(jīng)很少做年度計(jì)劃、季度計(jì)劃，而是由“中心指揮室”快速做出反應(yīng)。

這是一種信息呈現(xiàn)和交流的場(chǎng)所，最早誕生于豐田公司?！爸笓]室”將用戶信息、社會(huì)熱點(diǎn)可視化，對(duì)關(guān)系品牌的熱點(diǎn)信息進(jìn)行掃描（Scan），情境分析找準(zhǔn)方位（Orient），然后調(diào)動(dòng)資源，隨時(shí)制定、執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略（Decide）。

“95后”“00后”年青一代的消費(fèi)需求，不僅漂移，而且多變，加上社交網(wǎng)絡(luò)促成了信息熱點(diǎn)的光速傳播與切換，迅速影響了消費(fèi)者的需求變換。Obeya Room的所有設(shè)置都是基于這一前提，做出的靈活應(yīng)變安排。

從日本的“下流社會(huì)”“低欲望社會(huì)”到中國(guó)當(dāng)下的“佛系社會(huì)”“微粒社會(huì)”，表達(dá)方式不斷在變，但中心內(nèi)核是沒(méi)有變化的。年輕消費(fèi)者低欲望、佛系的背后，是需求越來(lái)越多變、多樣，小眾市場(chǎng)、網(wǎng)紅品牌的不斷崛起，正是這一社會(huì)變化趨勢(shì)的商業(yè)折射。品牌公司、品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)的商業(yè)邏輯將隨之改變。

當(dāng)今已進(jìn)入一個(gè)高清晰度的“微粒社會(huì)”，在大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)畫(huà)像的創(chuàng)新支持下，消費(fèi)者的需求市場(chǎng)不再是一幅模模糊糊的油畫(huà)，而是像素顆粒極其精細(xì)的高清畫(huà)像。

過(guò)去，消費(fèi)品牌可以標(biāo)識(shí)一個(gè)人的社會(huì)階層、生活品味，這一點(diǎn)至今并沒(méi)有弱化，只是在“95后”“00后”年青一代觸發(fā)的“微粒社會(huì)”中，品牌有了更多內(nèi)涵可被挖掘。