孫振杰，冷莉娜

(1.西北政法大學(xué) 商學(xué)院，陜西 西安 710122；2.西北政法大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，陜西 西安 710122)

一、問(wèn)題的提出

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)環(huán)境的迅速變化，消費(fèi)者對(duì)于自身的保護(hù)意識(shí)逐步加強(qiáng)，這使得廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的重點(diǎn)已由經(jīng)濟(jì)性快速轉(zhuǎn)向安全性。正是在此類消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，一些企業(yè)加快產(chǎn)品更新迭代以換取市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，部分新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和測(cè)試周期被大幅縮減，大量不成熟產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)造成了諸多隱患。加之，我國(guó)法律法規(guī)的日益完善以及消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，產(chǎn)品召回事件數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。在消費(fèi)品領(lǐng)域，我國(guó)2016年1月1日起開(kāi)始實(shí)施《缺陷消費(fèi)品召回管理辦法》，2016年全年實(shí)施消費(fèi)品召回230次，涉及數(shù)量617.63萬(wàn)件，召回次數(shù)同比增長(zhǎng)125%，數(shù)量同比增長(zhǎng)821%，召回的產(chǎn)品類別從兒童玩具、電子電器擴(kuò)展到兒童用品、家具、文教體育用品、家用日用品、日用紡織品、服裝和五金建材等，為保障消費(fèi)者安全發(fā)揮了重要作用[1]。另?yè)?jù)國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的2017年上半年缺陷產(chǎn)品召回?cái)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車領(lǐng)域和消費(fèi)品領(lǐng)域分別實(shí)施476.01萬(wàn)輛(143次)和301.68萬(wàn)件(252次)召回工作。其中，有33.66%的汽車召回事件和39.03%的消費(fèi)品召回事件是受質(zhì)檢總局缺陷調(diào)查影響，生產(chǎn)者被動(dòng)采取的召回行為[2]。

當(dāng)今，保證顧客對(duì)于本企業(yè)品牌的信賴和品牌推薦意識(shí)以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的發(fā)展便是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的之一。對(duì)于特定品牌有著信任和忠誠(chéng)的顧客來(lái)說(shuō)，他們會(huì)對(duì)該品牌做一些諸如支付比同類產(chǎn)品更多的費(fèi)用、再次購(gòu)買、傳遞良好口碑和向身邊人推薦等利于企業(yè)的行為。但是，這些高價(jià)值顧客的品牌信任、品牌忠誠(chéng)和品牌推薦意愿，往往會(huì)隨著某些突發(fā)性事件的發(fā)生而被瞬間瓦解。因此，企業(yè)為保持顧客的品牌信任、品牌忠誠(chéng)和品牌推薦意愿，在諸如產(chǎn)品召回等類似突發(fā)事件發(fā)生后，對(duì)其應(yīng)對(duì)策略的選擇就應(yīng)當(dāng)慎之又慎。

由于企業(yè)在處理突發(fā)產(chǎn)品及品牌負(fù)面事件上的應(yīng)對(duì)策略不當(dāng)，而導(dǎo)致的企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的事件屢有發(fā)生。產(chǎn)品缺陷或瑕疵所引發(fā)的召回事件，使企業(yè)及其品牌形象受到影響，消費(fèi)者信任大幅減低，繼而導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)和品牌推薦兩項(xiàng)嚴(yán)重影響市場(chǎng)占有率及銷量的要素被削弱，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而使用其它品牌的產(chǎn)品。但有研究結(jié)果表明，如果企業(yè)能夠自發(fā)積極地應(yīng)對(duì)自身產(chǎn)品的缺陷，失去的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)信賴很快就能恢復(fù)[3]。因此，研究產(chǎn)品召回事件中企業(yè)選擇的不同召回策略會(huì)為企業(yè)品牌信任、品牌忠誠(chéng)，以及品牌推薦意愿帶來(lái)怎樣的影響，無(wú)論在理論或是實(shí)務(wù)方面都具有重要的意義。

本文研究企業(yè)因產(chǎn)品瑕疵或缺陷實(shí)施產(chǎn)品召回時(shí)，不同的召回策略對(duì)品牌信任、品牌忠誠(chéng)和品牌推薦之間關(guān)系的影響。主要以品牌忠誠(chéng)為中介變量，分析品牌信任、品牌忠誠(chéng)、品牌推薦的中介效應(yīng)的路徑，并考察不同類型的召回策略在各變量間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，幫助企業(yè)在處理產(chǎn)品危機(jī)時(shí)，能夠選擇更具成效的應(yīng)對(duì)策略，以維護(hù)來(lái)之不易的前期營(yíng)銷成果。

(一)召回策略類型及其影響力的差異

產(chǎn)品召回(Product Recall)是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者或者銷售者在得知其生產(chǎn)或者銷售的某類產(chǎn)品存在危及消費(fèi)者人身財(cái)產(chǎn)安全的缺陷時(shí)，依法將該產(chǎn)品從市場(chǎng)上回收，并免費(fèi)進(jìn)行檢測(cè)、修理或更換的制度[4]。

Siomkos 和 Kurzbard[3]認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品缺陷危機(jī)發(fā)生時(shí)，會(huì)從下述四種方式中選擇其一：第一，否認(rèn)——不承認(rèn)產(chǎn)品缺陷的責(zé)任；第二，強(qiáng)制召回——由政府或相關(guān)部門向企業(yè)下達(dá)召回命令；第三，主動(dòng)召回——在政府或相關(guān)部門介入之前，對(duì)缺陷產(chǎn)品采取相應(yīng)措施；第四，主動(dòng)擔(dān)責(zé)——出于企業(yè)社會(huì)責(zé)任等而實(shí)施的策略。二人通過(guò)實(shí)證分析得出“否認(rèn)”和“強(qiáng)制召回”的應(yīng)對(duì)方式效果較差，而“主動(dòng)召回”和“主動(dòng)擔(dān)責(zé)”的應(yīng)對(duì)效果較好；孫瑩等[5]認(rèn)為，應(yīng)該從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性和對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響兩方面綜合考慮是否主動(dòng)召回。對(duì)于產(chǎn)品存在嚴(yán)重缺陷或消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿情緒時(shí)，應(yīng)采取主動(dòng)召回。對(duì)于缺陷不嚴(yán)重或只有少部分，甚至只是個(gè)案時(shí)，可采取免費(fèi)更換部件的措施。但考慮到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，為在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好形象，對(duì)于此類產(chǎn)品也可采取主動(dòng)召回；Rupp[6]對(duì)美國(guó)1973—1998年間的汽車召回資料分析結(jié)果表明，與主動(dòng)召回相比強(qiáng)制性召回會(huì)被公眾解讀為產(chǎn)品品質(zhì)低劣，使企業(yè)蒙受更大損失；Siomkos[7]提出主動(dòng)召回能夠降低消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品缺陷嚴(yán)重程度的擔(dān)心，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，認(rèn)為施行主動(dòng)召回的企業(yè)更具責(zé)任心；方正等[8]將涉事企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略劃分為主動(dòng)召回、強(qiáng)制召回、積極承擔(dān)責(zé)任和堅(jiān)決否認(rèn)四類，明確提出在不可辯解型危機(jī)中，涉事企業(yè)更宜采取主動(dòng)召回和主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的策略；馮蛟等[9]針對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件引起的行業(yè)性多品牌危機(jī)，對(duì)508個(gè)有效樣本實(shí)證分析后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的主動(dòng)召回策略正向影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。根據(jù)上述學(xué)者的研究及最近召回事件中企業(yè)的主要措施，可將企業(yè)采取的召回策略主要分為主動(dòng)和被動(dòng)兩種。因此，本文也將把企業(yè)的召回策略類型劃歸為主動(dòng)召回和被動(dòng)召回，分別分析其影響作用。

(二)品牌信任

Chaudhuri 和Holbrook[10]將品牌信任定義為：“一般消費(fèi)者信賴品牌履行其所聲稱功能的能力的意愿”。顧客和品牌間形成的品牌信任是體驗(yàn)該品牌后所形成的信賴，因此“召回”作為一種特殊的品牌體驗(yàn)形式，就會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。也可以說(shuō)，消費(fèi)者所感知的品牌信任是通過(guò)品牌的若干關(guān)鍵性體驗(yàn)要素所形成的；Elelna 和 Luis認(rèn)為，品牌信任是在品牌充分滿足消費(fèi)者購(gòu)買需要的同時(shí)，使消費(fèi)者感受到品牌所帶來(lái)的安全感。這反映出消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任不僅是相信該品牌能充分滿足自己的購(gòu)買需求，更心甘情愿地對(duì)該品牌產(chǎn)生的依賴； Siau和Shen[11]認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是影響消費(fèi)者信任的主因；金玉芳等[12]提出了消費(fèi)者品牌信任建立的三種機(jī)制(經(jīng)驗(yàn)機(jī)制、計(jì)算機(jī)制和轉(zhuǎn)移機(jī)制)，并探查出能夠反映每種機(jī)制的五個(gè)變量(感知質(zhì)量、顧客滿意、感知風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌聲譽(yù))。研究成果顯示，經(jīng)驗(yàn)機(jī)制和計(jì)算機(jī)制對(duì)建立品牌信任起作用，其中經(jīng)驗(yàn)機(jī)制的作用最大；袁登華等[13]認(rèn)為，品牌信任由消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)信任、善意信任和能力信任等三個(gè)維度構(gòu)成。品牌信任就是在風(fēng)險(xiǎn)情境下，消費(fèi)者基于對(duì)品牌品質(zhì)、行為意向及其履行承諾的能力的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可該品牌的意愿；金玉芳等[12]提出消費(fèi)者品牌信任由對(duì)品牌能力表現(xiàn)的信任、誠(chéng)實(shí)善良的信任和總體性的信任所形成。研究結(jié)果顯示，品牌信任的誠(chéng)實(shí)善良維度對(duì)形成消費(fèi)者品牌總體信任的作用遠(yuǎn)不如能力表現(xiàn)維度的作用大；望海軍[14]認(rèn)為品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累顯著增強(qiáng)。總之，消費(fèi)者的品牌信任是通過(guò)購(gòu)買過(guò)程和使用經(jīng)驗(yàn)逐步累積而成。消費(fèi)者的品牌信任會(huì)影響到品牌忠誠(chéng)和向他人推薦的意愿，進(jìn)而建立起消費(fèi)者和品牌的長(zhǎng)期關(guān)系。因此，分析產(chǎn)品召回事件發(fā)生時(shí)對(duì)于品牌信任、品牌忠誠(chéng)和品牌推薦意愿的影響關(guān)系有著重要的意義。

(三)品牌忠誠(chéng)

營(yíng)銷學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌忠誠(chéng)早有研究，期初研究者習(xí)慣將消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為簡(jiǎn)單地理解為是品牌忠誠(chéng)。然而，隨著研究的不斷深入，他們逐漸發(fā)現(xiàn)不是所有的重復(fù)購(gòu)買行為都是品牌忠誠(chéng)。于春玲等[15]在其研究中提到，“忠誠(chéng)”受消費(fèi)者卷入程度的影響，重復(fù)購(gòu)買行為可分為“虛假忠誠(chéng)”(Fake Loyalty)和“真實(shí)忠誠(chéng)”(True Loyalty)。前者極易受環(huán)境因素影響(如其它品牌促銷)發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，而后者是建立在消費(fèi)者的理性判斷和感性比較基礎(chǔ)上，認(rèn)為從選擇的品牌產(chǎn)品上獲得了其它品牌產(chǎn)品不具有的獨(dú)特價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注和追求建立“真實(shí)忠誠(chéng)”基礎(chǔ)上的重復(fù)購(gòu)買行為；品牌忠誠(chéng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的最后階段(即：購(gòu)買行為)起到?jīng)Q定性影響，是企業(yè)營(yíng)銷成果和效率的判斷標(biāo)準(zhǔn)。品牌忠誠(chéng)使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)某特定產(chǎn)品或服務(wù)，表現(xiàn)出對(duì)該品牌的熱愛(ài)，形成長(zhǎng)期的品牌沉浸[16]。本文參考Dick和Basu[17]的研究成果，將品牌忠誠(chéng)分為再購(gòu)買、繼續(xù)使用、唯一性三個(gè)維度來(lái)測(cè)定，選擇對(duì)品牌友好態(tài)度強(qiáng)、再次購(gòu)買幾率高的真實(shí)忠誠(chéng)的品牌(高卷入)進(jìn)行分析。因此，諸如產(chǎn)品召回等品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)品牌的善意和再次購(gòu)買意愿或品牌推薦意愿的影響，以及分析該情形下企業(yè)應(yīng)對(duì)策略對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和品牌推薦意愿的影響具有重要意義。

(四)品牌推薦意愿

作為顧客購(gòu)買后的行為，品牌推薦意愿是消費(fèi)者將自己經(jīng)歷的良好主觀情感向他人推薦的心理行為，是用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買后行為的重要變量。所以，消費(fèi)者品牌推薦可視為購(gòu)買某品牌后，消費(fèi)者的切身體驗(yàn)是否符合購(gòu)買前消費(fèi)者的需求和期待的心理行為，并進(jìn)一步刺激他人購(gòu)買該品牌的品牌信任、品牌忠誠(chéng)的結(jié)果。消費(fèi)者推薦意愿對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，繼而影響企業(yè)的長(zhǎng)期收益。雖然從市場(chǎng)或企業(yè)的角度來(lái)講，消費(fèi)者推薦意愿屬于戰(zhàn)略管理的對(duì)象，但事實(shí)上卻很難將其把控。Doss和Carstens[18]認(rèn)為品牌推薦意愿較強(qiáng)的消費(fèi)者不僅是品牌的無(wú)薪代言人，其對(duì)品牌的追捧達(dá)到“狂熱”的程度，形成一種高等級(jí)的“粉絲”效應(yīng)。這種“粉絲”效應(yīng)不僅能夠帶來(lái)牢固的品牌黏度，而且能夠帶來(lái)高水平的品牌推薦度。品牌推薦是指一群消費(fèi)者對(duì)特定品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)達(dá)到傳道狂般的水平，不僅自己持續(xù)消費(fèi)該品牌，而且積極推薦他人購(gòu)買該品牌，甚至可能詆毀競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌推薦的心理機(jī)制表現(xiàn)為消費(fèi)者真實(shí)的“消費(fèi)體驗(yàn)”經(jīng)由“品牌情感”發(fā)展成“對(duì)品牌的高度信任和認(rèn)同”，進(jìn)而發(fā)展成品牌推薦，以至于極力勸導(dǎo)他人加入自己的消費(fèi)陣營(yíng)[19]。但一旦發(fā)生品牌危機(jī)，所帶來(lái)的失望感還是極容易導(dǎo)致消費(fèi)者“粉轉(zhuǎn)黑”，增強(qiáng)其后悔感和負(fù)面口碑。特別是隨著社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響巨大，有研究表明，網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面口碑比正面口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響更強(qiáng)。因此，研究產(chǎn)品召回事件及不同的召回策略類型引發(fā)的消費(fèi)者的反映和消費(fèi)者推薦意愿，用以檢驗(yàn)召回策略的效果是非常必要的。

從國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究成果來(lái)看，大多集中于召回對(duì)企業(yè)形象的影響、對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的影響等，而召回形式對(duì)品牌影響的分析非常有限。本文的特點(diǎn)在于，以消費(fèi)者卷入度高的產(chǎn)品為研究對(duì)象，從品牌信任、品牌忠誠(chéng)和品牌推薦三個(gè)維度來(lái)考察不同的產(chǎn)品召回策略所引起的消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的變化，分析產(chǎn)品召回策略對(duì)品牌信任、品牌忠誠(chéng)和品牌推薦意愿間關(guān)系的影響路徑。檢驗(yàn)品牌信任對(duì)品牌推薦意愿的影響中品牌忠誠(chéng)如何起到中介作用，以及品牌信任通過(guò)品牌忠誠(chéng)達(dá)到品牌推薦這一路徑的中介效果。并將產(chǎn)品召回策略的類型作為調(diào)節(jié)變量，分析按不同的召回策略對(duì)各變量影響的差異。

二、研究假設(shè)與研究設(shè)計(jì)

(一)研究假設(shè)及模型構(gòu)建

缺陷產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)采取的應(yīng)對(duì)策略是否和消費(fèi)者所期待的相一致，決定著企業(yè)的形象以及企業(yè)品牌的顧客評(píng)價(jià)。Jang[20]的研究成果顯示，采取主動(dòng)召回策略能夠最大限度地降低召回事件對(duì)消費(fèi)者的品牌信任的負(fù)面影響。品牌信任是品牌滿足消費(fèi)者的消費(fèi)期待，并從品牌獲得的安全感。品牌信任一旦受到打擊或損害，就會(huì)削弱消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。企業(yè)的召回事件和召回措施會(huì)刺激消費(fèi)者的品牌信任發(fā)生變化，影響對(duì)品牌的忠誠(chéng)，進(jìn)而又會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的品牌推薦意愿。而品牌信任之所以會(huì)影響品牌忠誠(chéng)的原因，正是由于這種“忠誠(chéng)”是建立在具有高信任價(jià)值的交換關(guān)系之上的[10]。因此，信任某品牌的消費(fèi)者會(huì)再次購(gòu)買該品牌，繼續(xù)保持與品牌的長(zhǎng)期關(guān)系(品牌忠誠(chéng))，并且很大概率會(huì)將該品牌積極推薦給自己的親朋好友和同事等身邊人。

綜上，本文根據(jù)上述文獻(xiàn)提出以下假設(shè)：

H1：品牌信任對(duì)于品牌忠誠(chéng)具有正向影響。

H2：品牌信任對(duì)品牌推薦意愿具有正向影響。

H3：品牌忠誠(chéng)對(duì)品牌推薦意愿具有正向影響。

一國(guó)的發(fā)展離不開(kāi)財(cái)政資金的支撐，只有財(cái)政實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展，才能帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。然而財(cái)政是否具有穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的能力，需要了解當(dāng)前我國(guó)政府財(cái)政的收支情況以及對(duì)未來(lái)的收支情況進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。運(yùn)用權(quán)責(zé)發(fā)生制來(lái)編制我國(guó)政府綜合財(cái)務(wù)報(bào)告，能夠全面了解政府財(cái)政資金的收支情況，以及使用的效果。不僅能夠反映出當(dāng)前我國(guó)政府的財(cái)政能力，還能夠?qū)ξ磥?lái)的財(cái)政能力進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，有助于決策部門做出更加準(zhǔn)確的判斷與決策。運(yùn)用權(quán)責(zé)發(fā)生制可以更好發(fā)揮政府的財(cái)政作用，有效防范財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)財(cái)政的可持續(xù)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

H4：品牌忠誠(chéng)在品牌信任影響品牌推薦意愿關(guān)系中具有中介效應(yīng)。

H5：產(chǎn)品召回策略在品牌信任影響品牌忠誠(chéng)和品牌推薦意愿關(guān)系中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

本文所構(gòu)建的模型如圖1所示。

(二)變量定義及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

品牌信任是指“消費(fèi)者信賴品牌履行其所聲稱功能的能力的意愿”。企業(yè)在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷后采取的召回策略，不僅要繼續(xù)滿足消費(fèi)者的需求，也要進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的品牌誠(chéng)信和未來(lái)價(jià)值。本文參考Chaudhuri 和 Holbrook[10]、袁登華等[13]、金玉芳等[12]的研究成果測(cè)量“品牌信任”。

品牌忠誠(chéng)是指“因情感而產(chǎn)生的對(duì)品牌的信任和感受，使消費(fèi)者只愿購(gòu)買和使用該品牌產(chǎn)品的一種信任”。品牌忠誠(chéng)的測(cè)度量表主要參照 Yoo和Donthu[21]、Zeithaml 等[22]、 Cemal等[23]的研究設(shè)計(jì)而成，設(shè)置“想要唯一購(gòu)買和使用”等問(wèn)項(xiàng)度量消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

品牌推薦可理解為口碑的成效，是在社交圈中兩人以上之間的交流。也就是說(shuō)，品牌推薦表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)該品牌投入情感，使消費(fèi)者傾向于向他人分享其對(duì)該品牌的積極消費(fèi)體驗(yàn)。 McConnell 和 Huba[24]認(rèn)為品牌推薦者是對(duì)某特定品牌狂熱忠誠(chéng)、滿腔熱情地向他人傳播積極的品牌體驗(yàn)、勸導(dǎo)他人購(gòu)買該品牌的消費(fèi)者。因此，本文以該研究為依據(jù)，測(cè)度“品牌推薦”變量。

問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表的形式，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示中立，“4”表示同意，“5”表示非常同意(如表1所示)。

(三)數(shù)據(jù)收集

(四)模型選擇

本研究通過(guò)大量的樣本數(shù)據(jù)采集，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法，證明調(diào)查所采集的樣本數(shù)據(jù)支持這種理論假設(shè)。研究中三個(gè)潛變量的假設(shè)結(jié)構(gòu)模型如圖2所示。外因變量X1(品牌信任)對(duì)內(nèi)因變量Y1(品牌忠誠(chéng))影響的直接效果方程式為：Y1=γ11X1+ε1

外因變量X1(品牌信任)、中介變量Y1(品牌忠誠(chéng))對(duì)內(nèi)因變量Y2(品牌推薦)影響的方程式為：Y2=β21Y1+γ21X1+ε2，上述兩個(gè)方程中ε1、ε2為殘差項(xiàng)(誤差項(xiàng))。

表1 問(wèn)卷檢測(cè)變量

三、實(shí)證檢驗(yàn)

(一)各量表的信度檢驗(yàn)

首先，針對(duì)本研究三份量表各自的內(nèi)部一致性運(yùn)用SPSS22.0進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示三份量表的Cronbach′sα系數(shù)分別為0.8722(品牌信任)、0.7244(品牌忠誠(chéng))和0.7000(品牌推薦)。根據(jù)學(xué)者DeVellis(1991)研究指出的α系數(shù)最好不要低于0.6500；介于0.6500—0.7000之間可接受；0.7000—0.8000之間相當(dāng)好；0.8000—0.9000之間非常好。本研究采集數(shù)據(jù)的α系數(shù)在0.6500—0.8500之間，說(shuō)明量表的可信度較高，內(nèi)在質(zhì)量較好。

(二)各量表的效度檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)品牌信任、品牌忠誠(chéng)和品牌推薦等潛變量各項(xiàng)指標(biāo)的測(cè)量效度及區(qū)分效度，本文運(yùn)用AMOS22.0軟件對(duì)314份有效問(wèn)卷進(jìn)行了驗(yàn)證性因素分析。Hair等提出，量表的構(gòu)念效度評(píng)估因遵循四點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：其一：標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷量估計(jì)值絕對(duì)值最少應(yīng)在0.50以上，最佳的指標(biāo)是0.7以上；其二，平均方差抽取量(AVE)指標(biāo)應(yīng)在0.5以上；其三，兩個(gè)因素的AVE估計(jì)值應(yīng)該高于兩個(gè)因素構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)的平方；其四，構(gòu)念信度指標(biāo)應(yīng)高于0.7[25]。本文各題項(xiàng)的計(jì)算數(shù)值依照評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比可知(如表2所示)，區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌信任潛變量的AVE(0.6333)和品牌推薦潛變量的AVE(0.5731)低于兩個(gè)因素間的相關(guān)平方(0.8224)，說(shuō)明調(diào)研數(shù)據(jù)的區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果不盡人意，調(diào)研數(shù)據(jù)雖然通過(guò)了效度檢驗(yàn)，但其效果并非很理想。

(三)模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

AMOS22.0軟件運(yùn)算結(jié)果表明，模型的整體適配度評(píng)價(jià)指標(biāo)值(如表3所示)均符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。說(shuō)明假設(shè)模型能夠反映真實(shí)觀察數(shù)據(jù)，即模型具有良好的適配度。

從中介路徑模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的分析結(jié)果來(lái)看，品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)、品牌推薦的路徑系數(shù)分別為0.6488和0.7343，在P<0.0010顯著水平下，H1(品牌信任對(duì)于品牌忠誠(chéng)具有正向影響作用)、H2(品牌信任對(duì)品牌推薦意愿具有正向影響作用)成立。品牌忠誠(chéng)對(duì)品牌推薦的路徑系數(shù)為0.2635，在P<0.0100顯著水平下，H3(品牌忠誠(chéng)對(duì)品牌推薦意愿具有正向影響作用)成立。由此可以推斷，品牌忠誠(chéng)在品牌信任影響品牌推薦意愿關(guān)系中具有中介效應(yīng)，但為了進(jìn)一步考察品牌忠誠(chéng)中介效應(yīng)的顯著性水平以及效應(yīng)大小，還需進(jìn)一步做Bootstrap分析。

中介變量是指在自變量與因變量之間起中介作用的變量[26]。當(dāng)自變量通過(guò)中介變量對(duì)因變量影響(即間接影響)顯著，且自變量對(duì)因變量直接影響不顯著時(shí)，表明中介變量起到唯一中介作用；若自變量對(duì)因變量間接影響和直接影響均顯著時(shí)，則表明中介變量起到互補(bǔ)或競(jìng)爭(zhēng)中介作用(具體要看三條路徑的乘積是否為正)。

在重復(fù)抽樣200次，貝葉斯估計(jì)95%置信區(qū)間水平下，中介效應(yīng)分析結(jié)果顯示，品牌信任對(duì)品牌推薦的直接影響顯著性水平為P=0.0231*，間接影響的顯著性水平為P=0.0282*均小于0.0500，且總效應(yīng)顯著性水平為P=0.0401*< 0.0500。由此可知，品牌忠誠(chéng)在品牌信任和品牌推薦之間起到顯著的正向中介作用，即H4(品牌忠誠(chéng)在品牌信任影響品牌推薦意愿關(guān)系中具有中介效應(yīng))成立。并且，該中介效應(yīng)為部分中介，部分中介占比為：18.90%(0.1711/0.905400)

在研究召回策略的調(diào)節(jié)作用時(shí)，分別計(jì)算出不同召回策略下變量之間的最終標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)(如表4所示)。對(duì)于主動(dòng)召回而言，品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)和品牌推薦的影響關(guān)系依然顯著。只有品牌忠誠(chéng)對(duì)品牌推薦的影響關(guān)系發(fā)生變化，呈不顯著表現(xiàn)(P=0.9933>0.05)。而在被動(dòng)召回策略下，三者之間的影響關(guān)系全部顯著。

最后，主動(dòng)召回路徑系數(shù)和被動(dòng)召回路徑系數(shù)對(duì)比結(jié)果顯示，對(duì)比主動(dòng)召回系數(shù)和被動(dòng)召回系數(shù)臨界值的絕對(duì)值可知，品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的路徑對(duì)比系數(shù)為-1.0864，絕對(duì)值小于臨界值1.9600。而品牌信任對(duì)品牌推薦影響系數(shù)，以及品牌忠誠(chéng)對(duì)品牌推薦影響系數(shù)的對(duì)比值分別為-0.2882和3.2344，絕對(duì)值均大于臨界值1.9600，說(shuō)明品牌忠誠(chéng)對(duì)品牌信任的影響關(guān)系會(huì)受到產(chǎn)品召回策略的影響。即品牌信任、品牌忠誠(chéng)、品牌推薦三者之間的關(guān)系會(huì)受到召回策略的影響，H5(產(chǎn)品召回策略在品牌信任影響品牌忠誠(chéng)和推薦意愿關(guān)系中存在調(diào)節(jié)效應(yīng))成立。

表4 變量調(diào)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)表

注：表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

四、結(jié) 語(yǔ)

本文通過(guò)實(shí)證研究探索缺陷產(chǎn)品召回策略對(duì)品牌信任、品牌忠誠(chéng)以及品牌推薦三者關(guān)系的影響。研究結(jié)果顯示：第一，品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)存在顯著正向影響。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任、獲得的安全感等有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。第二，品牌信任對(duì)品牌推薦存在顯著正向影響，且略高于對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。表明消費(fèi)者對(duì)品牌的信任更容易激發(fā)其向他人推薦該品牌的意愿。第三，品牌忠誠(chéng)對(duì)品牌推薦存在顯著正向影響。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度越高，向他人推薦的該品牌的意愿就會(huì)也高，特別是對(duì)于某品牌的忠誠(chéng)達(dá)到狂熱的情況下，甚至?xí)龀鲋鲃?dòng)勸導(dǎo)他人購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的行為。第四，在品牌忠誠(chéng)的中介作用下，品牌信任對(duì)品牌推薦產(chǎn)生間接的正向影響。即在無(wú)其他因素的作用下，僅依靠產(chǎn)品品質(zhì)、安全感等形成的品牌信任并不能完全激發(fā)消費(fèi)者的品牌推薦意愿。只有當(dāng)消費(fèi)者形成對(duì)某品牌充分的忠誠(chéng)后，消費(fèi)者之前所形成的品牌信任才會(huì)真正成為激發(fā)消費(fèi)者向他人推薦某品牌的動(dòng)力源。第五，缺陷產(chǎn)品的召回策略對(duì)品牌信任、品牌忠誠(chéng)和品牌推薦三者之間的關(guān)系存在顯著的調(diào)節(jié)作用。從歸因理論的角度來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)為品牌所屬企業(yè)對(duì)缺陷產(chǎn)品采取的召回策略彰顯其是否具有責(zé)任心，很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的信任度。對(duì)于采取主動(dòng)召回方式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不但能夠鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，進(jìn)而直接正向增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和向他人推薦的意愿，甚至直接消除了品牌忠誠(chéng)的中介作用，強(qiáng)化品牌信任和推薦意愿的直接聯(lián)系。

這些研究結(jié)論給企業(yè)的產(chǎn)品召回行動(dòng)管理提供的啟示是：首先，建立良好的消費(fèi)者品牌信任才是形成品牌忠誠(chéng)，激發(fā)其品牌推薦意愿的原動(dòng)力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種品牌信任絕非朝夕之間所能建立的，企業(yè)除不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)外，只有讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到所持產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于其他品牌，由此滿足其內(nèi)心的優(yōu)越感與安全感，才能形成牢固的品牌忠誠(chéng)，增強(qiáng)向他人推薦的意愿。其次，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注產(chǎn)品投入市場(chǎng)后消費(fèi)者的信息反饋，在產(chǎn)品危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)(乃至爆發(fā)前)應(yīng)主動(dòng)召回缺陷產(chǎn)品。補(bǔ)救缺陷產(chǎn)品，使其盡快恢復(fù)應(yīng)有安全性是企業(yè)召回產(chǎn)品的主要原因，因此將大部分精力集中于此也實(shí)屬正常。然而，本研究顯示，產(chǎn)品召回策略的主動(dòng)性對(duì)品牌忠誠(chéng)與品牌推薦之間的關(guān)系影響較大，即主動(dòng)召回策略使品牌信任與品牌推薦的聯(lián)系更加緊密。這是由于這種召回策略被消費(fèi)者解讀為“負(fù)責(zé)任的企業(yè)”，在產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生時(shí)只要把握住召回的主動(dòng)性，不僅不會(huì)削弱消費(fèi)者原有的品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)和品牌推薦意愿的影響，反而會(huì)將這種信任直接轉(zhuǎn)化為激發(fā)消費(fèi)者向他人推薦品牌的意愿。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品危機(jī)發(fā)生時(shí)的產(chǎn)品召回策略要比產(chǎn)品缺陷的補(bǔ)救更能恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任和忠誠(chéng)，并能增強(qiáng)消費(fèi)者品牌推薦的意愿。而時(shí)下企業(yè)更多關(guān)注的口碑營(yíng)銷策略的核心內(nèi)容正是如何推動(dòng)消費(fèi)者的品牌推薦意愿。因而，在產(chǎn)品召回時(shí)，企業(yè)在專注于盡快恢復(fù)產(chǎn)品的安全性、可靠性及其原有品質(zhì)之余，應(yīng)采取更為主動(dòng)的應(yīng)對(duì)措施，向社會(huì)公眾、消費(fèi)者展示企業(yè)的誠(chéng)信和能力。