□文│路 鵑 張君昌 農(nóng)淑禎

政務(wù)新媒體作為黨政機(jī)關(guān)新的耳目喉舌，所傳播的價(jià)值觀與內(nèi)容具有特殊的面貌，從文字、圖片到音視頻，都不可避免地帶有“廟堂之上”的氣質(zhì)。這一方面保證了其權(quán)威地位，另一方面又成為其受眾有限的原因之一。如何在“微時(shí)代”進(jìn)一步融合先進(jìn)技術(shù)拓展受眾范圍，提高用戶黏性；如何實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)資源整合和最大限度地“集群發(fā)聲”以及政民有效溝通，做好移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“指尖上的政府”，成為亟待解決的新課題。

一、研究背景與目的

“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”模式近年來(lái)正逐漸成為大眾了解政務(wù)信息、辦理政事業(yè)務(wù)的重要方式。各級(jí)政府機(jī)構(gòu)也加快了政務(wù)微信、微博、手機(jī)客戶端的線上布局，政務(wù)新媒體呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。截至2018年6月底，我國(guó)包括支付寶或微信城市服務(wù)，政府微信公眾號(hào)、網(wǎng)站、微博、手機(jī)端應(yīng)用等在內(nèi)的在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到4.70億人，占總體網(wǎng)民的58.6%，有42.1%的網(wǎng)民通過(guò)支付寶或微信城市服務(wù)平臺(tái)獲得政務(wù)服務(wù)。[1]但是政務(wù)新媒體在運(yùn)營(yíng)中也顯露出服務(wù)低效、缺乏影響力、不重視公眾關(guān)切、消極被動(dòng)等問(wèn)題。

近年來(lái)，各級(jí)政府開(kāi)始跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)變化，推進(jìn)政府網(wǎng)站集約共享。2016年2月，國(guó)務(wù)院移動(dòng)智能終端的第三方應(yīng)用程序（APP）借全國(guó)“兩會(huì)”時(shí)機(jī)正式上線，憑其親民的理念、接地氣的格調(diào)、融媒技術(shù)等特點(diǎn)，吸引了大批流量。上線以來(lái)，國(guó)務(wù)院APP連續(xù)登上蘋果應(yīng)用商店單日下載量榜首，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、使用與滿足調(diào)查及效果分析

使用與滿足理論最早于20世紀(jì)40年代被提出，其研究“把受眾成員看作是有著特定‘需求’的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求的動(dòng)機(jī)來(lái)‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過(guò)程”。[2]

（一）研究方法及操作

H.赫佐格于20世紀(jì)40年代展開(kāi)的對(duì)家庭婦女沉迷于日間電臺(tái)節(jié)目原因的調(diào)查，其研究結(jié)果 《我們對(duì)白天連續(xù)節(jié)目的聽(tīng)眾究竟知道什么》被稱作是“歷史性的論文”，[3]卡茨、阿蘭·魯賓、麥奎爾等學(xué)者進(jìn)一步豐富了人們使用媒體的動(dòng)機(jī)。晚近研究者的興趣轉(zhuǎn)向把某種媒體使用的動(dòng)機(jī)與需要、目標(biāo)、收益和媒體使用結(jié)果等變量聯(lián)系起來(lái)。由此，使用與滿足理論更具有解釋能力和預(yù)測(cè)能力。即，該理論不僅是經(jīng)典的受眾效果理論，還成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的指導(dǎo)邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)3.0（基于用戶需求的智能過(guò)濾器和多元化需求滿足平臺(tái)）時(shí)代，內(nèi)容、渠道都被比特化，傳受概念逐漸變得模糊。人們基于某些特定需求來(lái)“使用”某一媒介，以此獲取一定程度上的“滿足”，而受眾的使用行為所產(chǎn)生的滿意度又會(huì)影響受眾后續(xù)的媒介接觸行為，[4]本文基于此探討用戶對(duì)國(guó)務(wù)院APP的使用動(dòng)機(jī)、使用體驗(yàn)、使用滿意度及反復(fù)使用的意愿以及政務(wù)新媒體優(yōu)化的路徑。

問(wèn)卷包括四部分：一是用戶的基本使用情況，包括用戶使用頻率、持續(xù)使用時(shí)長(zhǎng)、主要關(guān)注的欄目和內(nèi)容等；二是用戶的使用與滿足需求程度；三是APP本身功能設(shè)計(jì)滿意度；四是用戶的個(gè)人信息。在問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)上，第一、第三、第四部分的問(wèn)題釆用一般性選擇題，第二部分采用李克特五級(jí)量表法，按“完全不同意”“不太同意”“不能確定”“基本同意”“完全同意”分別賦值1、2、3、4、5。

問(wèn)卷的編輯和后臺(tái)數(shù)據(jù)收集、分析基于專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站“問(wèn)卷星”來(lái)完成，調(diào)查對(duì)象為國(guó)務(wù)院APP的用戶。由于國(guó)務(wù)院APP不開(kāi)放評(píng)論和點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)功能，問(wèn)卷發(fā)放和數(shù)據(jù)收集采用線上發(fā)放方式，包括利用微信朋友圈、騰訊即時(shí)通信工具（QQ）空間等人際傳播發(fā)散問(wèn)卷；通過(guò)新浪微博、知乎、豆瓣等社交平臺(tái)私信聯(lián)系方式，對(duì)表示“下載、使用過(guò)國(guó)務(wù)院APP”的網(wǎng)友發(fā)放問(wèn)卷308份。問(wèn)卷調(diào)查自2017年11月20日始，至2018年1月2日止，回收有效問(wèn)卷252份。

（二）用戶使用狀況分析

國(guó)務(wù)院APP正在成為人們?cè)鲞M(jìn)政務(wù)了解、關(guān)心國(guó)家大事、保障自身權(quán)益的有效平臺(tái)之一。通過(guò)對(duì)政務(wù)生活的參與，人們獲得一定的社會(huì)歸屬感和責(zé)任感。

1.用戶基本特征分析

從調(diào)查對(duì)象的性別看，在252份有效樣本中，男性用戶人數(shù)為144名，女性用戶人數(shù)為108名，性別差異不大。盡管普遍認(rèn)為較男性而言，女性對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容更感興趣，但隨著知識(shí)女性的崛起，性別差異對(duì)政治關(guān)注度的影響已經(jīng)逐漸縮??；在年齡分布上，用戶群主要集中在30～40歲之間（129人），這超越了普遍認(rèn)為的新媒體與年輕群體的密切相關(guān)性。20～30歲及40歲以上的用戶共占44.05%，說(shuō)明隨著智能手機(jī)的推廣及青年人對(duì)國(guó)家政治生活的關(guān)注，越來(lái)越多的青年人甚至老年人都成為APP的用戶。只要提供的產(chǎn)品和服務(wù)好，就不缺少用戶。

調(diào)查顯示，用戶大學(xué)本科學(xué)歷和碩士及以上者216人，兩者相加占比超過(guò)九成。然而，近年來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，初中、高中等低學(xué)歷網(wǎng)民的數(shù)量有逐漸上升的趨勢(shì)，截至2018年7月底，“低學(xué)歷網(wǎng)民占據(jù)全體網(wǎng)民的比例達(dá)到62.8%”。[5]兩個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)之間的差距，與國(guó)務(wù)院APP的政府官方政務(wù)平臺(tái)有關(guān)。較高學(xué)歷者政治素養(yǎng)較高，對(duì)國(guó)家政治生活的關(guān)注度也會(huì)較高，而較低學(xué)歷者更傾向于關(guān)注一些娛樂(lè)性較強(qiáng)的新媒體；用戶職業(yè)中，除了占比最高的公職人員（87人），其余職業(yè)均有零星分布，群體職業(yè)特征比較分散，任何職業(yè)都有可能產(chǎn)生目標(biāo)用戶。用戶中學(xué)生群體占比近1/5，國(guó)務(wù)院APP應(yīng)抓住這個(gè)契機(jī)——持續(xù)開(kāi)發(fā)更適合年輕人閱聽(tīng)習(xí)慣和接受喜好的產(chǎn)品。

2.用戶使用行為分析

使用時(shí)長(zhǎng)在6～9個(gè)月以內(nèi)的用戶最多，共138人，使用時(shí)長(zhǎng)在3個(gè)月和9～18個(gè)月的用戶分別為57人和39人，近九成的用戶是在1年內(nèi)開(kāi)始使用APP的。若按照關(guān)注時(shí)長(zhǎng)往前推算，大部分用戶是在2017年APP 2.0版本推出及兩會(huì)期間下載的，可見(jiàn)，產(chǎn)品適時(shí)的推廣“營(yíng)銷”起到一定成效。在每次登錄時(shí)長(zhǎng)和使用頻率上，數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)中間大、兩頭小的“菱形”分布狀態(tài)。登錄時(shí)長(zhǎng)為5～10分鐘和15～20分鐘的用戶占比90.47%；而選擇25分鐘以上的人數(shù)最少，僅占1.19%。用戶在使用APP時(shí)是以碎片化時(shí)間為主，平均登錄時(shí)間都在10分鐘左右。在當(dāng)下用戶閱讀快餐化背景下，必須考慮在有限時(shí)間內(nèi)吸引用戶的眼球、滿足其需求。從使用頻率上看，有147名用戶選擇兩三天使用1次，而選擇每天1次和兩三周1次的均低于9%?？梢?jiàn)國(guó)務(wù)院APP的用戶關(guān)注頻率屬于中等偏下，還需要進(jìn)一步提高用戶黏合度，形成更多的固定忠實(shí)用戶。

對(duì)APP的文辭風(fēng)格及內(nèi)容呈現(xiàn)方式的偏好，有228名用戶傾向于“簡(jiǎn)潔洗練，通俗易懂”，比重最大；192名用戶喜歡“溫婉親和，貼近生活”；也有84名的用戶傾向于“官方權(quán)威，文辭規(guī)范”。在新媒體環(huán)境下，人們更愿意接受通俗易懂、有溫度、接地氣的政務(wù)信息，但也必須要保證其全面、準(zhǔn)確和權(quán)威性?！熬W(wǎng)語(yǔ)”并不意味著消解其內(nèi)容的嚴(yán)肅性，如何讓內(nèi)容更加接地氣，成為政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)者必須思考的問(wèn)題。此外，近八成的用戶喜歡“圖文結(jié)合”“用超文本標(biāo)記語(yǔ)言制作的一切數(shù)字產(chǎn)品（H5）動(dòng)感場(chǎng)景頁(yè)面”；“普通視頻”和“虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）視頻”占比也比較高；幾乎無(wú)人選擇“僅有文字”的內(nèi)容。政務(wù)傳播除了要保證信息內(nèi)容質(zhì)量，還要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，充分利用多媒體技術(shù)，巧用豐富、靈活的編輯手法和發(fā)布形式，避免信息冗長(zhǎng)乏味，尊重用戶閱讀習(xí)慣，為用戶打造全新的視聽(tīng)閱讀體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，目前用戶對(duì)于查看、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論國(guó)務(wù)院APP內(nèi)容的意愿和參與度在總體上是中等偏下的，一是因?yàn)椴糠謨?nèi)容本身不能引起用戶的興趣，或?qū)τ脩舳圆痪呖捎眯?；二是用戶?duì)APP的體驗(yàn)感總體上略差。進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的個(gè)性化體驗(yàn)，也是政務(wù)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心之一。

（三）用戶使用動(dòng)機(jī)分析

為了測(cè)量國(guó)務(wù)院APP用戶使用動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈程度，指標(biāo)設(shè)計(jì)從政治功能、環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)和社會(huì)化功能等方面著手，獲得如下相關(guān)情況（見(jiàn)表1）。在10個(gè)使用動(dòng)機(jī)中，僅“緩解壓力，釋放焦慮”和“表達(dá)自身觀點(diǎn)，宣泄情感”兩項(xiàng)的均值低于3，其余8個(gè)選項(xiàng)的均值皆大于3，表明用戶對(duì)于該APP具有較高的使用需求。

表1 用戶使用動(dòng)機(jī)分析

1.獲取信息的動(dòng)機(jī)

政務(wù)新媒體平臺(tái)通過(guò)整合各類政務(wù)信息，以實(shí)現(xiàn)信息公開(kāi)透明化，并提供關(guān)乎民眾切身利益的信息，從而實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)環(huán)境監(jiān)視的效用。數(shù)據(jù)顯示，“了解新近發(fā)生的時(shí)政熱點(diǎn)”和“了解新近發(fā)布的政策條例”的均值位居動(dòng)機(jī)選項(xiàng)的前兩位，可見(jiàn)政務(wù)信息的獲取是用戶使用的主要?jiǎng)訖C(jī)。國(guó)務(wù)院APP板塊分類上，“首頁(yè)”以發(fā)布熱點(diǎn)新聞為主，包含《要聞》《數(shù)據(jù)》《政策》《專題》等?！皣?guó)務(wù)院”板塊主要發(fā)布總理及相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)人工作活動(dòng)，并清晰展示國(guó)務(wù)院組織結(jié)構(gòu)圖?！罢?wù)大廳”板塊分設(shè)《部門大廳》《服務(wù)大廳》《數(shù)據(jù)中國(guó)》《互動(dòng)大廳》《信息公開(kāi)》5個(gè)子欄目，都可以為用戶提供內(nèi)容信息。國(guó)務(wù)院APP的功能覆蓋了政府工作的方方面面，政府對(duì)它進(jìn)行有效利用，用戶也能從中找到需要內(nèi)容。除了原創(chuàng)內(nèi)容，APP還會(huì)鏈接了其他官媒的關(guān)聯(lián)信息。

2.情感需求的動(dòng)機(jī)

國(guó)務(wù)院APP的政務(wù)性質(zhì)要求其自身要保持嚴(yán)肅性，再加上APP目前尚未開(kāi)放評(píng)論功能，因而在宣泄情感、緩解焦慮方面不具備優(yōu)勢(shì)。目前APP在信息發(fā)布形式和內(nèi)容整合方面與傳統(tǒng)的政務(wù)傳播相比，已經(jīng)做出較大改進(jìn)。從信息的傳播符號(hào)而言，它綜合運(yùn)用文本、圖片、音頻、視頻等多媒體符號(hào)，以形象、淺顯的視聽(tīng)符號(hào)在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶的興趣，深化用戶對(duì)信息的形象解讀和記憶，使用戶在閱讀過(guò)程中進(jìn)入“沉浸”狀態(tài)，從而提高用戶閱讀過(guò)程的趣味性和愉悅感。一些原創(chuàng)推送如《總理記者會(huì)，邀你“點(diǎn)”媒體丨橫屏H5》《一鏡到底：總理記者會(huì)還可以這樣看》《總理記者會(huì)來(lái)了！這些“強(qiáng)”音你還記得嗎？》等，利用了內(nèi)容制作的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，吸引了大量用戶的注意力。

此外，對(duì)個(gè)人知情權(quán)、社會(huì)歸屬感和責(zé)任感的追求也成為用戶使用動(dòng)機(jī)之一。例如APP在“兩會(huì)”期間開(kāi)設(shè)的專題，對(duì)來(lái)自各個(gè)媒體關(guān)于“兩會(huì)”報(bào)道進(jìn)行整合、分類、加工、編排，設(shè)置《新媒體創(chuàng)意》《總理在團(tuán)組》等欄目，把囊括“兩會(huì)”各方面的信息給予全新展現(xiàn)。這極大地滿足了用戶對(duì)兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、進(jìn)展和政府工作情況的知情需求。

3.參與社會(huì)公共事業(yè)的動(dòng)機(jī)

“參與時(shí)政熱點(diǎn)話題的討論”與“監(jiān)督政府工作，建言獻(xiàn)策”兩個(gè)動(dòng)機(jī)偏中等程度?！盎?dòng)大廳”板塊開(kāi)辟的“我向總理說(shuō)句話”留言欄目和意見(jiàn)征集欄目，很受用戶歡迎。每年“兩會(huì)”期間，許多人通過(guò)這一便捷渠道向總理提出問(wèn)題、反映情況。根據(jù)官方說(shuō)明，網(wǎng)友的留言涉及面很廣，歸類起來(lái)有40個(gè)大類，223個(gè)小類，涉及醫(yī)保、納稅、食品安全、生態(tài)環(huán)境等。而匯總得來(lái)的留言通過(guò)精心挑選后便可報(bào)送到政府工作報(bào)告起草小組手中。2016年有93處留言與《政府工作報(bào)告》的具體表述高度契合。[6]國(guó)務(wù)院APP作為一個(gè)公共領(lǐng)域平臺(tái)，在一定程度上滿足了用戶參與社會(huì)公共事業(yè)的需求，用戶透過(guò)該平臺(tái)能夠擁有一定的社會(huì)公共話語(yǔ)空間，通過(guò)行使監(jiān)督權(quán)滿足了自身作為社會(huì)公民所應(yīng)享有的權(quán)利，從而獲得一定的歸屬感與身份認(rèn)同。但用戶對(duì)“發(fā)表自身觀點(diǎn)”的認(rèn)同度較低，這可能與APP沒(méi)有開(kāi)設(shè)評(píng)論功能有關(guān)。

（四）滿意度分析

亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》中提出：“人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為5種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求?！盵7]據(jù)此，可將國(guó)務(wù)院APP用戶的需求指標(biāo)劃分為認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人整合需求和社會(huì)整合需求四大類目。

1.用戶需求滿意度指數(shù)

用戶使用滿意度的各選項(xiàng)中的最高均值為4.24，最低均值為2.49。將二者之間的差距平均分為三段，則可得出劃分點(diǎn)3.66、3.07，以此APP用戶滿意度分為三級(jí)指標(biāo)，即：低滿意度（2.49～3.07）、中滿意度（3.07～3.66）、高滿意度（3.66～4.24）。將用戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷中的各選項(xiàng)歸類，分別得出用戶四大需求的滿意程度，總體表現(xiàn)優(yōu)秀（見(jiàn)表2）。

2.用戶的需求滿意度評(píng)價(jià)

認(rèn)知需求。認(rèn)知的需求，泛指?jìng)€(gè)體對(duì)事物的追尋、認(rèn)知、了解的內(nèi)在動(dòng)力。[8]馬斯洛在其需求模式中將認(rèn)知需求的概念拓展延伸，他認(rèn)為當(dāng)個(gè)體在衣食住行等方面的基本需求得到滿足后，將會(huì)產(chǎn)生更高層次的欲望，想要獲取更廣泛的社會(huì)認(rèn)知，探索其他更多領(lǐng)域。[9]國(guó)務(wù)院APP一般每小時(shí)更新一次信息，若碰上“兩會(huì)”或其他重要外事活動(dòng)，信息更換的頻率會(huì)更快，跟進(jìn)的相關(guān)新聞、快訊也更多。其優(yōu)勢(shì)還在于，每當(dāng)中央政府有相關(guān)文件、政策、條例出臺(tái)時(shí)，首先會(huì)在中國(guó)政府網(wǎng)和APP上同時(shí)發(fā)布。調(diào)查數(shù)據(jù)中認(rèn)知需求4個(gè)指標(biāo)（及時(shí)推送、熱點(diǎn)全面報(bào)道、信息更新速度、內(nèi)容豐富程度）都是高滿意度，其推送的信息在真實(shí)性和規(guī)范性上也往往能夠得到保障。

情感需求。在“滿足好奇心”和“放松身心或打發(fā)時(shí)間”方面，用戶的滿意度指數(shù)為中滿意度，這與國(guó)務(wù)院APP的性質(zhì)本身有關(guān)系。通過(guò)觀察蘋果應(yīng)用商店的用戶評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，大部分留下好評(píng)的用戶都表示對(duì)國(guó)務(wù)院開(kāi)辟專屬APP，從“廟堂之上”走向群眾的做法稱贊，并對(duì)APP內(nèi)容表現(xiàn)出很大的好奇心。APP在內(nèi)容制作上實(shí)現(xiàn)了多形態(tài)媒介的融合，一些H5動(dòng)感場(chǎng)景頁(yè)面的設(shè)計(jì)，為用戶提供訊息的同時(shí)，也帶來(lái)了一定程度的愉悅感，滿足了用戶體驗(yàn)新事物的需求。

用戶在“獲得擁有知情權(quán)的滿足感”方面的滿意度指數(shù)為高滿意度，然而在“分享政務(wù)信息給好友，促進(jìn)人際交往”方面，用戶的滿意度指數(shù)表現(xiàn)為低滿意度。這與國(guó)務(wù)院APP平臺(tái)社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)搭建存在缺陷不無(wú)關(guān)系。目前，APP發(fā)布的內(nèi)容推送鏈接內(nèi)尚未開(kāi)通評(píng)論功能，平臺(tái)與用戶、用戶與用戶之間仍然處于一種弱關(guān)系狀態(tài)，信息發(fā)布依然屬于單向的信息傳播模式?？梢?jiàn)，政務(wù)新媒體能否滿足用戶休閑消遣的需求，幫助用戶打發(fā)閑暇時(shí)間、宣泄情緒，能否實(shí)現(xiàn)政民互動(dòng)的暢通，對(duì)用戶的使用滿足度有較大影響。

個(gè)人整合需求。用戶的個(gè)人整合需求表現(xiàn)為用戶對(duì)媒介的主導(dǎo)作用，這種主導(dǎo)行為不僅表現(xiàn)為友好的頁(yè)面、有效的篩選和便捷的搜索，也體現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)用戶意見(jiàn)的汲取和接納方面。這就對(duì)媒介能否為用戶提供個(gè)性化需求提出了要求。[10]數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是“信息呈現(xiàn)方式多樣”“個(gè)性化的閱讀設(shè)計(jì)”，還是“功能板塊設(shè)計(jì)合理實(shí)用”的滿意度指數(shù)，均表現(xiàn)為高滿意度。APP無(wú)論是在平臺(tái)界面的顏色、圖片搭配，還是版面布局方面都表現(xiàn)得相當(dāng)美觀、合理、實(shí)用。整個(gè)客戶端的頁(yè)面以藍(lán)邊、白底、黑字為主題色調(diào)布局，整體風(fēng)格顯得簡(jiǎn)潔明快、明晰協(xié)調(diào)。顏色、線條、空白的有效結(jié)合，不僅具有美學(xué)意義，還凸顯了主體內(nèi)容，具有一定的功能意義。這些設(shè)計(jì)使用戶在閱讀過(guò)程中獲得一定的主導(dǎo)權(quán)和控制欲的滿足，提高了整體的體驗(yàn)效果。

社會(huì)整合需求。政務(wù)新媒體的用戶一方面是政務(wù)信息的消費(fèi)者，同時(shí)也是參與社會(huì)公共事業(yè)的權(quán)利主體。多數(shù)用戶有較強(qiáng)的政治參與意愿，但礙于APP本身評(píng)論功能不開(kāi)放的限制，導(dǎo)致整體政治參與度不強(qiáng)。目前，通過(guò)“互動(dòng)大廳”通道，用戶可以就社會(huì)民生向后臺(tái)提出問(wèn)題、意見(jiàn)或建議，許多問(wèn)題和建議最終確實(shí)能夠直達(dá)總理案頭，融合到《政府工作報(bào)告》議案中，這在一定程度上促進(jìn)了公共事件的解決。

國(guó)務(wù)院APP本質(zhì)上依然是以發(fā)布政務(wù)信息為主的宣傳工具，因此并不具備社交屬性。但如果能夠使用戶在獲取信息的同時(shí)，隨時(shí)隨地對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論，使用戶能夠參與熱點(diǎn)事件并表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶、用戶與用戶之間的實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，用戶的使用滿意度才會(huì)得到更大程度的滿足。政務(wù)新媒體能否保證用戶享有建議權(quán)與監(jiān)督權(quán)，對(duì)用戶的使用滿意程度將有較大影響。

（五）用戶的感知價(jià)值分析

用戶對(duì)APP的產(chǎn)品功能定位與使用體驗(yàn)方面的感知比較高，認(rèn)為“它是方便我了解政務(wù)信息的平臺(tái)”“它給我?guī)?lái)了許多有用的信息”，同時(shí)，平臺(tái)的功能設(shè)置、內(nèi)容呈現(xiàn)、表達(dá)方式等方面也為用戶帶來(lái)較高的感知價(jià)值。在情感上，認(rèn)為“它能給我安全感，能快速到相關(guān)職能部門尋找想了解的政策”的均分屬于中等偏上程度，這可能與國(guó)務(wù)院APP比較完善的矩陣構(gòu)建有關(guān)。除了負(fù)責(zé)披露中央政府日常工作信息，還開(kāi)設(shè)了“部門大廳”，用戶可以到相關(guān)部門尋找自己想要了解的信息，既方便又高效。選項(xiàng)“我認(rèn)為它是一個(gè)生活服務(wù)工具”的均分最低，與APP目前還不具備在線辦理政務(wù)功能有關(guān)。

（六）用戶的信任度及使用意愿分析

數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)APP的信任度很高，絕大部分用戶都認(rèn)為它提供的信息、內(nèi)容和時(shí)事熱點(diǎn)都是真實(shí)可靠、值得信任的。這與國(guó)務(wù)院的特殊性質(zhì)有關(guān)，APP發(fā)布的內(nèi)容利害攸關(guān)，任何微小失誤可能都會(huì)帶來(lái)巨大的蝴蝶效應(yīng)。因此，信任是維系用戶與政務(wù)新媒體關(guān)系的最強(qiáng)紐帶，只有平臺(tái)值得信任，用戶才會(huì)使用它，從而提高平臺(tái)的用戶黏性。

用戶對(duì)國(guó)務(wù)院APP的使用意愿比較高，總體評(píng)價(jià)滿意。其中，大部分用戶認(rèn)為能夠從中學(xué)到很多有用的知識(shí)和信息，并愿意瀏覽它，尋找自己想了解的信息或服務(wù)。但“把它作為搜索官方政務(wù)信息、時(shí)政資訊的首選地”以及推薦、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等意愿程度則相對(duì)較低。這說(shuō)明它還沒(méi)能完全“俘獲”用戶的心，影響信息的二次傳播。政務(wù)新媒體需要繼續(xù)強(qiáng)化政府親民特征，塑造良好的政府形象，加強(qiáng)自身的實(shí)用性。

三、對(duì)政務(wù)新媒體發(fā)展的建言

國(guó)務(wù)院APP的出現(xiàn)，是當(dāng)前政務(wù)新媒體發(fā)展環(huán)境下，使用移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)政務(wù)傳播移動(dòng)化和數(shù)字化的有效嘗試。它突破了傳統(tǒng)政府網(wǎng)站在個(gè)性化信息供給方面的局限，也彌補(bǔ)了政務(wù)微博、政務(wù)微信在服務(wù)功能方面的缺陷，盡管目前在發(fā)展過(guò)程中還存在一些問(wèn)題和缺憾，但其開(kāi)發(fā)運(yùn)作代表了未來(lái)政務(wù)新媒體的發(fā)展方向，對(duì)未來(lái)政務(wù)新媒體的發(fā)展有啟發(fā)意義。

（一）以用戶思維打造多功能政府溝通平臺(tái)

所謂用戶思維，是指在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都要以用戶為中心來(lái)思考問(wèn)題，這是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。當(dāng)前，用戶結(jié)構(gòu)日益分化，“去中心化”和“分眾化”趨勢(shì)明顯，用戶在信息選擇上具有更大的主動(dòng)權(quán)。因此，政務(wù)新媒體要想提高關(guān)注度，首先要明確自身的角色定位和功能定位。對(duì)一些具有特殊性的部門機(jī)構(gòu)，雖然不能改變其政務(wù)宣傳的本質(zhì)，但可以嘗試往“信息發(fā)布和多元服務(wù)”方面拓展，在滿足用戶獲取信息需求的同時(shí)，強(qiáng)化線上辦理業(yè)務(wù)功能，提高平臺(tái)的實(shí)用性和服務(wù)性。由以往的重政治宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)橹毓δ芊?wù)，了解公眾日常需求，拓寬服務(wù)渠道，打造高效的、指尖上的“辦事大廳”。

對(duì)于一般政府新媒體，社交與互動(dòng)是3.0迭代發(fā)展的應(yīng)然和必然。由于用戶的注意力成為稀缺資源，微博和微信的流量紅利趨于透支，[11]在“兩微一端”之外，還要順應(yīng)用戶的媒介接觸習(xí)慣開(kāi)辟更多陣地。2017年1月，“共青團(tuán)中央”入駐“嗶哩嗶哩”視頻社交平臺(tái)，用戶可以看視頻、發(fā)彈幕、丟硬幣、關(guān)注吐槽，粉絲數(shù)量已經(jīng)突破795.5萬(wàn)。2018年3月，共青團(tuán)中央和中央政法委官網(wǎng)（長(zhǎng)安網(wǎng)）成為最早進(jìn)駐抖音音樂(lè)短視頻平臺(tái)的政務(wù)機(jī)構(gòu)。目前，超過(guò)500家抖音官方認(rèn)證的（黃V或藍(lán)V）政府機(jī)構(gòu)及媒體政務(wù)號(hào)，已經(jīng)形成數(shù)個(gè)獨(dú)具特色的政務(wù)短視頻群組。在賬號(hào)性質(zhì)方面，政法系統(tǒng)的短視頻賬號(hào)最多，占政務(wù)號(hào)總量的38%，其中不乏“北京SWAT（北京特警）”“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”“江22蘇網(wǎng)警”等粉絲量超百萬(wàn)人、點(diǎn)贊量近千萬(wàn)次的網(wǎng)紅賬號(hào)。

（二）提高用戶閱讀體驗(yàn)

政務(wù)新媒體平臺(tái)的信息輸出有著權(quán)威性和專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容的創(chuàng)作與策劃中可以把時(shí)代熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱搜和政務(wù)宣傳結(jié)合起來(lái)，將政府立場(chǎng)和宣傳思想耦合其中。由于不同平臺(tái)存在各自特點(diǎn)，在具體操作上要“因地制宜”，應(yīng)尊重用戶的閱聽(tīng)習(xí)慣。在內(nèi)容制作時(shí)對(duì)信息再加工、再整合，避免信息單調(diào)冗長(zhǎng)。充分利用全媒體技術(shù)，突破單一信息傳播的局限，融合多媒體信息形態(tài)，為用戶打造全新的視聽(tīng)盛宴，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作上的創(chuàng)新。同時(shí)，注重以用戶體驗(yàn)為基準(zhǔn)，以用戶需求為重點(diǎn)，進(jìn)一步提高個(gè)性化、人性化，講究易用性、可用性，改進(jìn)界面交互方式，增加互動(dòng)、反饋渠道。

（三）立足民生視角

政務(wù)新媒體在進(jìn)行議題設(shè)置時(shí)，要轉(zhuǎn)變官方說(shuō)教型姿態(tài)，立足民生，正視社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題。在明確自身“權(quán)威”“民生”“服務(wù)”角色定位的同時(shí)，打通官方、民間兩個(gè)輿論場(chǎng)。地方平臺(tái)要注重“本地化”和“個(gè)性化”，開(kāi)放互動(dòng)渠道，及時(shí)了解本地社情民意，填平信息鴻溝。政務(wù)新媒體也不應(yīng)只是政務(wù)信息的搬運(yùn)工，應(yīng)善于把枯燥的政務(wù)信息轉(zhuǎn)化為通俗易懂、接地氣的實(shí)用信息。首先政府新媒體應(yīng)該改變宣示與指導(dǎo)的定位，主動(dòng)與公眾開(kāi)展協(xié)作。協(xié)作與參與并不相同，參與是指公眾和政府相對(duì)淺層次的互動(dòng)溝通，使用社交媒體將人們進(jìn)行連接，分享其想法；協(xié)作則是指公眾實(shí)質(zhì)性地共同承擔(dān)一些復(fù)雜性的任務(wù)或項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)合作共創(chuàng)。[12]比如開(kāi)放一些板塊供公眾撰寫或編輯，或是就政策法規(guī)的制訂、公共事件的應(yīng)急以及公共服務(wù)的創(chuàng)新互相磋商。

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，可以在不改變?cè)拘畔⒄鎸?shí)性和準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上，適度利用“網(wǎng)語(yǔ)”，保證親和力又不流俗。應(yīng)當(dāng)把微博、視頻、直播等社交屬性突出的媒介手段納入常態(tài)化的政務(wù)傳播中，通過(guò)軼事、故事、對(duì)話、想法和評(píng)論等各種形式搭建對(duì)話渠道。為了提升政務(wù)服務(wù)的效率和質(zhì)量，應(yīng)該通過(guò)社交媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)投票、民意調(diào)查、競(jìng)選、咨詢、意見(jiàn)征求等活動(dòng)，為政府決策提供參考。

（四）探索各政務(wù)新媒體的互動(dòng)合作機(jī)制

在互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，“兩微一端”成為政務(wù)新媒體發(fā)展的普遍模式。但是從用戶體驗(yàn)上考慮，每個(gè)人不可能因?yàn)樾枰私饽骋环矫娴恼?wù)信息或辦理某一政務(wù)就要下載或訂閱一個(gè)政務(wù)平臺(tái)，這既不現(xiàn)實(shí)，也增加了許多麻煩。因此，未來(lái)政務(wù)新媒體在運(yùn)營(yíng)和管理上應(yīng)樹(shù)立協(xié)同發(fā)展、整體聯(lián)動(dòng)的理念，整合各方優(yōu)勢(shì)，探索各政務(wù)新媒體的互動(dòng)合作機(jī)制，打造平臺(tái)聯(lián)合矩陣。議程設(shè)置要轉(zhuǎn)向微觀層面，從生活細(xì)微處入手，引發(fā)受眾最廣泛的情感共鳴，喚起受眾對(duì)真善美的價(jià)值追求，在具體細(xì)微事件中踐行核心價(jià)值觀。同時(shí)，利用集群力量，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶的信息需求和偏好，增強(qiáng)政民交流互動(dòng)的效度，構(gòu)建多元化、多向度的新型官方輿論場(chǎng)。