張銳 廖麗平

摘 要： 作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然結(jié)果，社區(qū)生鮮具有小而美、場(chǎng)景化強(qiáng)與惠民程度高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此贏得了商業(yè)資本的密集進(jìn)駐，同時(shí)也倒逼著傳統(tǒng)生鮮企業(yè)尤其是生鮮電商加快了創(chuàng)新的腳步。我國(guó)人口基數(shù)龐大，未來(lái)國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)還有巨大的伸展空間，多路市場(chǎng)力量的蜂擁集結(jié)將會(huì)造就出社區(qū)生鮮十分鮮明的商業(yè)走勢(shì)，如需求端線(xiàn)下消費(fèi)熱度不減，供給端O2O將成為普遍王道;降低成本成為經(jīng)營(yíng)重心，要素配置向供應(yīng)鏈上游移動(dòng);從依賴(lài)流量思維轉(zhuǎn)向客戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維，場(chǎng)景體驗(yàn)與精準(zhǔn)定制大行其道等等。

關(guān)鍵詞：社區(qū)生鮮;商業(yè)場(chǎng)景;飛輪效應(yīng);消費(fèi)遷移;盲區(qū)覆蓋

在前不久盒馬生鮮在上海推出盒馬菜市后，盒馬菜市的第二站也即將落地武漢;無(wú)獨(dú)有偶，蘇寧小店推出的蘇寧菜場(chǎng)已開(kāi)始在北京、南京兩地進(jìn)行緊張的布局;同時(shí)，在北京和上海已經(jīng)開(kāi)出10家服務(wù)站的基礎(chǔ)上，美團(tuán)買(mǎi)菜日前又在北京增開(kāi)了兩家站點(diǎn)。除此之外，人們更直觀地看到自己居住的周邊近年涌現(xiàn)出了像錢(qián)大媽、百果園等之類(lèi)的生鮮品小店。作為一門(mén)古老的生意，生鮮正搭乘近場(chǎng)化的列車(chē)以驚人的聲量擁抱社區(qū)。

一、歷史由來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在百姓日常生活中，果蔬、肉類(lèi)和水產(chǎn)品等在內(nèi)的生鮮食品往往扮演著必不可少的角色，正是如此，生鮮就具有了類(lèi)剛需屬性;同時(shí)，由于人們每天生活所必需，而且保質(zhì)期短，由此也決定了生鮮商品具有高頻次特征。另外，生鮮還具有短消費(fèi)半徑的屬性，即消費(fèi)者會(huì)選擇最短的生鮮售賣(mài)地點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，由此決定了生鮮物理場(chǎng)所只能坐落在居民居住區(qū)或人口稠密區(qū)。正是具有了以上特征，無(wú)論時(shí)代怎么變遷，生鮮都有著持續(xù)火熱的市場(chǎng)需求。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來(lái)國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)持續(xù)保持6%以上的增長(zhǎng)速度，去年交易規(guī)模達(dá)到了1.91萬(wàn)億，今年將突破2萬(wàn)億元。

從時(shí)間緯度看，排除已經(jīng)逝去的國(guó)營(yíng)供銷(xiāo)合作社這一帶著特殊時(shí)代烙印的生鮮售賣(mài)機(jī)構(gòu)不論，我國(guó)城市居民長(zhǎng)期以來(lái)購(gòu)買(mǎi)生鮮的最主要渠道應(yīng)當(dāng)是農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場(chǎng)。不過(guò)，伴隨著“瘦肉精”“毒大米”等食品安全事故的頻發(fā)，以散戶(hù)經(jīng)營(yíng)為主的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)引來(lái)了消費(fèi)者的質(zhì)疑，而且農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還存在購(gòu)物環(huán)境臟、亂、差的硬傷，同時(shí)伴隨城市土地資源越來(lái)越稀缺，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)租金也不斷上漲，菜販個(gè)體戶(hù)的生存空間受到擠壓，并且由于占地面積大，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)密集布點(diǎn)的空間也受到極大約束，進(jìn)而也限制了其充分而有效的生鮮供給能力。在這種情況下，“農(nóng)改超”提上了議事日程。

“農(nóng)改超”的核心是讓生鮮進(jìn)入超市，部分替代或者補(bǔ)充農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的生鮮供給職能，而且超市具有明亮、干凈與整潔的購(gòu)物環(huán)境，能給消費(fèi)者創(chuàng)造放心消費(fèi)的體驗(yàn);更為重要的是，在政策的支持與引導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)不少超市很快探索出了“農(nóng)超對(duì)接”模式，即超市直接與產(chǎn)品原產(chǎn)地對(duì)接，生鮮實(shí)行產(chǎn)地直采，而不是從批發(fā)市場(chǎng)間接采購(gòu)，由此大大提高了超市生鮮品類(lèi)的生鮮度，也導(dǎo)致了生鮮超市渠道的消費(fèi)占比日漸提升。

但是，無(wú)論是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還是生鮮超市，它們?cè)跐M(mǎn)足居民便捷性與滿(mǎn)意度消費(fèi)方面依然存在不可繞開(kāi)的痛點(diǎn)。拿農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，較大面積的蹲位決定了它不可能開(kāi)在距離所有居民家最近的位置，許多消費(fèi)者還需步行一段路程和花費(fèi)不短的時(shí)間才能完成購(gòu)買(mǎi)，實(shí)際上并沒(méi)有給消費(fèi)者帶去短消費(fèi)半徑的愉悅;同樣，超市的數(shù)量和覆蓋密度也十分有限，而且超市生鮮的價(jià)格往往高出農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不少，由此觸碰到了消費(fèi)者最敏感的心理神經(jīng)，也倒逼著不少消費(fèi)者尤其是年長(zhǎng)消費(fèi)人群不得不又回到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

生鮮的有效供給不足讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了新的商機(jī)。一方面，基于對(duì)原有業(yè)務(wù)的深耕，電商企業(yè)存在謀求新品類(lèi)發(fā)展的內(nèi)部沖動(dòng)，包括生鮮在內(nèi)的目標(biāo)市場(chǎng)于是成為它們關(guān)注的熱點(diǎn);另一方面，需求端配套物流逐步完善，消費(fèi)者線(xiàn)上消費(fèi)豐富度、購(gòu)物樂(lè)趣以及在家收貨便捷性的需求快速提升，催生了生鮮電商破土而出。除了網(wǎng)民熟知的盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮和京東7FRESH外，還產(chǎn)生了美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜以及未來(lái)生活等不少新的物種。這些電商依托線(xiàn)上下單和線(xiàn)下配送的O2O模式對(duì)消費(fèi)者提供生鮮到家服務(wù)。不過(guò)，雖然數(shù)據(jù)顯示生鮮電商保持著每年50%的增長(zhǎng)率，但由于配送成本較高，生鮮電商卻始終無(wú)法最大程度的讓利消費(fèi)者，同時(shí)生鮮電商至今怎么也無(wú)法徹底解決生鮮高損耗難題，由此也削弱了生鮮電商的盈利能力。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心披露的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商平臺(tái)中，4%的平臺(tái)投入產(chǎn)出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%盈利。這種狀況無(wú)疑限制了生鮮電商的惠民力度以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的釋放程度。

社區(qū)生鮮的出現(xiàn)可以說(shuō)解決了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生鮮超市以及生鮮電商等諸多業(yè)態(tài)的所有痛點(diǎn)。一方面，社區(qū)生鮮呈現(xiàn)出“小而美”狀態(tài)，能夠直接將店鋪開(kāi)到消費(fèi)者家門(mén)口，從而真正打通了生鮮供求的“最后100米”，極大地滿(mǎn)足了消費(fèi)者便捷消費(fèi)的體驗(yàn);不僅如此，社區(qū)生鮮還在渠道與上游供應(yīng)商完全打通，更少的流通環(huán)節(jié)鍛造出了自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也確保的生鮮商品的“生鮮”本質(zhì)。按照中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告》，當(dāng)前社區(qū)生鮮的生鮮銷(xiāo)售占比超過(guò)了40%，其中29%的社區(qū)生鮮的生鮮銷(xiāo)售占比超過(guò)了80%。另外，社區(qū)生鮮雖然店面不大，但其提供的SKU （商品品項(xiàng)數(shù)）一般都會(huì)在300左右，而且每個(gè)品類(lèi)上有產(chǎn)品輸出，從而保證了消費(fèi)者的多樣化需求。

二、商業(yè)火拼與資本加持

作為一個(gè)全新業(yè)態(tài)，社區(qū)生鮮必須拿出獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)功力才能在市場(chǎng)中贏得一席之地。從來(lái)源看，社區(qū)生鮮不少是由果蔬批發(fā)商或者是菜販轉(zhuǎn)型而來(lái)，也有直接由便利店改造而成，同時(shí)還有是由大型實(shí)體零售企業(yè)細(xì)分而生，如永輝超市旗下的永輝生活、中百集團(tuán)旗下的鄰里生鮮等，另外還有的是上游農(nóng)產(chǎn)品向下游延伸而出，如地利集團(tuán)推出的地利生鮮、溫氏集團(tuán)推出的溫氏生鮮等，這些從業(yè)者不乏深耕社區(qū)市場(chǎng)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。從實(shí)際觀察看，除了進(jìn)行大面積地推外，建立會(huì)員積分制、通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券以及實(shí)施彈性?xún)r(jià)格等各種營(yíng)銷(xiāo)工具都派上了用場(chǎng)。當(dāng)然，社區(qū)生鮮的競(jìng)技并不僅僅停留在眼花繚亂的銷(xiāo)售方式上，更多地則反映在大力度跑馬圈地以及經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新層面。

飛輪效應(yīng)（只有門(mén)店數(shù)量達(dá)到預(yù)計(jì)規(guī)模，才有希望成為零售企業(yè)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)）往往是決定生鮮業(yè)態(tài)的能否持續(xù)生存的重要因素。按照專(zhuān)注零售業(yè)的新媒體《第三只眼看零售》的觀點(diǎn)：“生鮮連鎖店的發(fā)展路徑更像是一條‘U型曲線(xiàn)，經(jīng)營(yíng)一兩家門(mén)店時(shí)因?yàn)楣芾韷毫ο鄬?duì)較小，資源比較集中，基本可以盈利。當(dāng)門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張至十位數(shù)以上時(shí)，必然因?yàn)楹笈_(tái)支持等因素經(jīng)歷整體虧損的階段，并且時(shí)間不會(huì)太短。只有門(mén)店數(shù)量達(dá)到預(yù)計(jì)規(guī)模，才有希望成為零售企業(yè)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)?！庇谑俏覀兛吹剑壳皣?guó)內(nèi)不少社區(qū)生鮮采取了快速?gòu)?fù)制與高密度覆蓋的開(kāi)店策略，畢竟在同一在賽道上誰(shuí)個(gè)跑得更快，或區(qū)域滲透度較高，誰(shuí)就可能贏得先機(jī)，否則必然會(huì)受到其他品牌的殘酷擠壓。

商業(yè)模式的創(chuàng)新可以更清晰地看出社區(qū)生鮮博弈市場(chǎng)的不凡，如有的社區(qū)生鮮推出了“以訂定量”模式，顧客前日通過(guò)APP下單，次日到店取菜，這種訂制化經(jīng)營(yíng)方式一方面可以減少傳統(tǒng)菜市場(chǎng)、超市頭痛的損耗問(wèn)題，同時(shí)更適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，幫助用戶(hù)節(jié)省買(mǎi)菜時(shí)間成本;還有的社區(qū)生鮮推出了“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”模式，招募小區(qū)業(yè)主作為團(tuán)長(zhǎng)，創(chuàng)建公司控群的小區(qū)業(yè)主微信群，消費(fèi)者通過(guò)小程序下單，次日到團(tuán)長(zhǎng)提貨點(diǎn)取貨。除了全是精準(zhǔn)流量，這種“社交+拼團(tuán)”的模式還能大大節(jié)約鋪店成本。根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)邏輯，團(tuán)長(zhǎng)的職責(zé)使得企業(yè)省去人力、租金、最后一公里配送等成本，同時(shí)團(tuán)長(zhǎng)10-12%的傭金收入對(duì)于企業(yè)遠(yuǎn)小于其在人力、租金、配送方面的支出。另外，不同于更多的社區(qū)生鮮坐落于居民小區(qū)之外，“恒記匠心農(nóng)坊·智慧社區(qū)生鮮盒子”等社區(qū)生鮮直接將盒子駐扎在了社區(qū)內(nèi)部，只為單社區(qū)服務(wù)，并采用了“線(xiàn)上電商+線(xiàn)下售賣(mài)+無(wú)人售貨”三位一體的運(yùn)營(yíng)模式，而鮮稻屋更是在小區(qū)內(nèi)采取排列式透明櫥窗、用戶(hù)開(kāi)柜取貨的智能化方式，目前在北京、深圳的數(shù)十個(gè)社區(qū)共鋪設(shè)了 100 臺(tái)透明櫥窗。

社區(qū)生鮮的生猛進(jìn)逼之勢(shì)倒逼著傳統(tǒng)生鮮企業(yè)尤其是生鮮電商加快了創(chuàng)新的腳步，最為典型的就是像盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等推出了前置倉(cāng)經(jīng)營(yíng)模式，該模式以倉(cāng)為店，將前置倉(cāng)設(shè)立在社區(qū)周邊1～3公里內(nèi)，商品先由中心倉(cāng)（或批發(fā)市場(chǎng)、綜合菜場(chǎng)等）運(yùn)至前置倉(cāng)，用戶(hù)下單后即時(shí)送貨上門(mén)或者自己到倉(cāng)提貨。在分析人士看來(lái)，前置倉(cāng)的布局能擴(kuò)大服務(wù)范圍，減少每筆訂單的交互成本，同時(shí)前置倉(cāng)相比于實(shí)體店運(yùn)營(yíng)，在租金和裝修等方面有較大優(yōu)勢(shì)。

向供應(yīng)鏈的前端延伸成為不少社區(qū)生鮮競(jìng)爭(zhēng)的新手法。盒馬鮮生開(kāi)出的盒馬菜市除了豐富多彩的備選生鮮外，顧客還可以在店內(nèi)自行加工生鮮，而且盒馬菜市還提供相關(guān)菜品的烹飪方法。無(wú)獨(dú)有偶，美團(tuán)買(mǎi)菜在APP上，APP依據(jù)家常菜、一人食、無(wú)肉不歡等主題食譜，將一日三餐不同菜譜所需食材納入其中，用戶(hù)選定想要制作的菜品后，可直接在APP里下單購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者還可以進(jìn)入美團(tuán)買(mǎi)菜的廚房小白邊學(xué)邊做，尋求特殊的體驗(yàn)。

各路玩家對(duì)社區(qū)生鮮投入的激情引來(lái)了產(chǎn)業(yè)資本朝著社區(qū)生鮮快步聚集，除了包括每日優(yōu)鮮獲得了騰訊、高盛等高達(dá)4.5億美元的資本背書(shū)外，鮮稻屋也獲得新東方、合眾資本聯(lián)投的 2000 萬(wàn)元注資，而“恒記匠心農(nóng)坊·智慧社區(qū)生鮮盒子”同樣拿到了經(jīng)緯中國(guó)與海爾資本等知名投資機(jī)構(gòu)的數(shù)千萬(wàn)資本注入，呆蘿卜也完成了龍品錫資本領(lǐng)投的千萬(wàn)級(jí) Pre-A 輪戰(zhàn)略投資，同時(shí)覓蔬生鮮也獲得了咖覓創(chuàng)投3000萬(wàn)元的天使輪融資。更值得關(guān)注的是，北京首農(nóng)食品集團(tuán)有限公司旗下北京首農(nóng)股份有限公司與羅森（中國(guó)）投資有限公司在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方聯(lián)手進(jìn)軍社區(qū)生鮮便利店市場(chǎng)。資本的競(jìng)相加持無(wú)疑將推高社區(qū)生鮮的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱度，同時(shí)也勢(shì)必加快行業(yè)的洗牌與重組過(guò)程。

三、未來(lái)基本趨勢(shì)

尼爾森消費(fèi)者趨勢(shì)調(diào)查研究顯示，我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮品的頻率保持在平均每周3次，（其中水果蔬菜的每周購(gòu)買(mǎi)頻率達(dá)到4.8次），超過(guò)了其他國(guó)家平均每周2.5次的復(fù)購(gòu)率;但是，發(fā)達(dá)國(guó)家社區(qū)消費(fèi)占到整個(gè)社會(huì)消費(fèi)零售額的80%左右，而我國(guó)還不到50%，同時(shí)亞洲消費(fèi)者食品賬單的50%以上花費(fèi)在生鮮上，而我國(guó)只有36%?；诖?，權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，鑒于我國(guó)龐大的人口基數(shù)，未來(lái)國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)還有巨大的伸展空間，商業(yè)規(guī)模將擴(kuò)充至4萬(wàn)多億元。據(jù)此也不難預(yù)判，未來(lái)還會(huì)有更多企業(yè)與商業(yè)資本加入到社區(qū)生鮮的陣營(yíng)中來(lái)。

趨勢(shì)一：主體架構(gòu)的非均衡再組合，社區(qū)生鮮小店后來(lái)居上。目前農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在社區(qū)生鮮配給中占主導(dǎo)地位，這主要是由生鮮品購(gòu)買(mǎi)群體以中老年人口為主所導(dǎo)致，尤其是老年人逛一逛農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在練練腿腳的同時(shí)，還能與那些熟悉的菜販熱聊幾句，從中尋找社交的樂(lè)趣，因此，即便是家門(mén)前有其他的生鮮業(yè)態(tài)，他們往往會(huì)選擇到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)。但隨著城市家庭人口結(jié)構(gòu)的逐步年輕化以及人們對(duì)購(gòu)買(mǎi)便捷化需求的增強(qiáng)，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇距離家門(mén)口最近的社區(qū)生鮮小店，而且這些生鮮小店還有著農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生鮮超市以及生鮮電商不可具備的優(yōu)點(diǎn)，比如近場(chǎng)化、潔凈化與惠民程度高等，因此，市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)今后勢(shì)必發(fā)生反轉(zhuǎn)，社區(qū)生鮮小店在未來(lái)市場(chǎng)份額重新組合中將高居顯位。

趨勢(shì)二：需求端線(xiàn)下消費(fèi)熱度不減，供給端O2O將成為普遍王道。生鮮產(chǎn)品的獨(dú)特本質(zhì)是“生鮮”，購(gòu)買(mǎi)者為了能夠直接觸達(dá)商品，感覺(jué)或者保證生鮮品的新鮮度，往往會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)或店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)，也正是如此，幾乎各類(lèi)生鮮品終端供應(yīng)商都在加快開(kāi)設(shè)線(xiàn)下布點(diǎn)的步伐，以合上消費(fèi)者到店購(gòu)買(mǎi)的鼓點(diǎn);但是，隨著城市年輕消費(fèi)群體網(wǎng)上訂購(gòu)傾向的不斷增強(qiáng)以及在家購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的日漸泛化，同時(shí)也為了爭(zhēng)取生鮮品短消費(fèi)半徑的束縛，像生鮮超市以及社區(qū)生鮮小店都會(huì)不約而同架構(gòu)自己的網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)技術(shù)平臺(tái)或者通過(guò)APP和微信小程序等來(lái)加大線(xiàn)上產(chǎn)品的輸出與配送力度，增強(qiáng)與擴(kuò)充新型消費(fèi)人群產(chǎn)品到家的體驗(yàn)。

趨勢(shì)三：降低成本成為經(jīng)營(yíng)重心，要素配置向供應(yīng)鏈上游移動(dòng)。生鮮歷來(lái)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是損耗率較高的市場(chǎng)，而且為了引入流量，社區(qū)生鮮供應(yīng)端還不得不進(jìn)行大幅度折扣，導(dǎo)致利潤(rùn)不斷拉低;同時(shí)，社區(qū)消費(fèi)需求較為恒定，銷(xiāo)售額存在天花板，也正是如此，目前絕大多數(shù)社區(qū)生鮮供應(yīng)企業(yè)還并未盈利。為了降低成本，未來(lái)更多的社區(qū)生鮮供應(yīng)商可能會(huì)將戰(zhàn)略逐漸上移，即在上游供應(yīng)鏈形成共同體，鍛造出價(jià)格優(yōu)勢(shì);另外，由于上游供應(yīng)還主要是以分散農(nóng)戶(hù)為主，沒(méi)有形成規(guī)?；?，終端生鮮企業(yè)可能會(huì)牽頭發(fā)起上游地帶的要素重組，以形成集約化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)形成自身的品牌與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以造就出低成本市場(chǎng)壁壘。

趨勢(shì)四：大城市被搶先布陣，三四線(xiàn)城市等待爆發(fā)。目前社區(qū)生鮮更多地在大城市安營(yíng)扎寨，三四線(xiàn)市場(chǎng)出現(xiàn)了選擇性忽略，但伴隨著一二線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的提高，更多的生鮮企業(yè)將會(huì)下沉至三四線(xiàn)城市，未來(lái)一二線(xiàn)城市生鮮市場(chǎng)的熱鬧程度肯定要遜于三四線(xiàn)城市，而且就生鮮市場(chǎng)本身而言，買(mǎi)菜做飯屬于典型的剛需行為，在人口基數(shù)更大的二三線(xiàn)城市自然有著更為可觀的商業(yè)前景。當(dāng)然，對(duì)于那些首先就將大本營(yíng)安插在三四線(xiàn)城市社區(qū)生鮮，一旦完成了早期用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)，且不缺少重塑生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的能力，它們也有可能展開(kāi)對(duì)大城市的反攻。

趨勢(shì)五：行業(yè)集中度提升，區(qū)域龍頭漸次崛起。從全國(guó)來(lái)看，社區(qū)生鮮由于大勢(shì)初起，行業(yè)集中度并不高，雖然后續(xù)提升空間不小，但我國(guó)疆域遼闊，消費(fèi)者飲食習(xí)慣迥異，由此跑出全國(guó)性的頭部企業(yè)可能性并不高，即便可能未來(lái)誕生一兩個(gè)跨區(qū)域商業(yè)龍頭，也并非一朝一夕。相反，同一區(qū)域的多個(gè)品牌之間可能會(huì)出現(xiàn)快速整合，那些本土崛起的強(qiáng)勢(shì)社區(qū)生鮮連鎖品牌在走通盈利模式之后，一方面將加快區(qū)域密集布局，另一方面也將憑借資本、渠道以及用戶(hù)等優(yōu)勢(shì)，擠出更多的中小品牌，完成區(qū)域性的生鮮力量集結(jié)。正是如此，未來(lái)社區(qū)生鮮將呈現(xiàn)出連鎖品牌的區(qū)域割據(jù)之勢(shì)。

趨勢(shì)六：依賴(lài)流量思維轉(zhuǎn)向客戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維，場(chǎng)景體驗(yàn)與精準(zhǔn)定制大行其道。整體看來(lái)，時(shí)下還并未出現(xiàn)可以被大規(guī)模復(fù)制的社區(qū)生鮮盈利樣本，同時(shí)僅靠“一招鮮吃遍天下”也難以適應(yīng)新的市場(chǎng)發(fā)展，從依賴(lài)流量思維轉(zhuǎn)向客戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維是今后社區(qū)生鮮精耕細(xì)作的必然選擇，即在獲取用戶(hù)黏性并形成了穩(wěn)定的目標(biāo)客戶(hù)群之后，對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作成為了社區(qū)生鮮的必然選擇。一方面，社區(qū)生鮮將搭建出烹飪與食飲場(chǎng)景，邊售賣(mài)邊加工，或者讓消費(fèi)者參與其中現(xiàn)做即用，增強(qiáng)其特殊消費(fèi)體驗(yàn);另一方面，社區(qū)生鮮還會(huì)在發(fā)展凈菜的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者需求定制半成品與成品，而預(yù)包裝的成品與半成品為消費(fèi)者省去了烹飪前的食材準(zhǔn)備工作，同時(shí)相較于基礎(chǔ)生鮮也有更高的附加值;不僅如此，隨著中央廚房、冷鏈物流以及農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的發(fā)展，解決中式菜肴烹飪痛點(diǎn)的凈菜品類(lèi)完全大有可為。

趨勢(shì)七：流量沉淀用戶(hù)價(jià)值，品牌延伸多向發(fā)力。生鮮食品不僅具有類(lèi)剛需屬性，還因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期短而生成了高頻次特征，而在消費(fèi)場(chǎng)景端，正是這樣的高頻次需求，才造就了社區(qū)生鮮可觀的流量入口，一旦生鮮消費(fèi)習(xí)慣成功遷移，社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景得以建立、鞏固，社區(qū)生鮮便可據(jù)此謀求其他變現(xiàn)途徑，比如開(kāi)辟場(chǎng)外轉(zhuǎn)租區(qū)域，轉(zhuǎn)租餐飲、熟食等食品相關(guān)業(yè)態(tài)，還可以探索如社群化運(yùn)營(yíng)、社區(qū)商業(yè)服務(wù)等更多經(jīng)營(yíng)方式，甚至形成社區(qū)中心，以滿(mǎn)足附近消費(fèi)者文化、娛樂(lè)和社交需求。不僅如此，在上游供應(yīng)環(huán)節(jié)，一旦形成標(biāo)準(zhǔn)化品牌，就可以利用供應(yīng)基地對(duì)終端用戶(hù)的需求賦能，如引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行直采與購(gòu)買(mǎi)、為用戶(hù)有償提供種養(yǎng)試驗(yàn)地塊，甚至可以將生鮮種植場(chǎng)所打造成旅游觀光基地。

趨勢(shì)八：服務(wù)設(shè)施應(yīng)用內(nèi)置化，商業(yè)盲區(qū)得到全面覆蓋。目前更多的社區(qū)生鮮物理場(chǎng)所都布局在居民區(qū)的外圍或者周邊街道，而一些距離街道較遠(yuǎn)的社區(qū)或者地理位置較偏遠(yuǎn)的居住區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮食品還不十分方便與快捷。對(duì)此，利用社區(qū)空地安插更多的生鮮盒子或者懸掛生鮮墻柜將是生鮮供應(yīng)商爭(zhēng)奪的“藍(lán)?！薄Ｍㄟ^(guò)這些近距離的購(gòu)買(mǎi)窗口，社區(qū)居民只要掃碼或者人臉識(shí)別便可以自動(dòng)和自由地進(jìn)入終端完成購(gòu)買(mǎi)與支付，而且由于許多生鮮電商都開(kāi)辟了距離社區(qū)1-3公里的前置倉(cāng)，也完全可以保證這些社區(qū)盒子或者壁柜中生鮮食品的及時(shí)交付與新鮮度。

最后我們特別想強(qiáng)調(diào)的是，基礎(chǔ)生鮮品類(lèi)一定程度上是個(gè)存量市場(chǎng)，作為社會(huì)民生問(wèn)題，人們對(duì)生鮮食材的基本生存需求不管來(lái)自任何渠道都終會(huì)被滿(mǎn)足，而主要增量還是來(lái)源于公眾對(duì)更高品質(zhì)、更適合價(jià)格、更舒服體驗(yàn)的樸素需求。因此，無(wú)論社區(qū)生鮮以何樣的模式、在怎樣的渠道等方面進(jìn)行迭代創(chuàng)新，但最終比拼的還是產(chǎn)品品質(zhì)、實(shí)惠型與便利性。生鮮的價(jià)格和品質(zhì)是所有城市的“最大公約數(shù)”，誰(shuí)能在其上面筑起護(hù)城河，誰(shuí)就能夠承包更多百姓人家的“菜籃子”與“米袋子”。