郭詠詩

摘要：本文首先梳理了本地餐飲業(yè)的營銷重點，歸納出強(qiáng)社交關(guān)系和LBS定位、線下引流、維護(hù)顧客關(guān)系為三大營銷重點。然后，針對本地餐飲企業(yè)應(yīng)該采取什么合適的營銷途徑這一問題，從如何實現(xiàn)線下引流為切入點，詳細(xì)分析以微信朋友圈、QQ瀏覽器、QQ空間三者作為本地餐飲企業(yè)營銷途徑的實用性和相應(yīng)的投放策略。

關(guān)鍵詞：本地餐飲業(yè);LBS定位;原生廣告;線下引流

中圖分類號：F713.32 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2019）016-0188-01

引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，大眾餐飲習(xí)慣正發(fā)生深刻的變革。作為“衣食住行”四大基本生活需求之一的行業(yè)——本地餐飲業(yè)，在受到消費升級、需求多樣化以及外賣平臺的巨大的挑戰(zhàn)和沖擊后，如何適應(yīng)和跨越電子商務(wù)的營銷新模式成為迫在眉睫的問題。

一、本地餐飲業(yè)

1.本地餐飲業(yè)營銷分析

本地餐飲業(yè)是指在本地設(shè)有實體店，對食物進(jìn)行現(xiàn)場烹飪并供顧客現(xiàn)場消費的服務(wù)活動。中國居民可支配收入持續(xù)增長，消費者越來越注重餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，用餐需求已不僅是滿足溫飽，更是滿足精神層面的享受。此外，信息流通發(fā)達(dá)，消費者能夠輕易獲取滿足同種餐飲需求的商家信息，因而消費者的主動權(quán)和選擇權(quán)提高。

2.本地餐飲業(yè)營銷重點

本地餐飲業(yè)與其他行業(yè)相比，更強(qiáng)調(diào)顧客之間口口相傳，形成口碑營銷效應(yīng)。因此，在廣告平臺選擇上，“熟人社交”平臺和提供本地生活服務(wù)平臺是本地餐飲業(yè)的兩大營銷方向，即微信朋友圈、QQ空間和QQ瀏覽器。

二、微信朋友圈原生廣告

1.實用性分析

微信朋友圈廣告借助LBS技術(shù)，能定位店鋪周圍5公里內(nèi)的主要消費群體;根據(jù)收集到的興趣標(biāo)簽，進(jìn)行細(xì)致的用戶畫像分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。點贊、評論等方式提高互動性，形成口碑效應(yīng)。中國是一個以人際關(guān)系，特別是熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的社會。相比于硬廣告，用戶更愿意相信與自己有強(qiáng)聯(lián)系的熟人的態(tài)度。因此，依托社交關(guān)系鏈二次傳播，能為營銷推廣帶來加成效應(yīng)。朋友圈本地推廣廣告沒有門檻限制，CPM的收費模式，只有用戶看到廣告的時候才會產(chǎn)生費用，而且后臺可以控制每天的消費金額，更容易控制宣傳推廣成本。

2.微信卡券的線下引流

微信卡券的線下引流路徑是：看到廣告——領(lǐng)取卡券——線下消費。首先，分析如何實現(xiàn)從看到廣告到領(lǐng)取卡券的傳遞。主要依靠兩點，第一，微信卡券的原生廣告形式，軟性植入使得用戶體驗較好。第二，直接領(lǐng)取的方式路徑短，一鍵領(lǐng)取，簡單易得。其次，分析如何實現(xiàn)從領(lǐng)取卡券到線下消費的傳遞。根據(jù)AIDA公式，要引起行動，需要先激發(fā)起消費欲望，然而前面的分析表明，消費者對廣告有“免疫力”，注意力的有限性使得他們?nèi)菀缀雎詮V告。

企業(yè)能以更低的投入獲得更好的營銷效果。首先，借助于LBS技術(shù)，精準(zhǔn)圈定門店中心范圍5公里內(nèi)的目標(biāo)客戶;將目標(biāo)客戶年齡定向在16-5歲，興趣選擇餐飲美食、休閑、娛樂等相關(guān)標(biāo)簽。其次，微信卡券克服了以往派傳單的局限性。傳統(tǒng)的派傳單方式存在傳單留存率低、無法準(zhǔn)確定向投放、人力成本高昂等弊端，而微信卡券可以收納在微信里，留存率高;此外，在卡券到期前，微信消息有二次提醒功能，起到再次宣傳的效果。

三、手機(jī)QQ瀏覽器原生廣告

1.實用性分析

作為內(nèi)容消費入口，QQ瀏覽器的原生廣告相比于微信朋友圈原生廣告具有更強(qiáng)的隱蔽性，廣告自然而然地融入資訊情境，其優(yōu)質(zhì)的信息流原生展示環(huán)境，保留了用戶較好的瀏覽體驗，能減少用戶對廣告的排斥性。

依托TBS騰訊瀏覽服務(wù)對用戶進(jìn)行全方位的分析，QQ瀏覽器能夠根據(jù)用戶的歷史瀏覽興趣、偏好進(jìn)行信息推送，因此QQ瀏覽器的用戶畫像更加全面和細(xì)致。相比于微信朋友圈，其定向投放的廣告有更高的精準(zhǔn)度，企業(yè)能獲得更加精準(zhǔn)的營銷效果，更好的轉(zhuǎn)化率。

2.QQ瀏覽器原生廣告的線下引流

QQ瀏覽器原生廣告的線下引流路徑：看到信息——領(lǐng)取優(yōu)惠券一線下消費。

以蛙來噠餐廳為例，首先，蛙來噠借助QQ瀏覽器的優(yōu)質(zhì)閱讀氛圍打造沉浸式廣告投放環(huán)境，將自己的商家優(yōu)惠信息“插播”在正常的新聞資訊之中。其次，選擇視覺誘惑力強(qiáng)的美食圖片配上“長沙去哪兒吃牛蛙？”這樣充滿探店意味的文案，利用消費者的好奇心理誘導(dǎo)其點擊廣告。再者，綜合運用多種社交平臺進(jìn)行立體化投放，蛙來噠將商家優(yōu)惠信息通過微信卡券的形式放在QQ瀏覽器的信息流廣告中。當(dāng)用戶點擊鏈接即可獲得20元優(yōu)惠券，然后跳轉(zhuǎn)至微信端收獲一張微信卡券，實現(xiàn)了由看到信息到領(lǐng)取優(yōu)惠券的傳遞。最后，微信卡券的到期提醒，二次刺激用戶到店消費。再次喚起用戶對蛙來噠的品牌認(rèn)知，加深品牌形象，提高到店率。在這次廣告投放中，蛙來噠領(lǐng)券成本為6.71元，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

四、QQ空間沉浸式視頻廣告

1.實用性分析

短期的廣告投入容易使消費者遺忘，只有深耕于品牌價值與顧客關(guān)系才能保持可持續(xù)的營銷效果;除此之外，本地餐飲業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)只有意識到建立在品牌價值上的競爭優(yōu)勢才難以被同行業(yè)模仿和超越。因此，營銷不是一個短期的行為，而是一個長期持續(xù)的投入。

2.營銷策略

在QQ沉浸式視頻廣告中以微電影的形式訴說一個感人的故事，把食物的樣貌和味道作為承載記憶和情感的重要載體。選取珍貴的，難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗，以喚起并激發(fā)消費者內(nèi)心深處的回憶，常用的主題是親情、童年回憶、愛情等。

五、結(jié)語

對于本地餐飲業(yè)，要實現(xiàn)線下引流，企業(yè)必須有足夠大的營銷誘因才能刺激消費行為發(fā)生。因此促銷、打折和微信卡券的結(jié)合是最有效且直接的營銷組合。然而，消費者的注意力是有限且稀缺的，如何抓取消費者注意力，激發(fā)購買欲望，企業(yè)還需要學(xué)會口碑營銷，“熟人社交”平臺和提供本地生活服務(wù)平臺都是很好的營銷途徑，即微信朋友圈、QQ瀏覽器、QQ空間。最后，本地餐飲業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，要意識到營銷的著眼點不僅僅是針對產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，還要上升到消費者情感的高度。