白洋

今年，是九陽(yáng)成立的第二十五年。作為國(guó)內(nèi)本土品牌，九陽(yáng)始終圍繞中國(guó)廚房做文章，以原創(chuàng)精神為品牌發(fā)展主線(xiàn)。產(chǎn)品線(xiàn)也由過(guò)去“一款豆?jié){機(jī)打天下” 而逐步拓展到廚房全品類(lèi)，同時(shí)其產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)也發(fā)生了非常大的改變，親自然、輕時(shí)尚成為現(xiàn)有產(chǎn)品群的主基調(diào)。而對(duì)于九陽(yáng)的認(rèn)知，還不僅僅限于產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)充和產(chǎn)品外觀(guān)的改進(jìn)。從近幾年九陽(yáng)在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也可以看出，這個(gè)立足于中國(guó)本土的品牌，正在朝年輕化、時(shí)尚化和國(guó)際化的方向邁進(jìn)。

1891年，全球第一臺(tái)家用電器電水壺誕生于美國(guó)。自此以后，電冰箱、電烤箱、微波爐、電磁爐乃至目前全球銷(xiāo)量最大的電飯煲等廚房電器均產(chǎn)自國(guó)外。

直到1994年，九陽(yáng)發(fā)明了世界上第一臺(tái)豆?jié){機(jī)，改變了廚房電器品類(lèi)的國(guó)外壟斷局面。直至目前，國(guó)內(nèi)的家庭和廚房空間里，只有兩個(gè)原創(chuàng)產(chǎn)品，一是機(jī)頂盒，另外一個(gè)就是豆?jié){機(jī)?？梢哉f(shuō)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)依然是中國(guó)廚房唯一原創(chuàng)產(chǎn)品。

實(shí)際上，豆?jié){機(jī)以傳承中國(guó)飲食健康文化為出發(fā)理念，也給了九陽(yáng)最核心的企業(yè)基因，即原創(chuàng)精神和健康飲食。以此為基礎(chǔ)，九陽(yáng)的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品為王、終端為王和用戶(hù)為王的三個(gè)階段。

產(chǎn)品為王開(kāi)創(chuàng)中國(guó)廚房的原創(chuàng)基因

1994年，九陽(yáng)發(fā)明豆?jié){機(jī)之后直至今天，豆?jié){機(jī)依然是其最顯著的品牌標(biāo)簽和代名詞。也標(biāo)志著九陽(yáng)發(fā)展第一階段的開(kāi)啟。

這一階段，基于豆?jié){機(jī)的產(chǎn)品認(rèn)知和用戶(hù)教育，包括行業(yè)引導(dǎo)，是九陽(yáng)最主要的內(nèi)容。當(dāng)時(shí)，品牌最主要的目標(biāo)客群集中在中老年人群，其內(nèi)容輸出主要圍繞營(yíng)養(yǎng)和便捷兩個(gè)訴求點(diǎn)展開(kāi)。在堅(jiān)持推廣了十五年時(shí)間之后，直至今天，九陽(yáng)在線(xiàn)下形成了明顯的品牌差異化風(fēng)格。第一是導(dǎo)購(gòu)在終端極強(qiáng)的引導(dǎo)能力；第二是終端演示和體驗(yàn)；這兩點(diǎn)至今仍然讓九陽(yáng)在終端賣(mài)場(chǎng)當(dāng)中保持著一貫的品牌活躍度。

從這一階段的商業(yè)邏輯中可以看到，在價(jià)值構(gòu)建上，九陽(yáng)首先聚焦中老年客群，第二步為其提供健康營(yíng)養(yǎng)解決方案；第三步是399爆品高溢價(jià)；在業(yè)務(wù)模式上，以區(qū)域代理，堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨為主導(dǎo)；終端推廣以演示和營(yíng)養(yǎng)傳播為主通道。

2004年，整個(gè)家電渠道進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)為主的終端為王時(shí)代。九陽(yáng)也進(jìn)入了發(fā)展的第二階段。

終端為王拓展品類(lèi)豐富賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)

第二階段以拓寬產(chǎn)品線(xiàn)為主線(xiàn)，以豆?jié){機(jī)為核心，領(lǐng)航豆、料、榨，向廚房小家電多品類(lèi)發(fā)展延伸，豐富品類(lèi)是渠道與終端擴(kuò)張的基礎(chǔ)，從九陽(yáng)=豆?jié){機(jī)向九陽(yáng)=健康飲食電器過(guò)渡。

實(shí)際上，從1994年九陽(yáng)推出第一款豆?jié){機(jī)之后的十多年時(shí)間里，其經(jīng)歷了相對(duì)漫長(zhǎng)的一個(gè)推廣期，雖然到2008年以九陽(yáng)為代表的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)了里程碑式的發(fā)展，但在此之前，九陽(yáng)還是在試圖通過(guò)在品類(lèi)上的摸索，找出自己的發(fā)展路徑。

2001年，九陽(yáng)推出料理機(jī)，將這一產(chǎn)品作為第一個(gè)防御品類(lèi)，今天，料理機(jī)已經(jīng)成為九陽(yáng)最大的品類(lèi)群。2002年，九陽(yáng)南下廣州建立了電磁爐工廠(chǎng)，電磁爐成為第一個(gè)成長(zhǎng)品類(lèi)，并開(kāi)創(chuàng)了品牌的第一個(gè)快遞成長(zhǎng)期；2005年壓力煲面市；2008年，“牛奶門(mén)”事件爆發(fā)之后，九陽(yáng)十多年的行業(yè)堅(jiān)持得到了市場(chǎng)回報(bào)的最大化，而豆?jié){機(jī)當(dāng)年也成為繼電飯煲之后第二個(gè)破百億的廚電品類(lèi)，家庭保有率突破70%。豆?jié){機(jī)的高速增長(zhǎng)成就了九陽(yáng)發(fā)展的第二峰值；但實(shí)際上，在2007年，九陽(yáng)進(jìn)入央視廣告段，在品牌推廣和曝光上得到了進(jìn)一步提升，也為2008年的爆發(fā)式增長(zhǎng)奠定了非常好的品牌基礎(chǔ)，在這之后，九陽(yáng)的產(chǎn)品組合開(kāi)始發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

2010年，九陽(yáng)上馬廚電最大品類(lèi)電飯煲開(kāi)啟規(guī)?；l(fā)展，第一剛需品類(lèi)的上馬引領(lǐng)了其第三次增長(zhǎng)。隨后，凈水、大廚電陸續(xù)上線(xiàn)；2015年，破壁機(jī)成為引領(lǐng)九陽(yáng)第四次增長(zhǎng)的助力產(chǎn)品；而今年上馬的炒菜機(jī)，可以說(shuō)是廚房最后一個(gè)未自動(dòng)化的品類(lèi)，或?qū)⒁I(lǐng)九陽(yáng)的第五次增長(zhǎng)。

實(shí)際上，在第二階段的品類(lèi)延展中，九陽(yáng)的目標(biāo)客群已經(jīng)從中老年用戶(hù)擴(kuò)展到家庭用戶(hù)，所有產(chǎn)品組合和推廣重心，均是以家庭為單位。在2004到2014的十年時(shí)間里，通過(guò)豆?jié){機(jī)領(lǐng)導(dǎo)的藍(lán)海品類(lèi)為核心，以技術(shù)壁壘實(shí)現(xiàn)盈利能力保障，豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、榨汁機(jī)和原汁機(jī)保持行業(yè)領(lǐng)先；以電磁爐、壓力煲、電飯煲行業(yè)前三的地位為紅海突破口提升份額，擴(kuò)大規(guī)模，推進(jìn)九陽(yáng)=健康飲食電器的品牌轉(zhuǎn)型速度。

多品類(lèi)發(fā)展，讓九陽(yáng)的終端更加豐滿(mǎn)，助力了網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。這一階段九陽(yáng)的渠道策略圍繞終端和分銷(xiāo)兩線(xiàn)作戰(zhàn)。中心城市以服務(wù)零售商為主，包括家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等各地商超和蘇寧、國(guó)美等零售連鎖賣(mài)場(chǎng)。城市區(qū)域授權(quán)一級(jí)代理，靈活高效進(jìn)行終端布局；KA部門(mén)獨(dú)立對(duì)接，高層互訪(fǎng)。同時(shí)，通過(guò)品牌專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行城市及三四級(jí)市場(chǎng)的多維覆蓋。

推廣上，與第一階段的紙媒投放所不同，第二階段九陽(yáng)的推廣轉(zhuǎn)向電視媒介，終端賣(mài)場(chǎng)堅(jiān)持配合主題活動(dòng)，戶(hù)外以及分銷(xiāo)堅(jiān)持室外路演，演示體驗(yàn)依然唱主角。甚至可以說(shuō)，在這一階段九陽(yáng)將產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致，所謂極致，即堅(jiān)持在終端和室外派送免費(fèi)豆?jié){。直到今天，在有九陽(yáng)品牌的終端賣(mài)場(chǎng)，依然可以“享受”到這一待遇，只是內(nèi)容更加豐富，由一杯豆?jié){到果汁、到烘焙的點(diǎn)心、甚至到現(xiàn)炒菜品，通過(guò)產(chǎn)品的豐富進(jìn)行著終端演示和體驗(yàn)的豐富。

在多品類(lèi)發(fā)展的第二階段，九陽(yáng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋超過(guò)2萬(wàn)家，分銷(xiāo)體系也逐漸完善。與此同時(shí)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)進(jìn)軍了韓國(guó)和日本海外市場(chǎng)，面條機(jī)進(jìn)入了臺(tái)灣市場(chǎng)。

第二階段，九陽(yáng)跟上了渠道的變化，適應(yīng)了連鎖大賣(mài)場(chǎng)對(duì)品牌的考驗(yàn)；在產(chǎn)品豐富過(guò)程中依然保持著專(zhuān)注于廚房領(lǐng)域的堅(jiān)持；持續(xù)打造九陽(yáng)產(chǎn)品演示體驗(yàn)的核心能力；這些，是九陽(yáng)在發(fā)展第二階段的顯著特征。

用戶(hù)為王細(xì)分領(lǐng)域的巨大商機(jī)

今天，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)不可避免的被時(shí)代大潮裹挾，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新零售時(shí)代。無(wú)論代理、分銷(xiāo)還是終端賣(mài)場(chǎng)，都在告別過(guò)去粗放式的經(jīng)營(yíng)方式，向更為精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)個(gè)體用戶(hù)轉(zhuǎn)向，用戶(hù)為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

在用戶(hù)為王時(shí)代，無(wú)論從品牌、產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)方法較比過(guò)去的動(dòng)作和變化更多、也更大。這個(gè)階段，九陽(yáng)開(kāi)始用戶(hù)聚焦。從中老年用戶(hù)到家庭用戶(hù)，再到第三階段的“寶媽”，是用戶(hù)層級(jí)和分類(lèi)不斷細(xì)化的結(jié)果。

目前中國(guó)“寶媽”的數(shù)量超過(guò)一億。據(jù)調(diào)查，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的兩個(gè)高頻點(diǎn)分別出現(xiàn)在結(jié)婚之前的家裝階段和育兒階段。“寶媽”是最關(guān)注健康飲食的人群之一。而且，“寶媽”們有著自己的朋友圈，并且具有分享精神。在得出這樣的市場(chǎng)研究之后，九陽(yáng)將0～6歲的“寶媽”且在中產(chǎn)階級(jí)范疇定位為第三階段的目標(biāo)客群。

并為迎合目標(biāo)用戶(hù)群對(duì)產(chǎn)品的需求，首先從產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)著手，進(jìn)行全品類(lèi)的外觀(guān)升級(jí)。

其次，構(gòu)建以微博、微信為主的自媒體矩陣，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。例如，九陽(yáng)“鐵斧”一代、二代飯煲上市，九陽(yáng)的人格化微博“小陽(yáng)”進(jìn)行了6億次傳播曝光和600萬(wàn)互動(dòng)，是九陽(yáng)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)最典型的案例。之后，九陽(yáng)微博、微信進(jìn)行的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，均圍繞產(chǎn)品展開(kāi)，具備甄別話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、并敏銳抓住機(jī)會(huì)成為其自媒體運(yùn)營(yíng)人員的必備能力。

今天，九陽(yáng)以提供個(gè)性化服務(wù)為主的微信也累計(jì)了500多萬(wàn)的粉絲。

這些上百萬(wàn)的粉絲很大程度上由服務(wù)轉(zhuǎn)化而來(lái)，包括線(xiàn)上線(xiàn)下的服務(wù)入口。例如，線(xiàn)上的天貓、京東用戶(hù)入口；例如九陽(yáng)線(xiàn)下的“用戶(hù)結(jié)束計(jì)劃”，每接待一名線(xiàn)下用戶(hù)，導(dǎo)購(gòu)員都會(huì)引導(dǎo)該用戶(hù)通過(guò)此計(jì)劃計(jì)入九陽(yáng)微信服務(wù)入口，包括售后服務(wù)在內(nèi)。在過(guò)去150萬(wàn)粉絲的基礎(chǔ)上，以服務(wù)增值作為入口，進(jìn)行快速?gòu)?fù)制積累。

在繼KA、電商之后，九陽(yáng)的渠道也進(jìn)入了下一個(gè)新零售時(shí)代。

雖然目前九陽(yáng)的渠道分為線(xiàn)上線(xiàn)下，但很明顯，其已經(jīng)開(kāi)始著手進(jìn)行雙線(xiàn)的整合。

現(xiàn)階段，九陽(yáng)線(xiàn)上渠道變的更加立體，既包括淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)這類(lèi)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，也展開(kāi)了與小米有品的合作。在電商渠道的立體布局下，目前九陽(yáng)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售占比各達(dá)50%。線(xiàn)下，九陽(yáng)與全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)和地方零售賣(mài)場(chǎng)持續(xù)合作。實(shí)際上，KA渠道這兩年的變化非常大，包括蘇寧易購(gòu)去年的大動(dòng)作，國(guó)美的變化，也包括地方零售賣(mài)場(chǎng)的調(diào)整，這些變動(dòng)都影響著線(xiàn)下客流的分配。

對(duì)于九陽(yáng)來(lái)講，除了保持合作之外，近兩年企業(yè)在自建渠道上發(fā)力，包括建立自己的品牌生態(tài)店。在一二線(xiàn)城市，九陽(yáng)自主品牌店以進(jìn)駐當(dāng)?shù)刂坛瑸橹鳎辉谌木€(xiàn)市場(chǎng)則以品牌旗艦店為方向進(jìn)行推動(dòng)。

同時(shí)，線(xiàn)下渠道還有一個(gè)不可忽視方面，即社交移動(dòng)商城，并發(fā)展小微合伙人，這也是其渠道建設(shè)未來(lái)一個(gè)非常重要的平臺(tái)。

第三階段的渠道推進(jìn)中，九陽(yáng)呈現(xiàn)出“圍繞全渠道新零售網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)布局，集中圍繞客流做銷(xiāo)售?！钡膽?zhàn)略思維。

在其社交化口碑建設(shè)中，在“寶媽”經(jīng)?；钴S的平臺(tái)上，例如搖籃網(wǎng)、媽媽幫、美柚、豆果美食、下廚房、春雨醫(yī)生等，覆蓋母嬰、美食、女性、健康各社交平臺(tái)。并建立了自己的社區(qū)——九陽(yáng)社群，進(jìn)行粉絲沉淀，一旦展開(kāi)主題活動(dòng)，這些沉淀粉絲會(huì)迅速的被激活，進(jìn)而轉(zhuǎn)化。

九陽(yáng)的“9號(hào)廚房”私廚會(huì)，是典型的社群產(chǎn)物，里面聚集了很多微信達(dá)人及其粉絲，以產(chǎn)品為依托，展開(kāi)以健康飲食為主線(xiàn)的各種主題活動(dòng)，拉近與用戶(hù)、與粉絲的距離。

從目標(biāo)客群的變化和渠道的變化可以看出，九陽(yáng)已經(jīng)由主流市場(chǎng)向細(xì)分市場(chǎng)挺進(jìn)，包括卡通造型的豆?jié){機(jī)、設(shè)計(jì)感的蒸汽飯煲、“小壺神”的電熱水壺、“小紅繩”保溫杯......是九陽(yáng)在產(chǎn)品精細(xì)化、創(chuàng)新化、智能化的成功嘗試?！霸诩?xì)分領(lǐng)域有著巨大的市場(chǎng)，為中國(guó)廚房不斷創(chuàng)新”，是九陽(yáng)對(duì)發(fā)展的清晰認(rèn)知。

另外一個(gè)可以看出九陽(yáng)品牌變化的是代言人的邀請(qǐng)。

實(shí)際上，在2015年之前，九陽(yáng)雖然也在做媒體推廣和投放，但從沒(méi)走過(guò)明星代言的路線(xiàn)。2015年的陸毅、2018年的楊冪到今天的鄧倫，從中可以看出，整個(gè)九陽(yáng)的品牌調(diào)性正在發(fā)生著變化，投射出其在新零售時(shí)代的粉絲運(yùn)營(yíng)、IP效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

無(wú)論用戶(hù)鎖定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)交互還是品牌代言，都可以看出，九陽(yáng)在主打健康化的同時(shí)，年輕化、時(shí)尚化的品牌路線(xiàn)也逐漸清晰。

努力打造中國(guó)健康廚房的未來(lái)

“九陽(yáng)產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品迭代升級(jí)，而是要做具有顛覆性的創(chuàng)新?！?在其目前的所有產(chǎn)品中均預(yù)留了智能化接口，以便更好的了解用戶(hù)使用需求。從中國(guó)廚房原創(chuàng)的豆?jié){機(jī)到今天的蒸汽式飯煲，可以看出九陽(yáng)一直在產(chǎn)品維度踐行著品牌初心。

在互聯(lián)網(wǎng)新零售時(shí)代，九陽(yáng)正在打造一個(gè)全網(wǎng)無(wú)縫融合鏈接的全渠道模式；堅(jiān)持中國(guó)原創(chuàng)；堅(jiān)持建立人格化營(yíng)銷(xiāo)；堅(jiān)持傳遞一種生活方式?！安蛔鲆粋€(gè)功能滿(mǎn)足的品牌，打造一個(gè)健康生活方式解決方案”。

目前，九陽(yáng)正在通過(guò)個(gè)性化產(chǎn)品定制、個(gè)性化食譜內(nèi)容定制、健康飲食數(shù)據(jù)、食材供應(yīng)體系，打造基于用戶(hù)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品與內(nèi)容相結(jié)合的服務(wù)體系，期望通過(guò)服務(wù)能力的全面提升進(jìn)一步助力中國(guó)健康廚房的未來(lái)。