賴建東 定光平 楊建寶

[摘要]咸寧作為湖北省茶葉五大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，是著名的“茶葉之鄉(xiāng)”、“青（米）磚茶之鄉(xiāng)”，具有良好的區(qū)域品牌建設(shè)基礎(chǔ)，同時(shí)也存在不足。通過(guò)對(duì)磚茶品牌建設(shè)基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)研，分析咸寧磚茶區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)存問(wèn)題，并提出對(duì)策建議以供參考。

[關(guān)鍵詞]咸寧市;青（米）磚茶;區(qū)域品牌;品牌建設(shè)

[中圖分類號(hào)]TS272.54[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

2018年，是貫徹黨的十九大精神的開局之年，是實(shí)施“十三五”規(guī)劃的關(guān)鍵年，在“一帶一路”和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略推動(dòng)下，復(fù)興萬(wàn)里茶道，是地方響應(yīng)國(guó)家偉大戰(zhàn)略的重要舉措。咸寧“青（米）磚茶”作為萬(wàn)里茶道上重要的一顆棋子，歷史悠久、品牌響亮、文化底蘊(yùn)深厚，一定會(huì)發(fā)揮著舉足輕重的作用。本文對(duì)磚茶品牌建設(shè)基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)研，分析出咸寧磚茶區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)存問(wèn)題，針對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題特提出如下對(duì)策建議以供參考。

1 “青（米）磚茶”區(qū)域品牌建設(shè)基礎(chǔ)

1.1 自然環(huán)境和區(qū)位

咸寧地處長(zhǎng)江中下游，屬亞熱帶大陸季風(fēng)性氣候，四季分明，降雨充沛，年平均降水量1577.4mm，無(wú)霜期長(zhǎng)，日照充足，非常適宜茶樹的種植和生產(chǎn)。而青（米）磚茶主產(chǎn)區(qū)幕阜山茶區(qū)海拔較高，土壤肥沃偏酸性，是湖北“四大優(yōu)勢(shì)茶區(qū)”之一。咸寧素有“湖北南大門”之稱，是武漢城市圈成員城市之一。有京廣鐵路、武廣高速鐵路、G4京港澳高速公路，G56杭瑞高速公路、107國(guó)道等交通主干線穿過(guò)，區(qū)位適中，交通便捷。

1.2 深厚的磚茶文化

湖北邊銷茶發(fā)源于宋朝，明永樂(lè)年間將以前用米漿粘合成茶餅的傳統(tǒng)方法，改用蒸汽加熱后腳踩制成圓柱形的“帽盒茶”，形成了青磚茶的前身;清乾隆年間，加工技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，茶餅改制為磚茶，晉商資本流入，開辦一大批“川”字號(hào)茶莊，“川”字牌青磚茶成為中俄萬(wàn)里茶道上的主要貿(mào)易商品;同治光緒年間，鄂南磚茶年銷量達(dá)30萬(wàn)擔(dān)以上，漢口成為中外著名的“東方茶港”，也是內(nèi)陸最大的集散基地。磚茶最重要的還是作為邊疆人民的必不可少的生活飲品，也是華夏民族和邊疆民族開展貿(mào)易往來(lái)、和平相處的見證者，可以說(shuō)是咸寧最有特色的、至今仍“行走”在萬(wàn)里茶道的文化，是全國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，具有文化性和稀缺性。

1.3 品牌建設(shè)和產(chǎn)銷狀況

現(xiàn)有中華老字號(hào)——湖北省趙李橋茶廠“川”字牌，中國(guó)馳名商標(biāo)——“羊樓洞”、“生甡川及圖”，還有“芽旗香”、“洞莊”等知名品牌。此外，赤壁青磚茶、赤壁米磚茶、咸安磚茶已經(jīng)成功申請(qǐng)成為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。依靠得天獨(dú)厚的磚茶生產(chǎn)歷史和文化底蘊(yùn)，赤壁市是咸寧磚茶核心產(chǎn)區(qū)和品牌培育主體。2017年，赤壁市磚茶產(chǎn)量、銷售量和銷售額持續(xù)上升，磚茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大;但對(duì)比2016年度，產(chǎn)量增幅由10.1%下降至4.4%，銷售量增幅由9.8%下降至2.0%，年銷售額由3.0%下降至2.3%，而庫(kù)存卻由5.6%上升至11.3%（見表1）。

2 “青（米）磚茶”品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2.1 生產(chǎn)技術(shù)固化，缺乏創(chuàng)新能力

目前，全市還有十幾萬(wàn)畝上世紀(jì)八十年代的老茶園，品種老化，基礎(chǔ)設(shè)施落后，無(wú)法機(jī)械化生產(chǎn)，低產(chǎn)低質(zhì)量。而磚茶渥堆發(fā)酵過(guò)程需要充足的資金和場(chǎng)地，大廠收購(gòu)散戶毛茶，散戶制茶技術(shù)沒(méi)有專業(yè)培訓(xùn)，質(zhì)量上良莠不齊。此外，邊銷茶更多是作為牧民生活必需品，對(duì)品質(zhì)口感要求遠(yuǎn)不及普洱茶這類內(nèi)銷為主的茶，導(dǎo)致大廠生產(chǎn)技術(shù)沿用幾十年，創(chuàng)新較少。

2.2 企業(yè)規(guī)模不大，缺少?gòu)?qiáng)力龍頭

缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌拉動(dòng)是“青（米）磚茶”目前的尷尬之處。最著名的“湖北省趙李橋茶廠有限責(zé)任公司”，《2017中國(guó)茶行業(yè)品牌50強(qiáng)》榜單中僅位列第47位。企業(yè)規(guī)模小而分散，各自為政。

2.3 市場(chǎng)秩序混亂，缺乏監(jiān)督管理

“青（米）磚茶”品牌使用企業(yè)多，產(chǎn)品種類雜，市場(chǎng)亂象。最突出的是價(jià)格體系混亂，同一產(chǎn)品價(jià)格差別都較大，還存在假冒偽劣品牌，影響磚茶品質(zhì)形象和市場(chǎng)秩序。

2.4 品牌內(nèi)涵模糊，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

企業(yè)對(duì)磚茶文化內(nèi)涵挖掘不夠，品牌內(nèi)涵比較模糊，各家企業(yè)產(chǎn)品相似，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色。在產(chǎn)品系列規(guī)劃上，沒(méi)有邏輯性，沒(méi)有結(jié)合磚茶文化或企業(yè)自身文化形成脈絡(luò)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上缺少延續(xù)性，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂現(xiàn)象，影響磚茶整體形象。

2.5 品牌營(yíng)銷落后，缺乏特色活動(dòng)

目前，磚茶企業(yè)還是以廣告牌、店面宣傳等傳統(tǒng)方式進(jìn)行宣傳，以線下銷售為主。節(jié)事活動(dòng)上，有咸寧“全民飲茶日”、“國(guó)際溫泉文化旅游節(jié)”、“俄羅斯圣彼得堡茶文化交流暨茶產(chǎn)業(yè)推介會(huì)”等，但多以“茶藝表演+產(chǎn)品推介”的模式為主，活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏新鮮感。

2.6 區(qū)域意識(shí)淡薄，缺乏團(tuán)結(jié)精神

區(qū)域品牌的打造需要在政府引導(dǎo)下，以企業(yè)為實(shí)施主體，以科研單位為科研陣地，齊心協(xié)力，整合區(qū)域茶行業(yè)資源，從生產(chǎn)到市場(chǎng)嚴(yán)格監(jiān)管，形成良好的可持續(xù)發(fā)展模式。

3 “青（米）磚茶”區(qū)域品牌建設(shè)對(duì)策

3.1 加強(qiáng)生產(chǎn)管控，加速科技創(chuàng)新

從茶園基地建設(shè)、加工過(guò)程監(jiān)控到產(chǎn)品科技創(chuàng)新，加強(qiáng)管控，保障產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1.1 標(biāo)準(zhǔn)化茶園建設(shè)。加快無(wú)公害和有機(jī)茶茶園建設(shè)進(jìn)程，引進(jìn)專業(yè)人才指導(dǎo)茶農(nóng)管理茶園，減肥減藥，加大生物肥料、生物農(nóng)藥的應(yīng)用，既要產(chǎn)量，更要生態(tài)。

3.1.2 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和設(shè)備革新。制定磚茶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，明確分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，如大類上分內(nèi)銷、邊銷和出口茶，在此基礎(chǔ)上再細(xì)化一、二、三級(jí)，改變生產(chǎn)混亂局面。積極推進(jìn)茶葉相關(guān)機(jī)械的研發(fā)與應(yīng)用，提高機(jī)械化程度，減少人力成本，提高生產(chǎn)效率。

3.1.3 加工技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)并不抹殺創(chuàng)新，各磚茶企業(yè)生產(chǎn)要求同存異，既要保證區(qū)域品牌的穩(wěn)定性，也要?jiǎng)?chuàng)新加工技術(shù)，如花香青磚、巧克力青磚、茉莉米磚等，豐富產(chǎn)品風(fēng)味，增加品牌全民性。加強(qiáng)磚茶深加工產(chǎn)品的研發(fā)，如功能性飲料、超細(xì)微速溶茶、功能成分茶膠囊等，提高磚茶利用率和延伸度，提升磚茶產(chǎn)業(yè)價(jià)值。在包裝上，既要恢復(fù)帽盒茶傳統(tǒng)包裝，以竹簍、筍葉、粽葉等原生態(tài)材料進(jìn)行包裝，也要豐富年輕化包裝。

3.2 培植龍頭企業(yè)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

培植龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)為行業(yè)標(biāo)桿，聚集其它優(yōu)秀磚茶企業(yè)，改變?cè)械母髯詾檎?guī)模分散，產(chǎn)量小效益低的局面，以龍頭企業(yè)為“引擎”，其它優(yōu)秀企業(yè)為“底盤”支撐，政府引導(dǎo)為“方向盤”，打造“磚茶高速列車”。

3.3 規(guī)范市場(chǎng)秩序，健全信用制度

建立產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)定，按照《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》的界定范圍嚴(yán)格控制生產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管。設(shè)計(jì)“青（米）磚茶”區(qū)域品牌商標(biāo)，統(tǒng)一運(yùn)用，既是統(tǒng)一管理，也是統(tǒng)一形象。健全企業(yè)信用制度，政府要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)格把控區(qū)域品牌使用范圍和企業(yè)名單，建立信用黑名單檔案，對(duì)于違規(guī)違法企業(yè)要嚴(yán)懲，對(duì)于信用優(yōu)良企業(yè)要給予政策扶持，讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌發(fā)展與自身發(fā)展息息相關(guān)。

3.4 深挖磚茶文化，打造特色品牌

3.4.1 “茶+旅游”文化開發(fā)。圍繞磚茶文化，深度挖掘，開發(fā)旅游精品?；謴?fù)手工磚茶制作技藝，并引導(dǎo)游客體驗(yàn)學(xué)習(xí)，以體驗(yàn)旅游的模式體驗(yàn)磚茶生產(chǎn)，傳播磚茶文化，推動(dòng)區(qū)域品牌發(fā)展。

3.4.2 差異性定位，發(fā)揚(yáng)“青（米）磚茶”特色。對(duì)磚茶進(jìn)行品質(zhì)感官標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語(yǔ)規(guī)范，對(duì)磚茶功能性成分進(jìn)行科學(xué)解析，以標(biāo)準(zhǔn)的描述性語(yǔ)言普及磚茶品質(zhì)，如“青磚茶滋味甘醇，木質(zhì)香棗香明顯，湯色橙紅明亮，具有促消化，降三高作用”，“米磚滋味純正，甜香，湯色橘紅透亮，可暖胃，御寒”;打造品牌文化獨(dú)特性，形成消費(fèi)者品牌形象，賦予磚茶文化屬性。讓消費(fèi)者看到“磚茶”這個(gè)詞就能想到“萬(wàn)里茶道”、“羊樓洞古街”、“磚茶文化”，并且磚茶口感好，有益身心健康。

3.5 拓展?fàn)I銷路徑，加大宣傳力度

加大網(wǎng)絡(luò)宣傳投入力度，構(gòu)建網(wǎng)站、微信、微博、廣播電視網(wǎng)絡(luò)相互協(xié)同，線上宣傳與線下主題活動(dòng)共同發(fā)力的立體化網(wǎng)絡(luò)宣傳矩陣。確立“青（米）磚”為區(qū)域公共品牌，“政府+企業(yè)+科研單位+經(jīng)銷商+消費(fèi)者”，五位一體共推。

3.5.1 品牌定位上求同存異。共用磚茶資源，如磚茶文化，根據(jù)自身企業(yè)文化、產(chǎn)品特點(diǎn)，在宣傳定位上突出特色，才能達(dá)到多強(qiáng)品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效果。

3.5.2 政府積極推介。在大型會(huì)議和對(duì)外活動(dòng)中，積極推介“青（米）磚茶”。提升磚茶國(guó)內(nèi)外知名度的同時(shí)，還要為企業(yè)搭橋牽線，促進(jìn)國(guó)內(nèi)外大宗采辦銷售成交。引導(dǎo)企業(yè)合力出資，共同宣傳。

3.5.3 營(yíng)銷渠道建設(shè)。鼓勵(lì)企業(yè)在一、二線城市火車站設(shè)置門面或者超市櫥柜，展示和宣傳產(chǎn)品。根據(jù)磚茶消費(fèi)者人群特點(diǎn)分析，進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，定制宣傳文案，網(wǎng)絡(luò)宣傳引爆品牌。還應(yīng)建立磚茶公共網(wǎng)銷平臺(tái)，統(tǒng)一管理營(yíng)銷。

3.5.4 加強(qiáng)特色茶事活動(dòng)策劃。策劃“全民飲茶日”、“磚茶手工制茶技能大賽”、“采茶節(jié)”、“羊樓洞磚茶之鄉(xiāng)旅游節(jié)”等活動(dòng)。以“重走萬(wàn)里茶道”為題材拍攝大型紀(jì)錄片，或制作綜藝節(jié)目，在全國(guó)各大衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)上播放，提升磚茶知名度，及時(shí)更新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式。

3.6 政府聚合企業(yè)，共建區(qū)域品牌

在政府的主導(dǎo)下，與科研機(jī)或高校充分合作，以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)磚茶企業(yè)抱團(tuán)，集群化發(fā)展，推動(dòng)區(qū)域品牌建設(shè)。

3.6.1 打造磚茶集散中心。在政府統(tǒng)籌規(guī)劃下，在人群集中區(qū)，打造類似“廣東芳村茶葉批發(fā)市場(chǎng)”的磚茶集散中心——“咸寧茶港”。如潛山腳下月亮灣路，環(huán)境優(yōu)美，與磚茶健康概念吻合，在建筑風(fēng)格和標(biāo)志標(biāo)識(shí)上統(tǒng)一設(shè)計(jì)，引導(dǎo)磚茶企業(yè)入駐。以整體形象展示磚茶，傳播磚茶文化，也利于市場(chǎng)監(jiān)管，設(shè)置磚茶檢驗(yàn)中心、消費(fèi)者咨詢與反饋中心、磚茶文化展示館等，給予消費(fèi)者立體形象，提高消費(fèi)者參與度?！跋虒幉韪邸笨梢院蜐撋絿?guó)家森林公園聯(lián)合打造“品茶登山”悠閑景區(qū)。

3.6.2 加強(qiáng)人才引進(jìn)，鼓勵(lì)科技創(chuàng)新。制定茶業(yè)人才引進(jìn)和培育政策。引進(jìn)緊缺高技術(shù)人才，如企業(yè)管理、產(chǎn)品策劃營(yíng)銷等方面人才，在高校開設(shè)茶學(xué)專業(yè)，培養(yǎng)服務(wù)地方的專業(yè)人才，提高咸寧茶業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)。制定科技創(chuàng)新激勵(lì)政策，鼓勵(lì)咸寧茶企、經(jīng)營(yíng)者、茶農(nóng)等茶業(yè)從業(yè)者科技創(chuàng)新。

3.6.3 企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，既競(jìng)爭(zhēng)也合作。磚茶企業(yè)既要競(jìng)爭(zhēng)也要合作。加強(qiáng)資源共享和技術(shù)交流，舉辦“斗茶賽”、“制作技藝大賽”等。抱團(tuán)參與和舉辦各類展銷會(huì)、文化節(jié)、茶博會(huì)等茶事活動(dòng)，合資宣傳和展示品牌形象。

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