陳天宇

摘 要：體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)是新時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相互融合實(shí)現(xiàn)“大體育”發(fā)展的關(guān)鍵。在市場經(jīng)濟(jì)條件下體育特色小鎮(zhèn)品牌開拓市場、占領(lǐng)市場以及獲得利潤的能力決定了體育特色小鎮(zhèn)的命運(yùn)。因此，體育特色小鎮(zhèn)作為體育文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的締造者和發(fā)展平臺，其品牌建設(shè)和品牌競爭力在市場競爭中愈發(fā)重要。在體育學(xué)領(lǐng)域?qū)τ谄放频难芯看蟛糠謱W(xué)者關(guān)注于對體育賽事的研究，研究的視域主要集中在品牌效益、品牌價(jià)值等方面。

關(guān)鍵詞：體育；特色小鎮(zhèn)；品牌競爭力；培育機(jī)制

引 言

品牌作為價(jià)值、品質(zhì)、形象、身份的集合，是特色小鎮(zhèn)吸引力和競爭力的體現(xiàn)。體育休閑特色小鎮(zhèn)的品牌體系主要是由體育精品賽事、體育文化、體育特色產(chǎn)業(yè)、公共設(shè)施服務(wù)、生態(tài)環(huán)境等組成。因此，打造體育休閑特色小鎮(zhèn)的品牌不是簡單地行廣告宣傳，而是一個(gè)長期系統(tǒng)的工程。在小鎮(zhèn)建設(shè)中要保護(hù)歷史遺產(chǎn)，合理開發(fā)自然資源，找到最具優(yōu)勢最具特色的開發(fā)項(xiàng)目，盡量保持原始生態(tài)環(huán)境，挖掘小鎮(zhèn)本土文化，才能打造具有經(jīng)濟(jì)、體育、文化多重價(jià)值的品牌。

1 特色小鎮(zhèn)的涵義

由于我國地域遼闊，各地經(jīng)濟(jì)背景迥異，特色小鎮(zhèn)在不同省份、地方也就有不同的模式和界定方式。迄今為止，關(guān)于特色小鎮(zhèn)并無統(tǒng)一、公認(rèn)、權(quán)威、明確的概念或者定義，根據(jù)住建部、發(fā)改委、財(cái)政部關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知要求，特色小鎮(zhèn)應(yīng)具有“特色鮮明、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、綠色生態(tài)、美麗宜居”的特征。據(jù)此，本文認(rèn)為，所謂特色小鎮(zhèn)，就是指依賴某一特色環(huán)境（如文化特色、生態(tài)特色、地域特色等）、或者特色產(chǎn)業(yè)因素而打造的具有明確文化內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)定位、旅游特征和一定社區(qū)功能的特定區(qū)域。它是旅游景區(qū)、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、新型城鎮(zhèn)化發(fā)展區(qū)三區(qū)合一，產(chǎn)城鄉(xiāng)一體化的新型城鎮(zhèn)化模式。

顯然，特色小鎮(zhèn)不是一般意義上行政區(qū)劃單元上的“鎮(zhèn)”，也不同于產(chǎn)業(yè)園區(qū)、風(fēng)景區(qū)中的“區(qū)”，而是按照創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展等先進(jìn)理念，結(jié)合小鎮(zhèn)自身的特質(zhì)，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位，然后通過科學(xué)規(guī)劃，充分挖掘產(chǎn)業(yè)特色、人文底蘊(yùn)，以及生態(tài)稟賦等資源，而形成的“產(chǎn)、城、人、文”四位一體、相互融合的重要功能平臺。它要求在規(guī)劃空間必須集中連片的前提下，對規(guī)劃面積和建設(shè)面積等方面也有一定的嚴(yán)格要求，不能過大或者過小。

從宏觀層面來看，特色小鎮(zhèn)的出現(xiàn)與我國的現(xiàn)實(shí)狀況密切相關(guān)，它不僅是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)地理競爭理論、適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展規(guī)律的必然產(chǎn)物，同時(shí)也是呼應(yīng)現(xiàn)代城市規(guī)劃理念、遵循區(qū)域制度變遷規(guī)律的必然產(chǎn)物。

2 體育特色小鎮(zhèn)的品牌競爭力培育機(jī)制與提升路徑

2.1 強(qiáng)化品牌意識，提升品牌競爭力

體育特色小鎮(zhèn)作為文化產(chǎn)品進(jìn)行推廣提升品牌影響力，單純依靠媒介傳播是不夠的，這是因?yàn)橐粋€(gè)品牌的成功關(guān)鍵還取決于品牌所代表的“產(chǎn)品”的認(rèn)知度和美譽(yù)度。體育特色小鎮(zhèn)作為文化產(chǎn)品其發(fā)展和生存與消費(fèi)者的消費(fèi)行為是密不可分的，準(zhǔn)確而言是通過消費(fèi)者的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的，這就要求體育特色小鎮(zhèn)應(yīng)該針對消費(fèi)者和既定的消費(fèi)人群進(jìn)行產(chǎn)品的核心價(jià)值傳播，增強(qiáng)消費(fèi)者以及民眾對體育特色小鎮(zhèn)文化產(chǎn)品的認(rèn)知，擴(kuò)充品牌的影響力，促進(jìn)品牌進(jìn)化獲得良好的產(chǎn)品美譽(yù)度。從總體上來看我國的體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)起步較晚，而且對于品牌定位、品牌意識的把握尚不完全準(zhǔn)確，這就需要我們清醒地認(rèn)識到構(gòu)建體育特色小鎮(zhèn)品牌質(zhì)量意識、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、文化內(nèi)涵的核心價(jià)值，只有完善的產(chǎn)業(yè)保障體系，凝練出富有內(nèi)涵的精神文化產(chǎn)品才能夠滿足消費(fèi)者的需求。特別是體育特色小鎮(zhèn)不同于一般的旅游區(qū)域，切身體驗(yàn)和感受以及對體育文化的參與會(huì)在一定程度上刺激消費(fèi)群體的多次重復(fù)消費(fèi)行為。使體育特色小鎮(zhèn)所締造的文化產(chǎn)品在“生產(chǎn)-分配-交換-消費(fèi)”的過程中實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)價(jià)值。以品牌的基礎(chǔ)要素為根基、以核心要素為靈魂就是要為消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)行為提供條件，進(jìn)而打造回頭經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者“回頭效應(yīng)”的產(chǎn)生一方面需要體育特色小鎮(zhèn)所締造文化產(chǎn)品的滿意度和美譽(yù)度進(jìn)而形成情感的連接和依賴，另一方面則需要體育特色小鎮(zhèn)締造的文化產(chǎn)品不斷強(qiáng)化品牌意識。因此，以品牌的基礎(chǔ)要素為根基、以核心要素為靈魂，以延伸要素和傳播要素為抓手，強(qiáng)化品牌意識，提升品牌競爭力對推動(dòng)體育特色小鎮(zhèn)健康可持續(xù)發(fā)展意義重大。

2.2 建立完善的休閑產(chǎn)業(yè)配套系統(tǒng)，提升品牌的認(rèn)知度與知名度

資源稟賦是體育特色小鎮(zhèn)發(fā)展的基本依托，資源稟賦涵蓋自然資源和人文資源兩個(gè)部分，其中自然資源即地理環(huán)境，地理環(huán)境是決定體育特色小鎮(zhèn)“特色”的根本，在此基礎(chǔ)上所孕育和融合出來的人文資源稟賦也同樣是體育特色小鎮(zhèn)發(fā)展的依托。體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)不同于以往的傳統(tǒng)的城市空間規(guī)劃，在建設(shè)的過程中需要宏觀上體現(xiàn)體育文化的范疇和基本元素，在微觀的設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)的科學(xué)性以及體育特色主題與建筑的協(xié)調(diào)性。同時(shí)還要兼顧區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的協(xié)同性特征，體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)并不是一味地追求“大而全”而是要追求“小而精”的發(fā)展思路，著力打造品牌符號和影響力。

對于國外成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)可以為我們的體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供較好的借鑒。第一，關(guān)注資源稟賦，尊重歷史文化和品牌基因。國外的體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)與品牌影響力的提升與歷史傳承和文化基因有著重要的關(guān)系，這提醒我們在體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)與品牌提升上要凝聚文化要素，延承歷史文化基因。第二，采用“主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)+多元化產(chǎn)業(yè)”融合的模式完善休閑產(chǎn)業(yè)配套。第三，深耕行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升品牌的認(rèn)知度與知名度。總之，體育特色小鎮(zhèn)的品牌影響力決定了其生存基礎(chǔ)，以資源稟賦為依托突出體育特色小鎮(zhèn)的個(gè)性文化要素，建立完善的休閑產(chǎn)業(yè)配套系統(tǒng)，提升品牌的認(rèn)知度與知名度是我國體育特色小鎮(zhèn)品牌競爭力培育的策略。

2.3 構(gòu)建品牌文化的傳播矩陣、優(yōu)化傳播策略精準(zhǔn)提升品牌影響力

“品牌是用以指稱特定產(chǎn)品或服務(wù)的具有一定內(nèi)涵的傳播符號”。因?yàn)槠放频某霈F(xiàn)使原本物質(zhì)性的商品被賦予了精神文化內(nèi)涵。體育特色小鎮(zhèn)作為文化與資源整合出來的“產(chǎn)品”對于受眾而言實(shí)際上也是一種符號化的情感體驗(yàn)，體育特色小鎮(zhèn)傾盡全力所打造的文化資源“產(chǎn)品”在品牌的整合之下，成為一種具有個(gè)性和情感色彩的品牌符號。它所具有的核心價(jià)值能夠讓受眾在激烈的“產(chǎn)品”競爭中將其區(qū)別開來，進(jìn)而給受眾一種強(qiáng)烈、親密和朋友般的情感體驗(yàn)，這種體驗(yàn)促使受眾對品牌產(chǎn)生偏好和情感依賴進(jìn)而形成品牌的忠誠度。受眾對品牌忠誠度的產(chǎn)生來源于對品牌核心價(jià)值的高度認(rèn)知和情感趨同。而受眾對品牌的認(rèn)知?jiǎng)t來源于親身體驗(yàn)和廣告?zhèn)鞑ィ绕涫窃谛畔⒒叨劝l(fā)達(dá)的今天，品牌的傳播對于提高商品的認(rèn)知度和知名度來說都是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于體育特色小鎮(zhèn)的品牌建構(gòu)與傳播而言更是如此，在新的時(shí)代背景下體育特色小鎮(zhèn)的品牌傳播策略應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化。

結(jié)束語

總而言之，我們必須清醒地認(rèn)識到當(dāng)前我國體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)剛剛處于起步階段，在體育特色小鎮(zhèn)所締造的文化產(chǎn)品的文化積淀、品牌意識以及品牌影響力的提升方面還有很長的路要走。

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