夏仕欣

摘要：由于傳統(tǒng)節(jié)日“歷史悠久”“內(nèi)涵豐富”的特點(diǎn)以及節(jié)日期間受眾的獨(dú)特心理，節(jié)日營銷也成為熱點(diǎn)營銷的一個(gè)重要分支。文章通過以春節(jié)為例，從商家“圍繞習(xí)俗”“利用假期”“緊握情感”幾個(gè)方面分析了春節(jié)期間的熱點(diǎn)營銷活動(dòng)如何展開，并指出傳統(tǒng)節(jié)日的新式營銷為其自身注入了新生力量，帶來不少效益，但任何熱點(diǎn)營銷都應(yīng)守住道德和法律的底線，才能真正實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)節(jié)日 熱點(diǎn)營銷 春節(jié)

熱點(diǎn)營銷是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，使其結(jié)合品牌或產(chǎn)品獲得更好效果而展開的一系列相關(guān)營銷活動(dòng)。熱點(diǎn)營銷所關(guān)注的熱點(diǎn)事件，看中的正是演藝明星的粉絲效應(yīng)，社會(huì)事件的普遍關(guān)注度，然而此類事件不確定性高，具有突發(fā)性、偶然性。相比之下，具有確定日期、固定出現(xiàn)的“節(jié)日”，如近年來受年輕一代喜愛的圣誕節(jié)、情人節(jié)、萬圣節(jié)等“洋節(jié)”，“雙十一購物節(jié)”等隨網(wǎng)絡(luò)電商興起的“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)”，更多的是端午、中秋、春節(jié)等中華傳統(tǒng)節(jié)日，在各大品牌的熱點(diǎn)營銷計(jì)劃中，早就占據(jù)了大半空間。

節(jié)日營銷即是指在特定的節(jié)日時(shí)間段里，利用節(jié)日與產(chǎn)品的相關(guān)性以及傳統(tǒng)或流行文化對(duì)消費(fèi)者情感的獨(dú)特影響，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)路演、終端促銷等多種手段，進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的熱點(diǎn)營銷?！皬母旧现v，節(jié)日營銷的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握特定時(shí)期消費(fèi)者的特殊心理需求和行為動(dòng)向，通過合理的營銷渠道和營銷手段，使消費(fèi)者的情感得到最大的釋放和滿足?！雹俟?jié)日營銷實(shí)際將熱點(diǎn)營銷中注重情感的部分強(qiáng)化細(xì)化，形成了一種從前期準(zhǔn)備到實(shí)施到利用節(jié)日的“余熱”規(guī)劃完整的較為獨(dú)立的營銷手段。

傳統(tǒng)節(jié)日成為營銷熱點(diǎn)的原因

我國傳統(tǒng)節(jié)日的起源悠久，堪稱與中國歷史同步，大部分節(jié)日在先秦時(shí)期，就已初露倪。此后隨著王朝更迭時(shí)代變遷，原有的節(jié)日風(fēng)俗增添了許多當(dāng)朝的人文因素，也有更多的節(jié)日被創(chuàng)造，歷史內(nèi)涵逐漸豐富變換。但縱觀我國傳統(tǒng)節(jié)日的發(fā)展線索，節(jié)日的日期一旦固定便基本不變延續(xù)至今。免去偶然性的因素，各企業(yè)品牌可以進(jìn)行前期規(guī)劃，未雨綢繆。

清明掃墓祭祖，端午有著濃重的愛國主義色彩，中秋團(tuán)聚豐收，元宵和重陽延續(xù)尊老敬老的優(yōu)良傳統(tǒng)，可看出節(jié)日內(nèi)涵豐富多樣。意蘊(yùn)豐富的傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵和習(xí)俗為企業(yè)進(jìn)行節(jié)日營銷提供了天然的“主題庫”，針對(duì)不同內(nèi)涵的節(jié)日，各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)都大展身手，力圖將自己的產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的深邃內(nèi)涵緊密切合在一起。

節(jié)日作為被著重強(qiáng)調(diào)賦予特殊意義的日子，潛移默化中影響著期間人們看待世界的方式、消費(fèi)觀念等心理思考模式。北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長張翔副教授在《網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的價(jià)值透析》一文中也指出消費(fèi)者在節(jié)日期間的消費(fèi)行為體現(xiàn)出幾個(gè)特性。一、集中性，對(duì)某類產(chǎn)品或服務(wù)的需求井噴式增長如餐飲;二、反常性，節(jié)日期間可能會(huì)改變以往的生活方式和習(xí)慣，可能會(huì)適當(dāng)購買比平時(shí)價(jià)格更高的產(chǎn)品和其他額外花費(fèi);三、趨同性，由傳統(tǒng)文化和時(shí)代潮流影響，對(duì)某個(gè)活動(dòng)的熱情會(huì)極度高漲;四、廣泛性，每一位消費(fèi)者都是節(jié)日消費(fèi)的主體，無論經(jīng)濟(jì)水平社會(huì)地位如何，節(jié)日期間消費(fèi)者都受同一種文化的吸引和制約。

以春節(jié)為例看傳統(tǒng)節(jié)日的新式營銷

我國是一個(gè)重傳統(tǒng)、重禮節(jié)的國度。傳統(tǒng)節(jié)日代表著中華民族的氣節(jié)，反映著國家發(fā)展的歷史腳步，在中國人心中的分量可想而知，而春節(jié)不僅代表著一年將盡勞動(dòng)人民的收獲，闔家團(tuán)圓，也凝聚著對(duì)下一年的希冀，新年的希望，是眾多傳統(tǒng)節(jié)日中最為隆重也最重要的節(jié)日。學(xué)者王安中認(rèn)為“相比其他傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)日文化與商業(yè)文化已經(jīng)形成了較大規(guī)模的深度融合”。②筆者將結(jié)合時(shí)下營銷熱點(diǎn)從各個(gè)方面解讀圍繞春節(jié)展開的熱點(diǎn)營銷。

一、圍繞春節(jié)習(xí)俗。春節(jié)之際，無論是大到街道小區(qū)建筑整體裝潢還是小到家家戶戶、前廳后廚的擺設(shè)，人們都要張燈結(jié)彩裝飾一番，貼春聯(lián)、掛燈籠、剪窗花之類的裝飾，有時(shí)還會(huì)對(duì)家宅其他建筑進(jìn)行重新裝修以寄予美好的寓意。無論大小，這樣的裝潢活動(dòng)都對(duì)民間家居、金屬、電力等與生活用具相關(guān)行業(yè)提供了集中大量的銷路。也為手工藝品、手工藝原料和手工藝技術(shù)發(fā)展提供了廣闊的空間。各大超市作為囊括商品種類最豐富的銷售場所每年都會(huì)以堆碼陳列、設(shè)置“年貨專區(qū)”、人員促銷等方式把握這一熱點(diǎn)。除去實(shí)體店面，網(wǎng)上銷售平臺(tái)也不會(huì)放過這個(gè)營銷機(jī)會(huì)。近來京東推出了“新春好禮季 超市百貨日”的活動(dòng)專區(qū)，利用特別的頁面裝飾、實(shí)在的折扣優(yōu)惠向網(wǎng)上購物者“示好”。天貓、蘇寧等其他網(wǎng)絡(luò)電商也都推出了相應(yīng)的年貨節(jié)。此外，新年歸家與親人團(tuán)聚是人們對(duì)這個(gè)節(jié)日最基礎(chǔ)的期盼，“愛彼迎”作為一款訂購住房的手機(jī)應(yīng)用軟件，其營銷理念本與歸家傳統(tǒng)正好相悖，但其巧妙地利用在外工作無法歸家的人群與這一傳統(tǒng)習(xí)俗相結(jié)合，推出“這個(gè)春節(jié)，用愛彼迎，享受家的溫暖”系列營銷廣告，契合了人們認(rèn)知的傳統(tǒng)習(xí)俗，也向大眾展示了自己的產(chǎn)品和服務(wù)理念。

二、利用節(jié)日假期。除去在春節(jié)習(xí)俗所需要購置的實(shí)體物件上下文章，節(jié)日假期期間利用假日閑暇時(shí)間多、消費(fèi)心理變化等特點(diǎn)亦能為商家?guī)聿恍〉囊?guī)模效益。由于春節(jié)假期，春節(jié)“黃金檔”也成為書業(yè)茶業(yè)等休閑行業(yè)，娛樂消遣行業(yè)品牌營銷的重要時(shí)節(jié)。各地線上線下書店?duì)I銷活動(dòng)齊發(fā)力，一面營造春節(jié)購物的氛圍促進(jìn)文藝類書籍的傾銷，一面利用假期特殊性，面向廣大學(xué)生消費(fèi)者販賣學(xué)習(xí)用書。

春節(jié)期間，大小聚會(huì)云集，TV端、移動(dòng)端都是家庭聚會(huì)重要的娛樂項(xiàng)目輸出渠道。2019年跨年綜藝晚會(huì)與連續(xù)類劇集借勢新年利用話題制造爆點(diǎn)，結(jié)合節(jié)慶氛圍，節(jié)目多已喜劇、傳播正面能量為主。作為當(dāng)下最為火熱的手機(jī)短視頻APP，抖音短視頻在今年春節(jié)期間帶來PGC+創(chuàng)新互動(dòng)制造全新玩樂體驗(yàn)，激發(fā)全民UGC參與，以抖音短視頻獨(dú)有的話語形式記錄新春美好生活，傳遞年味滿滿的新春樂趣。抖音短視頻的用戶多為年輕人，此營銷舉動(dòng)既是利用了用戶春節(jié)寒假的空閑，也是結(jié)合春節(jié)主題。

三、緊握情感羈絆。中國人最重感情，春節(jié)作為一年里人的情感最為充沛和飽滿并期待一個(gè)出口發(fā)泄的時(shí)刻，自然成為了各品牌必爭的情感營銷最佳時(shí)機(jī)。所以有人將這種營銷方式稱作“情緒營銷”。大年初一即將上映的動(dòng)畫電影《小豬佩奇過大年》在1月18日推出宣傳片《啥是佩奇》后就立馬占據(jù)了人們的視野。這個(gè)與正片內(nèi)容無過多關(guān)聯(lián)的宣傳片一夜之間刷爆各大網(wǎng)絡(luò)媒體，在于對(duì)細(xì)節(jié)的捕捉以及對(duì)溫情的傳遞，影片圍繞佩奇講述了一個(gè)普通家庭三代親子的微妙關(guān)系，展現(xiàn)了最柔軟的撫慰，最終在電影未上映就獲得了一片贊許，可以說成功了大半。

春節(jié)意味著團(tuán)圓、平安、人情味，這樣一個(gè)節(jié)日里最適合宣傳幸福美好，許多商家因此推出公益營銷，這些營銷一般以家鄉(xiāng)、親情、記憶等溫情的話題作為主題，與受眾建立起情感共鳴，最終為品牌樹立良好的社會(huì)形象。2019年1月21日，由公益順風(fēng)車聯(lián)合北京車友協(xié)會(huì)在北京汽車博物館舉行“2019春節(jié)回家順風(fēng)車”啟動(dòng)儀式。多家企業(yè)支持，構(gòu)建了此次“順風(fēng)車公益”獲得了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

新式營銷為傳統(tǒng)節(jié)日注入新生力量

一、商業(yè)文化和節(jié)日文化深度融合，促進(jìn)傳統(tǒng)節(jié)日文化在新時(shí)代的傳承。21世紀(jì)以來，中華傳統(tǒng)文化在青年一代中的地位日漸式微，甚至出現(xiàn)了傾向追捧“洋節(jié)”而忽視本土傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)象。溯其原由，青少年一代敢于冒險(xiǎn)、求新求異的性格與傳統(tǒng)文化中固守和傳承的成分格格不入，西方“狂歡式”的節(jié)日慶祝方式又正好迎合了他們的心理需求。營銷行為實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)行為，抓住傳統(tǒng)節(jié)日的熱點(diǎn)營銷自己的品牌和商品恰恰將傳統(tǒng)節(jié)日中富含活力的成分激發(fā)，同時(shí)另一方面也用現(xiàn)代的方式為傳統(tǒng)節(jié)日注入了新時(shí)代的力量，使傳統(tǒng)文化能夠適應(yīng)當(dāng)代市場和人們的需求，持久、全方面的激活。

二、增進(jìn)品牌和消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，促進(jìn)企業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)營銷的最終目的是盈利，而之所以傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)節(jié)是各大商家不會(huì)錯(cuò)過的時(shí)段，是看中了其間人們蘊(yùn)含的豐富情感。前文提到“情緒營銷”，正是通過消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的過程中獲得了情感體驗(yàn)，引起消費(fèi)者的共鳴，抑或是品牌所表達(dá)的情感能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，同樣能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，使消費(fèi)者與品牌建立起情感聯(lián)結(jié)，最終獲得更多潛在受眾，增進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

三、為受眾提供一個(gè)溝通新舊、連接老一輩與年輕人的機(jī)會(huì)。時(shí)代發(fā)展日新月異，老一輩遵守的傳統(tǒng)習(xí)俗常常受到年輕人的質(zhì)疑，一生嫌隙就容易發(fā)生家庭矛盾甚至社會(huì)認(rèn)同沖突，而新式營銷中體現(xiàn)出的傳統(tǒng)文化解決了這個(gè)矛盾。既不違背優(yōu)良傳統(tǒng)，又能吸引年輕受眾，革故鼎新，批判繼承，促進(jìn)傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

營銷行為的價(jià)值底線

一、避免過度營銷。人們經(jīng)常說現(xiàn)在過年越來越?jīng)]有“年味”了，這里的年味其實(shí)代表著人們與春節(jié)的一種情感聯(lián)結(jié)。在崇尚快節(jié)奏生活的今天，一些承載著豐富文化內(nèi)容的慶典儀式被簡化甚至被忽略，節(jié)日所需器具制作技藝、食品章法也越來越簡易化，過節(jié)的氛圍淡化。此外，節(jié)日的深層文化內(nèi)涵受過度營銷的影響缺失嚴(yán)重，人們越來越感覺到過節(jié)變?yōu)榱饔诒砻娴男问?，除了消費(fèi)主義的盛行，也歸結(jié)于各品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的過度追求導(dǎo)致利用正統(tǒng)文化內(nèi)涵過度營銷。同時(shí)，也不是所有產(chǎn)品都適合此類營銷，一般來說，家居、服飾、書刊、食物等商品能夠利用大多數(shù)帶有“休閑”意味的節(jié)日，而對(duì)于例如藥品等具有特殊使用途徑的商品在想要加入熱點(diǎn)行列時(shí)應(yīng)該慎重思考，過度營銷只會(huì)適得其反。

二、避免人情消逝。如果說以前的節(jié)日內(nèi)涵和文化傳承依靠的是人與人面對(duì)面的口耳相傳，在今天更多的是借助大眾傳媒。大眾傳媒以各種絢麗奪目的方式以最快速便捷的優(yōu)勢替代了傳統(tǒng)的節(jié)日慶賀模式，但是不能忽略的是，以五花八門的“表情包和紅包”回憶往昔的“年代回憶錄”代替了親口面對(duì)面的祝福，代替了零距離的陪伴，讓祝福的分量變得不那么珍貴，人情味似乎在不知不覺中流失殆盡。2018年端午節(jié)正巧碰上電商消費(fèi)節(jié)“6·18”，京東、淘寶、蘇寧易購等電商平臺(tái)發(fā)放“6·18”消費(fèi)券的時(shí)候進(jìn)行端午促銷，③這種只強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)主義”的方式消解了端午的豐富文化內(nèi)涵與情感聯(lián)結(jié)，大量消費(fèi)券流通真假難辨使得消費(fèi)者產(chǎn)生了信任危機(jī)，可見片面強(qiáng)調(diào)享樂、消費(fèi)的營銷方式在消解了節(jié)日中人情味的同時(shí)給各大品牌帶來不少負(fù)面影響。

三、守住道德底線。熱點(diǎn)事件層出不窮，傳統(tǒng)節(jié)日不缺熱度，但不應(yīng)該“逢熱必蹭”，在道德與法律等問題上，應(yīng)該秉持原則，絕不讓步。公眾在參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件討論中，遵從“大多數(shù)原則”的現(xiàn)象仍然存在，這與我國網(wǎng)民構(gòu)成主體以及網(wǎng)民心理發(fā)育程度相聯(lián)系。這還要求營銷人員應(yīng)該擦亮雙眼，仔細(xì)辨別，保證品牌形象的正面性傳播，打造具有正能量的“民間輿論場”，堅(jiān)持原則與底線，不對(duì)公眾進(jìn)行錯(cuò)誤的輿論引導(dǎo)。

（作者單位：同濟(jì)大學(xué)）

注釋：

①張 翔：《網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的價(jià)值透析》，《廣告大觀》（綜合版），2006（2）。

②王安中：《中國傳統(tǒng)節(jié)日的商業(yè)化運(yùn)作研究》，《廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006（4）。

③劉 琦：《從“6·18”碰上端午節(jié)談電商節(jié)日營銷》，《現(xiàn)代營銷（下旬刊） 》， 2018（10）。