摘 要：近年來(lái)，無(wú)論從宏觀環(huán)境還是消費(fèi)者期待來(lái)看，健身行業(yè)都存在不小的增長(zhǎng)潛力。然而，傳統(tǒng)的健身行業(yè)存在諸多弊端，無(wú)法很好滿足用戶期待。本文將分析目前健身行業(yè)存在的諸多問(wèn)題，并對(duì)未來(lái)健身行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)做出分析預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞：健身行業(yè) 線上運(yùn)動(dòng) 健身房

自2016年來(lái)，國(guó)家密集出臺(tái)有關(guān)于全民健身，發(fā)展健身產(chǎn)業(yè)的政策指示。根據(jù)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，國(guó)家有關(guān)積極發(fā)展健身行業(yè)的有關(guān)指示，應(yīng)“進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，培育多元主體，引導(dǎo)社會(huì)力量參與健身休閑設(shè)施建設(shè)運(yùn)營(yíng)?！?“鼓勵(lì)發(fā)展多種形式的體育健身俱樂(lè)部，豐富業(yè)余體育賽事。”文件中對(duì)居民健康生活及健康產(chǎn)業(yè)提出了目標(biāo)：到2020年，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)要達(dá)到4.35億人，健身行業(yè)規(guī)模要達(dá)到5萬(wàn)億以上。到2030年，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)要達(dá)到5.3億人，健身行業(yè)規(guī)模要達(dá)到16萬(wàn)億以上。為未來(lái)健身行業(yè)的發(fā)展奠定積極基調(diào)。

同時(shí)，中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)肥胖日趨低齡化、青少年肥胖率持續(xù)增長(zhǎng)等特征，健康問(wèn)題受到越來(lái)越多的關(guān)注。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2014年，我國(guó)成年人中，超重人群占比從2010年的32.1%提升至32.7%，老年人中問(wèn)題則更加嚴(yán)重，超重人群占比從2010年的39.8%提升至41.6%，而運(yùn)動(dòng)無(wú)疑會(huì)對(duì)超重問(wèn)題帶來(lái)有效的解決方案，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇運(yùn)動(dòng)健身。

健身行業(yè)主要包括傳統(tǒng)健身行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)。傳統(tǒng)健身行業(yè)主要商業(yè)模式為年卡+教練課程盈利，衍生產(chǎn)品的盈利只占傳統(tǒng)健身房利潤(rùn)來(lái)源的10%，而線上的健身產(chǎn)品多樣，從形式上劃分主要分為信息系統(tǒng)類(lèi)（如青橙），智能硬件類(lèi)（如酷玩部落），視頻播放類(lèi)（如我開(kāi)始），O2O類(lèi)（如超級(jí)猩猩）；從細(xì)分領(lǐng)域劃分可分為：健身類(lèi)，減肥類(lèi)，健走類(lèi)。這些APP的盈利模式主要包括以下幾種：

廣告

目前健身類(lèi)APP大多進(jìn)行的廣告宣傳是APP內(nèi)部服務(wù)廣告，如Fittime即刻運(yùn)動(dòng)、咕咚、悅動(dòng)圈等。健身APP的廣告插入形式可以是多樣的，如：開(kāi)屏畫(huà)面、首頁(yè)投放、視頻廣告，自有媒體。雖然目前用戶數(shù)量增長(zhǎng)較快但相比起典型的社交APP，娛樂(lè)APP，用戶量并不占優(yōu)，同時(shí)，不同于娛樂(lè)APP的是，運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)APP具有比較單一的用戶群體，提供的廣告形式較為單一，并且無(wú)法保證高曝光與高轉(zhuǎn)化率，廣告效益方面不甚明確，因此，對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)APP來(lái)說(shuō)，最核心的還是需要提高用戶量，擴(kuò)大影響力，提升曝光率，增加新用戶。

電商

健身類(lèi)APP主要針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)為對(duì)健身，健康生活具有需求的人群，此類(lèi)人群通常也需要一定的運(yùn)動(dòng)裝備，這就給健身類(lèi)APP提供了一個(gè)很好的贏利點(diǎn)。以Keep為例，Keep的創(chuàng)始人王寧曾坦白表示，Keep在他心里根本不是什么健身應(yīng)用，而是像耐克阿迪一樣的運(yùn)動(dòng)品牌。他早在2016年的時(shí)候就曾公開(kāi)表示“我判斷當(dāng)下正處在運(yùn)動(dòng)品牌迭代的年代。對(duì)年輕的運(yùn)動(dòng)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在穿Nike或阿迪已算不上酷了，這些好像是他們爸爸媽媽穿的，我們更喜歡穿Under Armour。Keep現(xiàn)在通過(guò)線上的產(chǎn)品影響一代人的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，會(huì)不會(huì)在未來(lái)的某一天，我們開(kāi)Keep運(yùn)動(dòng)品牌店，年輕人也來(lái)買(mǎi)我們的衣服？不排除，但也不確定?！?/p>

目前對(duì)于健身類(lèi)APP來(lái)說(shuō)，相比起廣告，自建商城是更為普遍的盈利來(lái)源。商品類(lèi)型從服飾裝備、硬件設(shè)施涵蓋到營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，運(yùn)動(dòng)食品。這些APP有的只是做一個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品代理商，也有的APP，例如Keep，咕咚，F(xiàn)ittime，本身就擁有自有運(yùn)動(dòng)配件品牌，這種發(fā)展模式有點(diǎn)類(lèi)似網(wǎng)易考拉，在商城里既有通過(guò)自己研發(fā)配件或貼牌生產(chǎn)的方式上架自己品牌的商品，也有其他健身品牌的產(chǎn)品。

增值服務(wù)

對(duì)于健身類(lèi)APP來(lái)說(shuō)，第一類(lèi)增值服務(wù)的核心是通過(guò)付費(fèi)獲取更多課程資源，如：購(gòu)買(mǎi)課程，繳納月費(fèi)成為APP會(huì)員，加入APP Pro版。第二類(lèi)較為第一類(lèi)則更具有針對(duì)性：根據(jù)每個(gè)人的身體狀況與訓(xùn)練目標(biāo)的差異推出個(gè)性化定制“訓(xùn)練營(yíng)”，“燃脂營(yíng)”，并提供在訓(xùn)練過(guò)程中的指導(dǎo)與疑問(wèn)解答。這樣的盈利模式與當(dāng)今某些學(xué)習(xí)類(lèi)APP具有異曲同工之處，都是通過(guò)付費(fèi)獲取課程資源或加入“訓(xùn)練營(yíng)”來(lái)對(duì)自己進(jìn)行督促。但不同的是大部分人對(duì)于自己所掌握的知識(shí)廣度及深度都有較為深入的理解，而在健身方面來(lái)說(shuō)，眾多下載APP的顧客本身對(duì)APP內(nèi)的服務(wù)并沒(méi)有深入了解，并不會(huì)貿(mào)然去選擇一項(xiàng)付費(fèi)服務(wù)。

然而，目前健身成本高，健身房的客戶較為集中在中高層收入群體。線下健身房的主要是辦年卡收費(fèi)與教練課程收費(fèi)，健身房選址多集中在商場(chǎng)內(nèi)部，租金與運(yùn)營(yíng)成本較高，年卡通常收費(fèi)3000元，而根據(jù)挖財(cái)APP發(fā)布的《2018健身支出報(bào)告》，我國(guó)人均健身支出為1502元，對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)，這樣的年卡價(jià)格顯然過(guò)高。同時(shí)，在二三線城市，相當(dāng)一部分健身房并不能長(zhǎng)久發(fā)展，往往是在用戶交完幾年的年費(fèi)后還未到截止期限就已經(jīng)倒閉或者轉(zhuǎn)手，這也使得相當(dāng)一部分消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)顧慮。

對(duì)于教練課程收費(fèi)的模式來(lái)說(shuō)，現(xiàn)如今存在的問(wèn)題主要是教練流動(dòng)性過(guò)高，經(jīng)常發(fā)生的情況是，所購(gòu)買(mǎi)的課程還未用完，教練已經(jīng)轉(zhuǎn)移到另外一家健身房，消費(fèi)者的健身體驗(yàn)不連貫，而在這種情況下，原來(lái)的健身房往往無(wú)法退款，使得消費(fèi)者被動(dòng)接受，從而形成健身行業(yè)較差的風(fēng)評(píng)，使眾多消費(fèi)者望而卻步。據(jù)“前瞻經(jīng)濟(jì)人”APP調(diào)查，一直從事教練的人只占15%，有85%的健身教練都選擇成立個(gè)人工作室，轉(zhuǎn)行，或從事管理或培訓(xùn)師。

除此之外，健身房在完成售賣(mài)課程的任務(wù)后，后續(xù)的管理與服務(wù)跟不上，比如泳池水不輕易更換，設(shè)施老舊的問(wèn)題，這種以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的模式忽視了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，使得眾多消費(fèi)者感受到“上當(dāng)”，一次性消費(fèi)占比高，續(xù)卡率較低。

除了傳統(tǒng)的健身房，互聯(lián)網(wǎng)健身按次收費(fèi)的盈利模式基本不存在年卡收費(fèi)亂象，但是仍然存在諸多問(wèn)題：如何盈利？盈利模式是否支持產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)？線上產(chǎn)品是否可以完全激發(fā)潛在用戶？是否能提供真正有價(jià)值有意義的產(chǎn)品？目前互聯(lián)網(wǎng)健身的商業(yè)模式主要為廣告，電商與增值服務(wù)。廣告方面，APP內(nèi)的廣告主要為內(nèi)部廣告，收益不明確，且無(wú)法保證高曝光與高轉(zhuǎn)化效率。電商服務(wù)方面，目前尚未有企業(yè)形成較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，相比起APP內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，有更多的消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)電商平臺(tái)。增值服務(wù)方面，缺少具有豐富健身知識(shí)與健身需求的顧客，增值服務(wù)本身的受眾人群尚未完全激發(fā)。

目前傳統(tǒng)的健身行業(yè)擁有眾多痛點(diǎn)，已逐漸向線上健身方向拓展發(fā)展。而線上移動(dòng)健身行業(yè)通過(guò)初步的探索，經(jīng)歷了快速成長(zhǎng)的時(shí)期，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期，即將進(jìn)入運(yùn)營(yíng)模式更加完善，技術(shù)水平更加成熟的成熟期。

探索期（2008-2012年）：在2008年奧運(yùn)會(huì)后，我國(guó)人民對(duì)于體育的熱情達(dá)到了空前的熱度，市場(chǎng)迎來(lái)新的機(jī)遇。2010年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身APP開(kāi)始了初步的探索，例如咕咚運(yùn)動(dòng)的成立。

快速成長(zhǎng)期（2013年-2015年）：2013年后，用戶增長(zhǎng)迅猛，資本開(kāi)始加速進(jìn)入移動(dòng)健身市場(chǎng)。2011年移動(dòng)健身行業(yè)融資總額為2200萬(wàn)，2014年則猛增至71650萬(wàn)，行業(yè)得到快速擴(kuò)張，2014-2015年，悅跑圈，F(xiàn)eel，每日瑜伽，Keep紛紛成立，運(yùn)動(dòng)APP不斷增多。

穩(wěn)步發(fā)展期（2016-2019年）：2017年后，在線健身APP市場(chǎng)的產(chǎn)品逐漸成熟，新創(chuàng)企業(yè)減少，得到深度整合，用戶與資源都開(kāi)始集中化，營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)。

應(yīng)用成熟期（2020年-）： 2019年后，行業(yè)及應(yīng)用將會(huì)達(dá)到技術(shù)水平更加成熟，運(yùn)用模式更加完善的應(yīng)用成熟期。

目前國(guó)家政策利好，大力鼓勵(lì)支持發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，人民生活水平日益提高，消費(fèi)升級(jí)，對(duì)健身運(yùn)動(dòng)的需求加大，科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，人們?cè)絹?lái)越青睞智能科技與運(yùn)動(dòng)健身相結(jié)合的模式。健身行業(yè)正處于穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期。然而，線下健身房主要存在現(xiàn)金流易斷裂，教練流動(dòng)性較高，不注重顧客體驗(yàn)的問(wèn)題，而在線健身應(yīng)用則缺乏運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，盈利收益不確定，未完全激發(fā)用戶的痛點(diǎn)。對(duì)于未來(lái)的健身行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，我們可以這樣預(yù)測(cè)：未來(lái)我國(guó)健身行業(yè)應(yīng)向著智能化發(fā)展，向二三線城市滲入，更加注重用戶體驗(yàn)。

改造現(xiàn)有商業(yè)模式，智能健身成為更多人的選擇

2014年后各類(lèi)新型健身APP橫空出世， 無(wú)論是視頻播放類(lèi)，智能硬件類(lèi)，還是信息系統(tǒng)類(lèi)，O2O類(lèi)，都致力于改善傳統(tǒng)健身的商業(yè)模式，解決痛點(diǎn)，使智能健身化成為主流。雖然目前的主流健身服務(wù)仍為線下健身，但由于線上健身APP的便利，低價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，有越來(lái)越多的用戶選擇接觸線上健身。但據(jù)前文可知，目前互聯(lián)網(wǎng)健身仍然存在很多問(wèn)題：如何盈利？盈利模式是否支持產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)？線上產(chǎn)品是否可以完全激發(fā)潛在用戶？是否能提供真正有價(jià)值有意義的產(chǎn)品？目前線上健身雖然已經(jīng)過(guò)了黃金快速發(fā)展期，初創(chuàng)企業(yè)的數(shù)量有所減少，但是仍然需要不斷試錯(cuò)，形成一種有效可行的商業(yè)模式。

健身行業(yè)總體保持增長(zhǎng)，向二三線城市下沉

二三線城市的用戶相較一線用戶具有不可忽視的潛力，從目前健身房分布來(lái)看，二三線城市的健身房數(shù)量無(wú)法滿足其用戶需求，隨著人民對(duì)健身生活的渴望與追求日益增長(zhǎng)，健身行業(yè)總體仍會(huì)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，未來(lái)一線城市的健身房及健身俱樂(lè)部增長(zhǎng)放緩，而專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)，具有特色的健身場(chǎng)所則有一定增長(zhǎng)空間。

線下健身房預(yù)付模式加強(qiáng)監(jiān)管，提升用戶體驗(yàn)

線上健身難以維持的核心問(wèn)題就是現(xiàn)金流的斷裂。在健身房無(wú)法支撐倒閉后，已經(jīng)預(yù)付費(fèi)用后的用戶或是無(wú)法找到原有健身地點(diǎn)，或是無(wú)法與接手健身房得到有效溝通，從而用戶權(quán)益無(wú)法得到保障。同時(shí)，健身房還存在顧客付款前后待遇不同的問(wèn)題。因此，為了保證用戶忠誠(chéng)度與打消用戶顧慮，線下健身房的預(yù)付模式應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，樹(shù)立以用戶為先的意識(shí)。

消費(fèi)者期待方面，現(xiàn)有健身課程服務(wù)還無(wú)法很好地做到專(zhuān)業(yè)性，成果反饋，即時(shí)指導(dǎo)。而線上運(yùn)動(dòng)健身在這方面則更具有一些劣勢(shì)，在用戶體驗(yàn)方面，無(wú)論是線上運(yùn)動(dòng)健身，還是線下健身，都需要對(duì)自身現(xiàn)有的模式進(jìn)行改善，以滿足用戶期待。

參考文獻(xiàn)

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[2] 易觀咨詢 《中國(guó)移動(dòng)運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)專(zhuān)題分析》 2017.8

作者簡(jiǎn)介：胡薇薇（1998年3月），女，漢族，新疆烏蘇人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院20級(jí)本科生，專(zhuān)業(yè)：貿(mào)易經(jīng)濟(jì)。