余 爽

中國海洋大學文新學院 山東省 青島市 266000

一、調查背景

來自企鵝智酷網絡調研和中國信息通信研究院產業(yè)與規(guī)劃研究所電話調研的2016 版《微信數(shù)據(jù)化報告》顯示，超過90%的用戶每天都會使用微信，并且有50%的用戶每天使用微信時長在1小時以上。促成用戶微信分享的三要素主要在于價值、趣味和感動，其中，微信紅包與轉賬功能在微信支付中的滲透率最高，近七成用戶每月支付或者轉賬的額度在100 元以上；超過六成的微信用戶使用過微信生活服務，其中，手機充值、買電影票和吃喝玩樂的消費滲透率最高。［2］騰訊發(fā)布的《2017 微信數(shù)據(jù)報告》顯示，在微信開放平臺中，微信公眾號的月活躍賬號為350 萬個，同比增長14%；月活躍粉絲為7.97 億人，同比增長19%。在微信支付方面，月社交支付次數(shù)同比增長23%。［3］如今，微信小程序已覆蓋200 多個細分領域，其中電商平臺和生活服務等訪問人數(shù)較為可觀。

本次調查對當下青年群體的微信購物情況進行了分析，挖掘其存在的問題并嘗試提出對策性思路。

二、調查對象及調查方法

本次調查主要針對年齡在18-35 歲區(qū)間，并且有過微信購物經歷的青年群體進行調查，調查中所涉及的微信購物包括各種類型的微信買賣、微店經營、海內外代購等微信朋友圈出現(xiàn)的一切微信購物方式。

本次調查主要采取了文獻檢索、問卷調查等方法，采取隨機抽樣，主要通過微信、QQ 等社交軟件、論壇和在線問卷平臺投放問卷，調研期間回收問卷205 份，剔除沒有過微信購物經歷的無效問卷93 份以及年齡不符的無效問卷6 份，最終回收有效問卷106 份。

三、調查結果分析

（一）微信購物消費者多為女性群體

圖1 微信購物消費者性別群體

如圖1 所示，在調查的106 份有效問卷中，有83 位女性之前有過微信購物經歷，占樣本總數(shù)的78.3%；有23 位男性之前有過微信購物經歷，占樣本總數(shù)的21.7%。可見，調查顯示微信購物的消費者以女性群體居多。

（二）人們對當下興起的微信朋友圈購物大多持積極態(tài)度

圖2 對微信朋友圈購物所持態(tài)度

如圖2 所示，在調查的106 份有效問卷中，有57 人對當下興起的微信朋友圈購物持積極態(tài)度，認為其以后還會有較大的發(fā)展空間，占樣本總數(shù)的53.77%；另有49 人對此持消極態(tài)度，不看好其未來發(fā)展前景，占樣本總數(shù)的46.23%?？梢?，多數(shù)被調查者對微信購物所持態(tài)度較為積極。

為了對該問題作進一步探討，本文對問卷的第7 題（對于當下興起的微信朋友圈購物，您所持態(tài)度）以及第20 題（如果您有過不愉快的微信購物經歷，是否會繼續(xù)選擇這種購物方式）進行了交叉分析，以了解消費者購物心態(tài)對其消費行為的影響。

表1 消費者購物心態(tài)與消費行為

如表1 所示，調查可見，對微信購物未來發(fā)展呈現(xiàn)積極態(tài)度的群體，有77.19%表示如果有過不愉快的微信購物經歷，會繼續(xù)選擇這種購物方式；對微信購物持消極態(tài)度的群體，如果之前有過不愉快的微信購物經歷，只有42.86%的人會繼續(xù)選擇微信購物的方式，而這部分群體中比例達57.14%的大多數(shù)人，不會繼續(xù)選擇微信購物的方式?？梢?，人們對微信購物的態(tài)度對其未來購物行為的選擇影響較大；對微信購物未來發(fā)展持積極態(tài)度的群體，少數(shù)不愉快的微信購物經歷基本不會對其未來微信購物的選擇產生太大影響；而對此持消極態(tài)度的群體，如果之前有過不愉快的微信購物經歷則大多不會繼續(xù)采取這種方式，轉而選擇其他方式購物。

（三）人們對于微信購物消費態(tài)度較為謹慎，大多數(shù)人每月微信購物消費金額在500元以下

圖3 微信購物月均消費金額

如圖3 所示，在調查的106 份有效問卷中，有92 人微信購物的月均消費金額在500 元以下，占樣本總數(shù)的86.79%；少數(shù)人的消費金額在500-3000 元之間，占樣本總數(shù)的13.21%，消費在3000元以上的比例為0。

圖4月均可支配收入與月均微信購物消費關系

如圖4 所示，通過對問卷第3 題（您每月的可支配收入）與第8 題（您平均每月在微信朋友圈購物所花費的金額大約為）進行交叉分析發(fā)現(xiàn)，不論人們的月均可支配收入處于哪一區(qū)間，人們月均花費于微信購物的金額大部分在500 元以下，可見，人們的月均可支配收入與個人的微信購物月均消費不存在太大關系，對于新興的微信購物，大多數(shù)人態(tài)度較為謹慎，暫不會對此投入過多金額。

（四）微信購物消費內容多為生活需求類產品

圖5 微信購物消費內容

如圖5 所示，男性在微信平臺的購物內容主要為食品（占52.17%），服裝、鞋帽、飾品（占43.48%）、化妝品及護膚品（占26.09%）；女性在微信平臺的購物內容主要為化妝品及護膚品（占69.88%），服裝、鞋帽、飾品（占48.19%），食品（占39.76%）?？梢姡徽撃信?，人們在微信平臺的消費內容主要集中在服裝、鞋帽、飾品，化妝品及護膚品，食品三類，對于母嬰用品以及電子產品的消費比例較低。

由于當下微信購物發(fā)展還不夠成熟，消費者存在一定的維權困境，為規(guī)避風險，人們大多傾向于選擇價格適中、種類繁多，實用性強的生活需求類產品作為購買對象；對質量與安全性要求較高且真假難辨的母嬰用品，以及價格相對較高的電子產品持觀望態(tài)度。

（五）海外代購更受消費者青睞，購物原因在于朋友推薦，信任度高

表2 購買渠道及其有關原因

圖6 商品購買渠道

如圖6 所示，在調查的106 份有效問卷中，73人選擇了海外代購，占比68.87%，消費者選擇自己朋友圈的代購，而不是直接在電商平臺購買。結合表2 可以看出，調查對象選擇海外代購的原因主要在于朋友推薦，信任度高，占比86.30%；其次是節(jié)省購物時間（占比35.62%）與價格相對低廉（占比31.51%）；選擇國內產品的原因也主要在于朋友推薦，信任度高（占比75.76%），節(jié)省購物時間（占比36.36%） 與價格相對低廉（36.36%）這三項。可見，微信購物作為一種熟人社交，出于朋友推薦的信任度對消費者的消費動機影響較大；另外，購物時間以及商品價格也是影響消費者購買行為的重要因素。

（六）微信購物最受關心的是商品質量，最為擔憂的是商品與店家描述嚴重不符

表3 微信購物所關心方面的重要程度

表4 微信購物所擔憂方面的重要程度

如上所示，被調查者對表3 五項因素根據(jù)關心程度排序中可見，平均綜合得分最高的是質量，為4.69，往后依次是價格、品牌、服務態(tài)度、商品新穎度，平均綜合得分分別是3.44、2.95、2.16、1.75；被調查者對表4 五項因素根據(jù)擔憂程度排序中可見，平均綜合得分最高的是商品與店家描述嚴重不符，為4.45，往后依次是支付方式沒有保障、價格買高了、售后服務太差、商品等待時間過久，平均綜合得分分別是2.79、2.78、2.54、2.43。

可見，消費者對于微信購物，最終還是看重商品的質量，當然，價格也是重要因素；作為一種線上購物模式，消費者依然擔心微信購物存在商品與店家描述嚴重不符的情況，同時，微信購物支付方式的保障問題也是消費者擔憂的重要方面。

（七）商品未達到期望值時，商家的處理態(tài)度

表5 商品未達到期望值時，商家的處理態(tài)度

圖7 商家退換貨協(xié)議

如圖7 所示，在調查的106 份有效問卷中，多數(shù)商家如有質量問題可以退換貨，占比44.34%；部分商家同意換貨，但不同意退貨，占比21.7%；僅有少部分商家同意7 天無理由退換貨，僅占比15.09%；另有部分商家一經售出，概不退換，占比18.87%。

對于商品未達到期望值時，商家的處理態(tài)度如表5 所示，在對有過不愉快經歷的30 位消費者中，當顧客收到商品與店家描述嚴重不符時，有6 位商家同意換貨，但不同意退貨，占比42.86%；“如有質量問題可以退換貨”以及“一經售出，概不退換”的商家各占28.57%，能夠進行“7 天無理由退換貨”的商家為0；對于價格買高了，可以進行“7 天無理由退換貨”以及“同意換貨，但不同意退貨”各占12.5%，另有25%的商家一經售出，概不退換。

可見，多數(shù)微信購物難以像其他電競平臺享受7 天無理由退換貨服務，鑒于當下微信購物發(fā)展還不成熟，相關法律法規(guī)還不完善，許多消費者如通過微信購買到不合適的商品，難以維權，只能吃啞巴虧；更有商家貼出一經售出，概不退款的霸王條款，使得消費者的權益難以得到保障。

（八）消費者維權意識不足，多數(shù)選擇與店家協(xié)商處理

圖8 消費者維權意識有關問題

針對第16 題（您對《消費者權益保護法》有所了解嗎）與第15 題（對于微信朋友圈購物，如果遇到消費糾紛，您會第一時間選擇）進行交叉分析：首先，僅有23 位被調查者對《消費者權益保護法》知道并有所了解，占比21.7%；有81 人對其聽說過，不太了解，占比高達76.42%；另有2 人從未聽說過《消費者權益保護法》，占比1.89%?？梢姡鄶?shù)消費者自身的法律意識不足。

如圖8 所示，對《消費者權益保護法》知道且有所了解的被調查者中，如果在微信購物時遇到消費糾紛，有19 位選擇直接與店家協(xié)商處理，占比82.61%；選擇投訴與放棄維權的各占8.7%；對此聽說過，但不太了解的被調查者中，直接與店家協(xié)商處理的比例達79.01%，另有17.28%的人放棄維權，選擇投訴的人僅占比3.7%；對于從未聽說過《消費者權益保護法》的被調查者，選擇直接與店家協(xié)商處理以及放棄維權的比例各占50%?！爸苯优c店家協(xié)商處理”是大多數(shù)消費者會采取的方式，對于當下興起的微信購物，消費者的維權意識還有待進一步提高。

（九）多數(shù)消費者對目前的微信購物大體上較為滿意

圖9 之前微信購物經歷的滿意度

如圖9 所示，在調查的106 份有效問卷中，有81 人對目前的微信朋友圈購物經歷大體上較為滿意，占樣本總人數(shù)的76.42%；有10 人對之前的購物經歷非常滿意，占樣本總人數(shù)的9.43%；僅有14.15%的被調查者對之前的微信購物經歷大體上不太滿意；另外，在調查中目前還不存在對微信購物完全不滿意的消費者。

總體來說，對于當下新興的微信購物方式，人們基本上較為滿意，微信購物在未來仍有較為廣闊的發(fā)展前景。

四、當前微信購物存在的問題

（一）微信虛擬信息存在風險，賣方信息不明

調查顯示，人們在當下微信朋友圈購物的消費內容多為生活需求類商品，并且對微信購物的消費態(tài)度較為謹慎；在微信購物中，消費者最關心的仍是質量問題，最擔憂的是商品與店家描述嚴重不符。微信購物這種新型的網購模式，具有較大的私密性與特殊性。消費者對微信商品的真實質量難以形成直觀的了解，相比于其他電商平臺，微信購物更像是一種線下朋友的線上交易；并且，許多微信店家沒有評價機制、信用擔保以及第三方交易平臺的監(jiān)管，更體現(xiàn)出微信平臺相比于其他電商平臺更強的虛擬性，微信購物也因此存在較大的風險。

（二）微信購物取證難，消費者維權成本過高

目前微信購物的支付方式主要分為兩種：一種是通過微信公眾號或者App 收款，另一種是直接網銀付款。［4］當下許多真正的交易均在私下進行，這種朋友圈的私人交易屬于法律沒有明確規(guī)定的漏洞。

調查顯示，如果遇到消費糾紛，大多數(shù)消費者會在第一時間選擇直接與店家協(xié)商處理，或者直接放棄維權，僅有4.72%選擇向消費者權益保護協(xié)會或者12315 投訴?？梢姡M者缺乏一定的維權意識，當然，這也從側面反映出當下微信購物存在的有關問題。微信購物的許多經營者存在無實體店、無明確經營地址甚至無聯(lián)系電話等問題，一旦發(fā)生消費糾紛，一些賣方直接將買方拉黑，買方則無法獲取賣方真實有效的信息，微信消費取證難。另外，許多消費者的消費金額不高，然而想要通過法律途徑維權，所花的時間、精力和金錢成本都較高［5］；維權還需對證據(jù)進行及時地保護，以及公證處的公證，這些方面都無疑加大了消費者的維權成本。

五、未來發(fā)展建議

（一）消費者應提高維權意識與法律意識，明確自身的權利與義務

首先，消費者作為買方應該提高警惕，從有資質的經營者購買商品，而非一味出于對朋友圈的信任；其次，消費者應盡量選擇第三方平臺進行支付，通過第三方平臺擔保減少自身損失。此外，對于在朋友圈的購買行為，應該及時保存好交易記錄，保障自身的合法權益。當然，消費者還應對《消費者權益保護法》《合同法》等有關法律作及時了解，明確自身的權利與義務，及時運用法律手段保護自身的合法權益。

（二）加大對微信平臺的內部監(jiān)管力度

有關法律規(guī)定，網絡交易平臺提供商對商品或者服務的真實性、合法性具有嚴格審查的義務，并且當消費者通過網絡購物導致合法權益受到損害時可以向網絡經營者要求賠償。［6］雖然目前微信官方已出臺諸如關鍵詞過濾、追蹤圖片出處等技術手段，以及用戶舉報核實后采取的封號、封設備等方式，［7］但仍難以從根本上規(guī)范當下的微信購物環(huán)境。騰訊作為微信平臺的提供者，需要對微信交易行為進行有效規(guī)范，對微信購物作出一定保障，使之呈現(xiàn)出健康有序的運行狀態(tài)。

（三）保障消費者的合法權益

可以參照國外電子商務立法的有關經驗，制定類似《電子商務法》等有關法律法規(guī)，全面規(guī)范和統(tǒng)一電子商務的操作流程，［8］對微信購物等網絡購物中消費者的合法權益加以切實保障。同時，應針對當下微信購物存在的取證難、維權成本高以及賣方信息不明確等有關問題，明確相關法律的責任主體和管轄范圍，制定具體可行的法律法規(guī)，進而從多方面規(guī)范微信購物環(huán)境，保障消費者的合法權益。

注 釋

［1］中國網信網.CNNIC 發(fā)布第40 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 ［EB/OL］.2017.08.04.http：//www.cac.gov.cn/2017- 08/04/c_1121427672.htm.

［2］搜狐科技.2016年微信用戶數(shù)據(jù)報告（完整版）［DB/OL］.2017.01.06.https：//www.sohu.com/a/123625026_166488.

［3］搜狐科技.2017 微信數(shù)據(jù)報告 ［DB/OL］.2017.11.09.https：//www.sohu.com/a/203437993_667510.

［4］賈馨怡.淺談微信購物中消費者權益的保障［J］.法制博覽，2015，33：27-29.

［5］［7］張曉霞.關于“微商”購物維權難引發(fā)的思考——以微信平臺為例［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2015，02：29-30.

［6］［8］趙桂華.微信購物模式下消費者權益保護的困境與破局［J］.重慶郵電大學學報（社會科學版），2016，02：46-51.