董枳君 胡嘉琦

春節(jié)前，家住北京朝陽的張先生買了兩箱芒果，和以往到超市購買不同，這次他是和鄰居一起在微信群里購買的。原來，前些天他看到小區(qū)里一個住戶在微信群里發(fā)布了一則生鮮水果團購信息，價格比市面上便宜不少，還保證新鮮?？吹胶芏噜従佣紙竺徺I，他也決定試試。兩天后，發(fā)起團購的住戶就把兩箱芒果送到了他家門口。之后，王先生和鄰居們更喜歡在微信群里團購了，一起買海鮮、訂年貨，不僅物美價廉，鄰里關(guān)系也提升了不少。

這是當下在很多社區(qū)十分流行的零售方式——社交新零售。即借助微信、微博、QQ、直播、短視頻等社交工具，以社交化關(guān)系建構(gòu)零售模式、以集中運營降低成本的新型零售業(yè)態(tài)。

過去的2018年，中國的電商界并不平靜，以拼多多為代表的社交電商崛起，以往被阿里和京東壟斷的電商格局被打破。達到千億量級的拼多多在去年7月份便成功上市，從創(chuàng)立到上市中間也不過3年時間，社交電商成為資本寒冬中冉冉升起的希望。

這也讓傳統(tǒng)電商企業(yè)坐不住了。2018年8月7日，淘寶與支付寶打通拼團功能，而在阿里推出“淘寶特價版”APP后京東也打出了團購品牌“京東拼購”，蘇寧小店、永輝超市等也相繼上線社區(qū)拼團。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭之外，不少拼團創(chuàng)業(yè)公司也如雨后春筍般出現(xiàn)。電商雙巨頭面對拼多多這一變數(shù)，也在不斷加強防御和狙擊。

2019年，社交電商進入下半場。電商法的實施給行業(yè)帶來了不小的沖擊，假貨、代購等現(xiàn)象受到法律監(jiān)管，同時各大平臺開始深入產(chǎn)業(yè)鏈，爭奪上游控制權(quán)，社區(qū)拼團必會成為新風口。而社區(qū)拼團的方向是什么？最大的問題是什么？盈利能力有多強？社區(qū)拼團這波浪潮會給“拼團老大”拼多多帶來多大沖擊？

百團大戰(zhàn)線下版“拼多多”

有人說，社區(qū)電商是線下版“拼多多”。近日，社區(qū)團購平臺食享會宣布完成1億元人民幣A輪融資；十薈團宣布獲得1億人民幣融資；考拉精選宣布完成 2000萬元天使輪融資；呆蘿卜宣布完成了千萬級美元天使輪融資；你我您宣布完成數(shù)千萬元A輪融資.....

從2018年下半年開始，社區(qū)團購已獲得了超過30億元的資本。紅杉、高瓴、IDG、GGV、今日資本……多家投資機構(gòu)在這個賽道押下了籌碼。

零售行業(yè)專家、商性學院院長莊帥對《商學院》表示，社區(qū)拼團賽道的玩家，主要可分為三大類：一是垂直的原生拼團平臺：如“你我您、食享會、鄰鄰壹”。二是擁有門店或電商資源的平臺，孵化的拼團業(yè)務。如快消B2B背景的興盛優(yōu)選、考拉精選，生鮮B2B平臺美菜衍生出的to C項目美家優(yōu)享，本身擁有成熟門店體系又覬覦線上增量的百果園做的米鮮生活，以及蘇寧蘇小團、永輝生活之類等零售巨頭孵化的拼團小程序等。三是工具類服務商：多點、訂單兔、蝌蚪精選、蔬東坡等。

2018年12月，據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，近半年來社區(qū)團購的小程序月活數(shù)增長最猛且為第一的是“興盛優(yōu)選”。

社區(qū)拼團的形式是什么？莊帥指出，其主流模式無外乎為：以線下真實小區(qū)為單位，線上建立微信群，招募社區(qū)團長，在微信群內(nèi)發(fā)布商品預售和團購商品信息，小區(qū)用戶下單后，再統(tǒng)一發(fā)貨到小區(qū)，用戶到線下提貨點取貨，完成整個交易。

《商學院》記者聯(lián)系到銷售冰糖橙和黏玉米的社區(qū)團購團長發(fā)現(xiàn)，該小區(qū)的社區(qū)團購團長并不是掛靠某一個公司的團長，而是自營的社區(qū)團購團長， 這種“野生”社區(qū)團購在現(xiàn)階段很常見。一位團長告訴記者，“冰糖橙并不是哪家公司的橙子，而是朋友的橙子，自己只是幫忙組織團購。同時，銷售黏玉米的團長也表示，并不是在做一手貨源的銷售，貨源是朋友介紹的。對于售價如何，消費者和團長都表示，價格并不比市場上便宜，甚至是要高于菜鋪的價格，但是由于是新鮮采摘、味道可口，所以也擁有一眾粉絲。

而這其中離不開重要的一環(huán)：“團長”。多點社區(qū)拼團招聘人員向《商學院》記者介紹，多點社區(qū)拼團項目招募的團長主要負責所在小區(qū)物美的組織和管理，招募的要求是在小區(qū)有提貨點（底商或一樓）或是負責微信群的組建以及運營工作，在微信群上發(fā)布新產(chǎn)品小程序。招聘人員介紹說，消費者通過多點拼團購買的產(chǎn)品比在物美超市價格優(yōu)惠，同時也覆蓋了物美超市之前不能覆蓋的區(qū)域，拓展了公司的業(yè)務。對于團長的傭金是按照所賣產(chǎn)品的不同，獲取的傭金也不同，傭金提成在5%-15%不等，供貨渠道和物美超市同步，供貨價格是批發(fā)價。

其實拼團模式并不新鮮。莊帥介紹稱，社區(qū)拼團的商業(yè)模式與“到家”有很多相似點。但“到家”仍然沒有實現(xiàn)零售電商的終極理想也就是無限縮短購買距離、購買時間和使用時間，直至無限接近一致。

巨頭入局

面對社區(qū)電商這塊肥肉，不止大大小小的電商平臺不會放過，就連巨頭們都紛紛進場分一杯羹。拼多多、手機淘寶、京東、每日優(yōu)鮮、美團，巨頭在進場，社區(qū)拼團也成為了當下消費領(lǐng)域最炙手可熱的賽道之一。

2018年9月，拼多多通過投資蟲媽鄰里團入局社區(qū)電商領(lǐng)域，而蟲媽鄰里團是上海浦東地區(qū)最具影響力的電商社區(qū)平臺，其服務小區(qū)多為房價每平方米6萬元以上的高端樓盤，涵蓋了區(qū)域100多個小區(qū)。但是拼多多對蟲媽鄰里團的態(tài)度不夠明朗。對此，《商學院》記者向拼多多方面求證，對方表示不便回應?！渡虒W院》記者聯(lián)系蟲媽鄰里團方面，截至發(fā)稿并未得到蟲媽的回復。

2018年11月，京東推出了友家鋪子小程序，主攻二三線城市市場，但是京東在宣傳層面上并未給予太多資源支持。2018年10月18日，美團點評官方微信小程序已上線“好貨拼團”板塊，美團再次試水拼團業(yè)務，卻從虛擬物品轉(zhuǎn)向了實物，但新模式還處于探索階段。繼淘寶拼團之后，阿里也沒停下追逐潮流的步伐，一方面手機淘寶做出信息流改版。

蘇寧宣布從今年1月開始在蘇寧小店上線社區(qū)拼團服務，發(fā)展社區(qū)電商的成本大為降低，在較弱的團長層面，蘇寧要招募10萬名團長?！懊總€蘇寧小店的店長以及蘇寧的員工都可以成為蘇寧社區(qū)拼團的團長?！碧K寧小店集團商品經(jīng)營中心總經(jīng)理鮑俊偉稱，2019年開始蘇寧將招募10萬名團長，以團長為中心，利用群、小程序等工具，深挖社區(qū)消費場景。

社區(qū)拼團的難點在于團長管理、維系客流以及供應鏈優(yōu)化。

社區(qū)拼團的難點在于團長管理、維系客流以及供應鏈優(yōu)化。大部分社區(qū)拼團企業(yè)的模式是，尋找寶媽、社區(qū)保安或周邊便利店店主擔任團長，將周圍居民拉到微信群里，分享商品鏈接。團長每單可獲得10%左右的利潤，拼團企業(yè)不負責社保。這會造成社團忠誠度不高、在職時間不長、服務質(zhì)量不穩(wěn)定的問題。

“10000家門店、43個大區(qū)互聯(lián)網(wǎng)團隊，25萬員工，這里說的不是蘇寧的商業(yè)實體，而是每一個真真實實存在的人?！碧K寧拼購總經(jīng)理張奎透露，在決定是否進入拼團領(lǐng)域前，蘇寧內(nèi)部算了一筆賬：假設(shè)一家小店可以覆蓋3-4個小區(qū)，蘇寧4000家小店可覆蓋約15000個社區(qū)。在進入社區(qū)拼團領(lǐng)域之前，蘇寧拼購與拼多多已大戰(zhàn)數(shù)回合。拼多多是基于微信平臺的社交電商，以拼團模式切入市場，主要用戶群體為三四五線城市用戶。拼多多2018財年三季度財報顯示，拼多多平臺GMV達3448億人民幣；拼多多用戶平均一年消費人民幣894.4元，平均每月消費74.53元。

對于《商學院》記者提出的如何看待蘇寧等巨頭的入局、拼多多是否會反擊等問題，拼多多方面并未正面回應。對方表示，2月15日，繼2018年對“品牌下鄉(xiāng)”補貼5億元人民幣之后，平臺將在2019年繼續(xù)聯(lián)合百大品牌，定向直補不低于5億元人民幣，以促進“品牌下鄉(xiāng)”和農(nóng)村市場消費升級。

“為了提高產(chǎn)品品質(zhì)，當前拼多多正在向C2M的道路上轉(zhuǎn)型，走升級之路，與過去的輕裝上陣不同，這條路艱難得多，競爭也會很激烈?！?中國電子商務研究中心主任曹磊指出，顯然，為了保住拼團老大的位置，拼多多2019年的主要任務是布局線下。

莊帥指出，社區(qū)團購短期內(nèi)出現(xiàn)下一個拼多多還很難。對于目前正在火爆的社區(qū)團購而言，當下借助微信流量紅利確實讓它們嘗到了一些甜頭，但要是想一直這樣持續(xù)下去，可能還需要改變現(xiàn)有的運營方式，借鑒拼多多的做法，采用更快的物流和更有效的供應鏈，發(fā)展壯大。

挑戰(zhàn)顯著

社區(qū)拼團的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

“一方面來自于自身，同質(zhì)化嚴重。另一方面，是諸如拼多多、每日優(yōu)鮮、美團等巨頭的進入?！鼻f帥指出。

“社區(qū)拼團的命門就在供應鏈?！惫?lián)科技創(chuàng)始人余金華稱，強的供應鏈可以支撐業(yè)務和用戶量的大規(guī)模擴張，而供應鏈建設(shè)不是一天兩天能完成的，需要長時間積累。

曹磊表示，從模式上看，社區(qū)拼團的獲客成本低，進入門檻低，但它也會深度介入社區(qū)服務。由于社區(qū)拼團模式里的團長都是社區(qū)居民認識的，因此他們會更賣力地運營和服務好社區(qū)用戶。所以對社區(qū)拼團創(chuàng)業(yè)公司來講，讓終端的服務和消費者體驗更好，這是比較容易的?！澳瞧髽I(yè)一時做不了的難事，就是供應鏈了。”

除了供應鏈外，“團長”也是不確定因素。樂團平臺的負責人高廣濤對《商學院》表示，目前只能依賴于“團長”或“意見領(lǐng)袖”本身，沒有更好的方法以更快速度獲客。因為不單要依賴他們的客戶，而且他們是自提點且提供服務。隨著社區(qū)團購平臺逐步增多，競爭逐漸加劇后，搶“團長”、打價格戰(zhàn)的事將時有發(fā)生。

為了爭奪市場，高廣濤要在該小區(qū)提供大量的滿減優(yōu)惠券，甚至曾推出過“滿50減10元，滿100減25元”等類似的高額優(yōu)惠活動。“做一次虧一次，而且隨著越來越多的競爭者加入，這種活動的次數(shù)會更頻繁，不做只能將市場拱手讓人。”為防止“團長”被撬走，流量流失，高廣濤也想出了各種招數(shù)。從2018年7月份開始，所有的社區(qū)“團長”都是公司的正式員工，微信群的所有權(quán)歸公司所有，“團長”可以換人，但微信群的權(quán)屬不變。這樣，就減少了因為“團長”變動所帶來的損失。

在高廣濤看來，隨著競爭者的加入，經(jīng)營情況會越來越差，甚至出現(xiàn)長期虧損的狀態(tài)?！白詈玫慕Y(jié)局就是，公司被一家頭部的社區(qū)團購平臺所并購?！?/p>

在松鼠鄰家創(chuàng)始人高振剛看來，要想在這個賽道上活得久，“人、貨、場”三元素不能有短板，“有短板的話，第一階段就可能被淘汰掉。下個階段，在資本的助力下，能將這三個元素有效串起來的公司將脫穎而出。”

“當下社區(qū)團購比拼的更多是執(zhí)行力和速度，但還是會和生鮮電商、線下門店一樣，回歸到產(chǎn)品力、供應鏈、IT以及人員管理等基本功的競爭?！鼻f帥強調(diào)。

如今，社區(qū)拼團大軍來襲，可風口過后，供應鏈真的能達到高效嗎？團長真的可控嗎？標準化運營該如何解決？補貼過后用戶會留下嗎？《商學院》也將持續(xù)關(guān)注。