劉建國

[摘? ? 要] 隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情對企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展具有越來越深遠(yuǎn)的影響。文章分析了網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)進(jìn)行輿情信息應(yīng)對應(yīng)用大數(shù)據(jù)的必要性，構(gòu)建了大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)輿情應(yīng)對體系的結(jié)構(gòu)，總結(jié)了大數(shù)據(jù)環(huán)境下輿情應(yīng)對的策略。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù);企業(yè);網(wǎng)絡(luò)輿情

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 11. 064

[中圖分類號] F270.7? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）11- 0150- 02

0? ? ? 前? ? 言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)的各種信息通過網(wǎng)站、微信、論壇、博客、電子郵件等多種新媒體渠道集散甚至放大。這些信息真假混雜，同時又傳播迅速。任何一家企業(yè)都可能因?yàn)橐粭l信息的快速傳播而成為輿情的焦點(diǎn)，這個輿情焦點(diǎn)甚至成為影響企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的黑天鵝。因此，對可能對企業(yè)造成不良影響的輿情信息及早發(fā)現(xiàn)、及早分析和處理具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托，建立迅速有效的輿情應(yīng)對體系，為新媒體時代的輿情信息應(yīng)對工作中提高企業(yè)的話語權(quán)提供了必要的幫助。

1? ? ? 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情信息應(yīng)對應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的必要性

網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)、信息傳播特點(diǎn)和企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈等因素都需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)作為必要的輿情信息應(yīng)對的輔助手段。

1.1? ?網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈特性的需求

在新媒體時代，人們已經(jīng)習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)是一種沒有中心的開放式結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)信息具有多元化、共享化、動態(tài)化、快速增長化等特點(diǎn)。信息分布在不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)，這些結(jié)點(diǎn)既可以是信息的源點(diǎn)，也可以是信息的集散點(diǎn)，還可以是信息的加工點(diǎn)。企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€的漫長過程，其中的原料采購、粗加工、加工、包裝、貯藏、運(yùn)輸?shù)让恳粋€環(huán)節(jié)都可能成為輿情的爆發(fā)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)和企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)交織在一起，在客戶、網(wǎng)民多方互動下，一個小事件一旦發(fā)酵，很容易形成一個巨大的輿論漩渦，讓輿情應(yīng)對防不勝防。大數(shù)據(jù)提供的定量的分析決策，有助于慎重、嚴(yán)謹(jǐn)、坦誠地對待網(wǎng)絡(luò)的不同觀點(diǎn)和言論，有助于消除誤解，避免負(fù)面輿情信息的發(fā)酵。

1.2? ?網(wǎng)民的主動性和信息傳播的偏差的需求

網(wǎng)絡(luò)輿情打破了信息壟斷，人們不再簡單接受權(quán)威部門或者行業(yè)協(xié)會發(fā)布的信息，而是會主動搜索或者接受網(wǎng)絡(luò)或者其他新媒體的信息，并自己做出判斷，按照個人方式表達(dá)和傳播意見以及看法，對信息進(jìn)行篩選和加工。因此，信息在網(wǎng)上傳播過程中一方面可能部分信息被丟失，造成人們對信息的誤解;另一方面也可能因?yàn)閭鞑フ叩闹R水平、理解能力或者個人喜好對信息自覺不自覺地進(jìn)行扭曲，從而在信息擴(kuò)散過程中失去準(zhǔn)確性和有效性。信息傳播偏差的應(yīng)對有效方法是厘清信息源頭，這必須借助大數(shù)據(jù)手段追本溯源，用事實(shí)和數(shù)據(jù)闡明事實(shí)。

1.3? ?網(wǎng)絡(luò)輿情的突發(fā)性和發(fā)生結(jié)點(diǎn)不確定性的需求

對企業(yè)而言，有效地監(jiān)測輿情信息，及時地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)負(fù)面信息尤為重要，但是網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)從受到關(guān)注到爆發(fā)不會固定在某個時間點(diǎn)上，每時每刻都可能爆發(fā)。爆發(fā)的起因可能是某個微小的細(xì)節(jié)，甚至是被人忽視的地方。網(wǎng)絡(luò)輿情的突發(fā)性，使其難于進(jìn)行人工的輿情監(jiān)測，只有借助大數(shù)據(jù)工具對全網(wǎng)信息進(jìn)行企業(yè)相關(guān)的熱詞進(jìn)行抓取和搜集，并進(jìn)行分類，才能分析出負(fù)面信息，快速預(yù)警，及時應(yīng)對。

2? ? ? 大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)輿情信息應(yīng)對體系的構(gòu)建

大數(shù)據(jù)技術(shù)不是擁有海量數(shù)據(jù)，而是從數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，為企業(yè)管理與決策服務(wù)大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)輿情信息應(yīng)對體系構(gòu)建不僅需要大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用，而且需要相關(guān)專家的支持以及有效管理機(jī)制的保障，以此來保證網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測和應(yīng)對工作的順利展開。

2.1? ?體系平臺的構(gòu)建

基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)輿情信息應(yīng)對體系平臺的結(jié)構(gòu)從功能上可以劃分為數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)服務(wù)三個層次。

數(shù)據(jù)收集是輿情信息應(yīng)對體系進(jìn)行信息控制和管理的前提，信息收集要注意數(shù)據(jù)來源的多樣化，廣泛收集重點(diǎn)網(wǎng)站、重點(diǎn)博客、重點(diǎn)公眾號等媒體的輿情動態(tài)，同時關(guān)注其評論和關(guān)注度;同時數(shù)據(jù)收集平臺要注意信息形式的多樣性，包括對文本、圖片、聲音、視頻等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。收集的信息要進(jìn)行甄別、分析、篩選，去除冗余數(shù)據(jù)、消除噪音數(shù)據(jù);通過數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)集成等處理獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，導(dǎo)入數(shù)據(jù)倉庫，建立輿情主題，提高輿情信息管理的質(zhì)量。

數(shù)據(jù)處理是通過聚類、統(tǒng)計(jì)、關(guān)聯(lián)等技術(shù)手段對企業(yè)的輿情信息進(jìn)行分析，包括正面輿情和負(fù)面輿情的統(tǒng)計(jì)分析，輿情熱點(diǎn)隨時間變化的規(guī)律分析，找出輿情信息的重點(diǎn)，不同輿情信息來源地區(qū)統(tǒng)計(jì)分析等，最后并形成統(tǒng)計(jì)報表，方便找出輿情信息應(yīng)對的最佳方式。

數(shù)據(jù)服務(wù)是輿情信息應(yīng)對體系建立的最終目標(biāo)。基于大數(shù)據(jù)的輿情應(yīng)對體系能夠?qū)崟r獲取輿情動態(tài)，從國家級數(shù)據(jù)庫、行業(yè)數(shù)據(jù)庫、企業(yè)數(shù)據(jù)庫等權(quán)威數(shù)據(jù)庫獲得權(quán)威、專業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)的知識支持，根據(jù)數(shù)據(jù)處理的結(jié)果和用戶的需求自動地及時地通過短信、官網(wǎng)、公眾號等形式推送給用戶，還能夠通過用戶的反饋進(jìn)行分析判斷，對輿情進(jìn)行管理、引導(dǎo)和控制。

2.2? ?技術(shù)專家的支持

企業(yè)輿情信息應(yīng)對體系中專家是不容忽視的支撐力量。企業(yè)輿情信息應(yīng)對體系必須建立一支相對穩(wěn)定的專家隊(duì)伍，從專業(yè)角度對輿情熱點(diǎn)進(jìn)行分析和管理。專家隊(duì)伍不僅包括從廣度和深度上掌握企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)知識的專家，還應(yīng)該包括行業(yè)專家、企業(yè)文化專家、傳播行業(yè)專家等。專家以大數(shù)據(jù)為依托引導(dǎo)輿情，并能夠?qū)Υ髷?shù)據(jù)的分析處理給出指導(dǎo)性意見。

2.3? ?管理層的組織

在輿情應(yīng)對體系中，做好企業(yè)輿情的分析、判斷和預(yù)測，必須明確相關(guān)各方的職責(zé)，明確輿情處理的準(zhǔn)則和工作流程。建立以政府為主導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會為輔助，專家為技術(shù)支持，大數(shù)據(jù)為自動化工具的完善體系，形成令人信服的輿情引導(dǎo)體系，有效地進(jìn)行檢測、回應(yīng)、引導(dǎo)、管理等輿情干預(yù)工作。管理層面還應(yīng)該做好輿情信息的善后處理，總結(jié)處理過程中的得失，為同類型輿情處理提供經(jīng)驗(yàn)。

3? ? ? 大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情信息的應(yīng)對策略

以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對體系通過精確有效的數(shù)據(jù)分析，逐步實(shí)現(xiàn)了輿情應(yīng)對從定性化到定量化的轉(zhuǎn)變，它也需要輿情應(yīng)對的方式和觀念應(yīng)用新的策略來適應(yīng)，以發(fā)揮更有效的效果。

3.1? ?精準(zhǔn)應(yīng)對策略

大數(shù)據(jù)是對客觀世界的數(shù)字化多維度描述。依靠海量化的數(shù)據(jù)、多元化的反映、高速化的處理，大數(shù)據(jù)具備了精準(zhǔn)反映現(xiàn)實(shí)情況的能力，也為精準(zhǔn)輿情應(yīng)對提供了有力的保障。通過對企業(yè)大數(shù)據(jù)的分析、整理、挖掘不僅能夠梳理出企業(yè)相關(guān)輿情的結(jié)構(gòu)化應(yīng)對思路，還能夠發(fā)現(xiàn)實(shí)踐中被忽視的規(guī)律。通過分析出的輿情群體的不同年齡、職業(yè)、文化程度、喜好等特征的差異化，制定出其感興趣、容易接受的多元化、創(chuàng)新型的應(yīng)對策略和應(yīng)對內(nèi)容，而不是傳統(tǒng)意義上的發(fā)布消息這樣單一的應(yīng)對方式，從而事半功倍地提高輿情應(yīng)對質(zhì)量。

3.2? ?主動應(yīng)對策略

由于網(wǎng)絡(luò)時代的信息更加分散、開放，并且傳播迅速，對網(wǎng)絡(luò)輿情任何的拖延、放任或者漠視都可能造成嚴(yán)重后果。依據(jù)大數(shù)據(jù)的判斷能力并結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，輿情應(yīng)對可以主動引導(dǎo)輿情導(dǎo)向。及時的、權(quán)威的聲音，真實(shí)的、有效的數(shù)據(jù)，客觀的事實(shí)都會搶占輿情的主陣地，掌握輿情導(dǎo)向的主動權(quán)。主動應(yīng)對應(yīng)該遵循監(jiān)測、分析、應(yīng)對、反饋、改進(jìn)、再監(jiān)測的循環(huán)流程，并貫穿企業(yè)輿情應(yīng)對的始終。其中輿情分析是整個循環(huán)流程的核心，通過基于對發(fā)生的輿情的真實(shí)性、緊迫性、危害性以及輿情的參與群體的有效分析做出的精準(zhǔn)判斷，才能有效地主動地的應(yīng)對，而大數(shù)據(jù)對輿情的分析提供了保障。

3.3? ?互動應(yīng)對策略

互動原則是網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制的客觀需求，也是傳統(tǒng)輿情應(yīng)對與大數(shù)據(jù)時代輿情應(yīng)對的劃分標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)時代輿論的主客體發(fā)生了轉(zhuǎn)變，一般輿情導(dǎo)向不再是由一方發(fā)布另一方被動接受的單向傳播，而是各方包括普通網(wǎng)民在內(nèi)都希望發(fā)出自己的聲音來闡述自己的觀點(diǎn)的多向傳播。良好的互動能迅速有效地與輿情受眾群體建立聯(lián)系，并獲得輿論受眾的認(rèn)可。企業(yè)營銷方需要依據(jù)大數(shù)據(jù)，熟練應(yīng)用行業(yè)的專業(yè)知識，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)語言深入淺出的表述陳述客觀事實(shí)。團(tuán)結(jié)網(wǎng)民中健康的理性的聲音，抑制非理性的扭曲的表述，以開放的態(tài)勢進(jìn)行引導(dǎo)、推動輿情的良性發(fā)展。

3.4? ?提前應(yīng)對策略

對待輿情導(dǎo)向問題要具有危機(jī)意識，從信息的源頭引導(dǎo)其傳播，針對性介入的越早越便于采取有效的措施，越能夠獲得更大的話語權(quán)。通過有效的數(shù)據(jù)挖掘方法把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識，為科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)律化預(yù)測輿情未來可能發(fā)生的情況提供了指導(dǎo)性意見。大數(shù)據(jù)對負(fù)面輿情受眾的提前引導(dǎo)，能更有效地遏制問題的發(fā)酵;對與企業(yè)相關(guān)的正面輿情的提前適當(dāng)推廣，形成促進(jìn)企業(yè)以及行業(yè)發(fā)展的營銷點(diǎn)。

4? ? ? 結(jié)? ? 論

基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)輿情應(yīng)對體系，有效地提高了輿情引導(dǎo)的工作效率，使應(yīng)對工作更有針對性，更及時有效。綜上所述，基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)輿情應(yīng)對體系可以科學(xué)有效地開展輿情干預(yù)工作，是網(wǎng)絡(luò)時代進(jìn)行輿情引導(dǎo)工作的重要手段。目前，對大數(shù)據(jù)的熱點(diǎn)分析、敏感詞識別、深層次挖掘等技術(shù)層面需要深入研究，從而使輿情應(yīng)對體系進(jìn)一步完善，以促進(jìn)企業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展。

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