王海宣 朱耘

捷豹路虎銷量“一跌再跌”！

近日，捷豹路虎公布了2019年4月的全球零售銷量，為39185輛，同比下降13.3%，其中捷豹品牌銷量為11462輛，同比下降13.7%，路虎品牌銷量為27723輛，同比下降13.1%。2019年1～4月，捷豹路虎全球累計銷量為19.81萬輛，同比下降9.1%。5月20日晚間，捷豹路虎發(fā)布了2018財年報告。截至2019年3月31日，捷豹路虎終于在2018財年第四季度扭虧為盈，稅前利潤為2.69億英鎊（約合23.66億元）。2018年捷豹路虎全年營收242億英鎊（約2128億元），同比下跌6%。

中國作為捷豹路虎全球最大的海外單一市場之一，曾經(jīng)是捷豹路虎銷量增長最快速的地區(qū)，捷豹路虎一度也是中國二線豪華車銷量的引領(lǐng)者。但是自2018年起捷豹路虎銷量顯現(xiàn)出了頹勢，進入2019年情況更為加劇，2019年4月在捷豹路虎在華銷量僅為 7049輛，同比下滑45.7%，1～4月累計銷量為28451輛，同比下滑43.4%。整個2018財年，中國市場銷量下滑最為嚴重。

2008年經(jīng)濟危機，印度塔塔集團從福特手中收購了捷豹路虎品牌，公開資料顯示，自從捷豹路虎被塔塔收購后，除2009年度虧損外，自2010年起，一直處于盈利狀態(tài)，但捷豹路虎在2018財年第三財季創(chuàng)下了40.6億美元的巨額虧損。

正因如此，5月9日英國新聞聯(lián)合社Press Association（以下簡稱PA社）爆料稱，PSA集團（標致雪鐵龍集團）正推進與印度塔塔集團的談判，旨在收購捷豹路虎品牌。事實上，這已不是第一次傳聞捷豹路虎要被“再度賣身”的消息，2019年早些時候，有媒體稱長城汽車正在接觸捷豹路虎。

為應(yīng)對傳聞，捷豹路虎母公司印度Tata汽車集團曾發(fā)表過聲明反復(fù)強調(diào)“出售捷豹路虎的消息無事實根據(jù)”。但是與賣身傳言相比，如何讓捷豹路虎品牌止跌，特別是在中國市場銷量回歸正增長，迫在眉睫。

傳言四起

PSA欲收購捷豹路虎的消息甚囂塵上，就此消息，《商學(xué)院》記者分別向標致雪鐵龍（中國）汽車貿(mào)易有限公司、捷豹路虎（中國）投資有限公司發(fā)去了采訪函，截至記者發(fā)稿，未得到回復(fù)，而多位汽車業(yè)內(nèi)人士對此事持懷疑態(tài)度，認為PSA集團收購捷豹路虎的可能性不大。

“PA社的報道應(yīng)該是有些根據(jù)的，但PSA要去收購捷豹路虎品牌，總覺得不是太靠譜?！逼囆袠I(yè)知名評論員鐘師告訴《商學(xué)院》記者，“PSA集團把歐寶從通用手里接盤，處理該事件本就是非常困難、棘手的事情。在歐寶事情沒處理完之前再去收購捷豹路虎，我估計它吃不消。而且PSA自己本身由于在中國市場銷量大量的下滑，中國業(yè)績不太好，整個影響到全球的業(yè)績。所以連續(xù)并購的話，我估計他實力也不行?！?017年，PSA收購了通用汽車的歐洲業(yè)務(wù)，收購標的包括歐寶、沃克斯豪爾兩大品牌以及通用歐洲金融板塊。

“PSA購買捷豹路虎，基本上是天方夜譚?！敝囋u論員賈新光向《商學(xué)院》記者表達了同樣的觀點，“PSA已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，哪有能力收購？”

PSA集團2018年財報顯示，雖然營收利潤創(chuàng)下新高，但長期以來債務(wù)不低，現(xiàn)金和等價物水平一般，約為154.26億歐元（約合1186億元）。PSA的現(xiàn)金家當(dāng)大體上只能買下扣除債務(wù)的捷豹路虎。

除了傳言PSA要收購捷豹路虎外，今年2月，亦有傳言稱長城汽車正在接洽塔塔集團，收購捷豹路虎，但彼時長城汽車給予《商學(xué)院》記者的回復(fù)稱不知道。

跌跌不休

捷豹和路虎都是來自英國的著名豪華汽車品牌，其中捷豹品牌成立于1922年，路虎品牌成立于1948年。1968年兩品牌首次同屬一家公司，即英國利蘭。后由于種種原因，路虎品牌被BMW接管，捷豹則被福特汽車收購。2000年BMW將捷豹賣給福特，捷豹與路虎再度歸屬于同一汽車集團，后因富特在2008年遭遇經(jīng)濟危機時，將他們賣給印度塔塔。當(dāng)時同屬于福特汽車的沃爾沃品牌也被吉利汽車收購。

近年來，中國豪華車銷售增速很快。2018年對于中國汽車產(chǎn)業(yè)而言并不是一個“好年景”，來自中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年全年中國汽車銷量同比下滑2.8%，這也是中國汽車業(yè)28年來首次銷量下滑。

但是對于豪華車而言，依舊取得了不錯的業(yè)績，銷量超過280萬輛，同比增長9%。汽車行業(yè)知名評論員顏景輝分析認為，隨著一、二線城市汽車市場的不斷成熟，以及消費者可支配收入的不斷增加，很多車主都進入置換階段，購買第二輛、第三輛車，“步步高”，豪華車需求釋放；同時豪華車品牌廠商也主動調(diào)整價格，不斷下探，降低入門級豪華車的價格，并且推出一系列汽車金融政策，降低消費者購買豪華車的門檻。多重因素疊加，使得豪華車市場的增長比較可觀。

在這一背景之下，多數(shù)豪華車廠商2018年都交出來相對較好的成績單，德系三強奧迪、寶馬、奔馳銷量差距進一步縮小，其中奧迪全年在華累計交付新車66.09萬輛，同比增長11%；梅賽德斯-奔馳及Smart品牌在中國市場共交付67.41萬輛，同比增長10.3%；寶馬集團在華銷量為63.995萬輛，同比增長7.7%。

二線豪華車方面：凱迪拉克全年銷售達22.8萬輛，同比增長31.8%，雷克薩斯16.05萬輛，同比增長21%，沃爾沃在華的銷量達到12.06萬輛，同比增長14.1%。曾經(jīng)捷豹路虎是“二線豪華車”的領(lǐng)跑者，但2018年沒能繼續(xù)跑出“豹”的速度，只能屈居二線豪華車銷量第四，也是包括ABB在內(nèi)諸多主流豪華車銷量中唯一下滑的品牌。

進入2019年，捷豹路虎情況依舊沒能好轉(zhuǎn)，自2018年5月以來，捷豹路虎在中國已經(jīng)連續(xù)12個月銷量下滑。針對銷量下滑問題，捷豹路虎中國方面曾向《商學(xué)院》記者指出，系汽車大環(huán)境方面的影響，并坦言捷豹路虎并不單單追求銷量，而是追求有品質(zhì)的增長，不會為量而犧牲經(jīng)銷商的利益。

現(xiàn)階段捷豹路虎需要“借力使力”，帶動合資品牌的品牌力，通過市場口碑傳播，不斷提高市場占有率，中國市場銷量上去了，全球自然也就上去了。

事實上，捷豹路虎與奇瑞合資成立奇瑞捷豹路虎公司，起初曾有過不錯的開局，但合資之后近年來未能進一步擴大市場占有，顏景輝向《商學(xué)院》記者分析指出，盡管捷豹路虎是一家公司，但兩個品牌相對獨立，無論從全球還是中國市場看，路虎總體還不錯，有時平行進口車還要加錢才能買到，而之前一直是捷豹“搭著走”，捷豹不怎么火。2012年以來，在進口車、平行進口車的銷售拉動之下，中英雙方進行合資，一開始市場表現(xiàn)不錯。

在顏景輝看來，目前從市場表現(xiàn)層面，路虎品牌的價格波動很大，因此空間也比較大，應(yīng)該在商品線上更加豐富，“營銷再熱鬧點，現(xiàn)在感受是有些低沉?！鳖伨拜x說。

捷豹路虎銷量下滑，顏景輝分析認為，一定程度上受到了英國脫歐、中美關(guān)系等方面的影響。事實上，捷豹路虎國產(chǎn)以來，開頭不錯，但合資五年之后，市場并沒有進一步打開，顏景輝認為，這與品牌營銷定位有一定的關(guān)系，其指出，前幾年捷豹路虎及奇瑞捷豹路虎銷量表現(xiàn)不錯，是受到了捷豹路虎進口車“慣性思維”的影響，隨后車主們會有一定的心理落差，國產(chǎn)的合資方跟實際品牌之間有差距，使得市場增長進入“低谷期”，這一問題曾在沃爾沃身上也出現(xiàn)過，一段時間車主們認為，沃爾沃變成了國產(chǎn)品牌，認可度不高。但隨著汽車廠商產(chǎn)品線不斷豐富，質(zhì)量不斷提升，車主們會改變這一看法，這需要一個過程，出現(xiàn)這種情況也很正常。

改變現(xiàn)狀，顏景輝認為，現(xiàn)階段捷豹路虎需要“借力使力”，帶動合資品牌的品牌力，通過市場口碑傳播，不斷提高市場占有率，中國市場銷量上去了，全球自然也就上去了。