網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度及其在政府危機公關(guān)中的作用

【摘 要】 近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的普及和我國社會民主政治的進步，各級政府越來越多地注重通過持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)問政平臺與民眾直接對話，由此，政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度應(yīng)運而生。本文從網(wǎng)絡(luò)背景下政府危機公關(guān)的新形勢入手，探討網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度的內(nèi)涵、傳播優(yōu)勢，剖析網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度應(yīng)用于政府危機公關(guān)中所發(fā)揮的重要作用。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人;危機公關(guān);政府

一、緒論

1、問題的提出

網(wǎng)絡(luò)的普及，為網(wǎng)絡(luò)問政的持續(xù)化和常態(tài)化發(fā)展提供助力，但是網(wǎng)絡(luò)傳播的形式與我國社會危機事件頻發(fā)相結(jié)合的現(xiàn)實狀況產(chǎn)生了政府無法及時、有效、妥善的使用傳統(tǒng)的方式來應(yīng)對和引導(dǎo)公眾輿論的問題。這些問題要求政府危機處理的能力越來越高，探索新的政府危機公關(guān)方式也顯得越來越重要。

當前，作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)正逐步成為公共關(guān)系實踐中最重要的傳播工具之一。網(wǎng)絡(luò)傳播所帶來的“超越時空限制、海量信息、多種媒體整合和多種形式的互動與交流”等特點，[1]都吸引著政府將網(wǎng)絡(luò)傳播方式引入到危機公關(guān)的全過程，即應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體，溝通、聯(lián)系群眾，改善公共危機治理的輿論環(huán)境、提高公共危機治理效能。而網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度正是在這種背景下產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度將網(wǎng)絡(luò)傳播的方式引入到政府公共關(guān)系活動過程之中，順應(yīng)了民眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺參與政府行政行為的需求。因此，必須正視網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度，重視其在政府危機公關(guān)中的作用。

2、研究的意義

本文著眼于當前網(wǎng)絡(luò)化的背景，從政府危機公關(guān)被賦予的新形勢視角出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度的內(nèi)涵、傳播優(yōu)勢和特點，剖析其對于政府危機公關(guān)的重要作用。本文旨在使政府重視網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度，對網(wǎng)民訴求做出積極回應(yīng)，對公眾輿論進行主動干預(yù)，與公眾形成良性的互動過程。政府如果能把握好網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度在危機公關(guān)中的作用，有利于促進信息公開、落實民眾的知情權(quán)，有利于構(gòu)建和諧的政群關(guān)系、塑造良好的政府網(wǎng)絡(luò)形象。

二、網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度

1、內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度是指有關(guān)政府和部門的發(fā)言人，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布新聞、與網(wǎng)民在線溝通等方式，在網(wǎng)絡(luò)互動平臺上收集、整理、辦理、回復(fù)和公開說明網(wǎng)民反映的訴求、質(zhì)疑和建議的一項網(wǎng)絡(luò)問政制度，是新聞發(fā)言人制度在網(wǎng)絡(luò)空間上的拓展和補充。

2、傳播優(yōu)勢

（1）是傳統(tǒng)新聞發(fā)言人的優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度的前身是新聞發(fā)言人制度，[2]但兩者相比較，卻有著本質(zhì)的區(qū)別。一是面對的對象不同。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人是與數(shù)量巨大的網(wǎng)民直接進行交流，而新聞發(fā)言人則是與數(shù)量有限的媒體記者進行交流。二是回復(fù)的時間不同。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人可以隨時隨地的進行回復(fù)，而新聞發(fā)言人制度需要在特定的時間按照特定的程序來回復(fù)。三是發(fā)言的形式不同。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進行互動和交流，而新聞發(fā)言人則需要通過特定場合的新聞發(fā)布會來進行面對面交流，形式上更為正式。

（2）是傳統(tǒng)行政管理思維的突破。傳統(tǒng)的行政管理體制具有等級性，相關(guān)專家稱“社會上80%的信息都掌握在政府手中”，[3]公眾與政府之間的信息出現(xiàn)嚴重不對稱。而網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度突破傳統(tǒng)的行政管理思維，改變傳統(tǒng)的單項流動模式，創(chuàng)造平等性和開放性，實現(xiàn)政府與民眾之間平等的雙向溝通與交流。

（3）有良好的群眾基礎(chǔ)。從2009年開始，江蘇、安徽等各地政府陸續(xù)推出網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度。據(jù)中國青年報社會調(diào)查中心曾開展的一次3009人的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：高達80.3%的參與調(diào)查者希望自己所在的省市能夠設(shè)立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人。[4]雖然各地公眾對網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度還沒有十分深入的認知，但對這一新生事物已逐漸表現(xiàn)出積極的接受態(tài)度。

三、網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度在政府危機公關(guān)中的作用發(fā)揮

1、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的新要求

（1）縮短政府危機公關(guān)的反應(yīng)時間。在網(wǎng)絡(luò)時代，政府如果不能在第一時間內(nèi)采取有效的措施應(yīng)對危機事件，將會帶來嚴重的社會危害。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在面對公共危機事件時，能夠在第一時間介入，疏導(dǎo)公眾的情緒，贏得公眾的理解與支持。

（2）加強政府公眾輿論的引導(dǎo)能力。在網(wǎng)絡(luò)世界里，主體交流以匿名性和隱蔽性的方式進行，一些不真實或具有危害性的言論在網(wǎng)絡(luò)中進行傳播，容易產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，導(dǎo)致輿論現(xiàn)象的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度能夠?qū)π旅襟w進行實時監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)不良信息傳播，可正確引導(dǎo)公眾情緒，及時阻止危機的惡化和蔓延。

（3）促進平等對話態(tài)度的形成。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度注重完善溝通機制，疏通溝通渠道，加強雙向交流，增進信息傳遞，雙方都本著實事求是和善意溝通的態(tài)度進行交流，政府與網(wǎng)民之間有了一個平等交流的平臺和窗口。

2、可做好政府危機的預(yù)防和處理工作

（1）做好危機預(yù)警工作。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人可以網(wǎng)絡(luò)為核心，建立緊急事件處理聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，對組織潛在的危機狀態(tài)進行分析，制定預(yù)防危機的方針。并通過加強公共關(guān)系信息的搜集工作，密切注意公眾輿論導(dǎo)向的變化，加強與網(wǎng)民的在線實時溝通來分析網(wǎng)絡(luò)空間中廣大網(wǎng)民的訴求，使危機消除在萌芽狀態(tài)。

（2）順利進行政府危機公關(guān)工作。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人可通過對信息平臺的實時監(jiān)控，及時收集信息，估計形勢，進而確定危機事件爆發(fā)的主要因素，積極調(diào)整對策，迅速采取措施，防止事態(tài)發(fā)展，最終對危機處理的工作進行評價總結(jié)，為以后處理類似事件提供依據(jù)，改進工作。

四、總結(jié)

在當今的信息社會中，網(wǎng)絡(luò)造福人類，但也使公共危機事件產(chǎn)生極大的發(fā)酵與破壞效應(yīng)，政府主動融入網(wǎng)絡(luò)世界，推動了網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度使政府在處理公關(guān)危機能力得到提高，因此，政府要注重網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度的作用。

在政府危機公關(guān)中，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度符合網(wǎng)絡(luò)時代對危機公關(guān)的新要求。它可以縮短政府危機公關(guān)的反應(yīng)時間，可正確引導(dǎo)社會輿論，可形成平等的對話態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度適應(yīng)了信息化時代危機公關(guān)的新趨勢。它有利于做好危機預(yù)警和預(yù)控工作，及時調(diào)查情況、幫助政府獲取全面而準確的信息，確定對策、采取措施，進而推進政府危機公關(guān)的順利進行。并可對危機事件處理進行最后的評價總結(jié)，在修復(fù)政府形象，提升政府的公信力等方面發(fā)揮著重要的作用。

【注 釋】

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[4] 中國青年報：80.3%網(wǎng)友希望所在省市設(shè)立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，[EB/OL][2009.09.15].http：//www.qthdaily.com/news/content/2009-09/15/content_139956.htm.

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【作者簡介】

饒?zhí)K栩（1997—）女，漢族，福建福州人，南京理工大學(xué)在讀本科生，研究方向：公共事業(yè)管理.