張珠容

2019年年初，新西蘭科倫索天聯(lián)廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)金伯利·拉根接到了一個棘手的策劃案。原來，全球知名的瑪氏寵物護理公司新成立了一個以食譜定制、配送服務(wù)為賣點的狗糧品牌——普波，并撥出一億美元作為廣告費用，希望這個品牌能在美國紐約打開營銷市場。

普波品牌的負責人詹姆斯一接到這個任務(wù)，就向金伯利·拉根求助，金伯利迅速成立了一個策劃團隊。這一天，一名策劃師出了一個主意：“我們可以將紐約城里的寵物狗細分成幾類，然后給不同種類的狗寶寶送去最適合它們的狗糧，以此來建立狗爸狗媽們對普波品牌的信任?！笨闪硪幻邉潕燅R上否決：“現(xiàn)在許多寵物品牌都靠免費贈送狗糧的方式博取顧客眼球，我們?nèi)羰歉L，只怕普波會湮沒在這些品牌之中?！?/p>

這樣沒有結(jié)果的討論讓大家備感郁悶，就在此時，有人給女策劃師雪莉送來了一個神秘的包裹。她打開一看，里面是一個印有向日葵圖案、寫著“因生活而設(shè)計，因設(shè)計而美好”的精美蛋糕。雪莉一拍大腿，說：“我都忘記今天是我的生日了。不過很奇怪，這家蛋糕坊怎么知道我最喜歡向日葵圖案？‘因生活而設(shè)計，因設(shè)計而美好這句話也是我最喜歡的箴言?！?/p>

頓時，團隊里的人紛紛討論起這個私人訂制的蛋糕來。雪莉想了想，終于解開了疑惑：“之前，我到這家蛋糕坊買過一份甜點，臨走前他們讓我填寫了一張卡片，其中包括我的出生年月日、喜歡的顏色、圖案、名言等。當時我并沒有放在心上，沒想到他們用心記錄下了客戶信息，然后在客戶生日之時送上私人訂制的蛋糕。”

雪莉收到的這一份意外禮物，倒給了金伯利一個靈感：“我們可以模仿蛋糕坊的做法。他們給顧客制作的私人蛋糕，其實胚體都一樣，只是在蛋糕的圖案上做出了區(qū)別。同樣，我們要打印的海報，有關(guān)普波品牌的基礎(chǔ)信息是相同的，只要每一張海報寫的廣告語和寵物狗的圖片做出區(qū)別就行，而且這種定制方式的費用并不貴。”

大家都覺得這個方案可行，于是迅速行動起來。他們通過訪問美國的幾大寵物網(wǎng)站，獲得了十萬只寵物狗的注冊信息，包括狗的名字、犬種、萌照及注冊區(qū)域，然后通過一個不算太難的算法，定制化生成了十萬張完全不一樣的海報。這些海報上的寵物狗每一張萌照都是獨一無二的，海報的廣告語也是根據(jù)每只狗的不同品種自動生成的，比如：“嗨，露娜，這里有一些能讓你這只牧牛犬的老骨頭更加強韌的美食?！薄澳愫茫⑺固?，我們?yōu)槟氵@只來自法國的斗牛犬準備了一場盛宴?！薄班?，黛西，這款狗糧里富含了大量鈣質(zhì)，能讓你這只極易骨折的貴賓犬茁壯成長！”

十萬張海報打印出來之后，金伯利將相對應(yīng)的寵物狗的海報張貼在離它注冊區(qū)域最近的街道上，而且金伯利還交代普波品牌負責人給每一位狗主人寄去一包印有自家寵物狗照片的定制化包裝狗糧。這種張貼十萬張獨一無二寵物狗海報的方法，不似“給每一只狗打一個廣告”般費錢，卻能十分精準地打到每一位狗主人的心窩里，讓他們感受到一個狗糧品牌的用心。正因如此，“普波狗糧”在短時間內(nèi)成了紐約城里狗爸狗媽們熱議的話題。

看到此情此景，詹姆斯十分感激金伯利。他說：“你在最有限的廣告預算里策劃了一個最有影響力的廣告！”