服務場所中的情感要素與顧客感知恢復及場所依戀的關系分析

趙曉煜，孫夢迪，郭明玥

(東北大學 工商管理學院，沈陽 110167)

1 引言

隨著經(jīng)濟和社會的高速發(fā)展，我國居民的生活方式和消費理念也在不斷改變，咖啡廳、主題餐廳、健身會所、高保真影院、休閑型書店、美容美發(fā)沙龍等享受型服務消費方式取代功能型服務消費成為消費熱點。在享受型服務消費中，服務場所的環(huán)境和設施對顧客的消費體驗具有重要影響，因此，服務企業(yè)更加重視服務場所的設計與建設，期望通過優(yōu)雅的氛圍、精美的裝飾、技能熟練且態(tài)度友善的服務人員來為顧客提供良好的服務體驗[1]。在體驗經(jīng)濟的背景下，服務企業(yè)在滿足顧客功能性和實用性需求的同時，還需要滿足其情感需求和社會需求，因此，管理者應深入思考如何將情感要素融入到服務場所的設計中，從而使消費者獲得精神上的愉悅和情感上的滿足[2]。

服務場所由一系列有形或無形的環(huán)境要素構(gòu)成，這些要素可以被劃分為三種類型，即氛圍要素(如照明、音樂、溫度、氣味等)、設計要素(服務設施、空間布局、標識與裝飾等)和人員要素(包括服務人員和其他顧客)。研究表明，針對上述各類要素進行情感化設計對于顧客的積極情緒體驗具有正向的影響[3]。例如，服務場所中柔和的燈光、舒緩的音樂、芬芳的氣味，有品位的裝修和設計，高素質(zhì)的服務人員等環(huán)境要素會使顧客形成愉悅、舒適的消費感受[4]。盡管人們對服務場所中情感要素的積極作用已經(jīng)有所認識，但對情感要素的指標構(gòu)成和典型特征還缺乏系統(tǒng)的歸納，對情感要素與感知恢復、場所依戀等顧客深層次心理感受之間的關系還有待進行深入的分析，本文以服務場所的現(xiàn)有研究成果為基礎，結(jié)合情感化設計、感性工學、注意力恢復和場所依戀等相關理論，對服務場所中情感要素的構(gòu)成及其與顧客感知恢復和場所依戀之間的關系進行研究。

隨著社會競爭的日趨激烈，人們的工作和生活節(jié)奏日益加快，極易給人們帶來長期的心理壓力并誘發(fā)緊張、焦慮等不良情緒，進而產(chǎn)生生理及心理疲勞感。如何有效幫助人們從疲勞狀態(tài)中得到恢復成為重要的研究主題。其中，環(huán)境(包括自然環(huán)境和人造環(huán)境)對恢復疲勞的積極作用受到了廣泛的關注[5-6]。城市心理學家Oldenburg指出：現(xiàn)代人需要非正式的公共場所供他們交友、聊天和聚會，暫時拋開家庭和工作的壓力，尋求精神上的慰藉和解脫，這就是家庭和工作場所之外的“第三空間”[7]。

Kaplan等人提出的注意力恢復理論(Attention Restoration Theory，ART)詮釋了環(huán)境對于個體緩解疲勞具有的積極作用[8]。他指出，“恢復性環(huán)境”對于個體的影響可以歸結(jié)為遠離(being away)、延展(extant)、魅力(fascination)和相容(compatibility)共四個方面。遠離是指個體從當前的工作和生活狀態(tài)以及面對的壓力和疲憊中脫離出來；延展是指所處環(huán)境給個體提供了更加廣闊的空間；魅力是指環(huán)境中包含了使人放松和愉悅的體驗要素；相容是指個體與環(huán)境之間的融合性和協(xié)調(diào)性。Rosenbaum等人的研究表明，優(yōu)美的自然環(huán)境和精心設計的人造環(huán)境(包括服務場所)有助于個體從長時間專注于某項任務而產(chǎn)生疲勞感和耗竭感中得到恢復[9-11]。

場所依戀是指個體對特定場所和地點具有的情感聯(lián)接和心理依賴，是個體從生理、情感、認知和行為等方面對場所進行體驗和評價后而對場所形成的依戀心理[12]。服務場所中的情感要素與顧客場所依戀的關系可以從物理性情感要素(包括氛圍因素和設計因素)和人員性情感要素(主要指服務人員)兩個方面加以分析。一方面，服務場所中的物理性情感要素，如對顧客具有特定意義的背景音樂，與客戶偏好相符的裝飾和設計等能夠引發(fā)顧客的聯(lián)想和回憶，提升顧客對服務場所的親近感、認同感和歸屬感[13]。另一方面，服務場所中服務人員不僅有義務滿足顧客的基本功能需求，還可以通過與顧客的溝通和互動表達對顧客的尊重、理解、關心與支持，甚至與顧客建立商業(yè)友誼，改善與顧客的關系品質(zhì)，提升顧客對服務企業(yè)和服務場所的信任感和歸屬感，進而形成場所依戀[14]。

服務場所中的情感要素給顧客帶來了更高的情感價值和社會價值，因此，有必要通過實證研究來進一步分析和檢驗此類要素的內(nèi)涵和外延及其對顧客感知恢復和場所依戀的具體影響。

2 對象與方法

2.1 研究對象

研究被分為兩階段。(1)第一階段采用定性研究方法，對服務場所中情感要素的類型、指標及典型特征進行了初步的歸納和總結(jié)。選擇了1家咖啡廳、1家主題餐廳和1家休閑書店共計3家體驗型服務場所，通過對上述場所中的18位服務人員和32位消費者進行焦點小組訪談和深度訪談，結(jié)合現(xiàn)場觀察及服務場所研究的相關文獻，將服務場所中的情感要素劃分為氛圍類(如音樂、燈光等)、設計類(如裝潢、布局等)和服務人員類(如言行、態(tài)度等)三種類型，并對各類情感要素的子類型、指標和典型特征進行了梳理和歸納。(2)第二階段采用定量的實證研究方法，以第一階段的研究成果為基礎，對服務場所中情感要素的類型、指標和特征進行確認，并對服務場所中的各類情感要素與顧客感知恢復和場所依戀之間的關系進行檢驗?；诜請鼍?、感知恢復和場所依戀的相關理論及成熟量表[4,9,15]，設計了包括各個核心概念測量題項在內(nèi)的調(diào)查問卷，并通過預測試對問卷進行了修正和優(yōu)化。其中，三類情感要素都被作為獨立的構(gòu)念，具體的理論模型如圖1所示。

圖1 服務場所中的情感要素理論模型

利用網(wǎng)絡調(diào)查平臺提供的樣本服務選取被試并進行問卷的發(fā)放和回收，共計回收問卷282份，其中有效問卷240份，問卷有效率為85.1%。被試中女性164人，男性76人；年齡≤30歲184人，31～50歲52人，>50歲4人；收入≤3000元56人，3001～7000元160人，>7000元24人。

2.2 研究工具

2.2.1 服務場所中的情感要素量表

根據(jù)服務場景(servicescape)的相關理論，結(jié)合本研究第一階段定性研究的成果，從顧客感知的視角，將服務場所中的情感要素劃分為氛圍類、設計類和服務人員類三種類型，基于Rosenbaum和趙曉煜等人的研究[4,9]，對每類情感要素分別采用3個題項，并以7點制的Likert量表加以測量。三個分量表的Cronbach ɑ系數(shù)分別為0.756、0.837和0.781，均>0.7，信度通過檢驗。

2.2.2 顧客感知恢復量表

以經(jīng)典的注意力恢復量表為基礎[8,9]，結(jié)合具體的研究情景，選取了“這里可以讓我遠離工作和生活的壓力”、“這里可以讓我心情得以放松”、“這里延展了我的生活空間”等4個題項進行顧客感知恢復的測量。該量表的Cronbach ɑ系數(shù)為0.802，信度良好。

2.2.3 場所依戀量表

借鑒Gross和Brown等人[15]設計的旅游地依戀量表，采用“該服務場所是我最愿意光顧的地方”、“該服務場所是我消費同類服務的第一選擇”、“該服務場所使我流連忘返”等3個題項進行場所依戀的測量。該量表的Cronbach ɑ系數(shù)為0.854，具有較好的信度。

3 結(jié)果

3.1 服務場所中情感要素的指標構(gòu)成及典型特征

表1 氛圍類情感要素的指標及特征

表2 設計類情感要素的指標及特征

服務場所中的情感要素被劃分為氛圍類、設計類和人員類三種類型，其中氛圍類情感要素包括音樂、燈光、空氣和顏色4個子類型；設計類情感要素包括設計與裝潢、空間布局和服務設施3個子類型；服務人員類情感要素包括儀容儀表、言談舉止和服務意識及態(tài)度3個子類型。每個子類型又包括若干個指標，如音樂包括音量、節(jié)奏和風格3個指標。根據(jù)第一階段的調(diào)研結(jié)果從情感化的角度歸納和總結(jié)每個指標的典型特征。三類情感要素的指標構(gòu)成及具體特征如表1～表3所示。

表3 服務人員類情感要素的指標及特征

3.2 各量表的驗證性因子分析和效度檢驗

采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS 20.0對建立的模型進行驗證性因子分析，各題項的標準化因子載荷分布在0.728～0.919之間，均>0.7；AVE值(平均方差提取量)在0.673～0.819之間，均高于0.5，表明各量表均具有良好的收斂效度。同時，各量表或分量表AVE值的平方根均大于該量表與其他量表的相關系數(shù)，區(qū)別效度通過檢驗。

3.3 變量之間的相關性分析

運用SPSS 20.0對各變量之間的相關性進行分析，具體分析結(jié)果如表4所示。由分析結(jié)果可以看出，服務場所中的各類情感要素與顧客感知恢復和場所依戀之間均存在顯著的相關性。

表4 各變量的描述性統(tǒng)計及相關性分析

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001。

3.4 感知恢復的中介效應檢驗

采用Baron和Kenny提出的依次檢驗法對顧客感知恢復在服務場所的三類情感要素與顧客場所依戀之間的中介作用進行檢驗，即分別以氛圍類情感要素、設計類情感要素和人員類情感要素作為自變量，顧客感知恢復作為中介變量，顧客場所依戀作為因變量進行中介效應的檢驗。為了檢驗感知恢復在氛圍類情感要素與場所依戀之間的中介作用，分析步驟如下：(1)驗證氛圍類情感要素對場所依戀的作用顯著(β=0.371，P<0.001)；(2)驗證氛圍類情感要素對感知恢復的影響顯著(β=0.404，P<0.001)；(3)驗證感知恢復對場所依戀的影響顯著(β=0.485，P<0.001)；(4)以氛圍類情感要素和感知恢復為自變量，場所依戀為因變量做回歸分析。結(jié)果表明：感知恢復與場所依戀的關系仍然顯著(β=0.378，P<0.001)，但氛圍類情感要素與場所依戀之間的相關性顯著降低(β=0.168，P<0.01)。由此可見，感知恢復在氛圍類情感要素與場所依戀之間起部分中介作用。

同理，驗證感知恢復在設計類情感要素與場所依戀之間的中介作用，分析步驟如下：(1)驗證設計類情感要素對場所依戀的作用顯著(β=0.314，P<0.001)；(2)驗證設計類情感要素對感知恢復的影響顯著(β=0.458，P<0.001)；(3)驗證感知恢復對場所依戀的影響顯著(β=0.485，P<0.001)；(4)以設計類情感要素和感知恢復為自變量，場所依戀為因變量做回歸分析。結(jié)果表明：感知恢復與場所依戀的關系仍然顯著(β=0.374，P<0.001)，但設計類情感要素與場所依戀之間的相關性顯著降低(β=0.145，P<0.01)?？梢?，感知恢復在設計類情感要素與場所依戀之間起部分中介作用。

進一步驗證感知恢復在人員類情感要素與場所依戀之間的中介作用，分析步驟如下：(1)驗證人員類情感要素對場所依戀的作用顯著(β=0.238，P<0.001)；(2)驗證人員類情感要素對感知恢復的影響顯著(β=0.409，P<0.001)；(3)驗證感知恢復對場所依戀的影響顯著(β=0.485，P<0.001)；(4)以人員類情感要素和感知恢復為自變量，場所依戀為因變量做回歸分析。結(jié)果表明：感知恢復與場所依戀的關系仍然顯著(β=0.342，P<0.001)，但人員類情感要素與場所依戀之間的相關性顯著降低(β=0.127，P<0.05)?？梢?，感知恢復在人員類情感要素與場所依戀之間也起部分中介作用。

4 討論

本研究以服務場景理論為依據(jù)，對服務場所中情感要素的類型、指標和典型特征進行了歸納和總結(jié)，證實了服務場所中的情感要素對顧客的感知恢復和場所依戀具有積極作用。從服務環(huán)境的視角詮釋了認知心理學家諾曼(Norman)關于情感化設計的著名觀點，即“關注使用者的情感是產(chǎn)品和服務獲得認同的關鍵，設計人員應深刻分析如何將情感要素融入到設計中，進而使設計達到實用性和藝術(shù)性的完美統(tǒng)一”[16]。本文的研究表明，服務企業(yè)可以利用氛圍類情感要素、設計類情感要素和服務人員類情感要素來構(gòu)建富有視覺和情感魅力(fascination)的服務場所，通過為顧客構(gòu)建情感化、人性化的服務環(huán)境來延展(extant)其對時間和空間的感受，使其在與自身偏好和認知相吻合(compatibility)的環(huán)境和氛圍中暫時遠離(being away)因繁忙的工作和生活所帶來的緊張和壓力，從生理或心理的疲勞狀態(tài)中得到有效的恢復，從而保持良好的狀態(tài)和持久的活力。

同時，本研究表明情感要素有助于提升顧客對服務場所的依戀感和忠誠度，這為服務企業(yè)構(gòu)建核心能力和打造競爭優(yōu)勢提供了新的啟示。本研究發(fā)現(xiàn)服務消費在滿足顧客基本消費需求的同時，也在滿足他們的情感和社會需求，這與Rosenbaum等人的研究結(jié)論相一致[17]。也就是說，對于某些消費者來說，服務場所既是“實用的場所”，也是“社交的場所”和“家庭般的場所”。服務場所中的情感要素，如具有象征意義的音樂、標志、圖案或是裝飾品，能夠喚起消費者對自我概念或所屬群體的身份認同。隨著顧客從服務場所中獲得的情感和社會利益的增加，其對服務企業(yè)的認同感和歸屬感也會提高，進而產(chǎn)生對服務場所的依戀感并表現(xiàn)出持續(xù)的忠誠意愿和忠誠行為。因此，管理者應充分挖掘和利用服務場所中各類要素的情感意涵，進而提高服務場所對目標顧客的吸引力和影響力[18]。

5 結(jié)論

服務場所中的氛圍類、設計類和人員類情感要素對顧客的感知恢復和場所依戀具有正向影響，服務企業(yè)的管理者應該在設計和構(gòu)建服務場所的過程中充分融入與目標顧客的偏好和認知相吻合的各種情感要素，從而為顧客帶來更多的情感利益和心理利益，進而提升顧客對企業(yè)的依戀感和忠誠度，打造企業(yè)的核心能力和競爭優(yōu)勢。