申杰

十年前，直銷迎來行業(yè)發(fā)展的黃金期，直銷產(chǎn)品迅速占領(lǐng)各大市場，創(chuàng)造一個又一個銷售奇跡，現(xiàn)如今，說起直銷，滿是質(zhì)疑。為什么會發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變？

三大頑疾癥結(jié)

據(jù)了解，資金盤和涉嫌傳銷、暴富扇動和虛假宣傳、違規(guī)直銷這三個突出問題屢禁不止，成為當(dāng)下直銷企業(yè)亟待解決的“三大病癥”。

首先，資金盤和涉嫌傳銷是直銷行業(yè)揮之不去的陰霾，據(jù)了解，部分直銷企業(yè)借用資金盤往往運(yùn)用直銷倍增的原理，以滾動或靜態(tài)的資金流通形式，拆東墻補(bǔ)西墻，用后加入會員的錢支付給前面會員的網(wǎng)絡(luò)傳銷形式。與此同時，有的直銷企業(yè)擅長炒作概念，借用母公司即將上市，大肆兜售原始股騙錢，甚者還有主動與搞貨幣傳銷的網(wǎng)絡(luò)公司合作開盤。直到去年4月24日，國家市場監(jiān)督管理總局辦公廳發(fā)布了關(guān)于開展查處以直銷名義和股權(quán)激勵、資金盤、投資分紅等形式實(shí)施傳銷違法行為專項(xiàng)行動的通知，部分直銷企業(yè)才有所收斂，但仍有個別直銷企業(yè)以內(nèi)部發(fā)放股權(quán)的方式激勵經(jīng)銷商加盟。

其次，暴富扇動和虛假宣傳問題在現(xiàn)階段仍較為突出。部分企業(yè)在直銷會議和培訓(xùn)中，忽視法律法規(guī)和職業(yè)風(fēng)險等培訓(xùn)，把宣傳的重點(diǎn)放在鼓吹一夜暴富、許諾高額回報上，以所謂的暴富事例鼓動人員參與。有的直銷企業(yè)為追求業(yè)績增長，對公司的實(shí)力、規(guī)模、發(fā)展前景進(jìn)行隨意夸大的宣傳;還有的企業(yè)放任或者默許直銷員、經(jīng)銷商隨意虛假宣傳產(chǎn)品性能、功效、作用，發(fā)布不實(shí)信息。

最后，違規(guī)直銷問題主要表現(xiàn)在個別直銷企業(yè)違反直銷區(qū)域限制規(guī)定，在未經(jīng)批準(zhǔn)直銷的區(qū)域開展直銷，通過經(jīng)銷商變相違規(guī)方式開展直銷業(yè)務(wù)。有的直銷企業(yè)采取優(yōu)惠顧客、會員等形式，默認(rèn)、縱容優(yōu)惠顧客、會員等開展直銷。有的直銷企業(yè)過分追求業(yè)績，飲鴆止渴，對經(jīng)銷商不加甄別，不論良莠，隨意簽訂經(jīng)銷合同，導(dǎo)致因經(jīng)銷商糾紛或經(jīng)銷商涉嫌傳銷引起大規(guī)模上訪事件。

四項(xiàng)信任危機(jī)

直銷到底是什么？根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》，直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

直銷企業(yè)在發(fā)達(dá)國家的發(fā)展可謂風(fēng)聲水起，但為什么在中國的發(fā)展卻容易走樣呢？而最主要原因是部分直銷企業(yè)打著直銷的幌子卻做著傳銷的事，直銷自登陸中國以來，就總與傳銷、詐騙扯上很多關(guān)系，一些不法商家甚至利用虛假宣傳等手段欺騙消費(fèi)者。

長此以往，直銷與傳銷在民眾看來并不容易分辨，因此信任度很差。盡管隨著時代發(fā)展，消費(fèi)者對直銷的認(rèn)識加深，但誤把“傳銷”當(dāng)直銷的現(xiàn)場仍大量存在，很多直銷企業(yè)雖合規(guī)守法經(jīng)營，但形象仍受到了不同程度的損害。造成直銷企業(yè)信任危機(jī)的原因主要有以下幾個方面：

一是直銷模式主要通過人來傳播，面對面交流的信息容易被個人加上主觀感受，最終導(dǎo)致信息走樣、以訛傳訛。同時，連接消費(fèi)者和企業(yè)的直銷人員也很可能會出現(xiàn)言行不當(dāng)?shù)男袨椤?/p>

二是直銷企業(yè)對經(jīng)銷商的掌控能力不足。直銷企業(yè)的經(jīng)銷商之間也存在不正當(dāng)競爭和虛假宣傳的現(xiàn)象，這也影響正規(guī)直銷企業(yè)本身的形象。

三是造假成本低，但打假難度卻很高。面對市場上的假貨，若消費(fèi)者缺乏相應(yīng)的辨識能力最終導(dǎo)致上當(dāng)受騙，被仿造產(chǎn)品的直銷企業(yè)則就成了背鍋俠。

四是部分直銷企業(yè)不夠重視信息的宣傳發(fā)布，造成了與消費(fèi)者之間的溝通不暢，導(dǎo)致信息不對稱。盡管直銷主要是以面對面為基礎(chǔ)的消費(fèi)，但直銷產(chǎn)品卻屬于復(fù)雜性消費(fèi)，消費(fèi)者仍需要通過其他渠道的信息去了解、體驗(yàn)、核實(shí)自己從直銷員或所謂的“直銷員”處得到的信息。

業(yè)內(nèi)人士表示，直銷與傳銷實(shí)際上僅一墻之隔，二者一不小心就會過界;直銷靠向終端消費(fèi)者銷售商品盈利，而傳銷靠拉人頭等牟利。不過，即使是拿到直銷牌照的企業(yè)，也并不能保證其不從事具有傳銷性質(zhì)的活動。

五條發(fā)展建議

“欲知平直，則必準(zhǔn)繩;欲知方圓，則必規(guī)矩”，對于直銷行業(yè)來說，該如何去樹立一個正確的行為標(biāo)桿，讓直銷這個行業(yè)能夠發(fā)展的更加好？

規(guī)范經(jīng)銷商培訓(xùn)。不可否認(rèn)，經(jīng)銷商是直銷公司的最重要的財(cái)富，沒有之一。與此同時，經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品的傳送者，是公司品牌的傳播者，是文化的傳承者，也是公司信息的傳遞者。有時候，就可能出現(xiàn)信息傳遞不當(dāng)?shù)那闆r。事實(shí)上，越成熟的直銷公司，越有發(fā)達(dá)的培訓(xùn)系統(tǒng)，直銷公司針對經(jīng)銷商的培訓(xùn)課程有領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)、專賣店培訓(xùn)、組織訓(xùn)、系統(tǒng)內(nèi)訓(xùn)等，這些培訓(xùn)都要包含外事的部分。例如，開設(shè)專賣店外事培訓(xùn)課程，從法律法規(guī)、專賣店運(yùn)營規(guī)范、危機(jī)防范操作細(xì)則、自糾自查等角度來加強(qiáng)經(jīng)銷商的危機(jī)意識。

直銷企業(yè)需經(jīng)常開展自查自糾。守法經(jīng)營是前提，只有合法合規(guī)，企業(yè)才能無后顧之憂，才能做大做強(qiáng)。無論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人還是普通的直銷員，都要熟悉了解直銷的各項(xiàng)規(guī)章制度。領(lǐng)導(dǎo)是掌舵人，要清楚發(fā)展的方向，才能制定企業(yè)的大政方針，發(fā)展策略;直銷員是奮斗在前線的與消費(fèi)者聯(lián)系最為密切的人，規(guī)范言行自身才能得到他們的信任。直銷企業(yè)需根據(jù)直銷行業(yè)的法律范本《直銷管理?xiàng)l例》，制定符合本公司情況的（（退換貨制度》、《退換貨流程》，最大限度保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)公平競爭。

嚴(yán)查產(chǎn)品功能虛假宣傳。據(jù)了解，直銷產(chǎn)品大熱的無非保健食品和化妝品，而保健食品因與健康有關(guān)，因此個別經(jīng)銷商故意夸大甚至私自承諾效果，分享假的案例，以此欺騙消費(fèi)者，借機(jī)謀取暴利。大部分直銷企業(yè)對經(jīng)銷商的不法行為普遍采用“甩包袱”的方式，部分直銷企業(yè)縱容經(jīng)銷商不法行為。這兩種行為都不可取，直銷企業(yè)一方面加強(qiáng)門店與市場的自查自糾之外，更需要建立完整的處罰措施，讓經(jīng)銷商不敢越雷池一步。重視網(wǎng)絡(luò)輿情建設(shè)與發(fā)展?！皺?quán)健事件”的爆發(fā)起點(diǎn)就是新媒體引起的，不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測已然成為影響直銷企業(yè)持續(xù)有序發(fā)展的重要因素。如何因勢利導(dǎo)，提高新形勢下輿情信息的分析能力，及時準(zhǔn)確地掌握社會輿情動態(tài)，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，是企直銷業(yè)對待網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體所面臨的嚴(yán)肅課題與嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

堅(jiān)守“底線思維”。虛假宣傳、涉嫌傳銷等行為普遍存在，這也說明部分直銷企業(yè)公然突破了法律的底線，必然遭到政府監(jiān)管部門的打擊。因此，只有直銷企業(yè)在發(fā)展中堅(jiān)守住“底線思維”，以確保企業(yè)直銷經(jīng)營的合法性、安全性和可持續(xù)性。