趙睿珊 趙玉欣 程悅

摘要：新零售是零售本質(zhì)的回歸，是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)。本次調(diào)研以餐飲消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，旨在了解消費(fèi)者消費(fèi)行為、對(duì)新零售消費(fèi)平臺(tái)的評(píng)價(jià)、以及消費(fèi)者對(duì)新零售餐飲的使用感受。并由調(diào)研結(jié)果分析新零售餐飲平臺(tái)存在的問題，提出了多維度的改進(jìn)建議，旨在幫助完善新零售餐飲平臺(tái)，促進(jìn)新零售餐飲行業(yè)的未來發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售 餐飲 消費(fèi)者 調(diào)研

一、選題背景

“新零售”代表當(dāng)下零售業(yè)顛覆式變革趨向，“新零售”對(duì)零售業(yè)態(tài)重塑已呈現(xiàn)勢(shì)不可擋之勢(shì)。傳統(tǒng)零售業(yè)向“新零售”業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)。餐飲行業(yè)作為滿足居民“衣食住行”四大基本生活需求之一的行業(yè)，規(guī)模龐大。中國(guó)餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展已經(jīng)從“信息在線化——交易在線化”發(fā)展為“行為在線化”階段，消費(fèi)習(xí)慣改變，餐飲新零售時(shí)代到來。

傳統(tǒng)零售企業(yè)批量生產(chǎn)產(chǎn)品，市場(chǎng)敏感度低，難以全面顧忌消費(fèi)者的多樣化需求。而新零售基于消費(fèi)者個(gè)性，研究消費(fèi)者行為，基于消費(fèi)者全景畫像，構(gòu)建全域營(yíng)銷。新零售模式下的消費(fèi)行為，是全場(chǎng)景化的，不受時(shí)間地點(diǎn)限制。給予消費(fèi)者一個(gè)全新的體驗(yàn)，讓支付不再受客觀條件的限制。

二、調(diào)研設(shè)計(jì)

本次調(diào)研的目的是為了了解消費(fèi)者行為、影響因素、以及對(duì)新零售的認(rèn)知與感受，加大外賣管理力度，提高商家服務(wù)質(zhì)量。因此我們小組通過問卷形式，主要以餐飲消費(fèi)者為研究對(duì)象，研究對(duì)新零售餐飲模式的了解程度及認(rèn)知，以及新零售餐飲對(duì)于消費(fèi)者行為的產(chǎn)生條件。通過本次調(diào)研期望能夠?yàn)椴惋嫎I(yè)新零售模式發(fā)展提供理論依據(jù)，為餐飲企業(yè)實(shí)施新零售模式轉(zhuǎn)型升級(jí)提供策略建議，為改善餐飲業(yè)商業(yè)形態(tài)提出對(duì)策。

本次調(diào)研運(yùn)用質(zhì)性研究與量化研究相結(jié)合的方法。首先，以質(zhì)量、價(jià)值、滿意作為主要消費(fèi)行為意向的前因進(jìn)行文獻(xiàn)研究;然后，基于消費(fèi)行為理論（TRA、TAM、TPB、DTPB）為主線研究消費(fèi)行為意向的前因變量;以前述兩方面模型為基礎(chǔ)，確定餐飲新零售消費(fèi)行為的影響因素，設(shè)計(jì)調(diào)研量表，構(gòu)建餐飲新零售消費(fèi)行為意向模型。具體包括：餐飲新零售模式下的消費(fèi)者感知質(zhì)量（系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量）、感知有用性（外部變量、使用態(tài)度）、感知易用性（使用行為、有用性）、消費(fèi)者購(gòu)買意愿（行為態(tài)度、使用意向）。

本文以餐飲新零售模式的消費(fèi)者為主要調(diào)研對(duì)象，選擇寫字樓辦公聚集區(qū)和高校地區(qū)進(jìn)行調(diào)研。

三、調(diào)研分析

（一）調(diào)研對(duì)象基本信息

本次調(diào)研共回收有效問卷325份，從被調(diào)查人群的性別、年齡、學(xué)歷背景、消費(fèi)者選擇的外賣類手機(jī)應(yīng)用軟件等方面進(jìn)行描述性分析，可知樣本屬性基本符合消費(fèi)者人群屬性特征，調(diào)研抽樣合理。

（二）餐飲新零售消費(fèi)行為

新零售餐飲模式下，消費(fèi)類型主要是便利型消費(fèi)、求新型消費(fèi)、求廉型消費(fèi)各占比為20%，其次健康型消費(fèi)、信譽(yù)型消費(fèi)占比為15%，占比最少的為享受型消費(fèi)僅為10%。由此可知，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，便利、廉價(jià)、新穎作為其主要選擇條件。新零售餐飲模式下，餐品類別中最多為中式占50%，其次為西式占比25%，最少為中西混合占比10%。就餐頻率中最多的為每周3-7次占比為42%，其次為每周3次以下占比25%，新零售餐飲模式下的餐飲消費(fèi)頻率較高。就餐時(shí)間圖中占比最多的為正常時(shí)間47%，其次為就餐時(shí)間規(guī)律占比為18%，最少為就餐時(shí)間不規(guī)律占比為7%，47%的消費(fèi)者在就餐時(shí)間選擇上正常。

（三）餐飲新零售購(gòu)買意愿

分析系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知有用性、感知易用性與購(gòu)買意愿等各個(gè)維度的滿意度，并通過相關(guān)分析和回歸分析明確各個(gè)維度對(duì)購(gòu)買意愿的影響關(guān)系，得出餐飲新零售模式下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素及不滿意的指標(biāo)，為后續(xù)策略改進(jìn)提供科學(xué)依據(jù)。研究數(shù)據(jù)中基于信息質(zhì)量的4項(xiàng)指標(biāo)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)研。由調(diào)研數(shù)據(jù)可知，除了新零售餐飲產(chǎn)品滿足用戶需求（Q5）以外，其他指標(biāo)均與4有差異（P<0.05），低于良好水平，可以從新零售餐飲信息呈現(xiàn)有用戶需要的功能（Q6）、新零售餐飲產(chǎn)品信息豐富（Q7）、新零售餐飲產(chǎn)品信息新穎（Q8）方面提出改進(jìn)建議，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

四、新零售餐飲業(yè)發(fā)展建議

此結(jié)論僅由本次收集問卷收集得來，調(diào)查規(guī)模有限，代表性僅供參考。在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出以下結(jié)論。

在新零售餐飲平臺(tái)方面，第一，新零售呈現(xiàn)的清晰度一般，外賣軟件對(duì)訂單信息呈現(xiàn)的不詳細(xì)，消費(fèi)者對(duì)餐飲的認(rèn)知與需求都很淺顯，但消費(fèi)者對(duì)外賣軟件的使用度與體驗(yàn)度較高。第二，餐飲平臺(tái)提供的產(chǎn)品種類及新穎度不高，數(shù)量單一。第三，外賣軟件能夠及時(shí)送達(dá)，很少出現(xiàn)錯(cuò)誤。但是，在處理消費(fèi)者反饋問題及其他請(qǐng)求時(shí)，不能及時(shí)處理。

消費(fèi)者方面，消費(fèi)者能快速掌握并學(xué)習(xí)新零售餐飲模式，熟練使用外賣軟件，認(rèn)為外賣軟件排版設(shè)計(jì)合理，總體滿意度屬于一般滿意：多數(shù)消費(fèi)者使用外賣軟件訂餐，并表示會(huì)向周圍朋友推薦新零售餐飲模式，并且會(huì)持續(xù)保持對(duì)新零售餐飲的產(chǎn)品的關(guān)注以及相應(yīng)的購(gòu)買和消費(fèi)。根據(jù)調(diào)研提出對(duì)策，對(duì)新零售餐飲平臺(tái)以及消費(fèi)者兩方面提出了建議，面向新零售餐飲平臺(tái)，提出了明確優(yōu)勢(shì)定位，加大傳播力度，增添新功能，推出優(yōu)惠政策的建議：面向消費(fèi)者，提出了增強(qiáng)消費(fèi)者使用新零售餐飲平臺(tái)的習(xí)慣，線上線下一體化，滿足消費(fèi)者需求的建議，多元化發(fā)展。

通過調(diào)研，了解了餐飲新零售模式下消費(fèi)者的行為、認(rèn)知、感受以及影響因素，發(fā)現(xiàn)了新零售餐飲平臺(tái)的一些問題，提出了多維度的改進(jìn)建議。本文調(diào)研較詳實(shí)，特色建議較具體，符合用戶需求，能夠?yàn)榇龠M(jìn)餐飲新零售行業(yè)持續(xù)發(fā)展提供參考。希望提出的建議能幫助完善新零售餐飲平臺(tái)，增加用戶粘性，為餐飲行業(yè)未來發(fā)展，也為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，貢獻(xiàn)一份綿薄之力。