朱東梅

對于家電品牌來說，渠道的變革不單單是線下的流量從家電賣場聚集到了電商。家居生活的提升，家裝行業(yè)的發(fā)展，建材家居也涌入了更多新房裝修的消費(fèi)者。對于渠道的深度變革，萬家樂廚電營銷總監(jiān)盧智春認(rèn)為，建材渠道對于廚電電器品牌意義重大，已經(jīng)成為家電品牌重要的零售通路。原因主要是傳統(tǒng)的家電賣場流量下滑嚴(yán)重，家電品牌紛紛尋找新的出口，以補(bǔ)充由于家電賣場流量下滑造成的業(yè)績上的損失。

有著多年家電渠道營銷經(jīng)驗(yàn)的盧總分析，家電連鎖賣場正處于動(dòng)蕩期，此時(shí)的建材渠道被家電品牌看中是必然的。原因主要有三個(gè)因素：

一，家電連鎖業(yè)績的大幅下滑，不僅僅是電商的沖擊，還因?yàn)槠鋵儆诤笱b渠道。很多的家電產(chǎn)品是前裝的，需要在家裝的過程中就預(yù)定或者安裝好，更適合與建材產(chǎn)品一起購買和安裝。隨著房地產(chǎn)和家裝的快速發(fā)展，建材零售渠道的快速發(fā)展，家電品牌需要向前端滲透。

二，建材渠道與家電賣場的差異是產(chǎn)品線更長，品牌更加豐富立體，流量更加充足。家電品牌進(jìn)入這個(gè)渠道之后，不但整合了很多的家居品類，同時(shí)也獲得了更多的流量。

三，處于持續(xù)擴(kuò)張中的的建材家居賣場，也需要引進(jìn)家電品牌，需要家電品牌帶來更多的流量。所以，無論是家電品牌，還是建材渠道，雙方都是互相需要的。

順勢而為加快渠道轉(zhuǎn)型步伐

作為老牌廚衛(wèi)電器品牌，這幾年萬家樂的產(chǎn)品線從煙灶熱延伸到烤箱、洗碗機(jī)和凈水器，這既是消費(fèi)者需求的延伸，也讓萬家樂能夠順應(yīng)渠道，加快渠道轉(zhuǎn)型的步伐，順利地進(jìn)入建材渠道。

從2017年開始，萬家樂總部出臺了一系列支持建材渠道發(fā)展的政策。因?yàn)榧译娺B鎖賣場的特點(diǎn)是強(qiáng)化單品的銷售，來這里購物的消費(fèi)者也是因?yàn)榧依锶笔裁淳蛠磉@里買什么，僅限于一兩件產(chǎn)品而已。而進(jìn)入建材家電賣場的消費(fèi)者因?yàn)樘幱谘b修階段，家里的電器產(chǎn)品數(shù)量是0，需要購買的產(chǎn)品既有客戶需要并計(jì)劃購買的，也有客戶沒有規(guī)劃，經(jīng)過銷售人員推薦，他就會購買的。建材家居賣場的銷售是銷售家庭環(huán)境的解決方案，產(chǎn)品數(shù)量上有很大的想象空間，單品之間相互關(guān)聯(lián)，有套系的概念。

萬家樂的產(chǎn)品主要集中在廚房和衛(wèi)生間。而這兩個(gè)空間恰恰是家庭裝修中最為復(fù)雜的。消費(fèi)者來建材家居賣場選購的不單單是產(chǎn)品，還包括服務(wù)。萬家樂針對建材渠道的這一消費(fèi)特征，推出了“樂廚”項(xiàng)目，就是讓更多萬家樂的經(jīng)銷商進(jìn)入建材家居市場為這里的消費(fèi)者提供整體廚房解決方案的整合項(xiàng)目。以前消費(fèi)者在家電賣場買一臺萬家樂的油煙機(jī)可能就是4999元的客單價(jià)，而現(xiàn)在消費(fèi)者在萬家樂購買的是整個(gè)廚房，客單價(jià)可能要99999元。訂單額的巨大差異的背后是從硬件到軟件的全面升級。

樂廚項(xiàng)目涵蓋了多品類、多品牌、多種服務(wù)模式，既整合萬家樂自己的產(chǎn)品，也整合其他品牌的產(chǎn)品，既提供產(chǎn)品，也整合服務(wù)。例如，除了廚房電器產(chǎn)品，還有櫥柜；除了萬家樂自己生產(chǎn)的煙灶熱烤洗碗機(jī)等，還有冰箱等萬家樂沒有的產(chǎn)品，要通過與其他品牌合作捆綁客戶。目的就是為消費(fèi)者提供整體廚房的解決方案，而不是讓消費(fèi)者再跑到其他的店面找。除了售賣產(chǎn)品，樂廚還通過與裝修公司合作，提供廚房整體的設(shè)計(jì)和裝修服務(wù)。

通過與裝修公司合作開發(fā)樂廚項(xiàng)目，萬家樂可以為消費(fèi)者提供一個(gè)全新的完美的廚房空間。目前，樂廚在全國已經(jīng)有一百多家店面，其中五十多家開在了建材家居賣場中。

通過樂廚項(xiàng)目的推進(jìn)，萬家樂發(fā)現(xiàn)，家電品牌在硬件上的研發(fā)制造能力強(qiáng)，營銷整合能力強(qiáng)，這是優(yōu)勢。但是在設(shè)計(jì)和服務(wù)等空間整合能力弱，積累相對較少。尤其是與專業(yè)的全屋定制品牌相比，需要提升的空間較大。與電器產(chǎn)品等硬件設(shè)計(jì)研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)有所不同，空間設(shè)計(jì)是完全的新領(lǐng)域，是沒有任何約束的，需要的也是家居美學(xué)和消費(fèi)的積累。

為了推動(dòng)樂廚項(xiàng)目在建材家居家裝行業(yè)的快速發(fā)展，萬家樂還開發(fā)了專屬的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)理念也融入了更多家居環(huán)境的元素。例如，傳統(tǒng)的油煙機(jī)一側(cè)是貼墻，因此一側(cè)必須考慮到煙道安裝。萬家樂為樂廚項(xiàng)目開發(fā)了360度的中央式油煙機(jī)，煙道在頂部，就是突出油煙機(jī)與開放式廚房在功能和設(shè)計(jì)上的全面融合。

比起歐美家庭的廚房，中國的廚房普遍只有5～8平米，空間小，各種的調(diào)料廚具卻非常多。因此，樂廚從中國廚房空間的角度出發(fā)，開發(fā)了適合小廚房的產(chǎn)品，如水槽式洗碗機(jī)。因?yàn)樵谶@樣相對狹小的空間里，想融入更多產(chǎn)品的話，要想增加功能性產(chǎn)品，就要通過設(shè)計(jì)讓不同產(chǎn)品在同一空間中做科學(xué)的組合。

盧總坦陳，萬家樂為不同的渠道開發(fā)不同的產(chǎn)品，還有一個(gè)目的就是保持不同渠道之間的運(yùn)營成本的相對平衡。

自主引流是建材專賣店的核心

其實(shí)，流量是所有零售的根本。沒有了流量，哪來的銷售規(guī)模。例如，居然之家為了引流，與盒馬鮮生合作，目的不但是提高來店消費(fèi)者的粘性，也是發(fā)現(xiàn)新的流量。

盧智春介紹，建材渠道的樂廚專賣店除了售賣理念，整個(gè)的銷售模式也在改變。首先，店面的人員配置豐富，除了有導(dǎo)購員，還有業(yè)務(wù)人員和設(shè)計(jì)師。業(yè)務(wù)員在建材賣場周邊的生活圈內(nèi)其他品類的商戶合作帶單；還可以組織建材賣場相關(guān)品類的聯(lián)盟，相互帶單引流，如瓷磚品牌；然后是與裝飾公司合作，從更前端給樂廚項(xiàng)目引流。

萬家樂認(rèn)為，目前家電的市場主要分為三塊，首先是精裝房市場，以后大量的房子都不需要消費(fèi)者自己裝修。其次是存量房市場，這塊蛋糕也很大，但是與精裝房的操作模式顯然存在很大的差異。社群營銷目前主要集中于存量市場中。第三塊是三四級市場。

盧總透露，除了建材家居廣場中針對新裝家庭的樂廚項(xiàng)目，萬家樂還在尋找一些推廣成本更低，效率更高的渠道。例如，社群營銷。通過一段時(shí)間的嘗試，發(fā)現(xiàn)社群營銷中客戶的到達(dá)率，運(yùn)營成本比電子商務(wù)更有優(yōu)勢。萬家樂運(yùn)營社群營銷，精準(zhǔn)定位于八到十年的老舊小區(qū)，建“樂廚微裝”的樣板間。微裝，就是局部裝修，“樂廚微裝”就是通過社群營銷，在這些老舊小區(qū)做滲透，開展“換新廚房”的服務(wù)。

樂廚攜手經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型新零售

與操作家電賣場這種大系統(tǒng)相比，每個(gè)建材渠道的專賣店都是一個(gè)小公司，所以，經(jīng)銷商要按照公司的模式來運(yùn)營和管理建材渠道的專賣店。

為了支持樂廚項(xiàng)目的發(fā)展，萬家樂從總部的層面不斷地為在建材家居渠道運(yùn)營樂廚的經(jīng)銷商賦能。通過總對總的合作模式，提供更多合作的商家，開展更多的異業(yè)聯(lián)盟。例如，萬家樂與九牧簽訂了全國的合作意向，在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)展開合作。同時(shí)，萬家樂還通過眾多全國各地的區(qū)域性裝飾公司深耕區(qū)域市場。與全國的裝修公司相比，地方性的裝飾公司更多，合作的方式更加靈活，也更加貼近萬家樂的目標(biāo)消費(fèi)人群。在湖南，萬家樂與齊家網(wǎng)的落地公司合作。全國性的裝修公司，萬家樂則更加側(cè)重于與互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺合作。

盧總認(rèn)為，與渠道的變化相比，經(jīng)銷商需要全新的理念來配合品牌的渠道戰(zhàn)略。近年來，最令經(jīng)銷商頭痛的是線上。實(shí)際上，線下與線上相比，各自有著明顯的優(yōu)劣勢。渠道成本和渠道效率上，線上的優(yōu)勢非常明顯。因此，用原來賺差價(jià)的方式盈利，線下必然敗給線上。線下就是要靠經(jīng)營門店，做一些線上做不了的事情。

萬家樂倡導(dǎo)和扶持經(jīng)銷商做角色的轉(zhuǎn)變。例如樂廚微裝就是這樣的項(xiàng)目，除了提供產(chǎn)品，還有設(shè)計(jì)和服務(wù)，這就是線上做不了的，是為了經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的方向。

在盧總看來，轉(zhuǎn)型既需要機(jī)會，更需要決心和勇氣。這其中有危機(jī)感的商家，他們一直在尋找新的出路，稍加引導(dǎo)就能順利轉(zhuǎn)型。還有一部分經(jīng)銷商是被動(dòng)的，要通過輔導(dǎo)和支持，才能轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，還有一部分經(jīng)銷商會在這個(gè)過程中被淘汰。

為了加速經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，萬家樂先通過溝通的方式，將目前市場的大趨勢和方向以及如何轉(zhuǎn)型，與核心經(jīng)銷商做交流，讓經(jīng)銷商知道未來是什么樣的，自己現(xiàn)在的差距在哪里，自己應(yīng)該怎么做才能順利轉(zhuǎn)型。做現(xiàn)有渠道與原來的對比，從正反兩方面的引導(dǎo)和策應(yīng)，讓經(jīng)銷商感受一下，讓他們有動(dòng)力轉(zhuǎn)型。

盧總說，萬家樂深知經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型過程中最擔(dān)心的就是風(fēng)險(xiǎn)，在創(chuàng)新上沒有具體的思路。因此，創(chuàng)新型的項(xiàng)目萬家樂總部先讓品牌的營銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)營做樣板，再帶動(dòng)經(jīng)銷商去模仿，降低經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)。目前萬家樂有三家樂廚的直營店，社區(qū)的樂廚微裝由品牌分公司在區(qū)域做樣板運(yùn)營的。相信模式成熟后，會有更多的經(jīng)銷商會跟進(jìn)。

對于萬家樂來說，新模式的推廣不是完全切斷式的，而是新舊交替融合的過程。當(dāng)然因?yàn)槟Ｊ降霓D(zhuǎn)型是顛覆性的，新模式不是每個(gè)經(jīng)銷商都能做得順利。包括思維的轉(zhuǎn)型，團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型，整個(gè)組織和資源配置都要發(fā)生轉(zhuǎn)型。例如，樂廚項(xiàng)目因?yàn)樘^復(fù)雜，大多數(shù)經(jīng)銷商就很難模仿。

整個(gè)供應(yīng)鏈在換新，經(jīng)銷商如此，品牌的總部團(tuán)隊(duì)也是如此。這兩年，萬家樂在做大量的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)人員的整體轉(zhuǎn)型與提升。

渠道的變革已經(jīng)引發(fā)了行業(yè)和供應(yīng)鏈的深度震蕩。任何一個(gè)懼怕變革拒絕換新的品牌都會被市場和消費(fèi)者拋棄。因此，只有迎著變革的浪潮，順勢而為，才能帶領(lǐng)經(jīng)銷商，并肩融入新渠道。

為此，萬家樂正在努力。