王倩

在BAT的格局中，百度已經(jīng)掉隊。

2019年百度第一季度財報顯示，今年前三月百度虧損3.27億人民幣（約合4700萬美元），而去年同期凈利潤為凈利潤66.94億人民幣。截至6月20日，百度總市值為414.07億美元，而同期阿里市值為4380.44億美元，騰訊市值為3.35萬億港元（約合4290.911億美元）。

百度不及騰訊阿里市值的十分之一。

困境中的百度創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏，再次開啟了他的變革之路。就在百度發(fā)布第一季度財報的同時，李彥宏發(fā)布內(nèi)部信宣布掌管百度流量變現(xiàn)的百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍即日辭去職務(wù)，百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動生態(tài)事業(yè)群組，由百度搜索公司產(chǎn)品負責(zé)人沈抖負責(zé)。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來，向海龍是百度搜索時代的代表人物，他的“被主動”離職，也從另一個方面說明了百度全面轉(zhuǎn)型的決心以及壯士斷腕的勇氣。

過度“銷售導(dǎo)向”及廣告收入至上的理念，讓百度的口碑逐漸消耗。用戶開始質(zhì)疑百度沒有價值觀，百度至今沒有擺脫魏則西事件帶來的負面影響。

向海龍的離職，意味著百度進入變革的深水區(qū)，已經(jīng)經(jīng)歷過兩次轉(zhuǎn)型的百度，新的一次轉(zhuǎn)型能否拯救百度之困呢？

失去口碑

冰凍三尺非一日之寒。

早在血友病吧和魏則西事件之后，用戶對于百度的信任就在逐漸下降。

魏則西事件之后，百度并沒有真正揮刀砍向飽受詬病的競價排名廣告機制。向海龍的名字常常與這一機制捆綁在一起，他也將這種競價排名機制做到了極致，讓百度的廣告業(yè)務(wù)得到迅速增長。

數(shù)據(jù)顯示，2006～2011年這五年間，百度的總營收從8億美元快速攀升至145億美元，增長了17倍，其中最主要的貢獻者來自網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。業(yè)績的增長，讓向海龍在百度的地位異常穩(wěn)固。

即使在百度陷入嚴重的輿論危機時，搜索業(yè)務(wù)仍然為百度貢獻了超過九成的營收。哪怕是陸奇對百度進行大刀闊斧的改革時，搜索業(yè)務(wù)始終沒有受到影響。分析人士認為，百度的競價排名機制雖然賺錢，但是損耗的是百度的品牌聲譽。有觀點認為，用品牌聲譽換取營收并不值。

時間很快驗證了這種觀點。

從百度第一季度財報來看，一季度百度營收241億元（約合35.9億美元），同比增長15%；運營虧損9.36億元，去年同期運營利潤為45.68億元；凈虧損3.27億元，去年同期凈利潤為66.94億元。

過度“銷售導(dǎo)向”及廣告收入至上的理念，讓百度的口碑逐漸消耗。用戶開始質(zhì)疑百度沒有價值觀，百度至今沒有擺脫魏則西事件帶來的負面影響。

一季報公布之后，盤后百度股價大跌超10%，報每股138.3美元，但是其股票的下跌并沒有停止。截止到美東時間5月31日收盤，百度股價為110美元，市值不足400億美元。

伴隨著向海龍的辭職，百度搜索公司副總裁吳海峰、副總裁顧國棟、執(zhí)行總監(jiān)孫雯玉、副總裁趙承也在近日離職，最早的在4月，最晚的在6月份離職。隨著百度搜索公司高管的離職，搜索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為移動生態(tài)事業(yè)群，屬于百度搜索公司的時代落下帷幕。搜索業(yè)務(wù)一直是百度的“現(xiàn)金奶?！?，此次搜索公司高管動蕩，百度對搜索業(yè)務(wù)動刀，是否意味著百度的全面變革？

《商學(xué)院》記者就此事向百度方面發(fā)去采訪函，但是截至發(fā)稿，尚未收到回應(yīng)。

艾媒咨詢總經(jīng)理張毅分析稱，業(yè)績虧損是向海龍離職的契機，但從更深層次來看，這是百度在移動時代的沖擊下作別門戶搜索，而這也是李彥宏截至目前在百度變革中做了最為絕然的決定。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表達了同樣的觀點，“向海龍不走，百度的轉(zhuǎn)型難度很大。畢竟百度號稱轉(zhuǎn)型這么多年，但是他的主營業(yè)務(wù)還是依賴于向海龍的搜索廣告業(yè)務(wù)，而非人工智能。所以向海龍的離開釋放了一個信號，百度真的是要將人工智能的戰(zhàn)略地位提升一個新的高度?！?h3>迷失在移動時代

百度不是沒有為變革努力。

2017年陸奇的空降是百度變革的一個信號。只是百度內(nèi)部積弊已久，久到需要追溯到百度從互聯(lián)網(wǎng)時代向移動時代的轉(zhuǎn)變之初。

“我前兩天專門做了一個對比，百度現(xiàn)階段的市值與它2011年前后的市值差不多。而2011年正好是PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年?！倍〉缼煾嬖V記者，“這說明百度一直在享受互聯(lián)網(wǎng)的紅利，以前業(yè)務(wù)在PC互聯(lián)網(wǎng)時代時，競價排名和廣告聯(lián)盟賺錢太簡單，如同躺著賺錢。企業(yè)在賺錢太容易的情況下，就會喪失戰(zhàn)斗力?！?/p>

眾所周知，百度出售廣告的基礎(chǔ)是流量。在互聯(lián)網(wǎng)PC時代，百度是用戶上網(wǎng)的主要入口。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的發(fā)展，用戶在自己的行為方式中越來越依賴智能終端設(shè)備。

在丁道師看來，在向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時，百度就失去了銳意進取的心態(tài)，導(dǎo)致現(xiàn)在百度需要用當時賺的錢來彌補他的戰(zhàn)略失誤，比如花19億美元購買91助手，以及投資糯米網(wǎng)等等。

正如互聯(lián)網(wǎng)分析師李成東所言，百度沒有自己的賬戶體系，因而無法將其他業(yè)務(wù)嫁接進來。事實上，沒有自己賬戶體系的百度，無法提升自身的用戶黏性，以至于，百度的產(chǎn)品具有很強的替代性。

對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)科研處處長王永貴認為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代， 誰掌握了移動智能終端入口，就相當于掌握了線上的渠道入口。

百度選擇從團購網(wǎng)站糯米來接入自己的O2O，已然已經(jīng)晚了半拍。百度收購糯米時，美團、大眾點評等團購網(wǎng)站早已存在，糯米在市場份額戰(zhàn)占有方面不具有明顯的優(yōu)勢。

“通過收購的方式來彌補戰(zhàn)略失誤的方式并沒有挽救百度，多種因素導(dǎo)致了百度近幾年的業(yè)務(wù)成功的少、失敗的多。其中一個核心因素是百度對過往單一模式的嚴重依賴。”丁道師說道。

All in AI 的嘗試

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度開始失去自己原以為固若金湯的流量入口。2015年，百度的總體收入增速已經(jīng)呈現(xiàn)下跌趨勢，從2017年Q4季度的29.2%下滑至2019年Q1季度的15.4%。

于是，百度開始進行變革。時間回到2017年1月17日，百度宣布度宣布正式任命陸奇擔任百度集團總裁兼首席運營官。

陸奇的確給百度注入了新鮮的血液。陸奇將人工智能定位百度的核心戰(zhàn)略，撤銷了百度的移動醫(yī)療事業(yè)部，將原來自動駕駛領(lǐng)域的三個事業(yè)部合并為一個，向其匯報工作。隨著陸奇在百度的一系列動作，收購渡鴉、出售邊緣業(yè)務(wù)，降低醫(yī)療競價廣告等一系列動作，百度確立了人工智能這一大的戰(zhàn)略方向。

人工智能的故事，的確給百度的股票注入了興奮劑，百度市值最高時接近千億美元大關(guān)。就在人們開始對百度重拾信心時，陸奇的離職讓這一切戛然而止。

在丁道師看來，百度投資人工智能的確是未來的一個機會，甚至如果能夠做好的話，百度完全能夠重回一線，甚至成為一個時代的領(lǐng)導(dǎo)者。“但是這里面一個前提是百度能夠把人工智能做好，人工智能時代涉及到每一個行業(yè)，全面的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠進入這個網(wǎng)絡(luò)，其想象空間要比目前任何一種互聯(lián)網(wǎng)模式大很多。”

但是陸奇離職后的百度，讓備受詬病的醫(yī)療競價排名廣告再一次死灰復(fù)燃。這樣的百度，能夠真正做好人工智能么？

信息流會是百度的解藥嗎？

百度的搜索業(yè)務(wù)，已經(jīng)被今日頭條和抖音等產(chǎn)品為代表的字節(jié)跳動公司所挑戰(zhàn)。有觀點認為，百度錯失短視頻這一賽道，因而百度高層開始向下追責(zé)。百度方面并未回應(yīng)《商學(xué)院》對于此事的采訪。但是錯失短視頻領(lǐng)域，卻是不爭的事實。

“頭條的搜索業(yè)務(wù)在發(fā)展，百度如果不抓緊變革注定是要被淘汰?！卑俣葍?nèi)部員工們其實憂心忡忡。

接近百度的分析人士認為，百度目前廣告收入不斷被頭條系短視頻搶奪，因而不會是整頓這么簡單，應(yīng)該是戰(zhàn)略上出現(xiàn)了失誤，需要大手術(shù)，而搜索公司大概率是轉(zhuǎn)型阻力的重要因素。

事實上，在進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，慢了半拍的百度始終沒有找到一個合適的入口。自2017年起，百度在內(nèi)部定下目標，用兩到三年時間，用信息流再造一個“搜索”，希望通過信息流來提高自身的廣告收入。在第一季度財報中，李彥宏也提到，信息流廣告為百度的財務(wù)帶來了一個很大的幫助。

丁道師告訴記者，百度實施信息流就是因為今日頭條。“今日頭條做信息流成功了，所以百度反過來學(xué)習(xí)今日頭條。”

然而一個現(xiàn)實問題是，百度希望通過信息流廣告變現(xiàn)，在產(chǎn)品側(cè)仍然不具有明顯優(yōu)勢，百度APP有一個強有力的競爭對手今日頭條，而百度的短視頻APP——好看視頻，則被抖音壓制。百度在用戶量、活躍用戶數(shù)、以及用戶使用時長方面仍然與競爭對手有較大差距。

令百度擔憂的還在后面。根據(jù)財報顯示，百度給出第二季度營收指引在251億-266億人民幣之間，對應(yīng)同比增速為-3%到2%。這也就意味著，百度第二季度可能再次出現(xiàn)負增長。

經(jīng)過了O2O、All in AI轉(zhuǎn)型的百度，已經(jīng)走在了岔路口，這一次的轉(zhuǎn)型，真的能夠挽救百度的頹勢么？

誰掌握了移動智能終端入口，就相當于掌握了線上的渠道入口。