王 嘯

（香港中文大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，中國(guó)香港特別行政區(qū)999077）

0 研究背景與動(dòng)機(jī)

職業(yè)體育賽事的受眾消費(fèi)需求研究一直是西方體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要一支。相關(guān)研究集中探討大牌球星、結(jié)果不確定性、賽事定價(jià)系統(tǒng)以及消費(fèi)者歧視等因素對(duì)作為職業(yè)賽事需求端的受眾消費(fèi)意愿究竟能產(chǎn)生何種影響（Buraimo et al.,2015; Depken et al.,2006; Jewell,2017; Wang et al.,2018; Watanabe et al.,2015）。循此脈絡(luò)的研究成果為職業(yè)體育賽事組織方的政策制定與俱樂部的運(yùn)營(yíng)管理提供了大量借鑒，但亦有明顯不足。首先，先行研究大多圍繞某一具體研究關(guān)切展開，而刺激受眾消費(fèi)需求的核心動(dòng)機(jī)仍不明朗，各類動(dòng)機(jī)之間的橫向比較也較為欠缺，這使得相關(guān)研究逐步陷入線性視角固化、模型過度擬合、結(jié)論彼此沖突的怪圈。職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)往往兼具競(jìng)技性與娛樂性：一方面，維持競(jìng)爭(zhēng)平衡是職業(yè)體育聯(lián)盟管理的重點(diǎn)議題，比賽結(jié)果的不可預(yù)測(cè)性是增強(qiáng)賽事競(jìng)爭(zhēng)懸念、吸引受眾關(guān)注的基礎(chǔ)；另一方面，商業(yè)化和市場(chǎng)化程度的不斷提升帶動(dòng)了職業(yè)聯(lián)賽的球星效應(yīng)，明星球員不僅是優(yōu)質(zhì)比賽內(nèi)容的直接供給者，也是高票房和轉(zhuǎn)播權(quán)收入的保障。受眾消費(fèi)需求究竟是以賽事競(jìng)爭(zhēng)平衡驅(qū)動(dòng)的競(jìng)技導(dǎo)向，還是以明星效應(yīng)驅(qū)動(dòng)的娛樂導(dǎo)向，換句話說，是“看球”還是“看人”，對(duì)這一問題的深入探討關(guān)乎職業(yè)聯(lián)賽工作重心的調(diào)整和各俱樂部經(jīng)營(yíng)管理模式的改革。1

其次，過往研究中對(duì)受眾消費(fèi)需求的操作化主要通過觀眾上座率（Coates et al.,2005; Tainsky et al.,2010）與直播收視率（Buraimo et al.,2015; Kanazawa et al.,2001）來實(shí)現(xiàn)。隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)的高速發(fā)展，體育賽事受眾的觀賽形態(tài)發(fā)生了深刻變化。買票進(jìn)場(chǎng)和收看電視直播不再是很多受眾觀賽的第一選擇，球迷們?cè)絹碓絻A向于通過數(shù)字化渠道關(guān)注比賽內(nèi)容。在此情形下，上座率與收視率數(shù)據(jù)已無法全面衡量受眾對(duì)體育賽事的關(guān)注度與參與度。以千禧一代為例，這類群體的媒介內(nèi)容接受習(xí)慣十分多樣，很多人并無耐心或意愿觀看一場(chǎng)完整的體育賽事，但這并不真實(shí)對(duì)應(yīng)其時(shí)間投入成本。他們喜歡在賽前、賽中、賽后在社交媒體上點(diǎn)評(píng)、談?wù)摫荣?，在各類網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)APP上觀看比賽集錦與花絮。而這類行為生成的商業(yè)價(jià)值對(duì)于新媒體版權(quán)商、廣告商與賽事贊助商而言，往往比現(xiàn)場(chǎng)觀賽或觀看比賽直播更具釋放空間（禹唐體育,2018）。

再次，既有研究中有關(guān)上座率與收視率預(yù)測(cè)模型重要性的基本假定是門票收入與傳統(tǒng)電視版權(quán)收入構(gòu)成聯(lián)賽組織與各俱樂部的主要盈利來源，但這一假定在傳統(tǒng)媒體謀求轉(zhuǎn)型、數(shù)字媒體迫切入局的當(dāng)前體育市場(chǎng)環(huán)境下已很難成立。新媒體憑借其平臺(tái)可供性、技術(shù)資源、用戶規(guī)模、盈利模式等方面優(yōu)勢(shì)，頻頻在賽事版權(quán)上重金出擊。以2018年俄羅斯足球世界杯為例，Twitter與Snapchat通過與?？怂贵w育達(dá)成新媒體合作伙伴關(guān)系，獲得比賽回放和集錦播放的權(quán)益。而在中國(guó)，中國(guó)移動(dòng)和優(yōu)酷則更進(jìn)一步，建立起與央視體育頻道的合作伙伴關(guān)系，通過移動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放了所有64場(chǎng)比賽。近年來，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迎來了新媒體版權(quán)領(lǐng)域的爆發(fā)式增長(zhǎng)。國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（“46”號(hào)文），打破了傳統(tǒng)媒體（如央視、地方衛(wèi)視）對(duì)賽事版權(quán)的壟斷，各大視頻網(wǎng)站紛紛加入體育賽事版權(quán)與頂級(jí)體育賽事資源的爭(zhēng)奪。2015年，騰訊體育便以5億美元與NBA簽署了一項(xiàng)為期5年的合作伙伴協(xié)議，成為NBA聯(lián)盟史上最大規(guī)模的國(guó)際數(shù)字媒體合作。由此可見，在數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，數(shù)字媒體資產(chǎn)與新媒體版權(quán)收入已成為職業(yè)體育組織及各俱樂部穩(wěn)步發(fā)展、擴(kuò)大影響的必備資源。

基于以上論述，本文嘗試在以下4個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)職業(yè)體育賽事消費(fèi)需求研究加以補(bǔ)充與延伸：1）本文將對(duì)數(shù)字媒體時(shí)代職業(yè)體育賽事受眾消費(fèi)需求的測(cè)量進(jìn)行探索與整合，利用受眾的主動(dòng)網(wǎng)絡(luò)搜索行為數(shù)據(jù)建構(gòu)每場(chǎng)比賽的“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度”，以期真實(shí)反映當(dāng)前數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)語(yǔ)境下，作為買方視角呈現(xiàn)的受眾消費(fèi)意愿；2）基于受眾觀賽的全新情境，對(duì)有關(guān)賽事消費(fèi)需求動(dòng)機(jī)的兩個(gè)核心假設(shè)，即“結(jié)果不確定性”（uncertainty of outcome）假設(shè)與“明星質(zhì)量”（star quality）假設(shè)重新進(jìn)行檢驗(yàn)，在與既有研究結(jié)果的比對(duì)中，探尋職業(yè)體育賽事的數(shù)字消費(fèi)邏輯；3）研究案例方面，過往職業(yè)賽事消費(fèi)需求研究的對(duì)象多為北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟和歐洲足球五大聯(lián)賽為代表的團(tuán)隊(duì)性職業(yè)賽事（Watanabe,2012），這些賽事職業(yè)化起步早，擁有成熟的商業(yè)模式、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系和完備的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，為體育經(jīng)濟(jì)學(xué)者提供了可及的數(shù)據(jù)來源和充分的詮釋空間。本文嘗試打破這一地域局限，以新興崛起、快速發(fā)展，且國(guó)際影響力迅速擴(kuò)大的中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“中超聯(lián)賽”）為研究對(duì)象，以擴(kuò)充現(xiàn)有研究語(yǔ)境；4）充分利用中超聯(lián)賽詳細(xì)完整的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通過實(shí)證模型的構(gòu)建與檢驗(yàn)，為賽事組織、各俱樂部以及新媒體版權(quán)商的經(jīng)營(yíng)管理決策提供借鑒，進(jìn)而與近年來的熱門議題“足協(xié)新政”相結(jié)合，為中國(guó)足球改革的中長(zhǎng)期規(guī)劃提供更為豐富的實(shí)踐參考。

1 研究對(duì)象與問題提出

1.1 研究對(duì)象

本文以中超聯(lián)賽為研究對(duì)象。中超聯(lián)賽創(chuàng)辦于2004年，其前身為1994年步入職業(yè)化的中國(guó)足球甲A聯(lián)賽，由中國(guó)足球協(xié)會(huì)組織，中超聯(lián)賽有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“中超公司”）全面負(fù)責(zé)中超聯(lián)賽的賽事組織、品牌建設(shè)、版權(quán)銷售、商務(wù)運(yùn)作以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，目前擁有16支參賽球隊(duì)。作為中國(guó)最高級(jí)別的職業(yè)足球聯(lián)賽以及亞洲最具競(jìng)爭(zhēng)力、平均上座率最高的職業(yè)賽事之一，中超聯(lián)賽近年迎來了歷史發(fā)展新時(shí)期。政策方面，2015年《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》出臺(tái)，從國(guó)家層面明確了足球改革發(fā)展的戰(zhàn)略意義，是中國(guó)社會(huì)全面深化改革的一部分，其前所未有的高度和力度展現(xiàn)出中國(guó)足球良好的長(zhǎng)期發(fā)展態(tài)勢(shì)。商業(yè)價(jià)值層面，中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司宣布以5年10億元繼續(xù)冠名2018－2022聯(lián)賽，成為中超聯(lián)賽歷史上冠名時(shí)間最長(zhǎng)、金額最大的企業(yè)。根據(jù)2017年德勤咨詢發(fā)布的《中超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值評(píng)估白皮書》，中超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值穩(wěn)居亞洲第1，僅用4年時(shí)間便攀升至全球第14名，雄厚資金實(shí)力所促成的高額投入也帶動(dòng)了聯(lián)賽整體競(jìng)技水平的提升，從而進(jìn)一步推動(dòng)聯(lián)賽和俱樂部經(jīng)營(yíng)水平、管理制度與運(yùn)作機(jī)制的全方位升級(jí)（德勤咨詢,2017）。

1.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度：新媒體語(yǔ)境下職業(yè)賽事消費(fèi)需求的探索性測(cè)量

在商業(yè)價(jià)值不斷抬升的同時(shí)，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播方案的改革導(dǎo)致傳統(tǒng)電視播放渠道、場(chǎng)次和市場(chǎng)均大大受限，2016年中超聯(lián)賽全年累計(jì)收視人次較2015年下降32%。反觀新媒體市場(chǎng)，體奧動(dòng)力以5年80億元從中超公司（中超聯(lián)賽的賽事?lián)碛姓撸┵?gòu)得2016－2020年中超聯(lián)賽電視公共信號(hào)制作及版權(quán)合作伙伴權(quán)益（即全媒體版權(quán)），隨后將中超新媒體版權(quán)售賣給樂視體育，后者也成為2016賽季中超獨(dú)家新媒體平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016賽季樂視體育整體收視人次超過6億，而排重后總觀賽人數(shù)也超過1億（德勤咨詢，2017）。此外，聯(lián)賽新生球迷以年輕群體為主，包括體育門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、IPTV、OTT在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體是他們關(guān)注比賽直播與最新動(dòng)態(tài)的主要渠道，而微博、微信等社交媒體和直播吧、懂球帝等移動(dòng)APP成為其評(píng)論互動(dòng)的主陣地。因此，無論是基于聯(lián)賽盈利模式還是受眾群體特征考量，對(duì)中超聯(lián)賽賽事消費(fèi)需求的深入分析都迫切需要在全新的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下進(jìn)行延展與擴(kuò)充。

關(guān)注是搜尋、獲取、閱聽、反饋等一系列信息輸入的主觀行為，受眾的關(guān)注度即反映信息輸入能夠滿足其信息需求的程度（Kahneman et al.,1973）。新媒體語(yǔ)境下，互聯(lián)網(wǎng)在職業(yè)賽事受眾的信息搜集與消費(fèi)決策過程中起到關(guān)鍵作用。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具體指受眾在知覺系統(tǒng)和反應(yīng)系統(tǒng)的整合作用下，對(duì)獲取到的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容所進(jìn)行的一種積極加工。數(shù)字消費(fèi)情境下，職業(yè)聯(lián)賽受眾能夠打破時(shí)空局限，走出“主客隊(duì)”消費(fèi)偏好的思維定勢(shì)，單純基于個(gè)人興趣、喜好與支持程度對(duì)某支球隊(duì)、某場(chǎng)比賽、某名球員進(jìn)行關(guān)注，主動(dòng)獲取相關(guān)信息，從而為其觀賽、分享、評(píng)論、點(diǎn)贊、打賞等在線經(jīng)濟(jì)行為提供決策依據(jù)。因此，相比過往職業(yè)賽事消費(fèi)需求研究中所關(guān)注的上座率與收視率，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度所反映的受眾消費(fèi)需求更為立體、多元與客觀。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的有效測(cè)量一直是經(jīng)濟(jì)行為預(yù)測(cè)研究中的難題，相關(guān)研究也多以媒介曝光度、廣告費(fèi)用支出等客觀指標(biāo)來反映網(wǎng)絡(luò)關(guān)注這一主觀行為（張繼德 等,2014）。近年來，社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域逐步興起一類科學(xué)衡量消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息關(guān)注度的指標(biāo)，即搜索指數(shù)。簡(jiǎn)言之，搜索指數(shù)是某一特定關(guān)鍵詞在搜索引擎中被搜索的頻度。大型搜索服務(wù)提供商（如谷歌、百度）以網(wǎng)民搜索行為留下的“數(shù)字足跡”（digital footprint）為數(shù)據(jù)源，通過科學(xué)計(jì)算關(guān)鍵詞的搜索頻次，整合搜索趨勢(shì)，定位受眾特征，搭建數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，為深入分析網(wǎng)民的需求變化提供參考。國(guó)內(nèi)外諸多研究也已證明，網(wǎng)絡(luò)信息搜索指數(shù)可作為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度合適的代理變量（陳植元 等,2016; 俞慶進(jìn) 等, 2012），并被應(yīng)用至流行病監(jiān)測(cè)（Johnson et al.,2004）、旅游需求預(yù)告（丁鑫 等,2018）、投資者情緒預(yù)測(cè)（Da et al., 2014）等具體研究方向。然而，至今還鮮有體育經(jīng)濟(jì)學(xué)者將搜索指數(shù)應(yīng)用于職業(yè)賽事的消費(fèi)需求研究。本研究認(rèn)為，海量的網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)被記錄下來，不僅可以揭示數(shù)字消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)人興趣和消費(fèi)意向，也為體育經(jīng)濟(jì)學(xué)者分析網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下職業(yè)賽事的消費(fèi)需求提供了全新的測(cè)量工具。賽事受眾的主動(dòng)搜索行為反映了對(duì)象的被關(guān)注程度，受眾利用搜索引擎進(jìn)行檢索的頻次越高，表明相關(guān)球隊(duì)、球員或比賽場(chǎng)次的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高，從而受眾的數(shù)字消費(fèi)需求也越高。

此外，本文利用搜索數(shù)據(jù)衡量職業(yè)賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的理由主要有三。首先，網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)能夠在一定程度上客觀反映受眾在特定時(shí)間段內(nèi)對(duì)某一事物或事件的關(guān)注度，且被證明與受眾的需求、興趣、偏好以及現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為存在直接關(guān)聯(lián)（Ginsberg et al.,2009; Spink et al.,2006）；其次，根據(jù)CNNIC第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)6.57億，使用率為81.9%（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2018），可見搜索引擎已成為受眾最重要的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)之一。體育賽事受眾按照自身需求與偏好，利用搜索引擎提供的檢索服務(wù)，獲取個(gè)人想要關(guān)注的賽事信息。盡管網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)可能因?yàn)樗阉鞑蓸?、近似算法等問題無法達(dá)到絕對(duì)精確，但通過網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)量的統(tǒng)計(jì)所得出的趨向性結(jié)果能集中體現(xiàn)受眾對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注程度，因此無論是經(jīng)濟(jì)學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，還是商業(yè)公司展開市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)都能提供充分、合理的科學(xué)依據(jù)（普拉提·莫合塔爾 等,2016）；再次，方法論層面，搜索指數(shù)所提供的“自然數(shù)據(jù)”可利用非介入、無干擾的方式對(duì)受眾的社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行測(cè)量（曾凡斌,2018），相關(guān)數(shù)據(jù)也不再是少量隨機(jī)樣本的抽取，而是對(duì)所有搜索行為數(shù)據(jù)的收集與整合，與大數(shù)據(jù)分析中“樣本=總體”的設(shè)計(jì)理念相契合。

1.3 結(jié)果不確定性與明星質(zhì)量

受眾對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、勝負(fù)難分的比賽通常有著更強(qiáng)的觀賽動(dòng)機(jī)（Szymanski et al.,2004）。因此，職業(yè)體育賽事的競(jìng)爭(zhēng)平衡與競(jìng)技結(jié)果的不確定性影響到職業(yè)體育聯(lián)盟的市場(chǎng)需求與商業(yè)價(jià)值（何文勝 等,2009）。作為體育賽事消費(fèi)需求研究中的經(jīng)典假設(shè)，“結(jié)果不確定性”可分為賽事與賽季兩個(gè)分析水平（Dobson et al.,2001; Szymanski,2003）。賽事水平上的結(jié)果不確定性，具體指單場(chǎng)比賽兩支參賽球隊(duì)之間取勝概率的差距。對(duì)美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟MLB的實(shí)證研究證實(shí)了結(jié)果不確定性假設(shè)：主隊(duì)的取勝概率為0.6左右時(shí)，上座率最高，而當(dāng)比賽勝負(fù)懸念較小，即主隊(duì)的取勝概率趨近于1或0時(shí)，觀眾的購(gòu)票入場(chǎng)意愿將下降（Knowles et al.,1992）。這表明，觀眾雖然更傾向于主隊(duì)贏球概率較高的比賽，但取勝概率的“一邊倒”會(huì)削弱他們的消費(fèi)意愿。對(duì)美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟NFL的分析同樣發(fā)現(xiàn)，比賽雙方的實(shí)力差距越小，收視率越高（Tainsky et al., 2012）。然而亦有研究對(duì)結(jié)果不確定性的預(yù)測(cè)力表示懷疑（Mills et al.,2014）。Coates等（2016）對(duì)過往以棒球賽事為研究對(duì)象的24個(gè)消費(fèi)需求研究進(jìn)行回溯，發(fā)現(xiàn)僅有4篇論文的發(fā)現(xiàn)支持結(jié)果不確定性假設(shè)；相反，受眾的“損失厭惡”（loss aversion）動(dòng)機(jī)往往可能使其產(chǎn)生規(guī)避激烈競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)心理，從而降低對(duì)結(jié)果不確定性的尋求。Buraimo等（2009）對(duì)西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽的研究，則在電視觀眾與現(xiàn)場(chǎng)觀眾之間找到差異，賽事水平上的結(jié)果不確定性能提升比賽收視率，卻無法吸引觀眾買票入場(chǎng)。鑒于既有研究結(jié)果的矛盾性，本文將基于數(shù)字受眾的觀賽情境，提出以下研究問題：

研究問題1：在控制相關(guān)變量后，中超聯(lián)賽每場(chǎng)比賽兩支球隊(duì)取勝概率的差距是否將對(duì)比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度產(chǎn)生顯著影響？

賽季水平上的結(jié)果不確定性則主要通過對(duì)聯(lián)賽整體競(jìng)爭(zhēng)平衡的測(cè)量與分析來實(shí)現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)平衡指參賽各俱樂部競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的均衡狀況，其反映了職業(yè)體育賽事的競(jìng)技水平與長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，是職業(yè)體育賽事潛在收益與市場(chǎng)價(jià)值的基本保證（何文勝 等,2009）。在其他條件一致的情況下，職業(yè)聯(lián)賽各俱樂部的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力越趨于均衡，每場(chǎng)比賽的結(jié)果不確定性就越大，其觀賞性和關(guān)注度也越高。相反，如若聯(lián)賽資源配置的不平等導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)失衡，造成積分榜分布嚴(yán)重不均，賽事結(jié)果與最終排名變得相對(duì)確定時(shí)，比賽本身將缺乏看點(diǎn)，無論對(duì)強(qiáng)隊(duì)還是弱隊(duì)球迷，聯(lián)賽的吸引力都會(huì)下降（Fort et al.,2010）。

研究假設(shè)1：在控制相關(guān)變量后，中超聯(lián)賽每場(chǎng)比賽前積分榜的均衡程度將對(duì)比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度產(chǎn)生正向影響。

職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)中大牌球星對(duì)賽事關(guān)注度的推動(dòng)作用不容忽視。為提升國(guó)際影響力和消費(fèi)市場(chǎng)吸引力，美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟MLS在2007年修改了薪酬制度，特設(shè)“貝克漢姆條款”，為各俱樂部高薪引入大牌球星開路，由此引來一眾歐洲與南美球星（如貝克漢姆、馬奎斯、布蘭科）的加盟。Jewell（2017）對(duì)2007－2012年MLS賽事數(shù)據(jù)的分析結(jié)果顯示，超級(jí)巨星在為本俱樂部提升主場(chǎng)上座率的同時(shí)，還能帶動(dòng)客隊(duì)人氣，從而產(chǎn)生使全聯(lián)盟受益的溢出效應(yīng)。這一上座率的球星邏輯同樣適用于電視受眾。對(duì)英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽8個(gè)賽季所有電視直播場(chǎng)次的收視率分析表明，比賽的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與結(jié)果不確定性對(duì)收視率并不產(chǎn)生顯著影響，電視受眾已逐步轉(zhuǎn)向?qū)Τ?jí)巨星所傳達(dá)出的“競(jìng)技娛樂性”（sporting entertainment）的尋求（Buraimo et al.,2015）。

近年來，中超聯(lián)賽在高速成長(zhǎng)、高度投入的市場(chǎng)環(huán)境下不斷掀起的金元攻勢(shì)，豪門俱樂部憑借雄厚的資金實(shí)力引入強(qiáng)力外援：2015年初，廣州恒大以創(chuàng)中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)紀(jì)錄的1 500萬歐元從巴甲豪門克魯塞羅引進(jìn)高拉特；僅僅一個(gè)賽季后，江蘇蘇寧便以5 000萬歐元簽下巴西球星特謝拉，使之成為當(dāng)年冬季轉(zhuǎn)會(huì)的中超標(biāo)王；同年，上海上港又以5 580萬歐元和6 000萬歐元的天價(jià)相繼引入已在歐洲聯(lián)賽中證明自身價(jià)值的胡爾克和奧斯卡，為最終獲得2018賽季中超聯(lián)賽冠軍打下了基礎(chǔ)。大牌外援的紛紛加盟一方面有助于帶動(dòng)聯(lián)賽的競(jìng)技實(shí)力和明星效應(yīng)，提升中超聯(lián)賽品牌的海外影響力；另一方面也滿足了受眾觀看高水平賽事的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在球迷關(guān)注度顯著提升的同時(shí)，吸納大量新粉絲加入，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)主流消費(fèi)人群的深度覆蓋。

研究假設(shè)2a：在控制相關(guān)變量后，中超聯(lián)賽每場(chǎng)比賽大牌外援的出場(chǎng)人數(shù)將對(duì)比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度產(chǎn)生正向影響。

除大牌外援出場(chǎng)人數(shù)之外，過往研究亦通過球員市場(chǎng)價(jià)值來衡量一場(chǎng)比賽的明星質(zhì)量（Jewell,2017）。但本研究認(rèn)為，無論是球員市場(chǎng)價(jià)值還是轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)，均受到聯(lián)賽所在國(guó)家物價(jià)水平、聯(lián)賽政策、球員合同、球員年齡等諸多因素的共同影響，并不能看作衡量明星質(zhì)量的統(tǒng)一測(cè)度。近年來，中超聯(lián)賽“U23新政”與“外援新政”不斷升級(jí)，對(duì)外援人數(shù)的政策限制與本土年輕球員的強(qiáng)制性登場(chǎng)，造成聯(lián)賽市場(chǎng)哄抬轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)，豪門俱樂部不惜溢價(jià)引入大牌國(guó)際外援，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀球員的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)也動(dòng)輒數(shù)千萬。高漲的版權(quán)及冠名費(fèi)使得各俱樂部能夠獲取更多分紅從而大幅增收，無疑也加重了球員身價(jià)虛高現(xiàn)象。本研究認(rèn)為，球員個(gè)人的明星質(zhì)量更多情況下是通過勞動(dòng)力市場(chǎng)而非轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)體現(xiàn)，即球員水平與其薪資多寡成正比，因此采用球員薪資作為大牌外援出場(chǎng)數(shù)的補(bǔ)充，評(píng)估一場(chǎng)比賽明星質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響。

研究假設(shè)2b：在控制相關(guān)變量后，中超聯(lián)賽每場(chǎng)比賽球員薪資總和將對(duì)比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度產(chǎn)生正向影響。

既有職業(yè)聯(lián)賽消費(fèi)需求研究尚未關(guān)注到作為解釋變量的結(jié)果不確定性與明星質(zhì)量之間可能存在的交互效應(yīng)。事實(shí)上，即便主客兩隊(duì)由于實(shí)力、狀態(tài)、士氣等較為接近，而使得比賽頗具勝負(fù)懸念，數(shù)字受眾對(duì)比賽的關(guān)注與否仍在很大程度上取決于明星質(zhì)量。如果兩隊(duì)陣容星光熠熠、大牌外援云集，那么兩隊(duì)取勝概率差對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響將很可能因明星球員的市場(chǎng)吸引力而獲得升級(jí)；相較而言，如果一場(chǎng)比賽的對(duì)陣雙方星光黯淡、缺乏看點(diǎn)，無論比賽本身的競(jìng)爭(zhēng)激烈與否，可能都無法激發(fā)球迷的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱情。同理，明星質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的刺激也依賴競(jìng)技結(jié)果的不確定性，兩隊(duì)勝負(fù)結(jié)果的不確定往往對(duì)明星球員之于賽事關(guān)注度的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)具有加成作用，而如若賽前對(duì)比賽結(jié)果的預(yù)期呈現(xiàn)失衡態(tài)勢(shì)，即便有大牌外援壓陣，也很難激起數(shù)字受眾的主動(dòng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注行為。因此，本文在此基礎(chǔ)上提出以下研究問題：

研究問題2a：在控制相關(guān)變量后，中超聯(lián)賽每場(chǎng)比賽球員身價(jià)總和與兩隊(duì)取勝概率的差距之間是否存在顯著的交互效應(yīng)？

研究問題2b：在控制相關(guān)變量后，中超聯(lián)賽每場(chǎng)比賽大牌外援出場(chǎng)人數(shù)與兩隊(duì)取勝概率的差距之間是否存在顯著的交互效應(yīng)？

2 研究方法

2.1 樣本選取與實(shí)證模型

本文選擇2016與2017賽季中超聯(lián)賽所有480場(chǎng)比賽為研究樣本。有關(guān)比賽的數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)來源于權(quán)威足球數(shù)據(jù)網(wǎng)站德國(guó)“轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)”（transfer market）（https://www.transfermarkt. com/）。具體而言，首先從該網(wǎng)站收集整理出各參賽球隊(duì)的大名單，對(duì)每支球隊(duì)的外援（不含港澳臺(tái)地區(qū)球員）、引援情況、主教練變動(dòng)等進(jìn)行標(biāo)記；其后在各隊(duì)信息的指引下，對(duì)480場(chǎng)比賽的主客隊(duì)、賽季、輪次、日期、星期、開球時(shí)間、比分、賽前雙方積分榜即時(shí)排名等數(shù)據(jù)逐一進(jìn)行收集；為避免賽程調(diào)整對(duì)比賽網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與其他相關(guān)變量產(chǎn)生影響，剔除了因各種原因?qū)е麻_賽時(shí)間臨時(shí)調(diào)整或主隊(duì)遭到空?qǐng)鎏幜P的4場(chǎng)比賽，因此本文最終獲得的有效樣本數(shù)為476。

為檢驗(yàn)上文提出的研究問題與假設(shè)，本文參照以往搜索指數(shù)研究，構(gòu)建以下對(duì)數(shù)OLS模型：

其中，i與j分別代表一場(chǎng)比賽的主隊(duì)與客隊(duì)，t代表賽季年份。因變量ln（ATTENTIONijt）為每場(chǎng)比賽網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的自然對(duì)數(shù)。Xijt代表所有因變量構(gòu)成的向量，Z為有關(guān)賽季和季度的固定效應(yīng)，εijt為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

2.2 研究變量與數(shù)據(jù)來源

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度

本研究選取百度指數(shù)作為每場(chǎng)比賽網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的數(shù)據(jù)來源。百度搜索是全球最大的中文搜索引擎，據(jù)第三方通訊流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)StatCounter統(tǒng)計(jì)，截至2018年7月，百度搜索在國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)中綜合占比達(dá)到73.84%（其中PC端占比72.37%，移動(dòng)端占比74.24%），遙遙領(lǐng)先其他搜索引擎。因此，采用百度指數(shù)來反映中超聯(lián)賽受眾對(duì)每場(chǎng)比賽的主動(dòng)搜索需求和對(duì)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息的關(guān)注度，具有較高的平臺(tái)代表性。

百度指數(shù)以網(wǎng)民的搜索行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，科學(xué)分析并計(jì)算出各關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁(yè)搜索中搜索頻次的加權(quán)和。本研究首先分別以主隊(duì)隊(duì)名與客隊(duì)隊(duì)名為關(guān)鍵詞，檢索比賽當(dāng)天主客兩隊(duì)的百度指數(shù)。為避免檢索遺漏，本文利用關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)累加檢索功能，在百度指數(shù)收錄的所有關(guān)鍵詞范圍內(nèi)，結(jié)合數(shù)字受眾可能的搜索習(xí)慣，對(duì)各隊(duì)的常見隊(duì)名表達(dá)方式進(jìn)行數(shù)據(jù)加總，例如，對(duì)北京國(guó)安隊(duì)的檢索方式為“北京國(guó)安+北京中赫國(guó)安”，對(duì)上海申花的檢索方式為“上海申花+上海綠地申花”。隨后，計(jì)算比賽當(dāng)天主客隊(duì)百度指數(shù)之和作為該場(chǎng)比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。根據(jù)搜索來源的差異，百度指數(shù)又分為PC端搜索指數(shù)和移動(dòng)端搜索指數(shù)。由于對(duì)兩類指數(shù)的簡(jiǎn)單相加極有可能忽略權(quán)重問題，因此，本文將每場(chǎng)比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度區(qū)分為PC端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注與移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，并將二者分別作為因變量納入計(jì)量模型。

2.2.2 結(jié)果不確定性

作為本文的核心自變量之一，結(jié)果不確定性具體分為賽事與賽季兩個(gè)水平。賽事水平的結(jié)果不確定性指兩支參賽球隊(duì)取勝概率的絕對(duì)差。賠率往往是博彩公司對(duì)交手雙方各類公開與隱蔽資訊的綜合分析結(jié)果（Buraimo et al.,2015），這些資訊包括雙方出場(chǎng)陣容、主客隊(duì)當(dāng)賽季戰(zhàn)績(jī)、過往交手記錄、聯(lián)賽排位、球隊(duì)近期狀態(tài)、傷病情況，甚至俱樂部的運(yùn)營(yíng)操作等。因此，賠率能夠全面反映對(duì)比賽結(jié)果的預(yù)測(cè)以及對(duì)陣雙方取勝概率的差距。本文通過專業(yè)博彩資訊匯總網(wǎng)站BetExplorer（https:// www.betexplorer. com/）獲取476場(chǎng)比賽勝、平、負(fù)的賠率信息，隨后計(jì)算每場(chǎng)比賽的返還率，從而換算出主隊(duì)勝、平、負(fù)的概率。賽事水平的結(jié)果不確定性即為主隊(duì)勝與主隊(duì)負(fù)概率之差。該計(jì)算方式并未將平局因素考慮在內(nèi)，即假定平局概率為常量，這顯然欠妥，所以筆者使用泰爾指數(shù)公式對(duì)結(jié)果不確定性進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，即其中Pi代表結(jié)果i（勝、平、負(fù)3種結(jié)果）的概率。結(jié)果顯示，泰爾指數(shù)與兩隊(duì)取勝概率絕對(duì)差相關(guān)系數(shù)為-0.946，因此，使用后者來測(cè)量賽事水平的結(jié)果不確定性是合理有效的。

對(duì)賽季水平的結(jié)果不確定性，即聯(lián)賽積分榜整體均衡程度的測(cè)量參考了HHI指數(shù)（Herfindahl-Hirschman Index）（Owen et al.,2007），首先計(jì)算各隊(duì)在第i輪開賽前累計(jì)積分占所有參賽球隊(duì)總積分的份額（Share），取其平方并加總得出聯(lián)賽在第i輪開賽前的整體競(jìng)爭(zhēng)程度。具體公式為其中，i表示聯(lián)賽輪次，j代表中超聯(lián)賽16支球隊(duì)代碼。HHI值越小，表明聯(lián)賽積分榜整體均衡度越高，各隊(duì)實(shí)力趨于接近，整個(gè)賽季的結(jié)果不確定性也相應(yīng)提高。

2.2.3 明星質(zhì)量

模型中另一核心自變量明星質(zhì)量分別通過每場(chǎng)比賽大牌外援出場(chǎng)數(shù)與主客隊(duì)球員薪資總和來反映。對(duì)大牌外援的判定以球員市場(chǎng)價(jià)值與職業(yè)生涯履歷為標(biāo)準(zhǔn)，綜合考量轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)、轉(zhuǎn)會(huì)效應(yīng)、薪資水平、國(guó)家隊(duì)履歷、歐洲五大聯(lián)賽出場(chǎng)紀(jì)錄以及中超聯(lián)賽所獲獎(jiǎng)項(xiàng)，最終選擇36人名單（按中文譯名首字母拼音排序）：阿洛伊西奧、埃爾克森、埃爾納內(nèi)斯、奧古斯托、奧斯卡、保利尼奧、登巴巴、高拉特、瓜林、胡爾克、J馬丁內(nèi)斯、吉安、吉爾、卡庫(kù)塔、拉維奇、拉米雷斯、羅比尼奧、米克爾、莫德斯特、莫雷諾、姆比亞、穆坎喬、孔卡、帕托、佩萊、熱爾維尼奧、索里亞諾、塔爾德利、特維斯、特謝拉、維特塞爾、烏賈、西塞、伊爾馬茲、伊哈洛、扎哈維。需指出，為避免一支球隊(duì)在整個(gè)賽季大名單球員缺乏變動(dòng)而對(duì)模型效果產(chǎn)生影響，每場(chǎng)比賽大牌外援出場(chǎng)數(shù)以首發(fā)及替補(bǔ)登場(chǎng)球員為統(tǒng)計(jì)依據(jù)。

球員薪資數(shù)據(jù)具體參考Sporting Intelligence編制的2016與2017年《全球體育工資調(diào)查報(bào)告》。首先提取出每支球隊(duì)當(dāng)賽季球員薪資支出單，隨后計(jì)算每支球隊(duì)的平均球員薪資支出與聯(lián)賽整體的平均球員薪資支出，用前者與后者的比值作為一支球隊(duì)的相對(duì)薪資水平，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理。如表1所示，2017賽季中超聯(lián)賽各支球隊(duì)的球員薪資均值較2016賽季上漲了20萬英鎊，漲幅達(dá)到33.95%，而經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理后的標(biāo)準(zhǔn)差則從0.95下降至0.73，這一對(duì)比表明，各支球隊(duì)在球員薪資上的投入差距正在縮小，這一趨勢(shì)更多歸因于中小俱樂部加大了引援投入，而非豪門俱樂部降低了開支。

表1 中超聯(lián)賽各球隊(duì)平均球員薪資與相對(duì)球員薪資 Table 1 Average and Relative Player Wage of All Clubs in CSL

2.2.4 控制變量

除照顧到賽季和季度的固定效應(yīng)外，本文亦參考過往研究的做法，并結(jié)合受眾的數(shù)字消費(fèi)情境，控制了主客隊(duì)所在省份/直轄市人口、主客隊(duì)中超參賽歷史、主客隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)、主客隊(duì)間的歷史或地區(qū)恩怨、冠軍效應(yīng)等球隊(duì)特征變量，以及假期、開球時(shí)間等比賽特征變量。此外，傳統(tǒng)電視直播平臺(tái)對(duì)賽事直播的場(chǎng)次選擇不僅對(duì)受眾具有預(yù)告、提示作用，也很可能因聚集更多的媒介報(bào)道和社交媒體熱點(diǎn)而強(qiáng)化受眾的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，因此，本文還對(duì)比賽場(chǎng)次是否在CCTV5或CCTV5+直播加以控制。計(jì)量模型中各變量的設(shè)置細(xì)節(jié)和操作定義如表2所示。

表2 研究模型中各項(xiàng)變量的操作定義 Table 2 Operationalization of All Variables in the Empirical Model

3 模型結(jié)果與分析

表3整理了模型中各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。其中，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是PC端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的2倍左右，表明數(shù)字受眾更傾向于通過手機(jī)、平板等移動(dòng)電子設(shè)備對(duì)中超聯(lián)賽進(jìn)行主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注?？刂谱兞糠矫?，主客兩隊(duì)所在省份/直轄市人口總和的平均數(shù)為10 865萬，中超參賽歷史總和的均值約為17年，6%的比賽場(chǎng)次為同城/同省德比或京滬、京津大戰(zhàn)，35%的比賽主客隊(duì)中至少有一支球隊(duì)在過去3年中獲得過中超聯(lián)賽或足協(xié)杯冠軍，CCTV5/5+總計(jì)直播了62場(chǎng)比賽（13%），而雙休日及公共假日比賽場(chǎng)次占比達(dá)到92%，晚間開球場(chǎng)次占也達(dá)到75%。

表3 研究模型中各項(xiàng)變量的描述性統(tǒng)計(jì) Table 3 Descriptive Statistics of All Variables in the Empirical Model n=476

本文在基礎(chǔ)模型中控制了人口、歷史、假期和開球時(shí)間，而在進(jìn)階模型中添加了戰(zhàn)績(jī)、球隊(duì)恩怨、冠軍效應(yīng)以及CCTV5/5+。各模型均固定了賽季與季度變量，并取其穩(wěn)健值。除主客隊(duì)相對(duì)薪資總和與大牌外援出場(chǎng)人數(shù)總和（模型中已作區(qū)分）之外，模型中各自變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)均低于0.6，表明各自變量之間不存在高度相關(guān)性，方差膨脹因子（VIF）檢驗(yàn)與條件指數(shù)（CI）檢驗(yàn)均證明模型不存在較為嚴(yán)重的多重共線性。此外，對(duì)模型異方差的Breusch-Pagan與Koenker雙重檢驗(yàn)證明，模型1～模型8中大部分模型存在顯著的異方差性，因此，本文在模型結(jié)果中采用穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤以修正異方差，同時(shí)也保證了模型顯著性結(jié)果更加穩(wěn)健（Hayes et al.,2007）。

3.1 基礎(chǔ)模型結(jié)果

表4中的模型1～模型4報(bào)告了基礎(chǔ)模型的分析結(jié)果?？刂谱兞糠矫妫骺蛢申?duì)所在省份/直轄市人口對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度無顯著影響，甚至存在負(fù)向影響。相比而言，主客兩隊(duì)中超參賽歷史對(duì)聯(lián)賽數(shù)字消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注意愿則產(chǎn)生顯著的正向影響。近年來，以廣州恒大、上海上港、江蘇蘇寧為代表的中超新貴憑借強(qiáng)力的資金投入、出色的亞冠戰(zhàn)績(jī)和先進(jìn)的新媒體運(yùn)營(yíng)理念，走出本地足球市場(chǎng)，吸引了全國(guó)各地球迷關(guān)注，逐步兌現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下“注意力經(jīng)濟(jì)”的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但本文結(jié)果表明，深厚的俱樂部文化底蘊(yùn)為北京國(guó)安、山東魯能、上海申花等中超元年老牌勁旅所帶來的數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)紅利仍不可小覷。比賽的開球時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度無顯著影響。但值得注意的是，假期舉行的比賽相較非假期比賽，在移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度上無顯著差異，但在5%顯著水平下，假期比賽的PC端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比非假期比賽少了14%，這可能與雙休日及公共假期人們因出行旅游、娛樂休閑活動(dòng)較多，而減少對(duì)PC端網(wǎng)絡(luò)搜索的使用有關(guān)。

本文重點(diǎn)關(guān)注比賽的結(jié)果不確定性與明星質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響。就結(jié)果不確定性而言，4項(xiàng)基礎(chǔ)模型均顯示，在控制相關(guān)變量后，無論是取勝概率差（賽事水平）還是HHI（賽季水平），對(duì)比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度都不構(gòu)成顯著影響。與之形成鮮明對(duì)比，明星質(zhì)量的正向效應(yīng)十分顯著：在0.1%的顯著水平下，每場(chǎng)比賽兩隊(duì)球員的相對(duì)薪資總和每增加一個(gè)單位，比賽的PC端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度將提升24.0%，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度將提升25.9%。大牌外援效應(yīng)同樣顯著：在0.1%的顯著水平下，每增加1名大牌外援，比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度將提升超過13%。

3.2 進(jìn)階模型結(jié)果

進(jìn)階模型（模型5～模型8）中添加了戰(zhàn)績(jī)、球隊(duì)恩怨、冠軍效應(yīng)、CCTV5/5+等控制變量，所得結(jié)果與基礎(chǔ)模型相契合。球隊(duì)恩怨與冠軍效應(yīng)均對(duì)比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度產(chǎn)生顯著的正向效應(yīng)：在5%的顯著水平下，比賽若為同城/同省德比或京津/京滬大戰(zhàn)，則PC端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度將提升14.9%～20.6%，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度無顯著提升；而在0.1%的顯著水平下，每場(chǎng)比賽主客隊(duì)中若有過去3年中超聯(lián)賽或足協(xié)杯冠軍，則PC端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度將提升35.3%～45.0%，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度更將提升53.3%～65.0%。5%的顯著水平下，比賽在CCTV5/5+直播將對(duì)移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有著12.8%～13.5%的正向拉升，但對(duì)PC端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度并無實(shí)質(zhì)影響。

4項(xiàng)進(jìn)階模型均顯示，在控制相關(guān)變量后，取勝概率差與HHI對(duì)比賽網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度仍無顯著影響。而在0.1%的顯著水平下，相對(duì)薪資總和每增加一個(gè)單位，比賽的PC端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度將提升13.6%，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度將提升13.4%；同在0.1%的顯著水平下，每增加1名大牌外援，PC端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長(zhǎng)6.6%，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度將提升4.5%。雖然明星質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的顯著性結(jié)果與基礎(chǔ)模型一致，但系數(shù)卻有所削減，可見前文較高的系數(shù)可能是受其他變量影響的虛假效用。由于進(jìn)階模型所包括控制變量更為全面，故其結(jié)果更為可靠，也更具參考價(jià)值。以進(jìn)階模型為參照，分析結(jié)果支持了研究假設(shè)2a和2b，但研究假設(shè)1并未獲得支撐。

表4 對(duì)數(shù)OLS模型回歸結(jié)果 Table 4 Results of OLS Models n=476

3.3 交互效應(yīng)及穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為進(jìn)一步回答研究問題2a與2b，本文亦考察結(jié)果不確定性與明星質(zhì)量之間的交互效應(yīng)。具體而言，在模型5-1與模型7-1中納入取勝概率差與身價(jià)效應(yīng)的交互項(xiàng)，在模型6-1與模型8-1中納入取勝概率差與大牌外援效應(yīng)的交互項(xiàng)。由表5的分析結(jié)果可見，在10%的顯著水平下，取勝概率差與身價(jià)效應(yīng)的交互項(xiàng)對(duì)PC端與移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度都產(chǎn)生負(fù)向效應(yīng)；而在5%的顯著水平下，取勝概率差與大牌外援效應(yīng)之間的交互項(xiàng)對(duì)PC端與移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也都存在負(fù)向效應(yīng)?？梢?，比賽的取勝概率差本身并不能左右網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，但中超聯(lián)賽每場(chǎng)比賽的結(jié)果不確定性與明星質(zhì)量之間存在顯著的交互效應(yīng)，取勝概率差越小，明星質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響越大，即主客兩隊(duì)勝負(fù)結(jié)果的不確定性對(duì)明星質(zhì)量之于數(shù)字消費(fèi)者主動(dòng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注行為的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)具有加成作用。

穩(wěn)健性檢驗(yàn)中，本文考慮到數(shù)字受眾對(duì)比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注行為具有提前性與滯后性，因此對(duì)因變量網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行擴(kuò)充，將相應(yīng)的百度指數(shù)檢索時(shí)間范圍擴(kuò)展至比賽前1天至比賽后1天（總計(jì)3天）。所得各項(xiàng)結(jié)果與前文基本一致，即比賽的結(jié)果不確定性與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度無顯著關(guān)聯(lián)，而明星質(zhì)量與PC端與移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均存在顯著的正向關(guān)聯(lián)。此外，取勝概率差與明星質(zhì)量的交互效應(yīng)也都呈負(fù)向顯著。

表5 交互效應(yīng)結(jié)果 Table 5 Results of Interaction Effects n=476

4 結(jié)論與探討

本研究以中超聯(lián)賽為研究對(duì)象，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度這一新媒體語(yǔ)境下，職業(yè)體育賽事受眾消費(fèi)需求的探索性測(cè)量與實(shí)證模型的構(gòu)建，對(duì)結(jié)果不確定性與明星質(zhì)量?jī)蓚€(gè)經(jīng)典假設(shè)重新進(jìn)行檢驗(yàn)，以探究數(shù)字媒體時(shí)代賽事消費(fèi)需求的影響機(jī)制與深層邏輯。首先，本文利用搜索數(shù)據(jù)衡量中超聯(lián)賽單場(chǎng)比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下職業(yè)賽事受眾消費(fèi)意愿的重新界定與測(cè)量提供借鑒。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)在一定程度上客觀反映了受眾在特定時(shí)間段內(nèi)對(duì)中超聯(lián)賽的主動(dòng)關(guān)注意愿，且與明星質(zhì)量等數(shù)字消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在直接關(guān)聯(lián)。伴隨數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的更新迭代，體育賽事受眾的網(wǎng)絡(luò)信息關(guān)注呈現(xiàn)碎片化、多媒體、跨平臺(tái)甚至多屏處理的趨勢(shì)，賽事關(guān)注行為也從被動(dòng)的收看、瀏覽，轉(zhuǎn)向主動(dòng)的分享、評(píng)論、點(diǎn)贊，加之新聞?lì)?、視頻類、直播類APP對(duì)傳統(tǒng)體育賽事直播平臺(tái)的分流作用日漸顯著，因此，對(duì)某場(chǎng)比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行全覆蓋的精準(zhǔn)測(cè)量十分困難。今后研究亦可在網(wǎng)絡(luò)搜索這一主動(dòng)關(guān)注行為之外，進(jìn)一步構(gòu)建衡量體育賽事受眾數(shù)字消費(fèi)意愿的科學(xué)指標(biāo)。

基礎(chǔ)模型與進(jìn)階模型結(jié)果均顯示，取勝概率差與HHI對(duì)比賽網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度無顯著影響，而相對(duì)薪資總和與大牌外援出場(chǎng)人數(shù)對(duì)數(shù)字受眾網(wǎng)絡(luò)關(guān)注意愿的正向效應(yīng)十分顯著。這與Buraimo等（2015）有關(guān)英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽收視率影響機(jī)制的研究結(jié)果一致，數(shù)字內(nèi)容受眾與電視受眾一樣，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)不再遵循以結(jié)果不確定性和競(jìng)爭(zhēng)平衡驅(qū)動(dòng)的“票房邏輯”，而逐步轉(zhuǎn)向以明星效應(yīng)驅(qū)動(dòng)的“競(jìng)技娛樂性”?；跀?shù)字受眾“看人不看球”的注意力轉(zhuǎn)向，職業(yè)聯(lián)賽的經(jīng)營(yíng)管理者與政策制定者也應(yīng)將戰(zhàn)略管理重心從提升比賽的不確定性轉(zhuǎn)至球員勞動(dòng)力市場(chǎng)，通過合理的經(jīng)濟(jì)與政策激勵(lì)從其他聯(lián)賽吸引大牌球星，并從本土青訓(xùn)體系中挖掘潛力新星。近年來，為響應(yīng)中國(guó)足球改革發(fā)展方案、培養(yǎng)本土人才、完善青訓(xùn)體系、限制各俱樂部為追求短期效益而天價(jià)引援，中國(guó)足協(xié)接連出臺(tái)新政。2018年12月20日，中國(guó)足協(xié)在上海召開的聯(lián)賽總結(jié)工作會(huì)上對(duì)各俱樂部支出限額、虧損限額、贏球獎(jiǎng)金等更是做出明確規(guī)定。這一系列的改革工作已初見成效，中超聯(lián)賽近幾個(gè)賽季涌現(xiàn)出一批表現(xiàn)優(yōu)異的本土年輕球員，在各自俱樂部與國(guó)家隊(duì)均有出色發(fā)揮。然而，在本土球員保護(hù)政策持續(xù)升級(jí)、抑制盲目投資的力度不斷加大的同時(shí)，職業(yè)聯(lián)賽的健康可持續(xù)發(fā)展亦須考慮體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律，綜合平衡受眾與資本方利益。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，尤其要重新定位聯(lián)賽政策變動(dòng)對(duì)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)者關(guān)注度的影響，及其對(duì)作為聯(lián)賽新興合作伙伴的新媒體版權(quán)商可能造成的利益沖擊。

此外，盡管賽事的取勝概率差無法預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，但其與明星質(zhì)量變量之間均存在顯著的交互效應(yīng)，即便比賽主客雙方陣容大牌云集、明星效應(yīng)十足，數(shù)字消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注仍很大程度上取決于比賽的勝負(fù)懸念。如果比賽本身競(jìng)爭(zhēng)激烈、勝負(fù)難料，那么明星質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響將獲得加成；而如若對(duì)比賽結(jié)果的預(yù)期呈現(xiàn)一邊倒，即便有大牌明星出場(chǎng)，也很難對(duì)受眾的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。這一結(jié)果再次表明，公平競(jìng)爭(zhēng)的制度保障是完善職業(yè)聯(lián)賽體系的必由之路。近年足球改革的實(shí)踐證明，僅憑瘋狂投入、溢價(jià)引援無法從根本上提升中國(guó)足球水平，反倒容易造成職業(yè)化改革“提速”的假象。如何借鑒歐足聯(lián)財(cái)政公平法案與收支平衡條款的成功經(jīng)驗(yàn)、健全財(cái)務(wù)監(jiān)管與財(cái)政平衡體系、提升轉(zhuǎn)會(huì)流程的國(guó)際接軌程度、鼓勵(lì)各俱樂部在經(jīng)營(yíng)管理而不是砸錢引援上下功夫，才是推動(dòng)中超聯(lián)賽向以歐洲五大聯(lián)賽為標(biāo)桿的職業(yè)化水準(zhǔn)邁進(jìn)的核心議題。

本研究亦存在一些局限。首先，研究樣本集中于中國(guó)足球中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃剛剛啟動(dòng)的2016和2017兩個(gè)賽季，尚無法覆蓋近年來中超聯(lián)賽發(fā)展的整體樣貌，今后研究可適當(dāng)擴(kuò)大樣本選取范圍以提升其代表性，并在時(shí)間序列上探討政策變動(dòng)之于中超聯(lián)賽網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響；其次，若要同傳統(tǒng)職業(yè)體育賽事的消費(fèi)需求研究實(shí)現(xiàn)理論對(duì)話，仍需結(jié)合上座率、收視率等數(shù)據(jù)，分析入場(chǎng)球迷、電視觀眾與數(shù)字受眾3類賽事消費(fèi)者之間觀賽動(dòng)機(jī)的真實(shí)差別，從買方視角為賽事經(jīng)營(yíng)管理者與各利益相關(guān)方提供全方位參考。未來研究也可就具體研究目的對(duì)本文研究模型加以調(diào)整，將其應(yīng)用至中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽CBA等其他高水平職業(yè)聯(lián)賽中，對(duì)本研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行檢驗(yàn)、修正與補(bǔ)充。