張悅暢

摘? 要? 以網(wǎng)紅個人品牌的塑造與營銷為研究對象，從淘寶主播“薇婭”個人品牌在淘寶直播平臺的內(nèi)容運營的具體案例出發(fā)，總結(jié)電商網(wǎng)紅店主個人品牌塑造與傳播區(qū)別于一般個人品牌傳播的方式以及進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的主要特點。并試圖找出網(wǎng)紅進(jìn)行個人品牌塑造與店鋪成功運營之間的關(guān)系與原因，并試圖結(jié)合現(xiàn)階段電商直播特點就其今后的發(fā)展提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);個人品牌;內(nèi)容運營;電商

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0134-02

1? 研究問題及背景

基于網(wǎng)紅個人內(nèi)容營銷的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有精準(zhǔn)營銷、價格低廉以及平民化的特點，具有鮮明的時代特色和與以往個人品牌傳播和電商運營內(nèi)容的不同特點。本論文就試圖分析和總結(jié)出在注意力匱乏的時代電商平臺如何利用紅人店主進(jìn)行內(nèi)容式的廣告營銷，基于其強(qiáng)大流量優(yōu)勢基礎(chǔ)上形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。以及是如何通過個人品牌的塑造與營銷吸引受眾并形成不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢進(jìn)而形成平臺的又一吸引流量方式的途徑探討。

2? 電商網(wǎng)紅店主個人品牌塑造途徑分析

2.1? 搭建品牌關(guān)聯(lián)：網(wǎng)紅與電商店鋪的品牌聯(lián)想

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒介形態(tài)開始由去中心化向多元中心化轉(zhuǎn)變，人人都能成為媒介信息載體和學(xué)習(xí)聚合擴(kuò)散的重要渠道[1]。網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行個人品牌傳播首先要做到建立自己的品牌聯(lián)想，在了解消費者喜好的基礎(chǔ)上契合自身特色進(jìn)行自身清晰的價值定位。網(wǎng)紅店主們肩負(fù)提高店鋪銷售額的明確目的，利用電商平臺的媒體技術(shù)淘寶直播進(jìn)行自我形象的塑造和個人品牌的傳播，這更大程度上是對網(wǎng)紅生活方式的售賣，通過多種運營方式完成個人品牌的塑造的同時將個人形象標(biāo)簽化，在精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位的指導(dǎo)下，通過社交媒體等多平臺的內(nèi)容生產(chǎn)將現(xiàn)代都市女性獨立、享受生活品質(zhì)、自信魅力的獨特氣質(zhì)和個人魅力展現(xiàn)給公眾。

2.2? 通過養(yǎng)成粉絲形成具有高黏性和高度忠誠度的粉絲客戶

這種與受眾伴隨式分享與成長的經(jīng)歷使得淘寶直播平臺的粉絲擁有極大的忠誠度與收看習(xí)慣，其粉絲會加入由網(wǎng)紅團(tuán)隊專門打理的淘寶粉絲群社區(qū)進(jìn)行定期互動，討論心得與店鋪上新情況，很好地實現(xiàn)了從網(wǎng)紅粉絲到電商忠實客戶的轉(zhuǎn)化。而以薇婭為代表的淘寶直播女郎為例，其利用淘寶直播平臺的粉絲養(yǎng)成制度吸引一批具有使用直播為媒介習(xí)慣的粉絲的注意。

2.3? 綜合運用新媒體渠道合力打造網(wǎng)紅品牌

通過新媒體的傳播手段，電商網(wǎng)紅們擁有了快速形成自身以及自身店鋪品牌標(biāo)識的可能，可以為實現(xiàn)多平臺多種內(nèi)容傳播分享提供更有效的受眾反饋機(jī)制。相較于傳統(tǒng)的廣告模式，新媒體傳播下的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞咕W(wǎng)紅們塑造的個人品牌傳播的內(nèi)容得到了更加快速和廣泛的傳播。如今年輕的一代更普遍的把移動端的移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做是自己接觸媒介的主要途徑，獲取信息的情景變得越來越多元。電商網(wǎng)紅店主充分利用受眾碎片化閱讀習(xí)慣、喜愛互動等媒介接觸上的習(xí)慣，在微博、微信、電商平臺、直播平臺進(jìn)行個人信息的發(fā)布和個人品牌的塑造。

2.4? 從個人傳播行為到產(chǎn)業(yè)包裝行為

隨著電商網(wǎng)紅模式的逐漸成熟，越來越多的網(wǎng)紅孵化公司看開始崛起，依靠個人一己之力打造自己的品牌形象在互聯(lián)網(wǎng)這個尋求裂變具有極大競爭壓力的電商網(wǎng)紅市場并不容易。很多大型的網(wǎng)紅公司開始著手培養(yǎng)新人，借助自身的資源優(yōu)勢和行業(yè)影響力，幫助簽約網(wǎng)紅實現(xiàn)其個人品牌強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。網(wǎng)紅們與粉絲的高互動性和高黏性就要求其店鋪需要較為機(jī)動地應(yīng)對消費者的反饋定制個性化商品和隨時撤貨補(bǔ)貨的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的需求，需要與其經(jīng)驗豐富且具有一定規(guī)模、具有生產(chǎn)高品質(zhì)服裝能力的供應(yīng)鏈商品生產(chǎn)商進(jìn)行合作。

2.5? 淘寶直播內(nèi)容生產(chǎn)特色

1）成為所售賣商品領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。網(wǎng)紅基于自身素質(zhì)與特質(zhì)形成的個人品牌，在傳播內(nèi)容上以優(yōu)惠的價格即直播秒殺、好的服裝搭配意見、好的美妝使用心得等突出自己內(nèi)容的專業(yè)化水平，營造“專家”形象，最大程度發(fā)揮自身勸服的作用，吸引粉絲得到認(rèn)同進(jìn)而促使其為自己的產(chǎn)品買單，成為影響受眾選款審美甚至電商店鋪上新選款的意見領(lǐng)袖。

2）擅長運用女性視角的特殊表達(dá)方式。淘寶網(wǎng)紅與一般的網(wǎng)絡(luò)紅人不同，也不同于明星主要依靠吸引異性粉絲所形成的粉絲效應(yīng)，作為以女性消費者為主要客戶的淘寶店鋪，淘寶店主的個人品牌形象宣傳以女性視角為主要宣傳和表達(dá)方式。這一方面就要求其塑造出來的形象具備受女性喜歡的外在特點。傳達(dá)給女性目標(biāo)受眾以達(dá)到認(rèn)同的目的性更為明確，通過分析薇婭在社交媒體發(fā)布的內(nèi)容也可以發(fā)現(xiàn)，話語表達(dá)方式多以閨蜜的閑聊方式為主，形成朋友式討論交流的互動感。在店鋪的選款類型中，也不乏有很多中性風(fēng)、歐美風(fēng)款式服裝，通過塑造自信、知性成熟的形象來達(dá)到女性消費者的心理認(rèn)同，區(qū)別于傳統(tǒng)男性審美的女性服裝風(fēng)格。

3? 網(wǎng)絡(luò)紅人借助新媒體渠道進(jìn)行個人品牌塑造中存在的問題

3.1? 店鋪對網(wǎng)紅個人的依賴性過高

隨著電商直播行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，流量轉(zhuǎn)化率低、用戶留存率低、內(nèi)容同質(zhì)化以及互動深度不足等矛盾日益凸顯[2]。淘寶網(wǎng)紅店鋪從日常運營、品牌傳播、模特拍照、粉絲維護(hù)都是圍繞網(wǎng)絡(luò)紅人個人展開的。而現(xiàn)階段知名網(wǎng)紅店背后巨大的銷售額與產(chǎn)品供應(yīng)鏈的開發(fā)就要求其背后以專業(yè)的公司化運營展開，一旦網(wǎng)紅個人形象受損或是網(wǎng)紅中途退出店鋪運營活動，整個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在巨大風(fēng)險。網(wǎng)紅往往通過超負(fù)荷工作來保證粉絲黏性，網(wǎng)紅個人的能力和影響力正在隨著受眾群體的局限性而逐漸走向飽和。而從長期發(fā)展來看，想辦法留住或者持續(xù)吸引更多的粉絲對于大的網(wǎng)紅店鋪的店主來說都已經(jīng)成為一個頗為艱難的過程。

3.2? 網(wǎng)紅電商店鋪盜版現(xiàn)象嚴(yán)重

目前網(wǎng)紅店還是更加著力于個人品牌的塑造，提升網(wǎng)紅個人的粉絲黏性，對于網(wǎng)紅店鋪的核心團(tuán)隊來說，保障流量才是穩(wěn)定店鋪客流量最關(guān)鍵的地方。一家網(wǎng)紅店鋪，商品選款主要取決于網(wǎng)紅店主和團(tuán)隊的選款。店鋪的風(fēng)格和運營產(chǎn)品主要以當(dāng)季熱點為主，打造適宜大眾的網(wǎng)絡(luò)爆款成為團(tuán)隊的核心目標(biāo)。爆款的打造多是出自成熟品牌的單品的改良，長期來看不利于高品質(zhì)、品牌化的電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4? 可行性意見

4.1? 開發(fā)產(chǎn)品品牌與塑造網(wǎng)紅個人品牌并行

現(xiàn)階段，電商網(wǎng)紅店鋪需要明晰定位，舍棄一些不符合店鋪風(fēng)格的爆款產(chǎn)品而突出店鋪的重點風(fēng)格，通過多渠道傳播突出店鋪產(chǎn)品品牌的風(fēng)格特點，形成店鋪品牌先行的觀念。在店鋪的后續(xù)發(fā)展中，引入更多獨家設(shè)計的元素去突出自身電商店鋪的風(fēng)格特點，從網(wǎng)紅店鋪轉(zhuǎn)向企業(yè)店鋪的運營思維，多渠道打造和傳播店鋪的主打風(fēng)格，實現(xiàn)店鋪產(chǎn)品品牌和塑造網(wǎng)紅個人品牌并行的戰(zhàn)略。

4.2? 提升個性化與工匠精神相結(jié)合

目前電商網(wǎng)紅們的宣傳和定位具有同質(zhì)化趨向。目前網(wǎng)紅店應(yīng)該從單純吸引粉絲的路徑中解放出來，為了長久的發(fā)展來形成店鋪的個性化形象做出努力。電商網(wǎng)紅店主應(yīng)該擺脫現(xiàn)在普遍存在的一種投機(jī)心理，通過利用現(xiàn)有階段與受眾和潛在消費者的良好互動，以用戶為導(dǎo)向更新產(chǎn)品，將移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播思維與傳統(tǒng)的工匠精神相結(jié)合，創(chuàng)建具有持久生命力的可以用極致商品去滿足用戶需求的電商店鋪。

5? 結(jié)束語

電商網(wǎng)絡(luò)紅人依靠媒介技術(shù)的發(fā)展使得自身吸引關(guān)注的時間大大縮短的同時成本也大幅度降低。伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變革和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步所帶來的新媒體的發(fā)展正在導(dǎo)致主流話語權(quán)的消解，媒介傳播從整體上來看存在主體去中心化特征明顯，小眾文化逐漸崛起的特點。依托互聯(lián)網(wǎng)背景特點，一批草根達(dá)人或者某個細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人們正在逐漸依托互聯(lián)網(wǎng)中如微博、微信和直播等媒介技術(shù)平臺從幕后走到臺前，通過新媒介平臺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和輸出產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。研究主要結(jié)合近四年來發(fā)展的主要電商網(wǎng)紅的個人品牌運營戰(zhàn)略入手，對其中新時代下的特點、原因以及發(fā)展之路進(jìn)行分析和探討。

參考文獻(xiàn)

[1]姚夢冉.基于內(nèi)容營銷的移動短視頻傳播策略探討[J].中國報業(yè)，2018（16）：74-75.

[2]楊航，廖俊，左玉芬.原生廣告形態(tài)下的電商直播模式迭代[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（23）：24-25.