田七牙膏的三個品牌之殤

陳文軍

7月16日，田七牙膏相關(guān)資產(chǎn)的第二次拍賣又被提上了日程，但最終拍賣被撤回。此前，田七牙膏的生產(chǎn)廠家——廣西奧奇麗股份有限公司（以下簡稱廣西奧奇麗）進(jìn)行的資產(chǎn)拍賣，也是在無人問津的情況下流拍。雖然田七牙膏的銷售額曾達(dá)10億元，但如今，與田七牙膏相關(guān)的57個田七商標(biāo)，即便標(biāo)價(jià)5000萬元也沒有企業(yè)接手。

田七牙膏作為著名老字號品牌，淪落到如此地步讓人嘆息。諸多專家對其中的原因進(jìn)行探究，結(jié)論無非是老品牌要適合新時代，必須通過創(chuàng)新才能成功。而事實(shí)上，田七牙膏的三個品牌決策致命錯誤，正是目前中國老字號品牌的共同錯誤，而且至今也沒能得以改正。

廣告造就品牌也毀了品牌

田七牙膏作為中草藥牙膏，創(chuàng)立于1945年，歷史悠久。在2002年之前，田七牙膏只是廣西的地方老品牌。2002年10月，哈爾濱曉聲集團(tuán)收購了廣西奧奇麗。新老板于曉聲把立白集團(tuán)的原營銷總監(jiān)劉德春、索芙特的大區(qū)經(jīng)理陳凱等招入廣西奧奇麗。這些營銷職業(yè)經(jīng)理人對田七牙膏進(jìn)行了定位梳理，確立“清熱去火止牙疼”的產(chǎn)品定位，投入2億元巨額廣告費(fèi)用，在各大電視臺進(jìn)行廣告轟炸。2003年，田七牙膏的銷售量達(dá)到了6億元。2004年，據(jù)稱其銷售量突破10億元，似乎擁有與高露潔、佳潔士、中華牙膏齊名的市場地位 。2004年，田七商標(biāo)被國家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。

如此高昂的廣告費(fèi)如果分?jǐn)偟矫恐а栏嗌?，?shí)際上是不盈利的。大家試想一下，如果每年投入廣告費(fèi)2億元，即使銷售額到了10億元，其廣告成本就占了20%。真材實(shí)料的中草藥牙膏的成本不會太低，加上洗滌用品行業(yè)的渠道成本，尤其是終端展示、理貨、促銷等成本，肯定無法盈利。

更深層次的問題則在于，依靠廣告迅速提升知名度來實(shí)現(xiàn)鋪貨和銷售量的提升，也帶來了一些后遺癥，比如要保持高峰期的年銷量，就必須逐年增加廣告費(fèi)。那些通過看廣告被吸引來的客戶，其購買信心和沖動都是來源于廣告的刺激，一旦廣告轟炸的能量減弱或者停止，這些消費(fèi)者大多數(shù)會離開，去購買其他品牌。

企業(yè)必須要在產(chǎn)品和市場終端上做消費(fèi)者購買習(xí)慣養(yǎng)成的基礎(chǔ)性工作。這些工作不僅耗時長、見效慢，而且需要穩(wěn)打穩(wěn)扎、細(xì)致專業(yè)，對營銷管理者的銷售管理、終端管理、促銷策劃與運(yùn)作能力的要求極高。如果這些最為專業(yè)基礎(chǔ)的營銷管理跟不上來，就會出現(xiàn)不僅銷售量在廣告推動的快速增長后停止不前而且前期大手筆投入的巨額廣告費(fèi)也無法收回的現(xiàn)象。品牌要支撐銷售量繼續(xù)增長，在市場基礎(chǔ)建設(shè)上可能還要投入更多。

按照營銷專業(yè)的規(guī)律，廣告只能解決廣告的問題，無法解決品牌的問題。上世紀(jì)90年代央視的廣告標(biāo)王如孔府家酒、愛多VCD等，無一例外都是“成也廣告，敗也廣告”。在整個品牌營銷中，廣告只是提升品牌知名度的手段，不能把品牌知名度等同于品牌美譽(yù)度和品牌整體要素的運(yùn)作過程。

2004年，表面上銷售紅紅火火的田七牙膏面臨著兩個問題：其一，銷售量上來了但不盈利；其二，要繼續(xù)向前走，市場建設(shè)和后續(xù)更大的廣告投放量需要更大的資金投入，說白了就是兩個字“缺錢”。

許多做品牌的企業(yè)管理者深刻了解產(chǎn)品的技術(shù)和制造門檻有多高，但往往忽視了市場無形的門檻到底有多高，需要拿出多少資金預(yù)算才能持續(xù)啟動市場。僅憑廣告的豪賭，短期銷售效果即使很好，后遺癥也會很大。

在缺錢的情況下怎么辦？如何盡快讓田七牙膏盈利？

品牌延伸與產(chǎn)品多元化

為了盡快讓田七牙膏能夠盈利，按照經(jīng)營常識思考，降低單位成本、產(chǎn)品多元化、形成更大渠道規(guī)模效應(yīng)肯定是不二法門。既然田七牙膏已經(jīng)是知名品牌，如此思考似乎無比正確。

從2004年開始，田七牙膏開始了品牌延伸和產(chǎn)品多元化。產(chǎn)品除了田七中草藥牙膏，還有田七清熱去火牙膏、田七特效中藥牙膏，然后是本草系列產(chǎn)品，如黃連、銀杏、牡丹、松針等，進(jìn)而有兒童系列、娃娃系列等。與此同時，企業(yè)利用田七品牌名稱在洗滌品類上擴(kuò)張，在市場推出田七洗衣粉、洗滌劑等，甚至還有田七護(hù)膚霜、花露水等。

品牌延伸和產(chǎn)品多元化在品牌策略中確實(shí)是經(jīng)典的方式，但必須考慮到其適用條件。

一般而言，只有某個品牌在消費(fèi)者中積累了很多忠誠客戶后，品牌延伸才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而田七牙膏只是通過兩年（2002-2003年）的廣告轟炸，就迅速積累了一定的品牌知名度，這與達(dá)成較高的品牌忠誠度相比差距很大。這個時候進(jìn)行品牌延伸，其實(shí)并不能提升太多銷售量，只是借用了日用品批發(fā)零售渠道增加了出貨量。當(dāng)這些系列產(chǎn)品進(jìn)入銷售終端，消費(fèi)者會不會購買是不能確定的。

由于田七是一味中草藥，有止血、瀉火、消腫的功效，因而田七牙膏把自己定位為“清熱去火止牙疼”的產(chǎn)品，給消費(fèi)者傳遞的品牌利益是比較清晰的。如果品牌向上延伸，推出高端（如中藥特效牙膏）產(chǎn)品或者向下延伸，都是可以的，在產(chǎn)品配方、包裝設(shè)計(jì)、陳列等方面做好明確的產(chǎn)品區(qū)隔，在其針對的客戶群和競爭替代很明確的情況下，擴(kuò)張一部分市場應(yīng)該是可行的。

田七品牌卻進(jìn)行了新細(xì)分，切入兒童市場，這就和原來的品牌定位產(chǎn)生矛盾。對于兒童而言，“清熱去火止牙疼”是不是一個關(guān)鍵利益呢？顯然不是，田七兒童系列和田七娃娃系列，讓原來的田七品牌定位信息產(chǎn)生混亂。

田七品牌還圍繞著中草藥做文章，進(jìn)行產(chǎn)品系列化，加入冰片、松針、蘆薈等，推出不同中草藥成分的牙膏，這就徹底犯了方向性錯誤。如此做法是基于產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念而不是客戶導(dǎo)向的觀念，怎么可能賣得很好？

遵循由品牌向品類擴(kuò)張這個路線而成功的企業(yè)很多，如雀巢從咖啡品牌向食品品類進(jìn)行擴(kuò)張。但市場成功的因素不僅取決于自己的優(yōu)秀，而且取決于對手是否更為強(qiáng)大。田七進(jìn)入洗滌劑行業(yè)和護(hù)膚品行業(yè)，其對手更為強(qiáng)大，且對產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高，市場的無形障礙更多。專業(yè)營銷的高要求和資本投入的大體量，都是田七牙膏的廠家不具備的。

本想通過品牌延伸、產(chǎn)品多元化降低推廣和分銷渠道成本，結(jié)果卻是銷量上不去，營銷費(fèi)用更高，于是這家企業(yè)從2004年開始就債臺高筑。

從品牌運(yùn)營的角度看，田七牙膏的品牌增長策略是錯誤的，在品牌和產(chǎn)品的擴(kuò)張上特別是在對關(guān)鍵點(diǎn)的把控上，顯得混亂。

品牌增長中的客戶代際跨越

從專業(yè)品牌營銷角度來看，即使田七牙膏克服了從廣告知名度到品牌、產(chǎn)品忠誠度的跨越，成功地跨過了品牌延伸和產(chǎn)品多元化的陷阱，也依然要面臨目前“中華老字號”都面臨的最大問題，即客戶代際跨越問題。

什么叫客戶代際跨越問題？就是當(dāng)品牌隨著時間的推移，原來的核心目標(biāo)客戶群年齡變大，逐步退出主流消費(fèi)群后，品牌的主流消費(fèi)群就發(fā)生了變遷，例如牙膏的主流消費(fèi)群現(xiàn)在絕對不是60后、70后，而是80后甚至90后了。

產(chǎn)品品牌在市場上要持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷推廣策略，在新的主流消費(fèi)群中建立品牌知名度、美譽(yù)度和品牌忠誠度，否則就會出現(xiàn)隨著原來主流消費(fèi)群體的退場，品牌也開始老化直至退出市場的狀況。

如何實(shí)現(xiàn)在品牌增長中的客戶代際跨越呢？

一個根本的訣竅就是盡早動手，不要等到新一代客戶群已經(jīng)變成某一品牌的主流目標(biāo)消費(fèi)群后，才通過媒體溝通去建立品牌認(rèn)知和品牌形象。

例如，著名化妝品品牌歐萊雅的客戶群主要是有消費(fèi)能力的女性，但他們一定會有幾款產(chǎn)品針對Z一代群體（95年以后出生），并且在媒體上進(jìn)行廣告推廣。這些產(chǎn)品的價(jià)格不高，廣告推廣費(fèi)用卻不低，賺到錢的可能性不大，主要目的就是培育未來的主流消費(fèi)者。一旦品牌在這些消費(fèi)者心目中形成知名度、產(chǎn)生品牌情感連接，等他們進(jìn)入職場、收入大幅度增加時，成為歐萊雅的忠誠客戶就水到渠成了。

作為中草藥牙膏，田七牙膏的消費(fèi)購買群體肯定是中老年人。如果從品牌增長的角度看，田七牙膏應(yīng)該盡早培育青少年客戶群。高露潔牙膏從進(jìn)入市場以來就從青少年入手，決定了其品牌增長力隨著時間的推移也越來越好。田七牙膏開發(fā)兒童市場只是想增加市場份額和銷售量，對于品牌擴(kuò)張意義不大。

目前許多“中華老字號”品牌如全聚德烤鴨、同仁堂等，也都面臨著客戶代際跨越問題，盡早在新一代人群中培育品牌認(rèn)知和情感，已刻不容緩。

市場和自然界一樣，優(yōu)勝劣汰、斗轉(zhuǎn)星移。如果大家還在為田七牙膏今天的困局感到惋惜，只是證明了這個品牌在60年代-80年代出生的人群之中的品牌情感連接還存在著，還是具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值。

但愿田七牙膏能夠在充分利用老一代消費(fèi)群體的品牌情感連接的基礎(chǔ)上，通過系列創(chuàng)新實(shí)踐，重現(xiàn)往日的輝煌。更愿“中華老字號”在其持續(xù)增長過程中順利避免“三個品牌之殤”，讓“中華老字號”的文化香火，代代續(xù)傳。