周瑾

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，電子商務(wù)模式的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益多樣化，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素在現(xiàn)今電子商務(wù)環(huán)境下也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式很大的變化。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)了解消費(fèi)者行為模式中的可控因素，找到自身的不足并做出改進(jìn)，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)與競(jìng)爭(zhēng)有著重要作用。因此，對(duì)這些可控因素進(jìn)行分析，并提出合理化建議，希望對(duì)相關(guān)企業(yè)有所參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 消費(fèi)者行為 模式 可控因素

一、引言

對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者都已經(jīng)有了很深入的研究，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模式是結(jié)合了電子商務(wù)系統(tǒng)的新型模式，但是不管是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，若想在行業(yè)中長(zhǎng)期良好經(jīng)營(yíng)下去，決定性因素仍然是開(kāi)發(fā)新客戶，維系老客戶。尤其是電子商務(wù)企業(yè)，主要以在線的形式與客戶交流互動(dòng)，通過(guò)了解消費(fèi)者行為模式的可控因素，才能更好地改進(jìn)自身系統(tǒng)的不足，把握市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等等。

二、可控因素分析

網(wǎng)上消費(fèi)者行為模式通常包括影響消費(fèi)者決策過(guò)程的內(nèi)外部因素以及消費(fèi)者決策過(guò)程，其中，影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素主要有5個(gè)，消費(fèi)者特征、環(huán)境因素、零售商及中間商因素、產(chǎn)品或服務(wù)因素以及電子商務(wù)系統(tǒng)。前三個(gè)是賣(mài)方無(wú)法控制的因素，而后兩個(gè)是可控因素?；诰W(wǎng)上消費(fèi)者行為模式，文章結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)可控因素進(jìn)行分析，了解網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的系統(tǒng)需求。

（一）產(chǎn)品或服務(wù)因素

產(chǎn)品或服務(wù)因素涉及到產(chǎn)品或服務(wù)本身，包括產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格、質(zhì)量、信息、類(lèi)型、可獲得性、專(zhuān)用性、多樣性、差異性、可視性、品牌、設(shè)計(jì)或者其他相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，這些是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。

對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格，隨著人們生活水平的提高，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的要求也愈來(lái)愈高。在可接受價(jià)格范圍內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量會(huì)有一個(gè)期望區(qū)間。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量低于期望區(qū)間，消費(fèi)者對(duì)于處于低價(jià)格水平的產(chǎn)品或服務(wù)可能失望過(guò)后并不會(huì)追究售后退換或賠償?shù)鹊?，只?huì)對(duì)該產(chǎn)品品牌形成差的評(píng)價(jià)，無(wú)法形成品牌忠誠(chéng)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。但是對(duì)于高價(jià)格的產(chǎn)品，消費(fèi)者的期望也高，一旦沒(méi)有達(dá)到期望，就易于啟動(dòng)售后程序，而消費(fèi)者對(duì)這種售后補(bǔ)救方式的服務(wù)期望會(huì)更高，只有達(dá)到高期望才能挽救顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。價(jià)格因素是對(duì)消費(fèi)者的商品選擇具有很大影響，甚至是決定性因素，因此在相同質(zhì)量的情況下，人們追求價(jià)格低廉，但也不排除奢侈心理。因此，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品定價(jià)，是企業(yè)所要做的基礎(chǔ)工作，并且在現(xiàn)今電子商務(wù)環(huán)境下，不同于傳統(tǒng)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者更容易貨比三家，尤其是在價(jià)格上的對(duì)比尤為凸顯，而質(zhì)量代表著品牌形象，若想獲得長(zhǎng)期的顧客，質(zhì)量控制是必要條件。

另外，多樣性與設(shè)計(jì)是這類(lèi)可控因素中能夠顯著提高消費(fèi)者滿意度的因素。在以價(jià)格與質(zhì)量為基礎(chǔ)上，多樣性的設(shè)計(jì)可以滿足不同的消費(fèi)者需求。例如服裝品牌，它可以追求一種獨(dú)特的風(fēng)格，在這種風(fēng)格下設(shè)計(jì)不同款式，但同樣可以融入不同的風(fēng)格來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

對(duì)于信息、可視性等屬性，是產(chǎn)品或服務(wù)根據(jù)自身特征，以及想要傳遞給消費(fèi)者的品牌形象所需要做的品牌構(gòu)建，在這些屬性完善的過(guò)程中，越是能給消費(fèi)者提供價(jià)值，就越容易形成自身品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）電子商務(wù)系統(tǒng)——技術(shù)因素及網(wǎng)站因素

電子商務(wù)網(wǎng)上交易平臺(tái)及其所在計(jì)算機(jī)環(huán)境的影響因素，主要包括激勵(lì)因素和輔助因素。激勵(lì)因素的主要功能是在交易過(guò)程中提供直接支持（例如支付方式、配送方式及效率、搜索引擎、購(gòu)物車(chē)）。輔助因素是網(wǎng)站所提供的功能，保證其功能性和可用性（如購(gòu)物車(chē)顯示功能、信息展示）。

網(wǎng)頁(yè)特征貫穿整個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的整個(gè)過(guò)程。首先，在信息收集的過(guò)程中，搜索功能是最直接的信息收集方式，利用關(guān)鍵詞搜索所需要的東西，這一操作依靠網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品定義的信息準(zhǔn)確性和完整性，能夠盡可能為消費(fèi)者提供有用的信息。其次，信息更新與展示是在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中的重要內(nèi)容，消費(fèi)者在對(duì)比產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量等屬性過(guò)程中，能夠清楚地展示出產(chǎn)品信息可以有效提高用戶滿意度。而現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的每次更新，也在不斷趨于便捷化與豐富化，以滿足消費(fèi)者更高的要求。最后，在消費(fèi)者使用該平臺(tái)整個(gè)過(guò)程中，系統(tǒng)穩(wěn)定性與安全性是實(shí)現(xiàn)所有操作并獲得消費(fèi)者感知價(jià)值的基本且重要因素。

電子商務(wù)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)用戶交互的一個(gè)重要特點(diǎn)是客戶服務(wù)，這是可以進(jìn)行直接了解消費(fèi)者需求或進(jìn)行問(wèn)題解答的方式。這是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式類(lèi)似的一點(diǎn)，不同的是，線上客戶服務(wù)無(wú)法根據(jù)消費(fèi)者的表情、行為等判斷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，可以利用這一渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)以及個(gè)性化定制，但更應(yīng)注重服務(wù)質(zhì)量。

三、營(yíng)銷(xiāo)管理建議

綜上所述，在消費(fèi)者行為模式的可控因素中，都會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下必須要對(duì)這些因素進(jìn)行合理優(yōu)化與控制，才能實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展，因此提出以下建議。

（一）做好產(chǎn)品本身，降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品或服務(wù)代表著品牌形象，在做好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上才能獲得忠誠(chéng)顧客，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

（二）善用激勵(lì)手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須以吸引消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)行宣傳推廣，采取激勵(lì)手段促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，在提高銷(xiāo)量的同時(shí)，并做好一系列維護(hù)措施。

（三）關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，提高個(gè)性化服務(wù)。在今天的大數(shù)據(jù)時(shí)代，要抓住消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，找出與消費(fèi)者行為因素所存在的相關(guān)性及發(fā)展趨勢(shì)，才能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，并提高個(gè)性化服務(wù)。