王濤

摘 要：當(dāng)前，文藝類出版社在發(fā)展過程中面臨著巨大的挑戰(zhàn)。一方面要凝心聚力打造精品工程，凸顯社會效益和品牌影響力;另一方面還置身于日益激烈的市場競爭中，經(jīng)營壓力與日俱增。如何才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而完成雙效統(tǒng)一的文化傳播重任？本文從內(nèi)容服務(wù)、創(chuàng)新驅(qū)動和市場增效三個方面進(jìn)行了探討和思考。

習(xí)近平總書記在文藝座談會上指出：“一部好的作品，應(yīng)該是經(jīng)得起人民評價、專家評價、市場檢驗的作品，應(yīng)該是把社會效益放在首位，同時也應(yīng)該是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品?！睂τ趶氖挛乃囎髌飞a(chǎn)工作的文藝出版社來說，其發(fā)展成果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是如此。在當(dāng)前的社會環(huán)境和市場環(huán)境下，文藝類出版社不僅要進(jìn)一步做好精品原創(chuàng)作品的打造，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，還要在經(jīng)營模式上下功夫，充分利用新技術(shù)，開拓新渠道，發(fā)展新業(yè)態(tài)，才能跟上時代的步伐，被市場和讀者所認(rèn)可。

一、抓原創(chuàng) 出精品

從近幾年的圖書市場數(shù)據(jù)來看，細(xì)分市場正在向大眾類圖書傾斜，其中少兒類和文藝類圖書所占市場份額逐年增長。這充分說明，文藝圖書市場是可持續(xù)發(fā)展的。與此同時，我們也要清晰地看到，讀者的審美情趣和價值標(biāo)準(zhǔn)越來越高，更多人開始追求思想精湛、藝術(shù)精深的經(jīng)典作品和能夠反映時代精神的優(yōu)秀原創(chuàng)作品。所以說，精品原創(chuàng)作品仍然是文藝出版社的立身之基、重中之重，只有不斷推出精品力作，才能提升市場競爭力和品牌影響力。要抓好精品原創(chuàng)工程，筆者認(rèn)為主要應(yīng)從以下幾個方面入手。

1.培育作家資源

對于出版社來說，優(yōu)秀的作家資源是最為寶貴的，但卻并非是“與生俱來”的，需要不斷培育、豐富、壯大。一是要充分利用出版社的品牌力與影響力，形成“洼地”效應(yīng)，吸引優(yōu)秀作家進(jìn)入資源庫。二是要充分調(diào)動廣大編輯的積極性，鼓勵他們多出門、多聯(lián)系、多結(jié)識優(yōu)秀作家，打造自己的作者網(wǎng)。三是要善于發(fā)現(xiàn)和培育新人，從各種平臺以及來稿中，甄別出具有潛力的、尚未成名的優(yōu)秀作者，進(jìn)行長期培育。

2.重視選題策劃

選題策劃是出版單位保持與時俱進(jìn)、持續(xù)發(fā)展的重要工作，是形成其獨(dú)特風(fēng)格、出版品牌的重要抓手。我們必須認(rèn)真分析研判思想導(dǎo)向，善于從光輝思想中挖掘選題，從時代發(fā)展中尋找選題，從偉大成就中總結(jié)選題，從人民生活中提煉選題，堅持正確導(dǎo)向不動搖，打造既能夠弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量，又能在市場暢銷、讓人民愛讀的精品力作。比如，記錄習(xí)近平總書記在梁家河的七年知青歲月與深刻體悟的《梁家河》一書，就榮登2018年暢銷書榜首。《一百個孩子的中國夢》獲得第十四屆“五個一工程”獎，這本書立意新穎，用孩子們的夢想描繪明天的世界，與“中國夢”遙相呼應(yīng)。

3.構(gòu)建特色版塊

在中宣部2018年12月印發(fā)的《圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法》中，就明確把“成規(guī)模、成特色的品牌板塊”作為加分項，這就是在鼓勵出版社要努力構(gòu)建自己的特色板塊。作為文藝出版社，特色版塊的方向很多，比如紅色文學(xué)、原創(chuàng)文學(xué)、青春文學(xué)、文化理論等，有了特色版塊，才有自己的拳頭產(chǎn)品。但特色板塊的構(gòu)建非一日之功，需要持續(xù)的、長期的培育和打造。比如，譯林出版社推出的名著系列“經(jīng)典譯林”，全方位收入西方名著，之后又陸續(xù)推出我國經(jīng)典名著，形成了一定的規(guī)模，兼具閱讀和收藏價值。

4.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

當(dāng)前，大多文藝出版社的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都較為豐富。比如，教材教輔、主題出版、專業(yè)圖書、市場圖書、合作出版等。因此，對出版社產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整和優(yōu)化就顯得非常重要。既不能為了追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視了主題出版，也不能不顧市場需求盲目跟風(fēng)，更不能貪大求快使得合作出版比重過大。而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的確定過程中，原創(chuàng)精品必須要占據(jù)主導(dǎo)地位和較大份額。只有這樣，才符合出版社可持續(xù)發(fā)展的根本要求。

5.形成鼓勵機(jī)制

鼓勵編輯多生產(chǎn)原創(chuàng)精品，不但要多提倡、多指導(dǎo)，還要從機(jī)制上給予支持。不少出版社對于編輯的考核都與圖書的市場銷售直接掛鉤，但是，在沒有經(jīng)過市場檢驗之前，原創(chuàng)文學(xué)（特別是非知名作家的作品）是很難保證其經(jīng)濟(jì)效益的。此時，就必須要有區(qū)別對待的機(jī)制，才能讓編輯人員大膽嘗試，放心編書，才能讓優(yōu)秀的作家和作品不斷涌現(xiàn)出來。

6.多方配合推動

一部優(yōu)秀作品從選題策劃到放上書架，涉及大量的環(huán)節(jié)。從出版社內(nèi)部來說，也遠(yuǎn)非是編輯一個人或一個部門的事情。比如說，本來是一部精品力作，如果銷售沒有跟上，最后很可能成為庫存，不為讀者所知，從而失去傳世的機(jī)會。所以，抓精品力作必須全方位發(fā)力，不但作品內(nèi)容要好，圖書要編好，資金支持，宣傳推廣，銷售策劃等，也都要統(tǒng)統(tǒng)跟上。只有這樣，才能讓好書“飛入尋常百姓家”，為廣大讀者所了解、熟悉和喜愛，才能真正打造出精品之作。

二、抓融合 謀創(chuàng)新

融合發(fā)展是一個系統(tǒng)性的工程，是一個升級再造的過程，既包括了思維層面，也包括行為層面，既體現(xiàn)在生產(chǎn)流程、內(nèi)容形式方面，也體現(xiàn)在商業(yè)模式、傳播渠道方面，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)的完美融合。大多地方文藝社體量不是很大，很難單獨(dú)進(jìn)行平臺建設(shè)和技術(shù)研發(fā)，所以，從單體出版社自身的角度來說，在融合發(fā)展過程中，筆者認(rèn)為應(yīng)該著力做好以下幾個方面。

1.思維模式再造

目的是解決人的問題。必須引導(dǎo)參與者通過不斷的接觸與學(xué)習(xí)，改變固有的思維模式，讓他們理解，在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)融合發(fā)展的過程中，我們要做的不是產(chǎn)品的開發(fā)商，而是內(nèi)容的提供商;我們提供的是“價值鏈”，而不是“供應(yīng)鏈”。在新的思維模式引領(lǐng)下，要從內(nèi)容的策劃與創(chuàng)作開始，就具有各種新型傳播形式的必需屬性。比如，薛兆豐先生的《經(jīng)濟(jì)學(xué)通識》《經(jīng)濟(jì)學(xué)的爭議》等著作遠(yuǎn)沒有在知識付費(fèi)概念興起后，他的付費(fèi)課程《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》火爆。換一種思維，換一種模式，也許就能成功。

2.流程優(yōu)化升級

這實(shí)際上也是一個再造的過程。融合發(fā)展不是成立一個部門專門做數(shù)字出版的問題，更不是為傳統(tǒng)產(chǎn)品披上數(shù)字化外衣的問題，其內(nèi)涵要遠(yuǎn)超過紙質(zhì)書電子版權(quán)、有聲版權(quán)的出讓。必須從第一個環(huán)節(jié)開始，從每一個部門的業(yè)務(wù)內(nèi)容開始，全方位地引入當(dāng)下最前端的策劃模式、生產(chǎn)模式、銷售模式、管理模式，強(qiáng)化數(shù)據(jù)支持和信息管理，強(qiáng)化“出版+”和“文化+”的屬性，讓整個流程優(yōu)化升級，與新興業(yè)態(tài)融為一體。

3.內(nèi)容呈現(xiàn)多元

當(dāng)前，基于圖書的文化衍生產(chǎn)品形態(tài)極為豐富，電子書、有聲書已是基本要求，大電影、網(wǎng)絡(luò)劇、動漫手游仍受追捧，知識付費(fèi)、VR體驗、人工智能方興未艾。一本好書就是一個IP，圍繞核心IP可以衍生出無數(shù)種傳播形態(tài)，使得內(nèi)容價值得到多輪次體現(xiàn)。所以，在對內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作生產(chǎn)的萌芽狀態(tài)時，就應(yīng)該具備多元發(fā)展的屬性與可能，形成全載體內(nèi)容。2018年熱播的網(wǎng)劇《將夜》就是一個現(xiàn)實(shí)的案例，原作由貓膩所著，并在起點(diǎn)中文網(wǎng)發(fā)布，在收獲了大量的點(diǎn)擊、收藏和人氣后，出版了實(shí)體書，緊接著，漫畫、游戲、網(wǎng)劇等形式紛紛跟進(jìn)，一部網(wǎng)絡(luò)小說最終成為一個覆蓋多種傳播形態(tài)的超級IP。

4.傳播渠道多極

在融合發(fā)展的過程中，要轉(zhuǎn)變以往的傳播方式，大膽使用新的形式、新的方法和新的平臺。要針對內(nèi)容的不同呈現(xiàn)形式，不同受眾群體選擇不同的傳播和銷售渠道，達(dá)到全方位傳播的目的。以青少年為主要受眾的，可以考慮短視頻傳播;以知識付費(fèi)為呈現(xiàn)形式的，可以考慮與有聲平臺合作;有影視同步上線的，可以輔以社群營銷，等等。比如，2018年9月，北京時代華文書局的營銷策劃人員針對該社出版的圖書《雙峰：最終檔案》制作了一個短視頻，并請網(wǎng)紅在“抖音”平臺上發(fā)布。發(fā)布當(dāng)日，該圖書就熱銷2000余冊，此后仍延續(xù)了較為火爆的銷售形勢。

5.拓展新興業(yè)態(tài)

這里也需要從理念和思維上做根本的轉(zhuǎn)換，從內(nèi)容提供到內(nèi)容服務(wù)。內(nèi)容提供是我給什么你要什么，而內(nèi)容服務(wù)是你要什么我給什么。比如，一本書除了多元化還可以碎片化，多元化體現(xiàn)了閱讀、知識、觀賞等價值，而碎片化則體現(xiàn)了數(shù)據(jù)價值。搭建付費(fèi)數(shù)據(jù)庫，可以有;提供真實(shí)感互動體驗，可以有;滿足智能化閱讀需求，可以有;組織線下研學(xué)活動，也可以有。比如，岳麓書社針對四大名著請來專家進(jìn)行演播，同時還開發(fā)了可以讀、可以聽、可以看的微信小程序，并且開發(fā)了游戲及VP互動等功能，在推動產(chǎn)品多元化的同時也豐富了業(yè)態(tài)。

三、抓市場 增效益

當(dāng)前，傳統(tǒng)出版社面臨的市場壓力巨大，既有來自文化公司的激烈競爭，也有來自銷售平臺的層層擠壓，甚至還要面對因技術(shù)升級帶來的跨界沖擊。在這種情況下出版社想要保持穩(wěn)步發(fā)展絕非易事，這就要求我們必須重視市場，抓好市場。一方面，要抓市場熱銷產(chǎn)品的開發(fā)，無論業(yè)態(tài)如何變化，內(nèi)容始終是出版社的核心競爭力;另一方面，要抓市場本身的開發(fā)，不但要持續(xù)拓展銷售渠道，還要配合多元化的產(chǎn)品，不斷尋找新的銷售模式和平臺。

1.找準(zhǔn)市場熱點(diǎn)

在上文中，筆者曾提到要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。專門面向市場，可以為出版社帶來較高經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品應(yīng)該在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占有一定份額。這需要對市場進(jìn)行分析和研判，哪些品種市場熱銷，出版社是否具有操作可能，如果條件具備，就可以大膽嘗試。比如說，當(dāng)下的圖書市場中，除了一直呈增長態(tài)勢的少兒板塊之外，受社會環(huán)境影響，反腐題材的作品也十分受青睞，如《人民的名義》等。由于閱讀習(xí)慣的改變，以及受個體生活習(xí)慣等影響，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)板塊也較為火爆，不但催生了很多網(wǎng)絡(luò)名人，也涌現(xiàn)出一批廣受追捧的暢銷作品，如《斗羅大陸》等。

2.搶抓頭部資源

從市場銷售層面來說，排名前幾位的內(nèi)容提供商要占據(jù)大半的市場份額;此外，還有一些細(xì)分市場體量并不大，如果不能進(jìn)入前三，很難有所作為。在這種情況下，一定要搶抓頭部資源，包括知名作家新作，自帶流量大咖，市場超級IP等。比如在兒童文學(xué)領(lǐng)域，曹文軒、楊紅櫻、梅子涵、伍美珍、沈石溪等著名兒童文學(xué)作家的新作;在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，唐家三少、辰東、耳根等網(wǎng)文大咖的新作;類似于“小豬佩奇”這樣的超級IP，等等。如果能抓到這些頭部資源，就可以以之為核心進(jìn)行多方位的深度開發(fā)和運(yùn)作。

3.培育自有平臺

諸如旗艦店、專營店等出版社自有平臺正在市場銷售中占有越來越重要的地位。沒有中間商的利潤擠壓，銷售活動的自主策劃，重點(diǎn)品種的自主打造，其種種特點(diǎn)都對出版社十分有利。盡管目前大多數(shù)出版社的自有平臺所占銷售份額還比較小，但其仍不容忽視且具有較大的成長性。以往的觀念中，很多出版社只把自有平臺當(dāng)做一個展示的窗口，但是，一旦這個窗口培育成形，銷量突破臨界點(diǎn)，在整體銷售額中達(dá)到一定比例時，它就不再僅僅是一個窗口，而是一個大有可為的重要平臺和渠道。

4.細(xì)分銷售市場

自身優(yōu)勢在哪里？目標(biāo)群體在哪里？細(xì)分市場才能有的放矢。要基于不同的用戶期待、訴求、行為習(xí)慣和興趣，不斷把市場細(xì)分為更小的范圍。再針對不同的細(xì)分市場，結(jié)合自身資源和優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)品的策劃和設(shè)計。比如，江蘇鳳凰科技出版社前幾年針對咖啡圖書市場的良好前景，深度開發(fā)咖啡圖書系列，先后推出了《咖啡咖啡》《愛上咖啡師》《尋豆師》等系列圖書，獲得了巨大成功。

5.創(chuàng)新銷售模式

一方面是基于原有產(chǎn)品采取新的營銷手段，拓展新的銷售渠道，比如在紙質(zhì)書的銷售方面，借助用戶期待開展網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，借助獨(dú)立書店提升品牌影響，借助社群平臺增加有效推介，借助短視頻平臺提升產(chǎn)品能見度等;另一方面是基于多元化的產(chǎn)品提供多元化消費(fèi)場景和平臺，比如針對數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的銷售和租賃服務(wù)，針對內(nèi)容二次解讀的知識付費(fèi)平臺，針對全方位體驗感的小程序開發(fā)，針對互動體驗的閱讀活動等。創(chuàng)新是手段，發(fā)展才是目的，它可以是一個相對的概念，別人有了好的經(jīng)驗，我們加以借鑒，對于別人來說不算創(chuàng)新，但對于自身來說也是一種創(chuàng)新。

四、結(jié)束語

為者常成，行者常至。做好新形勢下文藝出版工作，要求我們要堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義文藝思想為導(dǎo)向，忠實(shí)踐行習(xí)近平總書記在文藝座談會上的講話精神，始終把社會效益放在首位，始終把創(chuàng)作生產(chǎn)優(yōu)秀作品作為中心環(huán)節(jié)，努力實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。一方面，要“努力創(chuàng)作生產(chǎn)更多傳播當(dāng)代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國人審美追求，思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”的優(yōu)秀作品。另一方面，要緊盯市場動向，緊跟時代步伐，堅持融合發(fā)展，堅持創(chuàng)新驅(qū)動，“通過流程優(yōu)化、平臺再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通”，不斷提升管理水平，不斷提高經(jīng)濟(jì)效益，為服務(wù)黨和國家事業(yè)全局作出更大貢獻(xiàn)。

（作者系安徽文藝出版社副社長）