張勝冰 李研汐

【摘要】新文創(chuàng)的出現(xiàn)和大消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)升級(jí)的普遍趨勢(shì)讓消費(fèi)者的消費(fèi)倫理和消費(fèi)觀念發(fā)生重大變化，“自我”“時(shí)尚”“個(gè)性化”“社群化”成為當(dāng)下主流文化消費(fèi)的標(biāo)簽。消費(fèi)者的審美意識(shí)形態(tài)及消費(fèi)倫理的變化影響著文化消費(fèi)行為的改變和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的調(diào)整，同時(shí)，也反映了消費(fèi)社會(huì)的諸多新特質(zhì)。文章通過(guò)研究此背景下消費(fèi)倫理縱向變化與消費(fèi)觀念橫向拓展的變遷規(guī)律，總結(jié)出其對(duì)新文創(chuàng)發(fā)展矩陣布局和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的影響。

【關(guān) ?鍵 ?詞】新文創(chuàng);大消費(fèi);消費(fèi)倫理;觀念變遷

【作者單位】張勝冰，中國(guó)海洋大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心;李研汐，中國(guó)海洋大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.13.007

當(dāng)前，隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)和社會(huì)更新迭代的不斷加快，在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)出現(xiàn)的消費(fèi)升級(jí)逐漸成為普遍趨勢(shì)，大消費(fèi)時(shí)代悄然而至。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，與當(dāng)下消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念密切相關(guān)的新興文化業(yè)態(tài)層出不窮，預(yù)示著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的調(diào)整和未來(lái)的趨勢(shì)。新文創(chuàng)概念的出現(xiàn)，正好體現(xiàn)了當(dāng)前文化消費(fèi)的時(shí)代性與社會(huì)性特征，引導(dǎo)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入大消費(fèi)時(shí)代，為文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、新文創(chuàng)和大消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2018年居民收入和消費(fèi)支出情況》顯示，2018年，我國(guó)居民人均可支配收入28228元，人均消費(fèi)支出19853元，其中，人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出2226元，增長(zhǎng)6.7%，占人均消費(fèi)支出的比重為11.2%[1]。隨著消費(fèi)數(shù)量和速度的快速增長(zhǎng)，加之互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能等為代表的科技因素的推動(dòng)作用，社會(huì)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)方式發(fā)生了極大變化，為新文創(chuàng)發(fā)展奠定了社會(huì)根基。

1.概念界定

（1）何為新文創(chuàng)

新文創(chuàng)是2018年的熱門詞匯，這個(gè)概念最先由騰訊集團(tuán)提出，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。2018年4月23日，在騰訊集團(tuán)召開(kāi)的UP2018騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武代表騰訊集團(tuán)發(fā)布了新的發(fā)展戰(zhàn)略，把之前提出的“泛娛樂(lè)”升級(jí)為“新文創(chuàng)”。程武對(duì)升級(jí)做了這樣的闡述：“第一個(gè)升級(jí)點(diǎn)，更系統(tǒng)地關(guān)注IP的文化價(jià)值建構(gòu);第二個(gè)升級(jí)點(diǎn)，是塑造IP的方式、方法升級(jí)。”騰訊新文創(chuàng)的說(shuō)法造成很大影響，不僅預(yù)示著文創(chuàng)產(chǎn)品的升級(jí)換代，也預(yù)示著產(chǎn)業(yè)范式的改變。有學(xué)者認(rèn)為，騰訊把以IP打造為核心的“泛娛樂(lè)”升級(jí)為“新文創(chuàng)”，是將目光從IP的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)移到IP作為文化概念的本質(zhì)上[2]。騰訊通過(guò)打造以IP為主的文化生態(tài)戰(zhàn)略，到強(qiáng)化其文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一，新文創(chuàng)的“新”正在于強(qiáng)調(diào)商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值、科技含量與文化內(nèi)容的高度統(tǒng)一。這個(gè)“新”首先在于參與性，包括參與領(lǐng)域的延伸、參與主體的擴(kuò)大;其次這個(gè)“新”還在于“慢”，將發(fā)展的目光放在遠(yuǎn)方，將塑造IP的時(shí)間歷程延長(zhǎng)，力圖打造可持久發(fā)展，具有邊際效應(yīng)和無(wú)限延伸的IP產(chǎn)業(yè)鏈;最后這個(gè)“新”還在于“生態(tài)”上，區(qū)別于以往文化元素的簡(jiǎn)單堆砌，新文創(chuàng)強(qiáng)調(diào)通過(guò)生態(tài)性開(kāi)發(fā)觸及文化內(nèi)核，具有更強(qiáng)的生命力?？傊?，新文創(chuàng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品有著更加豐富的表現(xiàn)形式和表達(dá)方式，可以讓各元素主體廣泛參與，是動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，因此，將帶給消費(fèi)者更加真實(shí)直觀的消費(fèi)體驗(yàn)[3]。

由此可見(jiàn)，新文創(chuàng)是在全球化視野和現(xiàn)代科技飛速發(fā)展趨勢(shì)下孕育而生的，既面向未來(lái)，也直指當(dāng)下，既帶動(dòng)內(nèi)生增長(zhǎng)，也參與全球競(jìng)爭(zhēng)。新文創(chuàng)所強(qiáng)調(diào)的IP生態(tài)鏈為文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展和文化企業(yè)提供了新范式，將極大促進(jìn)中國(guó)文化消費(fèi)的增長(zhǎng)，并將影響到文化消費(fèi)的產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)和結(jié)果。

（2）大消費(fèi)時(shí)代

大消費(fèi)是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。消費(fèi)升級(jí)最直觀的表現(xiàn)是，人們由過(guò)去的為生存消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦臑樯钕M(fèi)，包括物質(zhì)生活和精神生活。大消費(fèi)時(shí)代最明顯的特點(diǎn)是消費(fèi)的范圍大、領(lǐng)域廣、方式多、方法新。另一個(gè)特點(diǎn)是科技引領(lǐng)消費(fèi)，成為消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。不同于以往的現(xiàn)有性消費(fèi)，大消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)離不開(kāi)科技的創(chuàng)新應(yīng)用，屬于創(chuàng)造性消費(fèi)，極大地提升了人們的消費(fèi)欲望、消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)層次。與此同時(shí)，大消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)形態(tài)的不斷變化也帶來(lái)了更多消費(fèi)動(dòng)力和觀念的改變，基本的生存型消費(fèi)逐漸擴(kuò)展為享受型、提升型、表現(xiàn)型消費(fèi)。大消費(fèi)趨勢(shì)下的市場(chǎng)發(fā)展擁有更多的動(dòng)能轉(zhuǎn)換方向和突破口，消費(fèi)也主動(dòng)向品質(zhì)化、品位化和品格化發(fā)展，其轉(zhuǎn)換升級(jí)方式也受到新興主流消費(fèi)人群的影響。

2.大消費(fèi)時(shí)代下新文創(chuàng)發(fā)展趨勢(shì)

新文創(chuàng)的消費(fèi)者身處大消費(fèi)時(shí)代的急劇變化浪潮中，受消費(fèi)升級(jí)的潛在影響，必將使消費(fèi)活動(dòng)廣泛滲透到新文創(chuàng)的各個(gè)層面，其發(fā)展變化的趨勢(shì)主要集中在關(guān)注內(nèi)容、重視整合和科技應(yīng)用上。

（1）關(guān)注內(nèi)容

新文創(chuàng)升級(jí)了泛娛樂(lè)概念，隨著消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)業(yè)層級(jí)也隨之提高并加深了對(duì)文化內(nèi)容的理解。在過(guò)去的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，人們比較注重對(duì)相關(guān)文化元素的挖掘與整合，而且常常停留在靜態(tài)層面的陳列和展示上，同一文化觀念下文化產(chǎn)品的矩陣關(guān)系較為零散且關(guān)聯(lián)性較弱。面對(duì)大消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)市場(chǎng)的變化，新文創(chuàng)會(huì)采取更加生動(dòng)而新穎的方式展現(xiàn)文化內(nèi)容，這不是弱化對(duì)內(nèi)容的關(guān)注，而是更加強(qiáng)化內(nèi)容的吸引力，只不過(guò)這個(gè)吸引力更加依賴于科技手段和表達(dá)方式。從騰訊公司與敦煌研究院的合作成效就可以看出，現(xiàn)代科技可以使傳統(tǒng)文化突破過(guò)去陳舊的表現(xiàn)形式，激發(fā)更多的創(chuàng)意性想象，為古老的敦煌文化帶來(lái)更多關(guān)注的目光。

（2）重視整合

新文創(chuàng)借助互聯(lián)網(wǎng)和科技加速了資源整合的速度和利用效率。面對(duì)大消費(fèi)時(shí)代的受眾群體，新文創(chuàng)更加重視對(duì)內(nèi)容傳播渠道和傳播形式的整合利用，增加產(chǎn)品“說(shuō)故事”的能力[3]，這是借助現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)的新的整合觀。例如，數(shù)字音樂(lè)近年來(lái)在我國(guó)呈現(xiàn)飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，短視頻的出現(xiàn)也為數(shù)字音樂(lè)的賦值加分，抖音短視頻借助視頻片段與音樂(lè)的整合，增強(qiáng)了用戶的視聽(tīng)體驗(yàn)效果，打造出“病毒式”音樂(lè)產(chǎn)品，成為近年來(lái)頗為成功的新文創(chuàng)實(shí)操案例。

（3）重視科技應(yīng)用

大消費(fèi)時(shí)代下“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)新文創(chuàng)的影響日益凸顯，人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展越來(lái)越滲透到人們的日常生活中，為人們帶來(lái)更多的消費(fèi)體驗(yàn)方式。因此，新文創(chuàng)提出的“科技+文化”發(fā)展戰(zhàn)略，緊緊抓住了大消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)文化科技產(chǎn)品的好奇心、滿足感和預(yù)期心理，迎合了當(dāng)下文化消費(fèi)潮流，也開(kāi)發(fā)出新的文化消費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)示著未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、新文創(chuàng)背景下文化消費(fèi)倫理的變化趨勢(shì)分析

消費(fèi)是人參與社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的一種方式，不僅能反映當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也代表特有的消費(fèi)倫理。消費(fèi)的過(guò)程中充滿了許多讓人思考的東西，消費(fèi)目的、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)方式以及消費(fèi)發(fā)展的方向都滲透著倫理道德問(wèn)題[4]。就一般而言，作為消費(fèi)的主體，消費(fèi)者在消費(fèi)行為中體現(xiàn)的倫理道德取向受到內(nèi)部因素，如個(gè)人喜好、購(gòu)買力、情緒與態(tài)度、個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)等影響，同時(shí)也受到消費(fèi)對(duì)象、營(yíng)銷傳播活動(dòng)、消費(fèi)信息接收渠道、社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化環(huán)境等諸多外部因素的影響。

與一般物質(zhì)消費(fèi)不同的是，文化消費(fèi)具有千人千面的特點(diǎn)。相對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)的規(guī)模性、線性和實(shí)用性等屬性，文化消費(fèi)更具有非規(guī)模性、非線性和非實(shí)用性等特性。在新文創(chuàng)和大消費(fèi)時(shí)代背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)倫理和消費(fèi)觀念也呈現(xiàn)許多新的變化趨勢(shì)。

1.消費(fèi)倫理向縱向方面的深入

消費(fèi)倫理是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的道德評(píng)價(jià)，是人們對(duì)消費(fèi)行為的道德理解，是消費(fèi)行為內(nèi)在的價(jià)值尺度和道德意義[4]。在大消費(fèi)時(shí)代，人們的消費(fèi)開(kāi)始具有更加明顯的文化表現(xiàn)力和交流功能，消費(fèi)中的文化意圖和價(jià)值評(píng)判更加明顯。正因?yàn)橄M(fèi)行為能被人們或社會(huì)普遍評(píng)價(jià)，消費(fèi)活動(dòng)成為可供深入探討的社會(huì)倫理話題，人們的消費(fèi)行為、消費(fèi)模式是否合乎情理，是否遵循社會(huì)普遍的價(jià)值觀和道德準(zhǔn)則，如何與生活相關(guān)聯(lián)并影響人們的生活目標(biāo)和人生追求等，都成為受社會(huì)關(guān)注的話題。而在大消費(fèi)時(shí)代，新文創(chuàng)帶給人們的是消費(fèi)觀念和價(jià)值選擇的變化。

（1）文化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值趨于合理

購(gòu)買力是最直接關(guān)系到人們消費(fèi)行為的因素，其背后是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)對(duì)消費(fèi)本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值考量。在新文創(chuàng)和大消費(fèi)背景下，人們對(duì)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值考量有很大提升，從過(guò)去將文化消費(fèi)與基本生存消費(fèi)進(jìn)行對(duì)比，提升為能獨(dú)立思考文化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)意義。消費(fèi)者對(duì)文化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)意義的判斷層面，從單純價(jià)格層面的“值”提升到價(jià)值層面的“好”，不再孤立地看待產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，而是將其放在更大的價(jià)值倫理范圍中去衡量，能夠自我評(píng)估文化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)意義。以電影產(chǎn)品為例，過(guò)去消費(fèi)者看電影的時(shí)候，更多關(guān)注自己花錢能看到的視覺(jué)效果，關(guān)注電影的導(dǎo)演和演員陣容。現(xiàn)在的消費(fèi)者則會(huì)將視線轉(zhuǎn)移到個(gè)人的體驗(yàn)中，更在意能“買”到怎樣的故事，對(duì)電影的內(nèi)在屬性和價(jià)值意義更為關(guān)注。同時(shí)，高價(jià)觀影的行為也逐漸被人們理解，人們?cè)敢鉃榱双@得更好的視聽(tīng)享受購(gòu)買價(jià)格更高的IMAX廳電影票或個(gè)人包廂票。消費(fèi)的合理性不單由經(jīng)濟(jì)層面的票價(jià)來(lái)決定，而是由經(jīng)濟(jì)層面的價(jià)值拓展到文化層面的價(jià)值，這必然帶來(lái)價(jià)值選擇的多樣性。

（2）文化消費(fèi)的道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)延伸擴(kuò)展

消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式和消費(fèi)手段的多樣性無(wú)形中改變了人們消費(fèi)倫理涉及的道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。大消費(fèi)時(shí)代下的文化消費(fèi)特征之一便是追求個(gè)性化體驗(yàn)，當(dāng)可消費(fèi)的內(nèi)容和形式更加多元化，當(dāng)消費(fèi)者可選擇能滿足自我需要的個(gè)性消費(fèi)時(shí)，道德評(píng)判上必然會(huì)與傳統(tǒng)消費(fèi)的價(jià)值觀產(chǎn)生矛盾甚至沖突。過(guò)去，人們對(duì)文化消費(fèi)的道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是圍繞“勤儉節(jié)約”的原則進(jìn)行的，對(duì)文化消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)最普遍的看法是是否“浪費(fèi)”?，F(xiàn)在，人們對(duì)文化消費(fèi)的道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)則改變?yōu)椤案窬窒碌南M(fèi)”，即從個(gè)人精神層面的自我需求以及社會(huì)層面的發(fā)展需求雙向進(jìn)行，擁有更大的道德評(píng)判格局和更廣的道德評(píng)價(jià)視野。消費(fèi)內(nèi)容也在不斷豐富，越來(lái)越多的新的文化消費(fèi)對(duì)象出現(xiàn)在我們生活中，對(duì)文化消費(fèi)的道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)改變也帶來(lái)影響。隨著社會(huì)文化層面釋放出更多的思想活力，大消費(fèi)帶來(lái)了更多的個(gè)性化消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)的道德評(píng)價(jià)也從二元對(duì)立變得更為溫和，讓更多的道德理解和自我訴求得到展現(xiàn)，讓消費(fèi)者更加相信自身的判斷力與識(shí)別力。受到社會(huì)輿論環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)的影響，人們進(jìn)行文化消費(fèi)時(shí)會(huì)更愿意把自己放置在更有格局的高度中審視文化消費(fèi)的道德意義，低碳環(huán)保、弘揚(yáng)民族文化、支持“國(guó)漫”“國(guó)產(chǎn)科幻大片”等社會(huì)消費(fèi)環(huán)境為人們的文化消費(fèi)行為提供了更多更豐富的道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（3）文化消費(fèi)與社會(huì)生活的聯(lián)系不斷增強(qiáng)

消費(fèi)起源于需求，消費(fèi)需要的出現(xiàn)不僅是人類為滿足生存的生理性需要，還是人類為滿足發(fā)展的社會(huì)性需要。隨著物質(zhì)生活條件的不斷豐富和改善，消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)淡化了生物學(xué)意義上的生存需要，增強(qiáng)了人與社會(huì)的緊密聯(lián)系，在消費(fèi)目的上具有更強(qiáng)的對(duì)生活意義的追求和個(gè)性化特征，消費(fèi)的休閑化趨勢(shì)也愈加明顯。從文化消費(fèi)的具體內(nèi)容來(lái)看，人們的文化消費(fèi)主要集中在節(jié)慶活動(dòng)、娛樂(lè)放松、精神世界、旅游度假、藝術(shù)鑒賞等[5]。文化消費(fèi)正影響著人們?nèi)粘Ｉ罘绞剑淖兞巳伺c人的社會(huì)關(guān)系。這種變化又直接影響了社會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育出許多新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷促進(jìn)新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)。

在新文創(chuàng)背景下，文化消費(fèi)的目的性與人的生活具有更加密切的聯(lián)系，從衣食住行到吃喝玩樂(lè)，再到滿足精神世界與個(gè)人發(fā)展，消費(fèi)行為所蘊(yùn)含的生活意義更加突出具體，人們希望通過(guò)文化消費(fèi)改變自身的心理或精神狀態(tài)，增強(qiáng)消費(fèi)的生活功能性，這也就是布迪厄所說(shuō)的“日常生活的審美化”意義。為了讓人體驗(yàn)人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，越來(lái)越多的智慧家居產(chǎn)品和科技佩戴裝置走入我們的日常生活，如AI音響、高清投影儀、智能眼鏡、智能手環(huán)等，生活因這類文化科技消費(fèi)產(chǎn)品變得更加方便和智能化。文化消費(fèi)進(jìn)一步密切了虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界、人與社會(huì)的聯(lián)系，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者勇于嘗試，讓不可能成為可能，創(chuàng)造引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

2.消費(fèi)觀念向橫向方面的拓展

消費(fèi)倫理貫穿人們消費(fèi)過(guò)程的始終，消費(fèi)觀念也在影響我們對(duì)消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)形式、消費(fèi)目的的選擇和判斷。消費(fèi)觀念代表了人們對(duì)現(xiàn)有收入分配觀和對(duì)消費(fèi)對(duì)象本身價(jià)值的判斷。受新文創(chuàng)發(fā)展和大消費(fèi)時(shí)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)觀由傳統(tǒng)的量入為出、注重實(shí)用發(fā)展成更關(guān)注精神需求。消費(fèi)的內(nèi)容、方式和目的上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)觀念上的橫向拓展。

（1）追求消費(fèi)內(nèi)容的精細(xì)化

新文創(chuàng)背景下，消費(fèi)者處于逐漸細(xì)分消費(fèi)內(nèi)容的進(jìn)程中，大家的消費(fèi)需求會(huì)越來(lái)越不一樣，也越來(lái)越個(gè)性化和多樣化，每一個(gè)人都不再滿足或局限于消費(fèi)大眾文化產(chǎn)品，更加注重消費(fèi)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。媒介和技術(shù)的發(fā)展極大地豐富了文化消費(fèi)的內(nèi)容和方式，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)更多新的選擇。新文創(chuàng)背景下的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)，具有娛樂(lè)性、即時(shí)性、話題性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，消費(fèi)者的文化內(nèi)容需求也愈加清晰，具有明顯的個(gè)人偏好和消費(fèi)習(xí)慣。與對(duì)工業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)不同，人們?cè)谶M(jìn)行文化消費(fèi)時(shí)是有感情因素介入的，對(duì)“精細(xì)化”的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的黏度。通常，越精細(xì)的產(chǎn)品越擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)群體或“粉絲”。無(wú)論是有形商品消費(fèi)還是服務(wù)消費(fèi)，不同的消費(fèi)內(nèi)容和類型都會(huì)細(xì)分出更多的子類型和子內(nèi)容，與消費(fèi)者形成垂直關(guān)系。例如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)分類的細(xì)化，最初僅分為男性向、女性向兩大類，而現(xiàn)在，男性向的被細(xì)分為玄幻、奇幻、武俠、仙俠、科幻、歷史、懸疑等類別，女性向的被細(xì)分為古代言情、現(xiàn)代言情、青春校園等類別，這種發(fā)展是量變引起質(zhì)變的結(jié)果。各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站將文庫(kù)內(nèi)容精細(xì)化后，給每本小說(shuō)貼上不同的標(biāo)簽，如“青梅竹馬”“熱血”等，進(jìn)行第二次細(xì)分，讓內(nèi)容付費(fèi)者（消費(fèi)者）能精準(zhǔn)找到自己想看的作品，這都是消費(fèi)者追求內(nèi)容精細(xì)化的結(jié)果。不僅產(chǎn)品形式精細(xì)化，而且內(nèi)容本身也精細(xì)化，人們的消費(fèi)形態(tài)由實(shí)物消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，垂直品類消費(fèi)增多，服務(wù)性消費(fèi)成為主要的消費(fèi)內(nèi)容。旅游、文化、信息等服務(wù)性消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，正說(shuō)明了這一點(diǎn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)信息服務(wù)消費(fèi)比上一年增長(zhǎng)11%，信息服務(wù)消費(fèi)規(guī)模首次超過(guò)信息產(chǎn)品消費(fèi)的規(guī)模，說(shuō)明人們對(duì)消費(fèi)對(duì)象的內(nèi)容豐富度和品質(zhì)的期待度在不斷提升。

（2）消費(fèi)方式的理性化

如今，最基本的三種消費(fèi)方式是錢貨型、貸款型和租賃型。在現(xiàn)代信息社會(huì)，信息的作用在消費(fèi)中越來(lái)越重要，連接著消費(fèi)的兩端，影響著消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)者接收的信息量與獲取信息的渠道越來(lái)越多，發(fā)送信息的主體也在增多，同一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者既能從生產(chǎn)者處接收信息，也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒介接收到信息。與此同時(shí)，便捷的網(wǎng)上支付方式成為主要消費(fèi)方式，在各種信息的干擾下，消費(fèi)開(kāi)始趨于理性化。人們從傳統(tǒng)的一次性付款走向成熟的分期付款，同時(shí)盲目消費(fèi)現(xiàn)象有所減少。在大消費(fèi)時(shí)代，人們已經(jīng)從短暫性的瘋狂消費(fèi)中清醒過(guò)來(lái)，對(duì)消費(fèi)有了更理性的思考，選擇消費(fèi)方式時(shí)也首先關(guān)注自身的消費(fèi)能力和還款能力。小紅書(shū)、馬蜂窩等垂直領(lǐng)域的“消費(fèi)攻略”型信息服務(wù)在消費(fèi)者理性消費(fèi)中發(fā)揮了重要作用，既傳遞了產(chǎn)品的消費(fèi)信息，也為用戶提供了更多產(chǎn)品相關(guān)的信息。此外，消費(fèi)渠道變得越來(lái)越多，大消費(fèi)時(shí)代下的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)快速崛起，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模逐步擴(kuò)大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)25.4%，增速比社會(huì)消費(fèi)品零售總額高16.4個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)比重為18.4%，比上年同期提高3.4個(gè)百分點(diǎn)[6]。據(jù)測(cè)算，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)45%。線上線下的積極配合，也讓線下零售出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)，新業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的融合發(fā)展讓消費(fèi)者有更多理性選擇的空間和方式[7]。

（3）消費(fèi)目的的“自我”與多樣化

隨著人們物質(zhì)條件的不斷改善，消費(fèi)關(guān)系重構(gòu)、完整且自我的消費(fèi)觀讓消費(fèi)成為人們的一種表達(dá)方式，消費(fèi)過(guò)程也成為人們表達(dá)自我的舞臺(tái)，消費(fèi)的目的更多呈現(xiàn)“自我”和多樣化的特征。在開(kāi)放的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生被認(rèn)可的心理，希望通過(guò)消費(fèi)確認(rèn)自己的社會(huì)地位或個(gè)人特征[5]，越小眾的產(chǎn)品越有可能因此而大眾化。人們開(kāi)始重視時(shí)尚型消費(fèi)，在消費(fèi)內(nèi)容“精細(xì)化”的基礎(chǔ)上，逐漸出現(xiàn)消費(fèi)的“圈層化”現(xiàn)象，不同社群、偏好的人因?yàn)橄嗤南M(fèi)需求而聚集，并通過(guò)自身的消費(fèi)影響更多的人，求新求異的消費(fèi)目的逐漸成為一種主流趨勢(shì)，“網(wǎng)紅店”“打卡地”“網(wǎng)紅城市”等應(yīng)運(yùn)而生。在新文創(chuàng)背景下，消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值愈加凸顯，并成為影響消費(fèi)的主要成因。產(chǎn)品因?yàn)椴町惗纬墒袌?chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)一步被塑造成一種符號(hào)，消費(fèi)者因?yàn)榉?hào)所代表的文化意義和自己的消費(fèi)喜好而選擇購(gòu)買，因此，部分功能性商品在轉(zhuǎn)化的過(guò)程中被賦予新的意義。例如，高檔皮包、鞋等，由于將自身定位為奢侈品牌，以此吸引更多人進(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)和攀比性消費(fèi)。不同的消費(fèi)目的在互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境中聚集并被分類，越來(lái)越多的人開(kāi)始成為各自消費(fèi)社群里的一員，消費(fèi)開(kāi)始具有社交的文化意義，也因此豐富了消費(fèi)目的的多樣性，創(chuàng)造了更多更新的消費(fèi)需求。消費(fèi)目的的多樣性是消費(fèi)者對(duì)自身文化情感需求的回應(yīng)。消費(fèi)者自我代入成為文創(chuàng)產(chǎn)品的“精神股東”，從各自角度解讀產(chǎn)品并延伸出文化意義，為產(chǎn)品賦值。例如，豆瓣集市的新文創(chuàng)商品“電影日歷”，每年的購(gòu)買量都在不斷增長(zhǎng)，電影愛(ài)好者、文藝青年等宣傳拉動(dòng)了普通消費(fèi)者對(duì)文藝產(chǎn)品的消費(fèi)興趣，產(chǎn)生好奇心和購(gòu)買欲。文化創(chuàng)意眾籌社區(qū)“摩點(diǎn)”立足于孵化文創(chuàng)項(xiàng)目，打造不同消費(fèi)目的的文創(chuàng)產(chǎn)品，搭建了讓志同道合的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者相遇的交流平臺(tái)，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，整合資源，達(dá)到推動(dòng)創(chuàng)意變現(xiàn)的目的。

三、大消費(fèi)背景下新文創(chuàng)的發(fā)展方向

消費(fèi)倫理和消費(fèi)觀念的變遷不僅反映了人們生活需求的不斷變化，還反映了人們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域?qū)骊P(guān)系的處理，以及人與社會(huì)關(guān)系的變化。消費(fèi)者所追求的消費(fèi)正當(dāng)性和消費(fèi)合理性都將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生直接影響，這也為新文創(chuàng)發(fā)展指明了方向。

1.矩陣式布局創(chuàng)造更多消費(fèi)可能

消費(fèi)倫理的縱向深刻變化影響著新文創(chuàng)的系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，借助科技的力量，文化內(nèi)容能“一生多”，取得一本萬(wàn)利的效果。按照區(qū)域性社群特色打造文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)鏈條，實(shí)現(xiàn)文化與商品二元價(jià)值的統(tǒng)一，這代表了新文創(chuàng)的發(fā)展方向。IP的生態(tài)鏈?zhǔn)蔷o緊圍繞IP展開(kāi)的開(kāi)放式共生生態(tài)鏈，新文創(chuàng)企業(yè)在這一生態(tài)系統(tǒng)中能發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)企業(yè)的定位和產(chǎn)品路線。IP開(kāi)發(fā)的矩陣式布局能很好地避免只是將文化內(nèi)容進(jìn)行單一平移開(kāi)發(fā)的做法，而是根據(jù)目標(biāo)受眾的需求特征，構(gòu)建內(nèi)容的增值服務(wù)模式。

以數(shù)字出版行業(yè)為例，5G時(shí)代即將到來(lái)，數(shù)字出版產(chǎn)品形式多樣化、內(nèi)容立體化將成為大勢(shì)所趨，手機(jī)視頻、有聲閱讀、影音動(dòng)畫(huà)、三維漫畫(huà)等諸多新內(nèi)容形式也會(huì)有新的突破。認(rèn)可信息服務(wù)的價(jià)值等新的消費(fèi)觀念，可以讓知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)等新消費(fèi)形式助力文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)矩陣式布局的形成。將消費(fèi)者的目光集中在IP本身，并吸引消費(fèi)者成為IP內(nèi)容產(chǎn)品矩陣中的商品消費(fèi)者，這將成為新文創(chuàng)今后的主要發(fā)展方向。而且矩陣式布局也能為IP內(nèi)容賦值，例如，閱文集團(tuán)通過(guò)矩陣式布局開(kāi)發(fā)網(wǎng)文IP，突破了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)閱讀模式的“天花板”，創(chuàng)造了新的盈利點(diǎn)和商業(yè)模式，帶來(lái)IP內(nèi)容的增值。再比如，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化也需要更加新鮮的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)內(nèi)容做支撐，矩陣式布局可以通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、創(chuàng)新科技和大數(shù)據(jù)等手段，提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率，打造創(chuàng)新空間。

此外，橫向聯(lián)動(dòng)的新文創(chuàng)矩陣布局也以不同的內(nèi)容維度吸引著不同消費(fèi)者的注意力，提高他們的文化消費(fèi)能力。這里的消費(fèi)有兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者的消費(fèi)潛能可能被激活，這些消費(fèi)者本身就對(duì)該類型的消費(fèi)內(nèi)容表現(xiàn)得極為忠誠(chéng)，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，例如，收藏愛(ài)好者、集郵愛(ài)好者、古風(fēng)愛(ài)好者，這類消費(fèi)的出現(xiàn)將進(jìn)一步帶動(dòng)IP自身的影響力、文化和商業(yè)價(jià)值;二是消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望可能被喚醒，在此之前，這些消費(fèi)者對(duì)該類型的消費(fèi)內(nèi)容沒(méi)有消費(fèi)欲望，但是因?yàn)閷?duì)IP的關(guān)注和喜愛(ài)，會(huì)對(duì)IP的衍生產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)的可能，這類消費(fèi)會(huì)推動(dòng)IP的多維度開(kāi)發(fā)和相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)潛力延伸，帶動(dòng)新的文化消費(fèi)趨勢(shì)增長(zhǎng)。

2.認(rèn)可經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造“部落化”消費(fèi)現(xiàn)象

市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)新趨勢(shì)和消費(fèi)預(yù)期的推動(dòng)，新文創(chuàng)認(rèn)可小眾消費(fèi)市場(chǎng)和垂直領(lǐng)域用戶的存在，為他們創(chuàng)造量身定制的體驗(yàn)型消費(fèi)?，F(xiàn)代社會(huì)追求個(gè)性化的消費(fèi)觀念和不斷細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)讓消費(fèi)者的社群屬性和特征愈加凸顯，企業(yè)可將消費(fèi)者進(jìn)行分類，并根據(jù)他們的消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求打造屬于他們的特有產(chǎn)品，這樣能讓新文創(chuàng)的內(nèi)容創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。例如，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品紙膠帶在女性消費(fèi)者中逐漸流行，部分消費(fèi)者發(fā)揮創(chuàng)意將其使用于口紅裝飾中，一些網(wǎng)友甚至開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)帖，設(shè)計(jì)故宮的彩妝產(chǎn)品如何包裝、有什么色號(hào)等。故宮新文創(chuàng)部門及時(shí)抓住這一文化消費(fèi)熱點(diǎn)，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)推出彩妝產(chǎn)品線，將自己的IP運(yùn)營(yíng)方向更加精準(zhǔn)地延伸到女性消費(fèi)群體中，從而塑造了故宮新文創(chuàng)品牌的創(chuàng)新創(chuàng)意形象。這說(shuō)明，消費(fèi)者渴望被“認(rèn)可”的消費(fèi)心理，也讓新文創(chuàng)的消費(fèi)具有社交功能意義。人們希望通過(guò)消費(fèi)獲得符號(hào)認(rèn)同或群體認(rèn)同，而圍繞IP與科技進(jìn)行開(kāi)發(fā)的新文創(chuàng)產(chǎn)品則能較好地把握當(dāng)下社會(huì)最新消費(fèi)群體的脈搏。再比如，在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，音樂(lè)節(jié)的形式不斷創(chuàng)新，已開(kāi)始和現(xiàn)實(shí)生活、舞臺(tái)裝置藝術(shù)等生活或文化內(nèi)容緊密聯(lián)系起來(lái)，并且引導(dǎo)一些地方舉辦旅游節(jié)，以刺激文化需求，帶來(lái)更大消費(fèi)的可能?！安柯浠毕M(fèi)不僅能以主觀層面的消費(fèi)者的個(gè)性、喜好、習(xí)慣為劃分依據(jù)，還能以客觀層面的地域、專業(yè)、職業(yè)等進(jìn)行劃分。因此，“部落化”的消費(fèi)形態(tài)必然會(huì)呼喚更多更豐富的新文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)。

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