申麗平 范水生

[摘要]華祥苑茶莊園作為泉州市最早發(fā)展起來的茶莊園之一，如何在現(xiàn)有的條件之下進(jìn)行調(diào)整開發(fā)值得思考和關(guān)注。通過PEST分析法對(duì)華祥苑茶莊園的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及技術(shù)環(huán)境進(jìn)行分析，并結(jié)合其當(dāng)前面臨客源受限、宣傳能力不足、專業(yè)人才缺乏等挑戰(zhàn)，提出相應(yīng)的開發(fā)路徑。

[關(guān)鍵詞]PEST;華祥苑;茶莊園;開發(fā)路徑

[中圖分類號(hào)]F592.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 華祥苑茶莊園基本概況

華祥苑是泉州市最先發(fā)展的茶莊園的企業(yè)之一，也是中國茶界首個(gè)茶莊園的品牌，自2006年起共建設(shè)了6大茶莊園，文中的華祥苑茶莊園指的是位于福建省安溪縣龍涓鄉(xiāng)珠塔村的珠塔生態(tài)茶莊園。該地海拔高度800m以上，日照長達(dá)1857小時(shí)，無霜期超過260天，氣候溫和，降水豐富，山體1/3的面積用于種植茶葉，自然資源條件優(yōu)越，適宜茶葉生長。華祥苑茶莊園面積約占50hm2，擁有從種植生產(chǎn)到加工一體化的莊園茶基地。其中設(shè)有6000多m2作為茶葉初制加工廠、茶葉種植、采摘、制作的體驗(yàn)區(qū)、茗茶室，以及為滿足游客深入了解其茶文化設(shè)立的茶文化館、茶藝表演區(qū)等。莊園內(nèi)的4棟木屋及特色農(nóng)家菜餐飲區(qū)為游客提供餐飲住宿等服務(wù)，讓游客感受農(nóng)村生活的原始風(fēng)味。同時(shí)，莊園內(nèi)還配有農(nóng)產(chǎn)品交易區(qū)、免費(fèi)停車場等滿足游客購物出游等基本的需求。優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境及完善的基礎(chǔ)設(shè)施使其先后獲得“福建省休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)” 、“泉州市休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)”、“安溪縣休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)”等多個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)，是集茶葉種植、加工、觀光、休閑于一體的綜合性茶文化基地。

2 華祥苑茶莊園的PEST分析

2.1 政治環(huán)境

2009年受法國葡萄酒莊園發(fā)展模式的啟發(fā)，泉州市政府立即組織龍頭企業(yè)外出考察，從此開啟茶莊園建設(shè)之路。各級(jí)政府先后多次發(fā)布相關(guān)政策法規(guī)予以支持，提出重點(diǎn)發(fā)展茶莊園。給茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展指明了方向。2017年安溪縣發(fā)布《關(guān)于深入實(shí)施茶業(yè)莊園化戰(zhàn)略的通知》中提出目標(biāo)在2020年安溪縣百分之八十以上的茶園要形成莊園化管理，希望通過建設(shè)金色茶園帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的增長，進(jìn)一步推動(dòng)了當(dāng)?shù)夭枨f園產(chǎn)業(yè)的打造。這些都為茶莊園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政治保障，也為華祥苑茶莊園更好發(fā)展提供了動(dòng)力。另外，政府部門還在資金方面予以大力支持，安溪縣在2014年所出臺(tái)的《安溪縣扶持發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)工作方案》中規(guī)定每年有50萬元專項(xiàng)資金用于支持休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，在一定程度上緩解了茶莊園在建設(shè)過程中資金投入的壓力，也促進(jìn)了茶莊園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等的逐步完善。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

茶莊園的游玩體驗(yàn)多為一日游或者兩日游，因此游客來自省內(nèi)居多。2017年福建省全年GDP突破三萬億大關(guān)，以32298.2億元的成績?cè)谌珖琶谑?。人均GDP為82976元人民幣，相比2016年增加8688元，是所有省份中最高也是增長速度最快的。早已超出國際上當(dāng)人均GDP超出3000美元時(shí)，旅游需求開始向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變的標(biāo)準(zhǔn)。另外，同年福建省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39001元，增長8.3%;農(nóng)村居民人均可支配收入16335元，增長8.9%。收入的增長使得越開越多的家庭都擁有轎車，為居民休閑旅游提供了極大的便利。茶莊園作為新型的旅游業(yè)態(tài)，也是休閑農(nóng)業(yè)的表現(xiàn)形式之一，伴隨著人們收入水平的提高，及在多種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、周末經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)等的帶動(dòng)下，發(fā)展前景樂觀。

2.3 社會(huì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也使得城市居民長期處于快節(jié)奏的生活壓力之下，為緩解壓力、消除緊張情緒，重視體驗(yàn)感、參與感而不僅僅局限于單一的觀光旅游的休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等形式得到了越來越多城市消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，近年來社會(huì)上食品安全等問題層出不窮，讓綠色健康產(chǎn)品的需求不斷增長。因此，以健康養(yǎng)生代表茶葉為發(fā)展基礎(chǔ)的茶莊園也將成為同時(shí)滿足城市消費(fèi)者追求健康與休閑的不二選擇。其次，都說柴米油鹽醬醋茶是開門七件事，可見幾千年來茶早已在中國人的生活中占據(jù)著重要的地位。而華祥苑所在的安溪縣更是鐵觀音等名茶的發(fā)源地，擁有閩南茶都的美譽(yù)，全國25%烏龍茶產(chǎn)自安溪，有著濃厚的茶文化底蘊(yùn)，而茶莊園也正是茶文化得以傳承和體現(xiàn)的重要載體。

2.4 技術(shù)環(huán)境

生態(tài)循環(huán)技術(shù)對(duì)茶莊園的發(fā)展起著重要作用，茶企業(yè)根據(jù)學(xué)習(xí)法國葡萄酒莊的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)得出只有把生態(tài)做好，才能保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。將生態(tài)培育、物理防治、生物防治等多種技術(shù)相結(jié)合，以發(fā)展立體農(nóng)業(yè)等種養(yǎng)模式，減輕環(huán)境承載壓力，打造生態(tài)共生的茶莊園。其次，隨著人們對(duì)食品安全問題的不斷重視，“農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系”也隨之不斷完善。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過高清監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)茶園環(huán)境及產(chǎn)品從種植、生產(chǎn)到銷售每一個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)監(jiān)控與把關(guān)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)茶莊園整合市場信息、擴(kuò)大宣傳效果等方面都有著舉足輕重的作用。另外，以培養(yǎng)茶產(chǎn)業(yè)適用人才為目標(biāo)的福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院自2012年開始招生，這為茶產(chǎn)業(yè)莊園化發(fā)展過程中休閑旅游、文化創(chuàng)意、品牌建設(shè)、企業(yè)管理及茶葉加工等多方面發(fā)展提供了智力支持。

3 華祥苑茶莊園面臨的挑戰(zhàn)

3.1 交通差，客源受限

華祥苑茶莊園位于安溪縣龍涓鄉(xiāng)的山區(qū)之中，距離縣中心80多km，全程約2小時(shí)以上的車程，其中有30多km的盤山路，山路崎嶇，需要花費(fèi)近1.5小時(shí)的時(shí)間。同時(shí)，安溪縣沒有動(dòng)車、高鐵，省內(nèi)游客若選擇動(dòng)車出行需先乘坐1～2小時(shí)動(dòng)車到達(dá)泉州再轉(zhuǎn)車。除廈門地區(qū)游客可享受莊園的專車接送，其他地區(qū)的游客需自行選擇以自駕或者包車的形式前往。給游客出行帶來極大的不便，尤其是非自駕游的游客，需進(jìn)行多次的換乘。如省內(nèi)除泉州、廈門外的游客要到華祥苑游玩體驗(yàn)，前后需乘坐動(dòng)車，再轉(zhuǎn)乘約1.5小時(shí)的客車到達(dá)安溪，還需再次轉(zhuǎn)乘當(dāng)?shù)?，總共約4～5個(gè)小時(shí)才能到華祥苑茶莊園。而茶莊園主要以一日游，或者周末游的短時(shí)間休閑游玩形式為主，游客更希望把有限的時(shí)間更多的放在景點(diǎn)游玩上，然而省內(nèi)游客路途所費(fèi)時(shí)長就近5小時(shí)，省外游客所需時(shí)間則更長，交通時(shí)間過長，不利于吸引較遠(yuǎn)地區(qū)的城市游客，客源易局限于泉州、廈門一帶，難以擴(kuò)展。

3.2 高收費(fèi)，在同類莊園中不占優(yōu)勢

近年來，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，茶農(nóng)看到了莊園經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景，同類茶莊園大量興起，主要是圍繞茶文化體驗(yàn)及其莊園特色項(xiàng)目而開展，2016年安溪縣還評(píng)選出包括華祥苑在內(nèi)的10大金牌茶莊園。在此過程中，華祥苑茶莊園的獨(dú)特性、競爭優(yōu)勢逐漸被削弱。華祥苑茶莊園的高收費(fèi)也限制了其在激烈的市場競爭中的發(fā)展。通過表1安溪縣對(duì)外開放的幾個(gè)金牌茶莊園收費(fèi)價(jià)位表，可以了解到各茶莊園所提供的服務(wù)相差并不大，但收費(fèi)價(jià)格卻較為懸殊。華祥苑兩天一夜游的人均收費(fèi)價(jià)格為480元，包含食宿及品茶、茶藝欣賞、茶事體驗(yàn)等游玩項(xiàng)目。而其他茶莊園的人均消費(fèi)都在400元以下，同為兩天一夜游的國心綠谷生態(tài)茶莊人均消費(fèi)僅需169元，華祥苑茶莊園的價(jià)格與之相比高了300余元，收費(fèi)價(jià)格高出近2倍。華祥苑的收費(fèi)價(jià)格與行業(yè)市場收費(fèi)相比價(jià)格虛高，不但會(huì)大大降低消費(fèi)者游玩的積極性，同時(shí)在多方面服務(wù)相差不大的情況下，極有可能選擇別的茶莊園進(jìn)行游玩體驗(yàn)，無形中流失大量客源。

3.3 宣傳能力不足，信息不全

當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，自媒體及手機(jī)移動(dòng)終端等已成為消費(fèi)者獲取信息的主要渠道。雖然華祥苑茶莊園有自己的官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)以及官方微博，但在各大平臺(tái)上所更新發(fā)布的信息更側(cè)重于傳統(tǒng)茶商的經(jīng)營信息，為招商加盟、茶葉銷售等。如華祥苑官網(wǎng)內(nèi)也設(shè)有專門的版塊介紹其莊園發(fā)展，但是僅限于莊園現(xiàn)狀的簡單描述，但對(duì)于消費(fèi)者來說除此之外，了解景點(diǎn)的收費(fèi)價(jià)格、出行方式、預(yù)約途徑等都是影響出游的因素。然而在其網(wǎng)站內(nèi)未及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息，即使官網(wǎng)內(nèi)有客服在線咨詢，也只負(fù)責(zé)解答招商信息，對(duì)茶莊園的休閑旅游項(xiàng)目一概不知。同時(shí)，其公眾號(hào)與微博的運(yùn)營狀況也是如此。對(duì)茶莊園體驗(yàn)宣傳的相對(duì)忽視，使得各大社交平臺(tái)的宣傳作用無法得到充分發(fā)揮，導(dǎo)致消費(fèi)者難以獲取有效的旅游信息資源，從而放棄這一目的地的選擇。

3.4 莊園旅游人才缺乏

茶莊園的建設(shè)發(fā)展需要大批具有經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)及良好教育背景的復(fù)合型旅游人才的支持，但由于城市化水平的提高，越

來越多的人才選擇在城市發(fā)展，茶文化旅游人才的缺乏是整個(gè)行業(yè)共同的問題，華祥苑茶莊園也不例外。據(jù)了解，目前華祥苑茶莊園負(fù)責(zé)市場開發(fā)的工作人員同時(shí)還需兼顧茶莊園體驗(yàn)活動(dòng)組織、導(dǎo)游等多項(xiàng)工作，身兼多職，工作職權(quán)得不到合理的分配，有限的精力被分散到多個(gè)任務(wù)中，使其無法專司其職。旅游人才不足使得華祥苑茶莊園在面對(duì)日漸龐大的客源市場時(shí)無法及時(shí)提供最專業(yè)、有效的服務(wù)。同時(shí)，也對(duì)進(jìn)一步開拓更大消費(fèi)市場感到心有余而力不足。

4 華祥苑茶莊園開發(fā)路徑

4.1 政策路徑：加大支持力度，完善外部交通條件

作為一種新型的旅游形態(tài)，茶莊園在開發(fā)建設(shè)中需要投入大量的資金，華縣苑茶莊園也不例外。政府應(yīng)繼續(xù)加大資金投入，幫助華祥苑茶莊園進(jìn)行設(shè)施的完善，多元化產(chǎn)品及項(xiàng)目的開發(fā)。以獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)助結(jié)合的形式帶動(dòng)華祥苑茶莊園進(jìn)一步的開發(fā)建設(shè)。另外，交通條件差是華祥苑茶莊園最明顯的劣勢之一，其所在的安溪縣至今沒有動(dòng)車、高鐵車站。政府部門應(yīng)自覺主導(dǎo)交通環(huán)境的改善，盡早修建高鐵、動(dòng)車車站，早日通車，縮短游客在路程上所耗費(fèi)的時(shí)間，這將有利于安溪縣整體茶莊園及休閑旅游行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，華祥苑茶莊園位于山區(qū)，其間路面狹窄、山路盤踞，華祥苑茶莊園應(yīng)與政府部門及附近村莊相互配合，在政府的引導(dǎo)下，拓寬路面，實(shí)施道路硬化，盡可能地改善交通條件。

4.2 產(chǎn)品路徑：依據(jù)對(duì)象細(xì)分產(chǎn)品項(xiàng)目，調(diào)整價(jià)格

華祥苑茶莊園游客的年齡層次、收入水平、目標(biāo)都不盡相同，因此華祥苑茶莊園在之后的規(guī)劃經(jīng)營中應(yīng)針對(duì)不同游客的不同需求而將各種產(chǎn)品及體驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)分。就茶愛好者休閑旅游而言，開發(fā)茶療、茶宴等項(xiàng)目，提供以茶會(huì)友的交流平臺(tái)，進(jìn)行茶器、茶工業(yè)品、茶葉等的展覽與銷售。而針對(duì)學(xué)生實(shí)踐與親子游則應(yīng)將重點(diǎn)放置在茶文化知識(shí)普及、茶藝觀賞與茶葉制作體驗(yàn)等參與性較強(qiáng)的項(xiàng)目。根據(jù)游客對(duì)象的不同，提供不同的游玩計(jì)劃供其選擇。同時(shí)，華祥苑茶莊園還應(yīng)結(jié)合市場行情定制合理的價(jià)格，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格虛高項(xiàng)目的報(bào)價(jià)，從而調(diào)動(dòng)游客的消費(fèi)積極性，吸引更多的消費(fèi)者。

4.3 經(jīng)營宣傳路徑：開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，拓寬宣傳途徑

文化內(nèi)涵需要通過實(shí)際的物質(zhì)載體才能得以體現(xiàn)。創(chuàng)意茶文化產(chǎn)品是一項(xiàng)以人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及創(chuàng)意為依托具有高附加值的新產(chǎn)業(yè)，使得寄托的茶文化得以體現(xiàn)。目前華祥苑茶莊園這方面的發(fā)展還較為缺乏。華祥苑茶莊園作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表，可以結(jié)合自身的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)吉祥物等代表性圖標(biāo)，將其運(yùn)用于周邊各類文創(chuàng)產(chǎn)品系列。如創(chuàng)意茶文化的紙制品：明星片、郵票、書簽，茶產(chǎn)品包裝等。不僅極具茶莊園特色，便于攜帶，更是消費(fèi)者贈(zèng)送親友的不錯(cuò)選擇，又可以在這樣的社交活動(dòng)下潛移默化地?cái)U(kuò)大宣傳范圍。其次，就宣傳途徑的選擇與利用上，還應(yīng)該注意根據(jù)市場流行趨勢的變化，善用各大社交軟件、視頻軟件，加強(qiáng)營銷和推廣，做到信息及時(shí)發(fā)布。

4.4 人才支撐路徑：引進(jìn)各行專業(yè)人才

華祥苑茶莊園的發(fā)展速度較慢，起步較晚。不論是莊園的區(qū)塊規(guī)劃，還是經(jīng)營管理都離不開各個(gè)行業(yè)專業(yè)人才的支撐。因此，華祥苑茶莊園需要重視人才的引進(jìn)，加強(qiáng)自身經(jīng)營管理等方面人才隊(duì)伍的建設(shè)。首先，通過高校達(dá)成合作，開展訂單式的人才培養(yǎng)，引入與華祥苑茶莊園發(fā)展相匹配的實(shí)用型人才。其次，保持與茶文化旅游規(guī)劃專家、管理人員的合作，通過定期舉辦講座的形式加強(qiáng)對(duì)華祥苑茶莊園中高層管理的培訓(xùn)，以提升規(guī)劃管理水平、營銷策劃能力等。同時(shí)，還需加強(qiáng)對(duì)基層服務(wù)人員的培訓(xùn)，通過服務(wù)行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士手把手教學(xué)，提高其服務(wù)質(zhì)量及規(guī)范性。

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