網(wǎng)紅主播張大奕和她的流量神話
2019-08-26 08:09:25趙一葦
中國新聞周刊 2019年30期
趙一葦
張大奕（右）在工作拍攝現(xiàn)場。圖/受訪者提供
“這可不能叫湖藍色，這得叫Tiffany藍?！睆埓筠日故局伦龅拿兰?，刷的是她即將上新的一款指甲油。這種熟練運用各種時尚流行詞的能力，被張大奕稱作“網(wǎng)感”——這也是她創(chuàng)造爆款商品的關(guān)鍵。
8月3日，張大奕第一次以演講嘉賓的身份參加微博超級紅人節(jié)，她穿的一套抹胸搭闊腿褲的演講禮服，是前幾天微博粉絲投票最多的那套。
從淘寶模特一路成長為擁有1100萬粉絲的超級網(wǎng)紅，她深諳粉絲心理，已經(jīng)習(xí)慣基于粉絲的喜好做選擇，只做“粉絲喜歡我做的事”，做“女人喜歡的女人”。
今年4月，張大奕帶領(lǐng)“網(wǎng)紅第一股”如涵控股赴美國納斯達克上市，風(fēng)光無限。出人意料的是，如涵的股價在開盤5日即腰斬。潮水般的質(zhì)疑之下，張大奕與“張大奕背后的如涵”反而在爭議中人氣更進一步飆升。
7月16日，美國《時代》周刊公布“網(wǎng)絡(luò)最具影響力25人”名單，張大奕赫然在列。當(dāng)天，“張大奕入選《時代》周刊”的消息引發(fā)超1000萬閱讀量。如今，張大奕做一場兩個小時的直播，可以為她的淘寶店帶來近2000萬元的成交額;去年雙11，她的店鋪誕生了28分鐘內(nèi)銷售額破億的神話。
在網(wǎng)紅造富的故事中，踩準了第一波紅利的張大奕被視作一個成功符號，代表著個人流量變現(xiàn)的魔力。人人都想成為下一個“張大奕”，市場也期待著批量復(fù)制“張大奕”。
15度仰視
黑色鴨舌帽，圓框眼鏡，寬松的T恤和休閑褲，今年31歲的張大奕在日常生活中的裝扮與普通女孩并無二致。
最近五年，張大奕的工作狀態(tài)越來越接近全年無休，她逐漸適應(yīng)從淘寶模特到公司老板的角色轉(zhuǎn)變。
早上七點，她一睜眼就要開始回復(fù)微信里的工作消息，接著在家里或去公司處理工作。在公司，相對獨立的大奕事業(yè)部擁有三百多名員工，負責(zé)張大奕個人的各種日常事務(wù)及旗下多家服飾、美妝店鋪的運營。
張大奕的日常工作主要圍繞拍照和對款。一年中，她幾乎只有一半時間在國內(nèi)，通常工作是參加公司的新品選款會，確定未來一段時間的產(chǎn)品規(guī)劃等。
每敲定一個節(jié)點的計劃，張大奕就要飛到國外，去工廠定版訂貨及參與即將上新的商品模特照拍攝——盡管現(xiàn)在，逐漸退居幕后的張大奕已經(jīng)越來越少以模特的身份出現(xiàn)在照片里了，她只會在上新的那兩天進行賣貨直播，有時在公司的直播間，有時在家直播。
4月3日，如涵控股赴美國納斯達克上市。圖/受訪者提供
為了保持與粉絲的互動性，張大奕每天都會在微博展示當(dāng)天的工作場景或行程。她的微博大號“張大奕eve”粉絲量達1100萬，粉絲們給她取了“姨媽”“奶香”的愛稱。照片里的她，通常帶著甜美的笑容，十分有親和力。她的每條微博下面，都充滿粉絲贊美或關(guān)心的評論。
在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)臅r代，張大奕深諳私域流量的價值，并通過不斷維護和強化信任關(guān)系，來提高私域流量的變現(xiàn)能力。在她看來，明星和網(wǎng)紅的不同點在于，粉絲跟網(wǎng)紅的距離更近。
因為這個更近的距離，粉絲更能獲得對偶像的接近感，忠誠度更高，更容易聽從網(wǎng)紅的意見。張大奕正是抓住并充分利用了這一點。
在納斯達克敲鐘當(dāng)天，張大奕發(fā)布了一條8888元現(xiàn)金的抽獎微博，鼓勵粉絲討論“張大奕上市”的話題。當(dāng)天，這個話題就沖上了微博熱搜。
“社交媒體是一個很好的用戶入口?！睆埓筠葘Α吨袊侣勚芸氛f，“在每天的交流中，我和粉絲的距離更近了，粉絲會更信任和依賴我。更多的時候，我和粉絲的關(guān)系像朋友，甚至像親人?！?/p>
哪怕在工作之外的日常生活里，張大奕也隨時隨地都可能開直播。和朋友吃飯播一個，和家人喝酒播一個，只要她想播，任何場景都能成為直播間。在直播時，她自然地和粉絲們拉家常，有時還會聽從粉絲的建議挑選衣服或食物，她的粉絲也樂于“參與”她的生活。
“我希望做一個每天都能和粉絲交流的人。”張大奕說，“當(dāng)一個每天交流的人跟你推薦一個產(chǎn)品，你就是會容易信任并購買?！?/p>
擁有1053萬粉絲的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，是張大奕最早也是最重要的服裝店鋪，定位18～25歲的年輕女性。她后來成立的個人品牌BIG EVE、內(nèi)衣店“奶香的奶罩”、家居店“蠟燭賣掉了”、折扣店“裙子OUTLETS”、彩妝店“口紅賣掉了呢”，均從此發(fā)源。
時至盛夏，列入“吾歡喜的衣櫥”店鋪銷量TOP10的商品，單價均在200元內(nèi)，前5件衣服的月銷量均在5000件以上，總體上是青春休閑的服裝風(fēng)格。張大奕希望自己能夠呈現(xiàn)出一個鄰家大姐姐的形象，與粉絲建立更親密和信任的關(guān)系。
“可能粉絲看明星的角度是60度仰視，但看網(wǎng)紅就只有15度或30度仰視，更有接近感。”張大奕說，“我希望粉絲看我的時候只有15度，就是信任并喜歡的關(guān)系?！?/p>
短短五年時間，張大奕已被粉絲捧上“神壇”，實現(xiàn)了名利雙收。
2019年7月16日，張大奕入選美國《時代》周刊評選的“網(wǎng)絡(luò)最具影響力25人”名單，進一步擴大名氣。此外，即使根據(jù)如涵當(dāng)前市值，持股15%的張大奕也擁有2.5億元之上的個人財富。在上海，一臺銀灰色的勞斯萊斯已經(jīng)成了她的日常用車。
“刷單的人吞針”
在淘寶網(wǎng)店的世界里，張大奕的網(wǎng)店有著難以撼動的地位。
去年夏天，她與迪士尼合作推出的米奇聯(lián)名款服裝，僅開賣5分鐘就破了3000萬元的銷售額。去年雙11，她的核心店鋪“吾歡喜的衣櫥”更是創(chuàng)下28分鐘銷售額破億的紀錄。
輝煌的帶貨數(shù)據(jù)附帶著的，還有從未中斷的質(zhì)疑刷單的聲音。
“我從來沒刷過單。刷單的人吞針，吞一萬根針?！睆埓筠刃攀牡┑┑貙Α吨袊侣勚芸氛f，“我知道說了別人也不一定相信。但我只能說，入行以來，我從來沒刷過單?！?/p>
真正的竅門在于，張大奕在一開始就充分利用了微博作為淘寶店鋪的流量入口。
在店鋪運營早期，已擁有幾十萬微博粉絲的張大奕嘗試在微博發(fā)布自己穿著新衣服的照片，并附上淘寶店鋪鏈接?！澳菚r粉絲基數(shù)還小，但轉(zhuǎn)化率特別高?！睆埓筠然貞?，“微博轉(zhuǎn)化效果超出預(yù)期，當(dāng)然會有人質(zhì)疑刷單，但我們真的從來不刷?！?/p>
實際上，淘寶網(wǎng)店業(yè)內(nèi)普遍存在刷單情況，屢禁不絕。在張大奕店鋪開業(yè)的一年前，淘寶網(wǎng)的120萬賣家中，約有17%的賣家存在虛假交易，虛假交易量超5億筆，交易額超過100億元。
“剛開業(yè)的新店鋪，幾乎十家店有九家店都會刷單，逐漸做大并擁有穩(wěn)定的客群后會罷手?！睆埓筠忍寡?，“所以很多人根本不相信我不刷，但我們的的確確就是不刷單的那一家?！?/p>
利用社交平臺為電商導(dǎo)流的嘗試，最早來自如涵創(chuàng)始人馮敏的拍板。盡管如涵被稱作“張大奕背后的公司”，但其創(chuàng)始人馮敏才是真正執(zhí)掌大權(quán)的人，也是一手推紅張大奕、孵化百余位網(wǎng)紅的幕后人。
1981年出生的馮敏是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，做過通訊，也做過電商。在幾次創(chuàng)業(yè)失敗后積累了不少供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、客戶管理的資源和經(jīng)驗。2011年，他與妻子陳思佳進入女裝行業(yè)，在淘寶建立自有品牌“莉貝琳”。三年后，“莉貝琳”銷量放緩，夫妻倆剛剛開始實踐用模特帶動服裝銷量的思路。彼時，張大奕是店鋪的一名專屬模特，擁有一個30萬粉絲的微博。
“我在用微博的時候發(fā)現(xiàn)，新一代年輕人獲取時尚信息的渠道開始轉(zhuǎn)向社交媒體了?！睆埓筠然貞?，她當(dāng)時就跟馮敏提出，可以嘗試在微博上進行推廣，把服裝品牌做出人格化。
一個想要流量，一個想要變現(xiàn)，兩人一拍即合。2014年，兩人合作開辦淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，由馮敏負責(zé)供應(yīng)鏈，張大奕負責(zé)營銷。這個模式也被稱為：“你負責(zé)貌美如花，我負責(zé)賺錢養(yǎng)家?！?/p>
一年之后，這家網(wǎng)店就躋身淘寶女裝TOP商家; 2016年的淘寶直播節(jié)上，張大奕兩小時帶動2000萬元的成交額，創(chuàng)造了直播引導(dǎo)消費的電商奇跡; 2016年雙11，張大奕的網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪;2017年雙11當(dāng)天，張大奕又創(chuàng)下1.7億元單日銷售額的紀錄。
爆發(fā)性的帶貨能力吸引了眾多效仿者，馮敏也意識到“網(wǎng)紅帶貨”的驚人力量。2017年，如涵文化成立，新增了一項關(guān)鍵業(yè)務(wù)——“網(wǎng)紅孵化”，正式將成體系的“網(wǎng)紅孵化”納入公司的商業(yè)版圖。
化“蹭熱度”為熱度
面對外界的各種質(zhì)疑，張大奕非常擅長用各種名牌或名人的案例作類比。這個方法在回應(yīng)質(zhì)疑時很有效，但也被批評有“蹭熱度”之嫌。
當(dāng)下，張大奕的目標消費群體定為18～25歲的年輕女性，但她并不擔(dān)心自己年紀漸長會削弱個人品牌。
“譬如香奈兒女士創(chuàng)立了香奈兒，這個品牌的價值會一直延續(xù)，我的品牌為什么不可以？”張大奕表示，只要品牌價值足夠高，如涵未來還會孵化更多網(wǎng)紅進入她的品牌流量池，將品牌持續(xù)做下去。
這樣的言論給她招來了不少黑她的人?！熬W(wǎng)上有人借此說我要做中國的COCO香奈兒，這完全是斷章取義?！睆埓筠葟娬{(diào)。
在服裝領(lǐng)域嘗到甜頭后，張大奕又將目光投向自家消費群體的另一個重點關(guān)注領(lǐng)域——化妝品，并延續(xù)了做服裝的“打版”思路，即根據(jù)一款對標產(chǎn)品的工藝和成分進行模仿和調(diào)整后生產(chǎn)。
“我做化妝品，是因為粉絲們希望我做?！睆埓筠扰e了個例子，當(dāng)有粉絲問及她的口紅顏色，即使她連品牌帶色號地告訴粉絲，仍有粉絲表示希望能用到她自己生產(chǎn)的口紅?！胺劢z的信任和期待，使我有了做化妝品的動機。”
2018年2月，張大奕在微博宣布嘗試生產(chǎn)護膚品，首先將推出一款洗面奶，并在描述中將自家研發(fā)的洗面法和日本高端品牌CPB的一款洗面奶進行對比，稱“感覺原版CPB洗后的水潤感低于新版”。
微博發(fā)出后，網(wǎng)友指責(zé)張大奕“打版”CPB做山寨貨，一時間，“張大奕打版CPB”的消息在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵，引來質(zhì)疑與罵聲一片。
隨后，張大奕把這條微博刪除，發(fā)言稱：“做美妝跟做服裝不一樣，不能拿以前那套營銷做事（服裝企業(yè)常用‘打版），首批洗面奶（公測）是5000單，爭議發(fā)生后的第二天我們就進行了返單，發(fā)生這事后，很多員工一度挺擔(dān)心的，士氣也很低迷?！?/p>
然而，這一次風(fēng)波并沒有打消張大奕做美妝的念頭，網(wǎng)絡(luò)上的爭吵還在繼續(xù)，硝煙彌漫在張大奕的微博評論里，有期待嘗試的粉絲，有半信半疑的路人，也有想趁機抹黑的對手。
“網(wǎng)上都在罵，但我回公司第一件事就是叫加單?！睆埓筠雀嬖V《中國新聞周刊》，“我看事情比較抽象，也比較樂觀，我相信熱度能帶來銷量?！?/p>
從宣布消息到上架的近4個月時間里，張大奕發(fā)布了多條微博，配合圖文視頻解釋做洗面奶的原理和模式。在化妝品代工廠生產(chǎn)模式中，分為ODM和OEM兩種，即原始設(shè)計廠商和貼牌生產(chǎn)。從模式上看，張大奕打版化妝品的模式即俗稱的“貼牌”生產(chǎn)。在張大奕微博發(fā)布的一支去日本大阪參觀代加工廠的VLOG中，顯示張大奕的洗面奶合作代工廠名為cosmobeauty，和日本平價品牌大創(chuàng)化妝品的供應(yīng)商是同一家。
連番的解釋并未平息質(zhì)疑，但爭議熱度的確反映在了銷量上。2018年6月1日，張大奕的洗面奶正式上架，在5分鐘內(nèi)賣出了一萬只，此后又補了三次貨。
“別人還以為是我自己做的營銷，還覺得我營銷很厲害?！被貞浧甬?dāng)時的情況，張大奕說，“當(dāng)時仍然有很多人不看好我做美妝，但我偏就有了要做好的決心。”
洗面奶火爆之后，張大奕趁熱打鐵，陸續(xù)推出了粉底液、眼影、面膜、口紅等多款產(chǎn)品，并稱簽下了Intercos等國際大牌的供應(yīng)商作為合作代工廠。盡管如此，張大奕之后推出的多款產(chǎn)品仍然與某些爆款大牌產(chǎn)品有許多相似之處，“抄襲”“打版”的聲音始終沒有消散。
在張大奕的彩妝店“口紅賣掉了呢”中，一支黑色管狀唇釉排名銷量第五名，唇釉包裝與日本品牌植村秀的一款唇釉包裝如出一轍。此前，張大奕還曾推出一款粉底液產(chǎn)品，在微博透露概念來源是雅詩蘭黛Double wear粉底液，提案源自美國品牌zelens粉底液，最終，成品的外包裝酷似阿瑪尼滴管粉底液。
網(wǎng)紅的影響力+粉絲的購買力，共同書寫了一個又一個的網(wǎng)絡(luò)造富故事。圖/視覺中國
此外，張大奕推出的護膚和彩妝產(chǎn)品有多款被質(zhì)疑“山寨”大牌。腮紅疑似抄襲日本品牌Suqqu，彩妝棒疑似抄襲知名彩妝品牌Bobbi Brown，沐浴露疑似抄襲知名香氛品牌祖瑪瓏，唇膏疑似抄襲阿瑪尼……圍繞張大奕的產(chǎn)品質(zhì)疑聲不斷，有網(wǎng)友戲稱：“張大奕打版了一整個商場?！?/p>
在回應(yīng)對美妝產(chǎn)品的質(zhì)疑時，張大奕反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品配方的專業(yè)度和供應(yīng)商的可靠性?！皬那耙詾樽雒缞y是有專業(yè)門檻的?！睆埓筠葘Α吨袊侣勚芸繁硎?，“后來發(fā)現(xiàn)只要專注，行業(yè)是沒有門檻的，供應(yīng)鏈也是沒有門檻的?！?h3>制造更多的“張大奕”
在充滿爭議的張大奕背后，如涵也難以擺脫市場的質(zhì)疑。
如涵引起市場的注意是在2016年11月，阿里巴巴花費3億元入股了張大奕和馮敏的公司如涵控股，讓這家公司的估值達到了31.3億元。在掛牌新三板前，如涵進行了四輪融資，投資方包括Mr.l互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新基地、賽富基金、君聯(lián)資本、遠鏡創(chuàng)投、啟明創(chuàng)投。新三板的4.3億元定增中，阿里巴巴、金石投資、鐘鼎創(chuàng)投入場。
但如涵在資本市場上的成績并不理想。截至8月6日，如涵控股的股價已跌至每股3.47美元，較12.5美元的發(fā)行價，已跌去七成。從新三板退市之后，如涵赴美國納斯達克上市。上市四個多月，如涵的營收表現(xiàn)已有增長，商業(yè)模式卻仍未贏得資本市場的認可。
“在每天的交流中，我和粉絲的距離更近了，粉絲會更信任和依賴我。更多的時候，我和粉絲的關(guān)系像朋友，甚至像親人?！?/blockquote>
根據(jù)如涵2019年全年財報數(shù)據(jù)，2019財年內(nèi)，公司GMV（成交總額）同比增長39.9%至29億元，凈收入同比增加15.4%至11億元，凈虧損同比收窄28.4%至7450萬元。
如涵將此番增長均歸因于“平臺模式”的發(fā)展，即培養(yǎng)新生代KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），通過推廣第三方品牌及廣告變現(xiàn)。如涵早期培養(yǎng)張大奕的全方位服務(wù)模式，更依賴KOL個人的微博、抖音等粉絲積累。如今推出的平臺模式則是匹配相應(yīng)的KOL與第三方品牌、產(chǎn)品，幫助第三方進行宣傳。這更為輕盈，也讓公司對KOL更有掌控力。
值得注意的是，如涵已經(jīng)暴露出營收極大地依賴于公司培養(yǎng)的頭部KOL的弊端。財報顯示，2017財年、2018財年及2019財年前三季度，公司“首席”KOL張大奕貢獻了總GMV的49.6%、51.0%和44.9%，營收貢獻均超50%。
在如涵三年的發(fā)展歷程中，張大奕不僅為母公司貢獻了超過一半的營業(yè)收入，還創(chuàng)造了絕大部分利潤。同時，盡管如涵旗下已經(jīng)擁有超過100位網(wǎng)紅，但以變現(xiàn)能力為維度，公司對頭部網(wǎng)紅依賴程度仍然過高。
在如涵的網(wǎng)紅體系中，包括張大奕在內(nèi)的3個頭部網(wǎng)紅，每人每年帶貨GMV超過1億元，7個腰部紅人每個年度GMV在3000萬元到1億元之間。根據(jù)財報，截至2018年12月，3位頭部紅人貢獻了55%的GMV，這樣的數(shù)據(jù)在外界看來似乎并不健康。
“我并不覺得我或頭部占的比例太高就是壞事，我反而認為這是很好的品牌價值延續(xù)現(xiàn)象?！睆埓筠葘Α吨袊侣勚芸繁硎荆绾陂_辦第一家店鋪時就設(shè)定了“樣板間”的定位，以帶動此后新店鋪的成長?！叭绾膽?zhàn)略很清晰，孵化紅人是必經(jīng)之路。這也決定了頭部的價值必須做得非常高?！?/p>
但馮敏等一眾高管顯然已經(jīng)意識到，削弱如涵的“張大奕化”已迫在眉睫。更大的危機在于，如涵原本依托的唯一流量平臺微博正逼近流量紅利的天花板，而如涵在抖音、快手、小紅書等新型內(nèi)容平臺上的布局才剛剛起步，尚且面臨流量受制的問題。
對打造新興網(wǎng)紅和轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商的重視，從如涵的投入可見一斑。2019財年，如涵的銷售和營銷費用為2.05億元，同比增長40.7%。對此，如涵表示，主要是由于孵化、培養(yǎng)KOL的費用增加，以及在內(nèi)容制作和相關(guān)培訓(xùn)方面的投入增加。
然而，由于營銷投入過大，盡管2019年如涵GMV從20.45億元增長到28.61億元，但依舊沒有擺脫虧損的狀態(tài)：2019年，如涵應(yīng)占凈虧損額為7450萬元。每年數(shù)億的費用狠砸，如涵是想制造更多的“張大奕”，不過這需要一定的運氣、概率，以及更多的時間。
“如涵在選擇培養(yǎng)對象時，有一個不變的標準——做女人喜歡的女人。”張大奕告訴《中國新聞周刊》，在此基礎(chǔ)上，服裝、美妝、零食、家居、百貨等電商大盤中表現(xiàn)好的品類都是如涵孵化網(wǎng)紅的方向。
“未來我肯定會退居幕后。但我相信我們品牌的力量，也相信粉絲的力量?！睆埓筠日f，“在我看來，如涵不是一個單純的MCN機構(gòu)，而是一個網(wǎng)紅與粉絲的時尚品牌共創(chuàng)平臺?！?/p>
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