譚亞

從枝頭到舌頭，水果的流通，早已形成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。月3日中午，胡浩從重慶驅(qū)車6個(gè)多

6小時(shí)抵達(dá)四川漢源?！敖疖嚕ㄖ更S金車?yán)遄?，下同）今天下午緊急采果，不然后面又是下雨天，明晚到重慶，后天您可以吃到?！痹谂笥讶Πl(fā)完動(dòng)態(tài)后，他鉆進(jìn)了果林。

他一手提一個(gè)內(nèi)塞泡沫和錫箔紙的鏤空果箱，由一個(gè)果農(nóng)帶路，和手拿著單反相機(jī)的攝影師組成采摘隊(duì)。一顆顆飽滿的果實(shí)掛在樹梢，連日來的雨水打亂了它們成熟的步伐。而恰好是這場(chǎng)雨，徹底改變了它們的“命運(yùn)”。

5月中下旬，全國(guó)多個(gè)品種的水果價(jià)格創(chuàng)下新高，引發(fā)熱議。其中以蘋果、梨子等果種漲幅最明顯。相關(guān)解釋稱，此輪價(jià)格上漲源于去年底極端天氣對(duì)農(nóng)產(chǎn)品帶來的影響。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，由于部分水果供應(yīng)偏緊，4月份全國(guó)鮮果價(jià)格上漲11.9%，漲幅較明顯。人人都在喊貴，果農(nóng)的腰包卻不見明顯鼓脹。從枝頭到餐桌，水果的流通，阜已形成了一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。

“練習(xí)生”

胡浩鉆進(jìn)這片果園之前，打了好幾通電話給果園老板，還親自開車來過兩趟?！拔覇柪习迨裁磿r(shí)候才能摘，老板一直說等一等?！?月1日，胡浩坐不住了，第三次開車來到果園。這次他沒有離開，而是就地坐等樹上的金車成熟。彼時(shí)距離它們成熟還有最后兩天。

時(shí)下是國(guó)內(nèi)金車的成熟季，但今年南方頗受雨水關(guān)注，幾次入夏“失敗”，金車下樹時(shí)間一拖再拖。最終果園老板等來的不是載重?cái)?shù)十噸的大貨車，而是胡浩的小貨車。

6月3日下午，胡浩和攝影師鉆進(jìn)果園開始勞動(dòng)。他和果園老板負(fù)責(zé)摘，攝影師拍照。胡浩擅長(zhǎng)擺拍，和攝影師配合得天衣無縫；守在一旁的助理打開胡浩的私人微信朋友圈，“直播”了這場(chǎng)采摘。線上5000人同時(shí)圍觀了胡浩親手摘下這100公斤金車，在此過程中有人陸續(xù)下單。

采摘完后，它們將被第一時(shí)間運(yùn)回重慶，再以最陜的速度運(yùn)抵消費(fèi)者手中。

“直播”前，胡浩花了半個(gè)月時(shí)間在川渝地區(qū)的果園進(jìn)行考察“選果”。最終這“100公斤金車”符合胡浩的選果標(biāo)準(zhǔn)。為保水果新鮮，每次采摘都會(huì)限量，這批貨賣完后。他會(huì)再次返回果園二次采摘。

這段時(shí)間，海南貴妃芒、廣東荔枝陸續(xù)成熟，整個(gè)5月，胡浩都在飛來飛去。奔赴一個(gè)又一個(gè)果園，從樹上親手摘果，再分批次運(yùn)回重慶分銷。

果園管理的精細(xì)程度、是否用了除草劑、果樹下能否看到膨大劑等化學(xué)藥劑包裝盒……被胡浩盯上的果園，這些都成了參考硬指標(biāo)。

這場(chǎng)大雨和胡浩近乎嚴(yán)苛的“選果”標(biāo)準(zhǔn)改寫了這批金車的流通路徑。若從普通渠道流通，它們很可能因產(chǎn)量和產(chǎn)地原因被淹沒；碰到胡浩，它們不僅能賣出更高的價(jià)錢，還得以在樹上走完一個(gè)完整的生命周期。

但并不是每顆成熟的果實(shí)都能幸運(yùn)地走上這條路。針對(duì)近段時(shí)間的“高價(jià)水果”現(xiàn)象，《商界》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在單純的供需失衡以外，在越來越高企的市場(chǎng)價(jià)格之下，潛藏著無數(shù)雙伸進(jìn)果園的“手”。

水果“經(jīng)紀(jì)人”

胡浩是最早轉(zhuǎn)型做微商的一批零售者，他有4個(gè)微信號(hào)，每個(gè)號(hào)都加滿5000人，一共有2萬粉絲。若單純從零售價(jià)格來看，他走的是高端路線?！皼]有中間商賺差價(jià)”的果實(shí)，是胡浩一以貫之的最大賣點(diǎn)。

這意味著，首先果實(shí)品質(zhì)過硬，不打任何“催產(chǎn)”藥，安全無毒；其次是果園直采，以最快速度運(yùn)回。所以水果該坐飛機(jī)就坐飛機(jī)，該乘高鐵就乘高鐵。流通環(huán)節(jié)透明，價(jià)格“貴”得也明明白白。

事實(shí)上越來越多零售商販開始放棄中間批發(fā)商，親自挑選果園進(jìn)行直采。和原產(chǎn)地發(fā)生更多“聯(lián)系”，是胡浩們的底氣。

與此同時(shí)，市面上越賣越貴的水果，冗余復(fù)雜的銷售成本正在一次次沖破零售端的價(jià)簽上限，它們?cè)絹碓讲皇苌a(chǎn)勞動(dòng)時(shí)間的控制，而通過制造更多元的流通環(huán)節(jié)為各個(gè)層級(jí)的“中間商”帶去利潤(rùn)。

一位做了10多年水果生意的老板告訴《商界》記者，水果區(qū)別于其他農(nóng)副產(chǎn)品的顯著特征就是中間商。盡管現(xiàn)代零售模式號(hào)召大家慢慢告別中間商，但水果這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域卻似乎不行。

“水果比較嬌貴，種植區(qū)域分散，全國(guó)市場(chǎng)的供給本身就是一大難題?！边@位老板分析說，把貨車開進(jìn)基地的批發(fā)商，也就是“賺第一道錢”的這些人，開口就是幾十噸。

任何一個(gè)果園或基地，不論種植何種水果?；旧隙紵o法在短時(shí)間內(nèi)配齊一車貨。首先人力物力要在短時(shí)間內(nèi)采摘。辦不到；其次單個(gè)果園無法消化如此大的訂單。

于是就出現(xiàn)了“水果經(jīng)紀(jì)人”。據(jù)了解。這是近幾年活躍在基地和批發(fā)商之間的掮客，他們從貨車批發(fā)商處拿到訂單后，負(fù)責(zé)組織若干果園同時(shí)采摘，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)湊齊這一車貨。

這個(gè)過程將完成商品的第一次加價(jià)。之后，貨車批發(fā)商會(huì)將這些水果運(yùn)往批發(fā)市場(chǎng)，一般來說，這里會(huì)是區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品的集散中心，里面活動(dòng)著大量二批商、三批商，其中包括大型水果連鎖店、大型商超的采購(gòu)人員，和次級(jí)大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)商。

在集散中心內(nèi)部，還設(shè)有“倉(cāng)位租賃”。一些不易儲(chǔ)存、對(duì)外部條件要求嚴(yán)格的水果將被暫時(shí)擱置在此，等待次級(jí)批發(fā)主的到來。“批發(fā)倉(cāng)也要賺錢?！边@位水果老板說，水果這種特殊的商品，每一次落地都會(huì)完成一次身價(jià)的晉升。

中間商的話語權(quán)

不論是水果批零，還是生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的流通，任何行業(yè)的正常運(yùn)行都需要一條完整的供應(yīng)鏈來支撐。

像胡浩這種有意識(shí)打造個(gè)人IP的“自媒體”果商，他們來自各行各業(yè)。很少有人做水果生意超過5年以上。不管是賣力拍照、努力想一些接地氣的文案，還是瘋狂加好友吸納粉絲；不管他們跑基地有多勤，和一手的水果貨源離得有多近，他們手頭流通的量和傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道相比，仍然是小巫見大巫。

和幾個(gè)轉(zhuǎn)型做水果直采電商、線上新零售的果商聊天得知，圍繞水果的短命周期，將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為核心賣點(diǎn)，“主動(dòng)削弱渠道價(jià)值”成了他們的一致選擇。他們繞走傳統(tǒng)渠道，寧愿將中間商的利潤(rùn)拿來反哺果農(nóng)，也要讓消費(fèi)者吃到更有含金量的水果。

然而事實(shí)上，繞不走的水果“中間商”在整條供應(yīng)鏈上的話語權(quán)遠(yuǎn)比這些新入場(chǎng)玩家想象中的更強(qiáng)勢(shì)。對(duì)分布在全國(guó)多個(gè)水果產(chǎn)區(qū)的果園和零售端的果商而言，要找到彼此，極度依賴中間商的撮合。

種好種差，最終的目的都是把東西賣出去。分布在行業(yè)金字塔底部的廣大果農(nóng)，是水果經(jīng)濟(jì)這條食物鏈最底端的人群。他們數(shù)量眾多，缺乏行業(yè)議價(jià)權(quán)。胡浩們的定量預(yù)售新渠道找至U他們的同時(shí)，他們更多要依靠的還是傳統(tǒng)流通渠道。

繞不開的水果“中間商”，在整條供應(yīng)鏈上的話語權(quán)，遠(yuǎn)比這些新入場(chǎng)的玩家更強(qiáng)勢(shì)。

而這些痛點(diǎn)，恰好為跋涉的供應(yīng)渠道預(yù)留了十足的“想象”空間。果農(nóng)辛勤種植出來的水果，已經(jīng)越來越偏離“生產(chǎn)勞動(dòng)值”的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，更多“人為”加設(shè)的利潤(rùn)環(huán)節(jié)通過供應(yīng)鏈的重構(gòu)和設(shè)計(jì).強(qiáng)勢(shì)綁架終端價(jià)格。

近年來資本的進(jìn)入，為水果零售業(yè)增加了幾分“魔幻”色彩。受產(chǎn)地氣候、整體市場(chǎng)環(huán)境等影響，一些水果在某個(gè)特殊時(shí)期的價(jià)格相應(yīng)拉高，本身是再正常不過的事。但在資本看來，這是趁機(jī)炒作一番的好由頭。

“游資更喜歡易保存的水果，比如蘋果，它們會(huì)找到質(zhì)量比較好的產(chǎn)區(qū)進(jìn)行大量收購(gòu)?！睋?jù)一位經(jīng)營(yíng)了15年水果生意的老板透露，資本一刀切地買走水果后，“會(huì)要求農(nóng)民在第二年減產(chǎn)?！?/p>

這位老板進(jìn)一步分析，這些游資會(huì)根據(jù)畝產(chǎn)價(jià)值來買斷果園來年的種植權(quán)，讓果農(nóng)“休息”一年。這樣一來，被資本囤走的水果自然就漲價(jià)了。

“蘋果保存2年沒問題?！彼f。被買走的蘋果直接進(jìn)入距離終端市場(chǎng)一步之遙的凍庫(kù)。此后，中間商會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)來“投放”供應(yīng)。

上個(gè)月，席卷全國(guó)的水果漲價(jià)潮引發(fā)廣泛關(guān)注。時(shí)令水果、反季水果均“高燒不退”，蘋果、梨子貴得嚇人，單價(jià)一度沖破10元大關(guān)。

官方稱，是去年底的寒冷天氣凍住了產(chǎn)量，供需失衡引發(fā)了此番價(jià)格上漲。

而事實(shí)上，水果這種特殊的農(nóng)副產(chǎn)品，即便有物價(jià)部門核價(jià)，但由于種植區(qū)分布較廣、較分散，流通的物理距離太長(zhǎng)，不均衡的供給與需求關(guān)系調(diào)節(jié)到均衡的“時(shí)間表”，并不可控。

除了游資挾果以令市場(chǎng)外。一些終端賣場(chǎng)“人為”推高水果附加值，也加大了水果在最后一公里的想象空間。

通過品牌包裝，人為“扮靚”、設(shè)計(jì)消費(fèi)層級(jí)，水果從生活必需品漸漸向消費(fèi)身份的象征過渡。

“市場(chǎng)上最普遍的紅富士從山東、河北這些種植大戶出來時(shí)不會(huì)超過5元1公斤，但終端會(huì)賣到十幾元?！鄙鲜鏊习甯锌F(xiàn)在想買到8元以內(nèi)的紅富士都很難。同行們隨時(shí)都關(guān)注著這輪漲價(jià)行情，每個(gè)人都在內(nèi)心打小算盤，缺乏渠道議價(jià)權(quán)的小型果商們既不敢貿(mào)然進(jìn)貨。又不得不為痛失的行情感到遺憾。

這無疑又加重了市場(chǎng)的疑慮。

生死時(shí)速

載重?cái)?shù)十噸的大貨車離開果園后。鮮果們集體進(jìn)入平衡“速度與成本”的另一場(chǎng)魔幻之旅。

由于產(chǎn)地分散，水果們需經(jīng)過長(zhǎng)途貨運(yùn)抵達(dá)樞紐站。再撐到零售終端。離開枝頭后，它們的正常儲(chǔ)運(yùn)成了中間商面臨的最大難題。這個(gè)過程必須爭(zhēng)分奪秒，和時(shí)間賽跑。

以蘋果等常規(guī)水果為例，它們?cè)谠紶顟B(tài)下極易腐爛，從產(chǎn)地到銷地，路程遙遠(yuǎn)、天氣復(fù)雜多變，采用物流“貴族”冷鏈運(yùn)輸是最佳方案。

但事實(shí)上沒有人會(huì)為了這些在產(chǎn)地只值幾毛錢到2元錢不等的水果動(dòng)用如此巨額的物流成本。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)果蔬的冷鏈流通率占比僅2成，拋開蔬菜單看水果，這個(gè)比例更低。

于是“特殊保鮮”成了業(yè)內(nèi)心照不宣的普遍選擇?！渡探纭酚浾卟稍L了解到，從果園拉貨裝車的大多數(shù)國(guó)產(chǎn)水果都被“提前”采摘。根據(jù)不同水果品類來選擇相應(yīng)的“成熟度”。部分水果在枝頭上僅6成熟時(shí)就被摘下，它們將在運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的過程中完全熟透。

這一招不僅解決了鮮果在路上極易腐壞的問題，同時(shí)也為中間商們的價(jià)格調(diào)節(jié)創(chuàng)造了時(shí)間窗口。

誰為“水果自由”買單？

大文豪托爾斯泰和契訶夫曾分別在自己的作品《家庭幸福》和《櫻桃園》中，用櫻桃園的榮枯來見證女主人公最美好和最落寞的時(shí)光。作為果中“貴族”，櫻桃一直雄踞“水果鄙視鏈”頂端。

經(jīng)過這些年的試種和技術(shù)升級(jí)，在國(guó)內(nèi)越長(zhǎng)越大的“櫻桃”（也可稱“車?yán)遄印保?，和進(jìn)口車?yán)遄臃滞タ苟Y，共同收獲水果消費(fèi)界的高端食客。吃得起車?yán)遄踊驒烟?，逐漸成了一種身份的象征。

但車?yán)遄印拔ㄎ要?dú)尊”的地位卻遭到挑戰(zhàn)。

2個(gè)蘋果15元，1個(gè)新疆梨9元，1個(gè)西瓜80元……越來越多水果在市場(chǎng)暗涌下“養(yǎng)成”，站上C位出道的舞臺(tái)。隨著蘋果、梨這些普通品類水果價(jià)格的上漲，越來越吃不起的價(jià)格封死了人們通往“水果自由”之路。

以流通廣泛的廣西蜜桔為例，從產(chǎn)地出來時(shí)不會(huì)超過3元1公斤，消費(fèi)者吃到嘴里的價(jià)格卻普遍是7-10元。即使在路邊游攤，它的價(jià)格也在5元上下，且大多為仿種或變種，其甜度和口感差距明顯。

高達(dá)6-7倍的差價(jià)，水果“C位出道”的身價(jià)養(yǎng)成將導(dǎo)向一個(gè)怎樣的市場(chǎng)終局？

水果批零這套傳統(tǒng)操作流程如果是“大象”，那么當(dāng)下不少或跨界或同業(yè)轉(zhuǎn)型的中小平臺(tái)的建立，就是挑戰(zhàn)大象的“鼠標(biāo)”。據(jù)了解，一些社會(huì)資本正在擁入水果直采電商平臺(tái)，它們一頭連接獨(dú)家果園資源，一頭面向C端直客。

顏先生和朋友籌措了200多萬元，4年前從餐飲行業(yè)跨入該領(lǐng)域。這幾天，他正在朋友圈通過小程序等各種技術(shù)手段，吆喝即將上市的農(nóng)家胭脂脆桃，用拼單、團(tuán)購(gòu)這些價(jià)格大棒直搗消費(fèi)者心窩。“隔著屏幕都能聞到香”“7000畝脆桃基地的大場(chǎng)景圖片來了”……顏先生不擅文案創(chuàng)作，只能從簡(jiǎn)單的感官刺激上去吸引吃貨。

任何一個(gè)黑暗的時(shí)代都有孤勇的燃燈者。越來越多類似的自建平臺(tái)開始進(jìn)入大眾視野，直采、速度配送、新鮮環(huán)保，這是它們向傳統(tǒng)流通渠道劈去的三板斧。不論價(jià)格還是品質(zhì)，前者在消費(fèi)者面前都展現(xiàn)出了更多誠(chéng)意。

其實(shí)，一招鮮早就失靈，“贏家通吃”也將越來越難。今后，品牌、廣告、價(jià)格、產(chǎn)地這些信息的傳導(dǎo)，對(duì)終端市場(chǎng)的影響將越來越小。在消費(fèi)水果這件事上，用戶體驗(yàn)、曬單、個(gè)人點(diǎn)評(píng)等等環(huán)節(jié)，正在搶奪市場(chǎng)話語權(quán)。

漫長(zhǎng)的魔幻之旅吞噬了水果的新鮮，冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈加價(jià)擋住了通往“水果自由”之路。然而其背后，卻是一個(gè)不斷崛起擴(kuò)張的萬億市場(chǎng)。

在這場(chǎng)消費(fèi)狂歡面前，沒有人甘愿當(dāng)啞角。至于誰能把“歌”唱到吃貨心坎上，全部都在這些吆喝細(xì)節(jié)里。