警惕悲情營銷

廖媛

如果每一次商家都在高喊狼來了，當(dāng)真正需要愛心助農(nóng)的時候，公眾早已失去信任，受傷的不僅僅是消費者，還有需要幫助的農(nóng)民

你是否在社交平臺、電商平臺上見過這樣一個農(nóng)民大爺？他滿面愁容，臉上的每一條皺紋都像是生活的磨礪留下的痕跡，深邃的目光都里是風(fēng)霜，背景里豐收的蘋果、菠蘿、檸檬越是喜氣洋洋，圖片上幾個說明性的文字“水果滯銷 果農(nóng)急哭”、“幫幫我們”越是被襯得刺眼。由于大爺?shù)摹俺鲧R率”實在太高，被網(wǎng)友戲稱為“滯銷大爺”，成了網(wǎng)紅。

如果再配上“急哭！千萬斤蘋果滯銷，果農(nóng)欲哭無淚，懇求好心人幫忙”或“緊急，幾十噸番茄滯銷，即將爛在地里，果農(nóng)急哭了”等煽動性的文字，即便是爛在地里的果子，好心人都會忍不住想要買上一兩斤，更何況在宣傳中，滯銷水果凝聚著果農(nóng)的辛勤勞動，品質(zhì)極優(yōu)。

實際上，許多使用照片的商家根本不認(rèn)識大爺，這些故事只是他們編出來引起大家的同情心，吸引購買的工具。

這種打悲情牌促進(jìn)銷售方式，近年來在網(wǎng)上數(shù)見不鮮，被稱為“悲情營銷”。

以助農(nóng)為名頭的悲情營銷在微信上的傳播最為經(jīng)典。宣傳文章一般以產(chǎn)品低價卻無銷售渠道，農(nóng)民豐收卻賠錢引起關(guān)注，再聲稱買賣產(chǎn)品均因為農(nóng)民求助，平臺不以盈利為目的，加上對于產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳，以煽動性的圖文、視頻凸顯緊迫感，比如再不買果實就要爛在地里，最后用低價打動讀者。強調(diào)只要花一杯咖啡、一包煙的錢，不僅能買到物美價廉的農(nóng)家水果，還能給農(nóng)民一個希望。

如果文章所言非虛，那網(wǎng)絡(luò)電商確實為農(nóng)民打開銷售渠道，也給消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，屬實是美談，只可惜“悲情營銷”要面臨的問題太多，首先就是虛假宣傳。

據(jù)某報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述“滯銷大爺”照片原圖實際拍攝于2011年，是甘肅省一名攝影師偶然看見農(nóng)作老人有感而拍到的一組照片。攝影師沒有聽說過老人家里存在滯銷的情況，但在把照片上傳到博客中后無端被商家濫用。如果大爺會上網(wǎng)，看到自己已然變成“滯銷”的代言人，大概也是一頭霧水。記者也采訪了營銷廣告中多個被稱滯銷地方的政府，發(fā)現(xiàn)情況不屬實，不僅沒有滯銷，甚至也沒有交通閉塞的情況。

2018年，頗受關(guān)注的‘臨猗蘋果滯銷也被臨猗縣政府證明是悲情營銷事件，專門發(fā)布了一則針對“臨猗蘋果滯銷”不當(dāng)營銷方式的聲明，說明了“蘋果滯銷”信息內(nèi)容多有夸大失實之處。臨猗縣政府調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘋果滯銷文中選用的圖片和視頻均為早年拍攝，且有擺拍情況，刻意營造果農(nóng)的貧苦形象，只為博得消費者同情，引起購買。

其次是對“愛心助農(nóng)”公益性的質(zhì)疑。2018年央視《新聞1+1》節(jié)目對“臨猗蘋果滯銷”事件的追蹤報道報道，根據(jù)當(dāng)時蘋果收購價每斤八毛到一塊，一箱8.5斤， 28.7元一單，一百萬人購買的數(shù)據(jù)粗略估算，某平臺能夠從該次愛心義賣中賺一百萬以上。

另一個問題是產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的信任危機。

在這些營銷文章下，經(jīng)常可以看到這樣的留言：“買了發(fā)現(xiàn)壞了好幾個，但依然給了好評”、“買了支持，希望快點賣完”。由于廣告中出現(xiàn)了各種“助農(nóng)”字樣，許多消費者購買產(chǎn)品的目的從消費產(chǎn)品更多變?yōu)榍楦袧M足，通過消費幫助他人，對于產(chǎn)品的品質(zhì)幾乎沒有要求，產(chǎn)品品質(zhì)也常常不如宣傳。而當(dāng)消費者知道這一切只是營銷，滯銷情況不屬實，甚至成了產(chǎn)品品質(zhì)差的遮羞布，愛心錯付，情感必然受到傷害。

商家雖然在短時間內(nèi)收獲了利益，也在消耗公眾信任、透支公眾善意。如果每一次商家都在高喊狼來了，當(dāng)真正需要愛心助農(nóng)的時候，公眾早已失去信任，受傷的不僅僅是消費者，還有需要幫助的農(nóng)民。

在“臨猗蘋果滯銷”事件中，臨猗縣果業(yè)發(fā)展中心辦公室主任王海霞，給《臨猗縣人民政府關(guān)于某電商對臨猗蘋果的義賣證明》上加蓋了公章，然后被電商平臺利用，成為營銷內(nèi)容中的宣傳材料。近日，山西省運城市紀(jì)委監(jiān)委公開曝光的8起形式主義、官僚主義典型問題中，“臨猗縣果業(yè)發(fā)展中心辦公室主任王海霞在管理單位公章工作中審核把關(guān)不嚴(yán)問題”也在列。

然而，即便沒了滯銷大爺，我們還是能看到其他層出不窮的悲情營銷，還有各路變形的情感營銷，比如大學(xué)畢業(yè)回鄉(xiāng)宣傳紫砂壺的壺美人。這些商家可以絞盡腦汁想出各種不同的營銷手段，又要到何時才能想明白，認(rèn)真對待產(chǎn)品、做好售前售后服務(wù)、培養(yǎng)忠實的消費者才是正道呢？（作者系媒體人）