互聯(lián)網(wǎng)抗御倒春寒
2019-08-30 07:50:38羅拉
博客天下 2019年6期
羅拉
3月19日下午，京東員工爆出，被要求下班前提交自己在公司內(nèi)部的“關(guān)系網(wǎng)”，包括親屬及同學(xué)關(guān)系（從小學(xué)開始）。隨后京東官方確認(rèn)，這是日常管理的一部分，旨在提高管理效率，建設(shè)更加透明的人際和晉升環(huán)境。
新形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)公司的自我革命正在升級(jí)。在此之前，更多互聯(lián)網(wǎng)公司員工對(duì)“變天”的感知，是從福利消失的那一刻開始的。
職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈上，京東員工對(duì)突然取消的50元全勤獎(jiǎng)憤憤不平，小米員工則惆悵著把公司盼上市，回頭卻被砍掉下午茶；落差最大的當(dāng)數(shù)滴滴員工，一紙“為了公司更長遠(yuǎn)的發(fā)展”而要“控制開支、減少浪費(fèi)”的通知過后，他們習(xí)以為常的餐廳員工補(bǔ)貼、下午免費(fèi)水果、工位健身通通取消，就連人均工位面積也要被縮減。
滴滴網(wǎng)約車運(yùn)營張楠補(bǔ)充稱，同事間意見最大的是取消生日禮物和周年慶禮物，主要是情感上難以接受——“其實(shí)禮物本身并不貴重”，張楠記得，她在生日當(dāng)天收到過U盤、杯子，公司周年慶時(shí)領(lǐng)過衣服、筆記本。在這些細(xì)微的福利里，累積著他們對(duì)公司的歸屬感。有同事甚至在內(nèi)網(wǎng)調(diào)侃：公司要想盈利，干脆連上廁所也收錢好了，然后根據(jù)時(shí)間、供需來調(diào)整價(jià)格。
不過未來一段時(shí)間，更多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者可能要習(xí)慣“開源節(jié)流”、“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”、“架構(gòu)調(diào)整”等抽象詞匯組合而成的新常態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見底、疊加經(jīng)濟(jì)下行，燒錢占領(lǐng)市場(chǎng)的模式在一些行業(yè)被證明并不是一劑靈丹妙藥。
曾以“虧損王”亞馬遜為標(biāo)桿的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，在效仿亞馬遜神話的同時(shí)，或許也要順帶回顧一下，在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫之時(shí)，亞馬遜的求生之道——當(dāng)其股票從75美元跌到10美元，華爾街分析師暗示亞馬遜可能破產(chǎn)時(shí)，貝索斯只得暫停在歐洲與亞洲的倉配建設(shè)，以此獲得喘息，捱過寒冬，盡管投資倉儲(chǔ)對(duì)一家電商公司有至關(guān)重要的價(jià)值。
商業(yè)世界，沒有比活下去更為現(xiàn)實(shí)的愿景了。
變天
3月11日，美團(tuán)旗下共享單車品牌摩拜被曝出，將關(guān)閉所有國際業(yè)務(wù)，重點(diǎn)放在國內(nèi)市場(chǎng)。消息人士受訪時(shí)稱，經(jīng)過測(cè)算，海外地區(qū)不可能實(shí)現(xiàn)盈利。
美團(tuán)此前已經(jīng)暫停網(wǎng)約車擴(kuò)張，并叫停在成都郫都城區(qū)試運(yùn)營的美團(tuán)租車業(yè)務(wù)。
倡導(dǎo)無邊界的美團(tuán)，在擴(kuò)張上越來越克制。在2018年年底，剛剛開了人工智能大會(huì)的美團(tuán)云也突然被一刀砍掉。內(nèi)部人士稱，云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)前三名格局穩(wěn)固，美團(tuán)自己再做，沒有空間。
很多公司都在遭遇成長的煩惱?；蛟S這是互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入瓶頸期的必然結(jié)果
更為現(xiàn)實(shí)的是，云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施燒錢太兇，且需長期投入，對(duì)于主營外賣業(yè)務(wù)仍處于虧損的美團(tuán)而言，是不能承受之重。
亦有電商投資人士對(duì)記者稱，美團(tuán)對(duì)標(biāo)阿里盒馬鮮生的新零售業(yè)務(wù)——小象生鮮，也在進(jìn)行過業(yè)務(wù)調(diào)整，以探索可持續(xù)發(fā)展的開店模型，比如單店更小的社區(qū)生鮮超市。有業(yè)內(nèi)人士分析，開一家4000平米左右的新零售標(biāo)準(zhǔn)店如盒馬鮮生，前期投入大約要4000萬元，如果運(yùn)營效率、模式?jīng)]有把握好，后續(xù)每個(gè)月還要流血不止。美團(tuán)對(duì)新零售上的探索顯得謹(jǐn)慎。
進(jìn)入2019年，架構(gòu)調(diào)整、“關(guān)停并轉(zhuǎn)”非主營業(yè)務(wù)，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)基調(diào)。
2月，滴滴宣布裁員15%，涉及約2000人。其中，2017年成立的負(fù)責(zé)孵化創(chuàng)新的R-Lab部門，成為被優(yōu)化重點(diǎn)，外賣、前瞻性科研首當(dāng)其沖。
接近滴滴的人士表示，在宣布消息之前，滴滴內(nèi)部曾有反思。CEO程維在會(huì)上坦承，公司在過去一年擴(kuò)張?zhí)臁?/p>
從2012年創(chuàng)立至2018年2月，5年多時(shí)間，滴滴員工總數(shù)增長至近9000人；在隨后的10個(gè)月，這一數(shù)字翻飛至13000人，新增4000多人。當(dāng)程維宣布接下來要為“過冬”做準(zhǔn)備時(shí)，其中的2000名員工，就成了業(yè)務(wù)線擴(kuò)張的犧牲品。
過去一年，滴滴做外賣與美團(tuán)搞網(wǎng)約車，都被視為觸角伸到對(duì)方地盤的跨界擴(kuò)張。知情人士稱，從市場(chǎng)營銷、補(bǔ)貼力度觀察，滴滴在蘇州等地的外賣業(yè)務(wù)早已停滯，估計(jì)前后投資有數(shù)億元。
“管美團(tuán)外賣的是一個(gè)有技術(shù)背景的leader、業(yè)務(wù)新手，就是當(dāng)時(shí)內(nèi)部覺得他應(yīng)該可以往業(yè)務(wù)管理方向培養(yǎng)。很明顯，根本不把滴滴外賣當(dāng)一回事?！?/p>
上述知情人認(rèn)為，從客觀規(guī)律來講，每個(gè)行業(yè)幾乎不需要第三家。從行業(yè)規(guī)律來講，外賣市場(chǎng)已經(jīng)有兩家了，而且格局已定，“你還從零開始打，怎么打？完全是不理性的戰(zhàn)略決策。”
滴滴外賣已明確，未來轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外如墨西哥。至于美團(tuán)打車，也有很久沒有聲量。
似乎很多公司都正在遭遇成長的煩惱。一名京東前高管分析，這是互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入瓶頸期的必然結(jié)果。當(dāng)人口、流量紅利挖掘殆盡，一個(gè)事關(guān)生死的拷問橫亙?cè)谒腥搜矍埃涸鲩L從何而來？“公司的資源都是按高增長模型來配置的，有個(gè)提前量。一旦增速上不去，沒辦法，提前配置的資源就得做動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整?！?/p>
“風(fēng)一定會(huì)走。”早在2016年初，程維就在內(nèi)部發(fā)出警示。他熟讀戰(zhàn)爭(zhēng)史，在滴滴擴(kuò)張?jiān)缙谕瞥缍?zhàn)時(shí)期的“閃電戰(zhàn)”，用快速奔跑贏得市場(chǎng)。彼時(shí)管理層按周月做計(jì)劃，順風(fēng)車、代駕、大巴、試駕……幾乎每倆月就新開一項(xiàng)業(yè)務(wù)。但程維也提醒，滴滴還有太多事情沒有做好。
接連的兩起順風(fēng)車司機(jī)殺人案，為滴滴強(qiáng)行踩下剎車。
創(chuàng)立6年，滴滴已經(jīng)虧損400億元，其中2018年虧損額更是高達(dá)109億元，但也有媒體不完全統(tǒng)計(jì)，滴滴2018年對(duì)外投資、并購支出不低于200億元。在金融、智能駕駛、出海、一站式汽車服務(wù)平臺(tái)等領(lǐng)域，滴滴都曾砸下重金。
因?yàn)榘踩录鲜惺茏瑁蔚未_實(shí)要從野蠻生長中適時(shí)抽身，鞏固管理基本功。 畢竟有過去沖鋒陷陣模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，因?yàn)閮?nèi)功不行，突然就面臨生死問題，比如滴滴投資過的共享單車ofo。
美團(tuán)創(chuàng)始人王興在除夕夜發(fā)全員信，提到2019年，大家要比任何時(shí)候都要看得更長遠(yuǎn)。美團(tuán)要做耐力型長跑選手，配速要合理，步伐要均勻?！盎ヂ?lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，基本功不太好，還可以靠紅利、戰(zhàn)略、資源帶動(dòng)發(fā)展，下半場(chǎng)，基本功不過關(guān)，活下去都很難?！?h3>小米5次調(diào)整
伴隨著業(yè)務(wù)的關(guān)停并轉(zhuǎn)，管理架構(gòu)大調(diào)整也勢(shì)在必行。
2018年，京東搞了兩輪架構(gòu)調(diào)整。一次是1月，一次是12月。最近一次，京東圍繞商城主營業(yè)務(wù)，按照客戶導(dǎo)向，劃分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)；人事上CLO隆雨離職，CTO張晨宣布卸任。記者獲悉，目前該架構(gòu)調(diào)整還在進(jìn)行中，相關(guān)組織、人事和業(yè)務(wù)流程還在落實(shí)中。
其中，業(yè)務(wù)前臺(tái)偏向于“客戶觸角”，包括拼購業(yè)務(wù)部、平臺(tái)運(yùn)營業(yè)務(wù)部等部門。中臺(tái)偏向于業(yè)務(wù)平臺(tái)和職能平臺(tái)，成立3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群、時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群等部門。后臺(tái)主要為整個(gè)商城提供基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)支持與風(fēng)險(xiǎn)管控等。類似的組織架構(gòu)近年來先后被華為、騰訊等大集團(tuán)采用，以獲得更好的市場(chǎng)反應(yīng)速度和公司協(xié)同效率。
京東還直接對(duì)管理層開刀，宣布年內(nèi)淘汰10%副總裁級(jí)別以上的高管，且劉強(qiáng)東在管理層會(huì)上直接痛斥內(nèi)部的人浮于事、拉幫結(jié)派。
劉強(qiáng)東早在2013年就發(fā)現(xiàn)京東內(nèi)部有大公司病的苗頭，但2018年是外部環(huán)境變化極為劇烈的一年，京東營收增速降到30%以下、活躍用戶總數(shù)在第三季度丟了800多萬，京東一直在開辟的下沉市場(chǎng)被拼多多的“山寨商品”捷足先登。面臨如此嚴(yán)峻的內(nèi)外部形勢(shì)，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力卻在下降，劉強(qiáng)東不急才怪。
相比之下，在組織架構(gòu)調(diào)整上最為激進(jìn)的可能是小米，自從2018年9月13日宣布上市后的首次架構(gòu)變動(dòng)以來，小米5個(gè)月內(nèi)大小調(diào)整已有5次 。
這其中既有主動(dòng)為之，也有被動(dòng)變陣?！霸絹碓浇棺啤薄Ｖ槿耸恳源藖硇稳菪∶桩?dāng)下的境遇。
接近小米的人士透露，小米上市前半年就開始醞釀架構(gòu)調(diào)整一事。因?yàn)樯鲜泻?，公司要?duì)外明確業(yè)務(wù)重心。據(jù)稱董事會(huì)層面討論未來業(yè)務(wù)方向時(shí)，曾有兩派意見：雷軍的核心思維是集中精力做手機(jī)；另一派則看好業(yè)務(wù)多元化，因?yàn)槭謾C(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，不確定性越來越高，而生態(tài)鏈業(yè)務(wù)量當(dāng)時(shí)每年翻一倍，被認(rèn)為是小米的護(hù)城河所在。
觀察最近5次架構(gòu)調(diào)整，確實(shí)圍繞“手機(jī)+ AIoT”雙引擎戰(zhàn)略展開。
去年9月首次調(diào)整，主要是從組織架構(gòu)上拎出一個(gè)“小米總部”。一是成立集團(tuán)參謀部和組織部，由聯(lián)合創(chuàng)始人王川、劉德分別負(fù)責(zé)。二是將電視部、生態(tài)鏈部、MIUI部和互娛部四個(gè)業(yè)務(wù)部重組細(xì)分為十個(gè)新的業(yè)務(wù)部，讓一批80后主管走向前臺(tái)。
12月第二次調(diào)整圍繞手機(jī)展開，更像是加強(qiáng)國內(nèi)市場(chǎng)的被動(dòng)應(yīng)對(duì)——由雷軍最信任的聯(lián)合創(chuàng)始人王川兼任中國區(qū)總裁，親自坐鎮(zhèn)；原銷售與服務(wù)部總經(jīng)理汪凌鳴調(diào)任國際部，負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)開拓。
眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)周期見頂，手機(jī)市場(chǎng)飽和，中國手機(jī)企業(yè)TOP5展開慘烈廝殺，就連全球老大蘋果的股價(jià)都跌去數(shù)千億美元，小米因之前的創(chuàng)新積累、產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈管理問題，日子不太好過。IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，小米出貨量出現(xiàn)10%的下滑，與此同時(shí)，華為、vivo和榮耀仍有增長。
盡管小米宣布去年10月底提前完成1億臺(tái)的年度銷售目標(biāo)，但市場(chǎng)效果卻不及內(nèi)外期待。在業(yè)內(nèi)人士看來，這是“避重就輕”式的勝利——當(dāng)華為、OV在國內(nèi)主戰(zhàn)場(chǎng)廝殺時(shí)，小米沒有死磕，而是憑借在印度等國際市場(chǎng)的近60%的出貨量，完成既定目標(biāo)。上述市場(chǎng)的主推機(jī)型是低端機(jī)紅米。
數(shù)據(jù)也印證這一策略的結(jié)果：智能手機(jī)業(yè)務(wù)2018年前三季度毛利僅為6.7%。疊加解禁因素，小米市值一度跌至2300多億港元。
歸根結(jié)底，成也性價(jià)比，敗也性價(jià)比。硬件綜合利潤率不超5%的承諾，讓小米沒有更多資本與對(duì)手在更多維度去競(jìng)爭(zhēng)。比如同樣自研芯片，華為海思可以持續(xù)砸錢。據(jù)接近華為的人士分析，華為在最近10年間，研發(fā)投入是4000億元，芯片研發(fā)項(xiàng)大約占到40%，即芯片研發(fā)投入可能在1600億元左右。但小米旗下在研發(fā)的澎湃芯片肯定不能這么足量投入，目前澎湃芯片S2在5次流片失敗的傳言中變得更為低調(diào)。
作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的開創(chuàng)者，小米當(dāng)下沒有驚喜似乎就是不太成功。小米9反響不錯(cuò)，接下來發(fā)布的MIX4將至為關(guān)鍵，就看小米能否繼續(xù)放出大招。
在另一條業(yè)務(wù)線IoT上，小米布局也頗為急切。雷軍宣布未來5年投入100億元到A IoT，最近兩次架構(gòu)調(diào)整均與此相關(guān)。
接近小米的人士解釋，一些跟小米戰(zhàn)略結(jié)合的初創(chuàng)部門，如AI、IoT、小米優(yōu)品，此前都是小米生態(tài)鏈旗下部門，現(xiàn)在成長到足以影響到小米的戰(zhàn)略發(fā)展，業(yè)務(wù)地位就需要拔高，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也隨之晉升。
正是在此邏輯下，被生態(tài)鏈企業(yè)認(rèn)為極有格局的劉德，從生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人上升為集團(tuán)組織部部長；今年2月26日崔寶秋被任命為集團(tuán)副總裁、集團(tuán)技術(shù)委員會(huì)主席，新成立人工智能部、云平臺(tái)部、大數(shù)據(jù)部。雷軍在內(nèi)部信里強(qiáng)調(diào)，“技術(shù)事關(guān)小米生死存亡，是小米持續(xù)發(fā)展最重要的動(dòng)力和引擎”。3月7日，范典被任命為AIoT戰(zhàn)略委員會(huì)主席。
2018年前三個(gè)季度，小米IoT 和生活消費(fèi)產(chǎn)品對(duì)總營收貢獻(xiàn)度22%，占比還是偏低。接近小米內(nèi)部人士稱，小米IoT今年急于“沖數(shù)”——即增加智能設(shè)備連接數(shù)，今年智能門鎖、門鈴或是承擔(dān)這一重任的主要品類。
不過資本市場(chǎng)多大程度認(rèn)可設(shè)備激活數(shù)和日活量的意義，目前還不得而知。畢竟一級(jí)市場(chǎng)更依賴數(shù)據(jù)和規(guī)模，相信有關(guān)“未來”的故事；二級(jí)市場(chǎng)的投資者們可沒那個(gè)耐心，他們心思簡(jiǎn)單而精明：除了營收和利潤，別扯沒用的。
這對(duì)于已經(jīng)上市的小米來說，壓力無疑又多了一分。
搏殺
“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心?！泵缊F(tuán)創(chuàng)始人王興曾以此回應(yīng)面外界對(duì)“無邊界”的質(zhì)疑。放到當(dāng)下，這句話同樣適用于處于調(diào)整期的企業(yè)。
在滴滴、美團(tuán)、京東等公司的架構(gòu)調(diào)整中，我們都可以看到各家對(duì)聚焦主業(yè)的思考。類似把自留地耕耘好，多打糧食。
去年11月，美團(tuán)宣布戰(zhàn)略聚焦 Food+ Platform，將以“吃”為核心，2017年底確立的四大業(yè)務(wù)體系（到店、大零售、酒旅、出行），變成兩大平臺(tái)（用戶平臺(tái)、LBS平臺(tái)）、兩大事業(yè)群（到店和到家兩個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景）及兩大事業(yè)部（快驢和小象）。其中，高級(jí)副總裁王慧文負(fù)責(zé)統(tǒng)籌兩大平臺(tái)。
內(nèi)部人士稱，從高級(jí)副總裁王慧文的轉(zhuǎn)崗，就能看出美團(tuán)架構(gòu)調(diào)整的核心——做大平臺(tái)。同時(shí)從C端轉(zhuǎn)向B端，深耕供應(yīng)鏈。王慧文在2017年12月的內(nèi)部分享中就提過，美團(tuán)認(rèn)為下一波中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常重要的方向是供應(yīng)鏈和2B行業(yè)的創(chuàng)新。
在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，劉強(qiáng)東表示京東在2019年會(huì)關(guān)注3件事：在三四線城市投入更多產(chǎn)品吸引客戶；投入數(shù)字化技術(shù)，用大數(shù)據(jù)和數(shù)字化來幫助管理團(tuán)隊(duì)與合作伙伴；推出更多線下商業(yè)模式，不斷進(jìn)行測(cè)試，進(jìn)行完善和復(fù)制。
“躺著掙錢的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)了，接下來大的機(jī)會(huì)都是要在管理效率、技術(shù)能力上啃硬骨頭?！?/blockquote>實(shí)際上，這三件事是電商行業(yè)的大勢(shì)，也都在京東過去數(shù)年的戰(zhàn)略之中，但有的被市場(chǎng)新進(jìn)入者搶了風(fēng)頭，有的在拓展中還沒形成規(guī)模聲量，有的是京東被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)缺乏成效，但這些都是京東必須正面搏殺的市場(chǎng)。
以市場(chǎng)下沉為例，廣袤的三四線市場(chǎng)對(duì)于京東不可或缺。劉強(qiáng)東透露，京東三四線城市的市場(chǎng)表現(xiàn)在去年首次超過一線市場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，京東今年會(huì)加強(qiáng)供應(yīng)鏈下沉，為不同地區(qū)加強(qiáng)差異化選品。拼購業(yè)務(wù)也躍升為京東主戰(zhàn)場(chǎng)，它被認(rèn)為是既可滲透低線城市、吸引女性用戶，又能激活長尾客戶，最終提高商城留存率。京東為此先是成立社交電商部，獨(dú)立招商，又宣布將開發(fā)京東拼購APP卡位拼多多。
京東還在與微信進(jìn)行協(xié)商，商討京東拼購如何利用好微信、手Q兩大億級(jí)社交平臺(tái)。在拼多多與網(wǎng)易嚴(yán)選合作后，京東也強(qiáng)調(diào)工廠直供，低價(jià)保質(zhì)，未來要尋找一萬家工廠。兩家企業(yè)一個(gè)向五環(huán)內(nèi)，一個(gè)向五環(huán)外，將開始激烈的廝殺。
滴滴的架構(gòu)調(diào)整不得不將安全視為核心能力。其中包括將?？燔囀聵I(yè)群合并，成立網(wǎng)約車平臺(tái)公司；原小桔車服和汽車資產(chǎn)管理中心（AMC）合并，升級(jí)為新車服，成立車主服務(wù)公司。
技術(shù)趨勢(shì)觀察者劉江直言，互聯(lián)網(wǎng)公司前幾年太過樂觀，尤其到了2017年、2018年，形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入深水區(qū)，不再是純線上模式，而是互聯(lián)網(wǎng)走入實(shí)體經(jīng)濟(jì)，“很難搞，實(shí)體經(jīng)濟(jì)利率低、不容易做，不像線上——利潤空間天然就很大”，但很多公司仍舊沿襲大干快上的粗糙方法一路猛沖。
“躺著掙錢的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)了，接下來大的機(jī)會(huì)都是要去啃硬骨頭，在管理效率、技術(shù)能力上都要啃硬骨頭?！眲⒔袛啵髽I(yè)補(bǔ)課的時(shí)刻到了。有些公司甚至需要自我革命，激烈的可能還要斷手?jǐn)嗄_。在未來，只有基本功很強(qiáng)，才能夠真正把業(yè)務(wù)做起來，才能夠活下去。
王興在除夕給員工的內(nèi)部郵件中也有一句：苦練基本功——把基本功練扎實(shí)，就能贏99%的事情。
（注：裘雪瓊對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
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