朱巖 石言

引言

進入21世紀以來，人類社會因為互聯網的普及正在發(fā)生著翻天覆地的變化，因為信息互聯，組成人類社會的基本要素正在發(fā)生巨大的變化。在工業(yè)文明兩百年時間里所形成的社會秩序、治理模式、經濟模型，都在因為人群與社會形態(tài)的轉變而發(fā)生改變。隨著5G時代的到來，萬物互聯將會進一步加速這一轉變。

從工業(yè)文明到數字文明，人類正在經歷著百年未有之大變革。在工業(yè)經濟誕生初期，國富論、資本論等一系列偉大的著作，從理論制高點上，為人類經濟社會發(fā)展指明了方向，從而使人類走出了文明更迭時的迷茫。時至今日，我們又一次面臨著文明更迭，人類社會所發(fā)生的基礎轉變更是歷史上從未遇到。那么我們該如何看待數字文明下的人類社會？數字文明下的數字經濟有什么基本特征呢？本文試圖從人群的變化出發(fā)，分析數字經濟的基本要素，并嘗試厘清發(fā)展數字經濟的基本思路。

網狀人群：數字經濟的社會基礎

人類是生活在地球上的社會動物，從歷史的角度來看，人類社會的發(fā)展是和人群聚集的規(guī)模和方式密切相關的。每個人類歷史階段的經濟與社會，也必須要和人群的規(guī)模和結構相匹配，這是決定當時生產力和生產關系的基礎。21世紀最大的變革，就是人群因為信息互聯所發(fā)生的變革。工業(yè)化初期，當人群開始聚集到城市的時候，人類文明進入到一個全新的發(fā)展階段；數字化時代，當人群開始向數字空間（Cyber space）聚集的時候，人類文明必將進入到一個全新的階段。在這一階段的經濟發(fā)展模式和方法、社會的治理模式，都值得我們重新思考和歸納，數字經濟理論體系正呼之欲出。

從物理聚集到網絡聚集

首先從規(guī)模上看，數字經濟時代人類聚集的規(guī)模是歷史上從未有過的。到工業(yè)文明為止，人類基本上是以城鎮(zhèn)為核心的一種聚集，其規(guī)模受到各種限制?，F代都市能夠聚集千萬量級的人群，但鄉(xiāng)村特別是偏遠鄉(xiāng)村卻人數稀少。這些城市和鄉(xiāng)村就是工業(yè)時代的市場主體。人類今天已經形成的所有經濟規(guī)則體系，都是針對這樣一種市場來設定的，我們稱其為針對物理市場的理論體系。

在數字文明時代，隨著網絡滲入到每個個體的日常行為之中，人類突破了物理空間的限制，轉而可以在數字空間中聚集在一起。在這種行為發(fā)生初期，我們并沒有意識到它對整個人類社會的改變會有多么巨大，直到這個聚集規(guī)模不斷擴大、影響深度不斷加深，我們才意識到人群的確形成了一種新的聚集形態(tài)：虛擬社會（Virtual Society）。

虛擬社會中的人群聚集規(guī)模是工業(yè)時代無法比擬的。比如，2019年，微信的活躍用戶數過10億，Facebook的活躍用戶15億，WhatsApp的活躍用戶數15億，淘寶的活躍用戶數10億。這些用戶就如同生活在同一座現實城市中的人，生活在同一個網絡空間里，用一種不同于城市生活的方式溝通、交易、學習、成長，從而在這個空間中形成新的文化、新的共同價值取向、新的消費習慣和消費模式。于是，新的市場在虛擬社會中誕生了。

所以，數字經濟無疑把人類社會的聚集規(guī)模帶到了一個全新的高度。而人類原有的社會治理和經濟理論還主要是面向物理聚集的人群而提出的，面對這樣一種新的聚集規(guī)模，需要形成新的社會治理與經濟管理理論和方法。

從樹狀結構到網狀結構

人類社會中人與人之間的關系是形成社會和經濟形態(tài)的又一個基礎，隨著人類社會的演變，人類也在不斷尋找著與當時生產力匹配的人與人之間的關系。到工業(yè)社會，由于工業(yè)分工的加劇，使得人群逐漸演化出了一種職能化、層級化的樹狀結構，這種結構在工業(yè)生產的分工協(xié)作方面具有無可比擬的優(yōu)勢。

隨著社會的不斷進步，人類文明不斷追求人與人之間的平等，從空想社會主義到馬克思的共產主義理論的提出和實踐，都極大推動了人類努力去建立一個更加平等的社會關系。互聯網的普及更是為建立這種平等的社會關系提供了路徑。尤其是社交網絡的出現，進一步推動了人與人之間形成了一種網狀結構（見圖1）。點到點（P2P，Peer to Peer）等技術手段，更使得在網絡空間（Cyber Space）中人與人之間更加平等。隨著網絡人群的不斷擴大，人類社會結構也開始不斷演化，表現出兩個效應：

六度效應。上世紀70年代，哈佛大學社會學系的斯坦利·米格蘭姆教授提出了社會學中的六度（Six Degrees）效應：地球上任何兩個人最多通過六層關系就能建立起聯系。這一理論最初只是作為地球村的另外一種說法，而網狀人群的出現，才讓我們充分意識到，只要網絡足夠大，從一點出發(fā)，通過信息連接，我們就可以覆蓋到網絡上所有人。這種信息傳播的方式完全不同于樹狀結構的傳播，從而為人類社會開辟了一條全新的信息傳播和人群組織的路徑。

擠出效應。因為網上人群都有自己的社會網絡，而每一個結點更傾向于相信自己臨近的結點，于是來自于網絡外部的聲音對這個結點的影響力變弱。我們把這種擠出了外部信息影響的效應稱作擠出效應。這說明，當人群發(fā)生網絡化轉變的時候，傳統(tǒng)媒體對個體的影響力被削弱、網際空間的信息傳播對個體的影響力更加巨大。所以對一個社會組織而言，需要能夠利用網狀人群內生的力量來做傳播，而不再只是公有媒體的力量。

網上人群都有自己的社會網絡，而每一個結點更傾向于相信自己臨近的結點，于是來自于網絡外部的聲音對這個結點的影響力變弱。

隨著人群網絡聚集的規(guī)模擴大，人群結構的變化進一步突出，人類已經不只是聚集于以城鄉(xiāng)為主體的物理空間之中，同時開始聚集于以網絡社區(qū)（游戲、論壇、興趣組等等）為主體的網絡空間，并形成了不同于任何歷史時期的二維關系網絡，這種網絡社會關系正是孕育數字經濟重要的土壤。

數字經濟應該是面向二維人群結構的經濟形態(tài)，它通過數字化手段，釋放網狀人群中所孕育的大量新需求，并從多個角度改變了工業(yè)時代形成的消費模式，并進而推動了人類財富創(chuàng)造模式的革命。

數字消費：數字經濟的根本推動力

網狀人群的消費模式與工業(yè)時代相比，也發(fā)生了巨大的變化，消費的新業(yè)態(tài)和新模式是促進數字經濟發(fā)展的根本動力。總結人類網絡經濟發(fā)展的歷程可以看到，數字消費逐漸成為了社會總體消費的重要組成部分。

數字消費是指人類社會針對商品的數字內涵而發(fā)生的消費。數字經濟時代，生產單一的工業(yè)品已經不能滿足市場的需要，無論是工程機械還是日用百貨，都需要具備數字內涵、文化內涵。比如具有數據采集、傳輸、分析功能的挖掘機，具有連接、數據采集和分析功能的家用電器、服裝飾品等。當產品被賦予了這些數字性能之后，其消費模式就會發(fā)生很多改變，而這些消費方式則會給市場注入新的活力、給企業(yè)帶來新的發(fā)展機會。

與傳統(tǒng)工業(yè)時代的消費和現今時代的互聯網消費不同，數字消費更強調人群網絡的屬性，具有如下特點：

從功能型消費到數據型消費。市場所看重的產品已經不再只是具有某些物理功能，而是同時看重產品所能帶來的數據。無論是企業(yè)還是民眾都開始愿意為產品所具有的數據能力買單，從而開創(chuàng)了哪怕是對最傳統(tǒng)產品的數據型消費。

從一次性消費到持續(xù)性消費。產品的數字化提高了產品與客戶交互的頻次和粘度，從而與客戶形成了持續(xù)性購買關系。以互聯網電視為例，客戶不再只是一次性購買電視，而是為電視內容持續(xù)性付費。這種持續(xù)性消費模式從根本上改變了傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式，是傳統(tǒng)企業(yè)轉型升級最需要加以考慮的部分。

從單一產品消費到聯網型消費。具有一定功能的工業(yè)品（比如炒勺）在現今消費模式中只是單一產品的消費，從而缺乏產品與客戶之間互動所帶來的潛在價值。數字消費使得工業(yè)品具備了聯網的能力（比如具有藍牙模塊的炒勺），從而產生了對工業(yè)品的全新消費模式，而這些消費模式是支持傳統(tǒng)企業(yè)數字化轉型升級的基礎。

從個體消費到社群消費。工業(yè)時代的消費模式以單一個體為單位，其生產、營銷等都圍繞著激活個體消費市場展開。社交時代人與人之間成為了網狀結構，數字消費就是要針對這種網狀結構形成社群型消費模式。因此社群形成的機制，也就成了促進社會與經濟發(fā)展的關鍵。企業(yè)的產品要能夠符合這種機制，便于形成和管理屬于企業(yè)自身的社群。

數字消費人群最初主要集中在游戲玩家對游戲道具的購買上，而隨著物聯網時代的到來，這種消費模式開始逐漸擴大到各種社區(qū)，并進一步擴大了各種實體商品之中，從而逐漸形成了一種新的消費市場。

二維市場+鏈接資源：數字經濟的價值基礎

數字經濟所面對的是一個由虛擬和現實兩部分構成的人群，這個人群形成了一個二維的市場結構。

數字經濟時代的企業(yè)需要兼顧實體和虛擬兩個市場，在實體市場上延續(xù)并創(chuàng)造新的實體消費，同時輔以在虛擬層面釋放大量的數字消費，這種類型的企業(yè)我們把它稱為社區(qū)型企業(yè)（如圖2所示）。社區(qū)型企業(yè)能夠把分布于不同城市中的員工、合作伙伴、消費者等用虛擬社區(qū)的方式整合起來，并用社區(qū)的組織方式把所有的利益相關者、產品、服務鏈接在一起。

在這樣一個二維市場中，擠出效應使得市場傳播模式從傳統(tǒng)的廣告模式，開始向基于六度效應的傳播方式轉變。傳統(tǒng)廣告是借助機器（無線發(fā)射塔、衛(wèi)星、印刷機、服務器等等）的力量來實現對樹狀人群的廣覆蓋，其必然會造成效果的不確定性和一定程度的浪費。而企業(yè)一旦有了自己的虛擬市場，就擁有了在數字經濟時代的自己的“媒體”，這也就是我們所說的“自媒體”時代的到來。但我們要注意到，自媒體并不只是微博、微信這樣的公有自媒體，其更為重要的理念是，每一個企業(yè)自身借助二維市場都可以變成媒體，并形成一種基于人的力量的傳播模式。

從利用機器到利用人的轉變，是二維市場相對于實體市場的一種巨大不同，從而也帶來了社會治理、市場規(guī)律上的巨大改變。中國近代的思想家們基于東方哲學，已經開始了對這樣一種社會規(guī)律的探索，例如毛澤東同志所提出的“人民戰(zhàn)爭”、“每個人都是播種機、每個人都是宣傳隊”，都是對面向社群的社會規(guī)律的早期探索，是完全符合數字經濟時代社會發(fā)展需要的重要思想。

在這樣一個二維市場中，因為在虛擬空間每個參與者的平等性，從而能最大限度調動每一個參與者的潛力，讓每一個參與者都能為社區(qū)貢獻價值，并且在貢獻價值過程中實現每一個參與者自身的更大價值；另一方面，因為在社區(qū)中建立了大量鏈接，進一步形成了基于這些海量鏈接的新的價值創(chuàng)造模式。這種價值創(chuàng)造方式的改變，為企業(yè)轉型升級提供了成長的空間，也是經濟發(fā)展新動能的重要源泉。

工業(yè)經濟及以前的時代主要服務于實體市場，通過對自然資源的開發(fā)利用，人類解決了衣食住行各方面的問題，并借此為人類創(chuàng)造了巨大的價值。這一時期的發(fā)展消耗了大量的自然資源，到如今，全球氣候變暖、環(huán)境污染等問題日益突出，人類美好生活的創(chuàng)造不能再以消耗自然資源為基礎了。數字經濟時代，人類必然會創(chuàng)造更為巨大的財富。但財富來源的基礎是什么呢？或者說，在數字經濟時代，人類擁有的取代自然資源的、賴以創(chuàng)造財富的資源是什么？

通過審視這樣的二維社會，我們不難發(fā)現，人群除了在實體中的活動，還會在虛擬社區(qū)中活動。所以在虛擬社區(qū)，虛擬社區(qū)與實體互動中所產生的大量數字消費，就是數字經濟時代創(chuàng)造不同于工業(yè)時代的社會財富的重要基礎。而數字消費產生于二維市場中廣泛存在的各種連接之上，因此由于二維市場而帶來的海量鏈接就是數字經濟時代最為重要的資源，企業(yè)需要利用各種新技術開發(fā)可能存在于自己周圍的大量鏈接，并基于這些鏈接建立一種新的盈利模式。所以，開發(fā)利用“鏈接”資源，是數字經濟時代企業(yè)轉型升級的重要基礎，也是走向數字化的必由之路。

二維市場+鏈接資源，構成了數字經濟存在的價值基礎，是我們重塑數字經濟時代各行業(yè)、尤其是傳統(tǒng)產業(yè)商業(yè)模式的基本路徑。

如圖3所示，傳統(tǒng)企業(yè)大多是在把產品和服務提供給自己的客戶，如果只有五個客戶，那這家企業(yè)經營的主要就是紅點標出的五條鏈接。但如果這家企業(yè)為客戶建立了一個可以互相鏈接的虛擬社區(qū)，就形成了15條鏈接，比原來多出了10條鏈接。并且隨著客戶量的增加，鏈接的數量會變成階乘增加，從而急劇放大企業(yè)所擁有的鏈接資源。所以，數字經濟時代的企業(yè)模型就是要思考如何利用新增加的大量鏈接資源，企業(yè)所提供的產品和服務也都要為建立和維持鏈接資源而服務。如果企業(yè)能在這些新增的鏈接資源上獲取價值，那么在工業(yè)時代最初經營的邊甚至可以放棄，這意味著該行業(yè)商業(yè)模式發(fā)生了徹底革命。

所以，二維市場+鏈接資源，構成了數字經濟存在的價值基礎，是我們重塑數字經濟時代各行業(yè)、尤其是傳統(tǒng)產業(yè)商業(yè)模式的基本路徑。傳統(tǒng)產業(yè)可以通過增加其產品的數字內涵，建立產品與產品之間的鏈接，并通過客戶使用產品建立客戶與客戶之間的鏈接。在建立這些鏈接的過程中，客戶的數字需求被滿足，而客戶對數字內涵的消費，為企業(yè)成長開辟了新的空間，從而形成了新的數字經濟生態(tài)。

結論

對于數字經濟時代的網狀人群而言，他們的新行為特征創(chuàng)造了大量新的消費模式，其中數字消費成為了推動數字經濟發(fā)展的重要力量。數字消費大大改變了傳統(tǒng)市場，并進而成為了誕生大量新經濟企業(yè)的土壤。同時，釋放數字消費，也就必然成為傳統(tǒng)企業(yè)轉型升級的重要目標。

面對網狀人群、數字消費時的市場變化和商業(yè)模式的創(chuàng)新思維，企業(yè)在數字經濟時代會走向面向二維市場的社區(qū)型企業(yè)。二維市場對社會發(fā)展的價值存在于對每個參與者的能力釋放，也存在于參與者與參與者建立的廣泛鏈接之中。因此，“鏈接”是數字經濟時代的重要資源，企業(yè)需要像是在工業(yè)時代利用自然資源一樣，大量開發(fā)鏈接資源，完成數字化轉型升級。