崔桂林 王盼

自美團(tuán)創(chuàng)始人王興提出“互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)”、小米開(kāi)始耕耘“生態(tài)鏈”以來(lái)，特別是隨著騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛轉(zhuǎn)向“To B”，開(kāi)始以數(shù)字化轉(zhuǎn)型助手的姿態(tài)布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，精于產(chǎn)品思維的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何順利實(shí)現(xiàn)由“To C”到“To B”的轉(zhuǎn)換，成為了業(yè)界討論的熱點(diǎn)話題。

2018年，朱恒源、楊斌兩位教授提出了強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)、全視閾產(chǎn)業(yè)觀察的戰(zhàn)略節(jié)奏理論，呼吁從業(yè)者要前瞻、全面地看待產(chǎn)品、要素與股權(quán)三個(gè)市場(chǎng)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，主張?jiān)趯?duì)宏觀環(huán)境的系統(tǒng)化思考之中把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，關(guān)注價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)與生態(tài)的變化，是一個(gè)幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“To B”思維轉(zhuǎn)換的有效框架。

本文基于戰(zhàn)略節(jié)奏的PRE-M模型，同時(shí)借鑒云計(jì)算領(lǐng)域的多層架構(gòu)，試圖宏觀、深入地梳理一下產(chǎn)業(yè)所涉及的多層問(wèn)題，畫(huà)一幅立體商業(yè)輪廓圖，姑且稱之為“五層商業(yè)觀”，希望為人們?nèi)胬斫鈴?fù)雜的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提供一個(gè)簡(jiǎn)潔的工具。

第一層：產(chǎn)品或服務(wù)——特定場(chǎng)景與價(jià)值的交匯點(diǎn)

商業(yè)是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，本質(zhì)上是價(jià)值的交換。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)為使用者提供價(jià)值，從而獲得回報(bào)，從這個(gè)意義上說(shuō)，產(chǎn)品或服務(wù)是價(jià)值的載體，一個(gè)看得見(jiàn)的價(jià)值點(diǎn)。

這其中，有三個(gè)重要的因素是企業(yè)需要認(rèn)真面對(duì)的。

正視使用者的差異性

面對(duì)同一件產(chǎn)品或同一項(xiàng)服務(wù)，不同使用者的價(jià)值認(rèn)知、體驗(yàn)與需求是不同的。隨著市場(chǎng)的演進(jìn)和使用者的增多，這種差異會(huì)越來(lái)越大，這既對(duì)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求，也為創(chuàng)新提供了機(jī)會(huì)。20年前，家庭衛(wèi)生間中一瓶洗發(fā)水、一塊香皂、一支牙膏全家用的情形司空見(jiàn)慣；而如今，各有各的需求、各有各的偏好，很少有一個(gè)通用產(chǎn)品能夠滿足全家人的需求，一家老小都有自己的專屬用品，成了“消費(fèi)升級(jí)”的最佳寫(xiě)照。

正視使用者的特定場(chǎng)景

企業(yè)不能孤立地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，必須與使用者的具體場(chǎng)景與效用結(jié)合起來(lái)，三者不可分割。提供特定場(chǎng)景下的特定價(jià)值其實(shí)是商業(yè)成立的必要條件，場(chǎng)景價(jià)值組合的不同，區(qū)分了不同的產(chǎn)品或服務(wù)。

2007年蘋(píng)果在發(fā)布iPhone時(shí)，喬布斯強(qiáng)調(diào)了它是“一個(gè)觸摸屏的 iPod、一個(gè)革命性的電話、一個(gè)創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)裝置”的組合體。場(chǎng)景與功能的根本差異，決定了此phone非彼phone，不是一回事；“沒(méi)有鍵盤(pán)”“不抗摔”“待機(jī)時(shí)間短”等等問(wèn)題，放在音樂(lè)播放器、個(gè)人數(shù)字終端的場(chǎng)景價(jià)值下，其實(shí)都不是事兒。

正視價(jià)值、成本與價(jià)格的關(guān)系

站在使用者的視角，價(jià)值不等于價(jià)格，價(jià)值大于價(jià)格的部分才是“消費(fèi)者剩余”；成本不只是貨幣價(jià)格，時(shí)間、情感付出、機(jī)會(huì)成本無(wú)法用貨幣度量，但用戶自有一桿秤。因此，使用者視角下的商業(yè)需要滿足“價(jià)值>成本>價(jià)格”的連續(xù)不等式；與此相對(duì)，供給者視角下，價(jià)格意味著收入，成本卻遠(yuǎn)不止報(bào)表上的“銷(xiāo)售成本”，健康的商業(yè)在很大程度上依賴“價(jià)值>價(jià)格>成本”的保持。

飛速擴(kuò)張、光速上市的瑞幸咖啡飽受爭(zhēng)議，很大程度上源自它在“戰(zhàn)略性虧損”的路上沒(méi)有形成健康的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。其運(yùn)營(yíng)費(fèi)用主要是店租、人員、材料和開(kāi)店等“共享性”偏弱的成本；考慮不足2000萬(wàn)用戶、不超過(guò)5杯的年消費(fèi)頻次，擴(kuò)展品類的邏輯難免招來(lái)質(zhì)疑；在快取店比例超過(guò)90%的情況下，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，提價(jià)的空間也不大。無(wú)論從供需哪個(gè)視角看，其價(jià)值、成本、價(jià)格間的連續(xù)不等式都面臨著挑戰(zhàn)。

第二層：價(jià)值鏈——價(jià)值創(chuàng)造與傳遞、利益競(jìng)合的有序排列

產(chǎn)品和服務(wù)作為價(jià)值的載體，提供了供需動(dòng)態(tài)交互的“界面”，在任何一個(gè)“界面”的前端，都是涉及多個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞、利益復(fù)雜交織、既競(jìng)爭(zhēng)又合作的鏈條。價(jià)值鏈?zhǔn)莾r(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的資源排列，資金流、物流、信息流沿著價(jià)值鏈流動(dòng)，價(jià)值在鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)間不均衡分布，并隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展而動(dòng)態(tài)變化。認(rèn)識(shí)其中的規(guī)律并有效駕馭，是進(jìn)行深層次商業(yè)耕耘的必經(jīng)之路。

價(jià)值鏈?zhǔn)莾r(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的資源排列，資金流、物流、信息流沿著價(jià)值鏈流動(dòng)，價(jià)值在鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)間不均衡分布，并隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展而動(dòng)態(tài)變化。認(rèn)識(shí)其中的規(guī)律并有效駕馭，是進(jìn)行深層次商業(yè)耕耘的必經(jīng)之路。

在這一層，有四個(gè)重要的問(wèn)題值得格外關(guān)注。

價(jià)值鏈管理是企業(yè)夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)必備能力

每個(gè)企業(yè)都處于特定產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的某一個(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)，有的則橫跨多個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)鏈。不同環(huán)節(jié)的企業(yè)既相互依存、又相互競(jìng)爭(zhēng)，提高價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率就是價(jià)值創(chuàng)造，有效管理價(jià)值鏈就是構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)杰出范例是蘋(píng)果公司，盡管在產(chǎn)品上幾近完美，實(shí)際上，極強(qiáng)的價(jià)值鏈管理能力才是把它推上“世界之巔”的保障。蘋(píng)果主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及部分分銷(xiāo)，其余則主要依靠產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)合作，在全球有多個(gè)組裝工廠和數(shù)以百計(jì)的產(chǎn)品和零部件供應(yīng)商；蘋(píng)果對(duì)供應(yīng)鏈的控制極強(qiáng)，對(duì)元器件的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和制造過(guò)程嚴(yán)格管控，對(duì)第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)也設(shè)立了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)掌控價(jià)值鏈，蘋(píng)果形成了極深的護(hù)城河。

商業(yè)模式調(diào)整即是價(jià)值鏈上相互關(guān)系的重構(gòu)

根據(jù)魏瑋、朱武祥兩位教授的定義，商業(yè)模式是利益相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)。

價(jià)值鏈上下左右間的競(jìng)爭(zhēng)與合作可以形成多種商業(yè)模式，各個(gè)方向上都有可能形成利潤(rùn)的來(lái)源。連鎖經(jīng)營(yíng)的零售商由于充分掌握了上下游的信息而贏得主動(dòng)，從向下游消費(fèi)者收費(fèi)變成了向上游收費(fèi)，家樂(lè)福通過(guò)向品牌方收取名目繁多的進(jìn)場(chǎng)、上架費(fèi)獲利就是這個(gè)邏輯。格力強(qiáng)力推行的經(jīng)銷(xiāo)商捆綁、價(jià)格倒掛與返利制度，自如向業(yè)主收取名目繁多的違約金，也是價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)的典型案例。

價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的“權(quán)重”隨市場(chǎng)的演進(jìn)而變，造成結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品市場(chǎng)上需求的變化快于要素市場(chǎng)上供給鏈條的變化，價(jià)值鏈上某一環(huán)節(jié)的供不應(yīng)求會(huì)促成“結(jié)構(gòu)洞”（在戰(zhàn)略節(jié)奏理論中，“結(jié)構(gòu)洞”指因產(chǎn)品市場(chǎng)與資源市場(chǎng)的不同頻導(dǎo)致的階段性要素短缺）的形成。對(duì)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這就是結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。誠(chéng)如任正非在《管理的灰度》中所說(shuō)，“一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人重要的素質(zhì)是方向、節(jié)奏”，企業(yè)如果能夠洞悉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，把握“結(jié)構(gòu)洞”機(jī)會(huì)，識(shí)變應(yīng)變、未雨綢繆，“彎道超車(chē)”的故事就并非神話。

2011年創(chuàng)立的寧德時(shí)代，正是在新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從小眾市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)的過(guò)程中，采用與行業(yè)領(lǐng)先者不同的策略，與主流汽車(chē)廠商開(kāi)展橫向價(jià)值鏈合作，在短短7年內(nèi)發(fā)展成為世界最大的動(dòng)力電池供應(yīng)商，改變了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間掌握了價(jià)值鏈競(jìng)合主動(dòng)權(quán)，充分展現(xiàn)了抓住“結(jié)構(gòu)洞”實(shí)現(xiàn)起飛和超越的規(guī)律。

展開(kāi)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)、進(jìn)入組織內(nèi)部，則是細(xì)化的價(jià)值鏈和利益鏈

波特教授將企業(yè)價(jià)值活動(dòng)分為生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等基本活動(dòng)和研發(fā)、HR、財(cái)務(wù)等支持性活動(dòng)。其實(shí)，如果將它們?cè)僦鹨环纸獾脑掃€可以看到一個(gè)個(gè)不同的流程與分工合作鏈條，它們既是價(jià)值鏈條，也是客觀的利益鏈條。

在過(guò)去的幾十年，并購(gòu)與重組、生產(chǎn)外包、開(kāi)放式創(chuàng)新……越來(lái)越多的企業(yè)走向了深度的產(chǎn)業(yè)鏈合作，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的邊界已經(jīng)變得越來(lái)越模糊。不過(guò)，創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)在走向市場(chǎng)的過(guò)程中，仍然需要在正視、尊重原有內(nèi)外價(jià)值和利益鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行適應(yīng)性拓展。華為在進(jìn)入局用交換機(jī)市場(chǎng)之初，為順利拓展市場(chǎng)，采用的就是與各地電信主管機(jī)構(gòu)組建合資公司的方法，在產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了騰飛。

第三層：平臺(tái)——價(jià)值鏈部分環(huán)節(jié)的規(guī)?；蚕?/h3>

平臺(tái)自古有之，鄉(xiāng)村市集、資源整合運(yùn)營(yíng)的房地產(chǎn)企業(yè)都是平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起催生了“零邊際成本”商業(yè)的繁榮，需求側(cè)規(guī)模效應(yīng)和供需兩端網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的凸顯，使得平臺(tái)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多領(lǐng)域最重要的商業(yè)模式。

平臺(tái)的本質(zhì)是價(jià)值鏈部分環(huán)節(jié)的規(guī)?；蚕?。這種跨越組織邊界的資源和能力共享，構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，在降低產(chǎn)業(yè)參與者進(jìn)入門(mén)檻的同時(shí)，大大提高了產(chǎn)業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和質(zhì)量。

關(guān)于平臺(tái)，有三個(gè)方面值得深入思考。

產(chǎn)業(yè)平臺(tái)形態(tài)多樣

平臺(tái)的價(jià)值在于為產(chǎn)業(yè)提供共享的關(guān)鍵零部件、專業(yè)服務(wù)、基礎(chǔ)性資源或者能力，因此，在價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)平臺(tái)。例如，微軟的windows、功能手機(jī)時(shí)代的聯(lián)發(fā)科的組合芯片、谷歌的安卓是模塊化的技術(shù)平臺(tái)，位于價(jià)值鏈的上游；小米憑借自身的品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在手機(jī)周邊、家用電器、生活消費(fèi)用品產(chǎn)業(yè)內(nèi)進(jìn)行有管控的共享，是總體上位于價(jià)值鏈中游的經(jīng)營(yíng)性平臺(tái)，形成了“小米生態(tài)鏈”；淘寶、拼多多等電商平臺(tái)讓大量小微企業(yè)直面消費(fèi)者，產(chǎn)品賣(mài)到全國(guó)，是總體上位于下游的交易性平臺(tái)；喜馬拉雅、得到等平臺(tái)改變了傳統(tǒng)的知識(shí)生產(chǎn)、傳播、交付方式，貫穿了產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游。

雜合市場(chǎng)上平臺(tái)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

動(dòng)態(tài)地看，盡管在市場(chǎng)各個(gè)階段都有可能出現(xiàn)平臺(tái)，但在雜合市場(chǎng)平臺(tái)型企業(yè)以及充分利用平臺(tái)的企業(yè)，優(yōu)勢(shì)更加明顯。經(jīng)過(guò)40年的高速發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)普遍已經(jīng)進(jìn)入到雜合階段（在戰(zhàn)略節(jié)奏理論中，市場(chǎng)飽和以至于成規(guī)模的潛在新增用戶殆盡、供給與需求高度碎片化的市場(chǎng)狀態(tài)被稱為雜合市場(chǎng)），供給五光十色，需求多種多樣，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。單一的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)難以確保企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在這種情況下，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)、利用平臺(tái)、發(fā)展平臺(tái)，成為了很多企業(yè)的突圍方向。

平臺(tái)的本質(zhì)是價(jià)值鏈部分環(huán)節(jié)的規(guī)?；蚕?。這種跨越組織邊界的資源和能力共享，構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，在降低產(chǎn)業(yè)參與者進(jìn)入門(mén)檻的同時(shí)，大大提高了產(chǎn)業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和質(zhì)量。

拼多多的崛起備受矚目，它本身就是一個(gè)特色鮮明的交易平臺(tái)，既充分利用了騰訊提供的更底層的微信流量平臺(tái)，又發(fā)展出了以“新品牌計(jì)劃”“拼農(nóng)貨”為名的C2M產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者與生產(chǎn)者直接相連，是創(chuàng)新的優(yōu)秀代表。沃爾瑪、步步高等零售企業(yè)利用微信提供的小程序技術(shù)平臺(tái)和社交流量平臺(tái)，開(kāi)展線上線下一體化的創(chuàng)新，也是平臺(tái)利用平臺(tái)的范例。

組織正在平臺(tái)化、組織和業(yè)務(wù)內(nèi)外的邊界正日益模糊

宏觀的價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈，細(xì)胞是企業(yè)；深入企業(yè)組織內(nèi)部的價(jià)值鏈?zhǔn)橇鞒毯头止?，?xì)胞是部門(mén)與個(gè)體。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)合作日益深入，基于交易成本邏輯的組織定義越來(lái)越受到挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的企業(yè)走上了“平臺(tái)化”的道路，組織內(nèi)外的邊界日趨模糊，價(jià)值環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系也越來(lái)越緊密。

阿里提出的“大中臺(tái)、小前臺(tái)”戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)上就是通用資源的集中化、標(biāo)準(zhǔn)化、共享化，用整合后的數(shù)據(jù)和能力為上層業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)提供支撐，確保戰(zhàn)略統(tǒng)一與靈活機(jī)動(dòng)的有機(jī)協(xié)調(diào)，提高整個(gè)組織的效率。海爾過(guò)去十年的企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化實(shí)踐也備受關(guān)注，企業(yè)無(wú)邊界、管理無(wú)領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無(wú)尺度，將公司變成了一個(gè)開(kāi)放的創(chuàng)新平臺(tái)。 三一重工通過(guò)根云等產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了制造與服務(wù)的一體化、企業(yè)微信以實(shí)名認(rèn)證的方式踐行“人即服務(wù)” ，也是平臺(tái)化對(duì)產(chǎn)業(yè)深度影響的例子。

第四層：商業(yè)生態(tài)——滋養(yǎng)、支撐價(jià)值活動(dòng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

正如英特爾前CEO安迪·格魯夫所說(shuō)，“日常業(yè)務(wù)的背后，有著一張隱而不現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖，由許多約定俗成的規(guī)則和各種各樣的相互關(guān)系構(gòu)成。”1993年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家穆?tīng)柺状翁岢隽恕吧虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的概念，事實(shí)上，包括平臺(tái)在內(nèi)，任何一個(gè)商業(yè)實(shí)體都置身于一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的價(jià)值交互環(huán)境中，企業(yè)與其所處的環(huán)境之間相互作用所形成的關(guān)系狀態(tài)，即為商業(yè)生態(tài)。

商業(yè)生態(tài)不僅包括企業(yè)以及企業(yè)與直接利益相關(guān)方共同構(gòu)成的價(jià)值鏈，也包括政府相關(guān)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社團(tuán)組織、競(jìng)爭(zhēng)者以及預(yù)知存在相互影響關(guān)系的參與者。以便利店為例，其商業(yè)生態(tài)不僅包括品牌供應(yīng)商、供應(yīng)鏈、物流、支付、地產(chǎn)、裝飾、電力、設(shè)備、物業(yè)等價(jià)值鏈合作方，也包括稅務(wù)、監(jiān)管、衛(wèi)生、消防等公共機(jī)構(gòu)，行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等社會(huì)組織，金融、保險(xiǎn)等也是生態(tài)的組成部分。

構(gòu)筑戰(zhàn)略生態(tài)是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，對(duì)核心企業(yè)的資源、能力和節(jié)奏要求極高。

商業(yè)生態(tài)內(nèi)部存在廣泛的連結(jié)，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)還是合作，健康的生態(tài)離不開(kāi)秩序和規(guī)則。維護(hù)商業(yè)生態(tài)的健康是每個(gè)參與者的責(zé)任，破壞者則要面臨來(lái)自生態(tài)內(nèi)各方的壓力。

區(qū)分“戰(zhàn)略生態(tài)”與“自然生態(tài)”，有助于加深對(duì)商業(yè)生態(tài)的理解。

戰(zhàn)略生態(tài)

近年來(lái)，“生態(tài)戰(zhàn)略”已成為繼“平臺(tái)戰(zhàn)略”之后又一個(gè)炙手可熱的商業(yè)概念，各種書(shū)籍和管理文章層出不窮。構(gòu)筑戰(zhàn)略生態(tài)是企業(yè)執(zhí)行“生態(tài)戰(zhàn)略”的目標(biāo)和結(jié)果，以最大范圍地拓展業(yè)務(wù)版圖、協(xié)同業(yè)務(wù)發(fā)展、提高資源和能力利用效率、構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在快速變化的商業(yè)環(huán)境里對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)、保持創(chuàng)新活力、獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

阿里以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心，從電商業(yè)務(wù)出發(fā)延展到了金融、物流、廣告、娛樂(lè)、出行、保險(xiǎn)、醫(yī)療、旅游、教育等諸多領(lǐng)域，正在向更多的產(chǎn)業(yè)滲透，形成了一個(gè)復(fù)雜的戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)；棲息于生態(tài)中的企業(yè)，共享阿里的品牌、數(shù)據(jù)、信息，也接受阿里中樞的治理和協(xié)調(diào)，共同拱衛(wèi)著阿里的生態(tài)內(nèi)核、輸送新的血脈。

不過(guò)，構(gòu)筑戰(zhàn)略生態(tài)是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，對(duì)核心企業(yè)的資源、能力和節(jié)奏要求極高。樂(lè)視試圖在短時(shí)間內(nèi)打造一個(gè)包含電視、手機(jī)、文娛、體育、金融、出行服務(wù)、汽車(chē)在內(nèi)的龐大戰(zhàn)略生態(tài)，終究因?yàn)槿狈Y源、能力支撐和節(jié)奏把控不當(dāng)，變成了一個(gè)失敗案例。

此外，企業(yè)也需要意識(shí)到，多元化不等于生態(tài)。廖建文教授曾經(jīng)撰文指出，一個(gè)健康、穩(wěn)定、自洽、平衡的生態(tài)，需要保持參與者的異質(zhì)性、系統(tǒng)的開(kāi)放性，個(gè)體與生態(tài)整體、當(dāng)前與未來(lái)之間需要相互滋養(yǎng)、有效互動(dòng)、互利互惠。不同業(yè)務(wù)之間是否存在“協(xié)同效應(yīng)”、能否形成多層次的互惠結(jié)構(gòu)，是衡量戰(zhàn)略生態(tài)是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)。小米在價(jià)值鏈平臺(tái)化基礎(chǔ)上通過(guò)投資參股搭建起來(lái)的小米生態(tài)鏈，建立了在智能硬件、家居消費(fèi)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出了“竹林效應(yīng)”，描繪出了一幅IoT家居的想象圖景；不過(guò)，米家的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)之間并沒(méi)有形成支付寶、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)之于天貓和淘寶、微信支付和小程序之于微信那樣的協(xié)同互惠關(guān)系，開(kāi)放度不足，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，并不是生態(tài)。

另一個(gè)重要問(wèn)題是生態(tài)的治理。良好的治理能夠強(qiáng)化生態(tài)內(nèi)各主體之間的連接，使參與者在協(xié)同中獲益。同屬于微信開(kāi)放平臺(tái)的公眾號(hào)和小程序，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者在符合規(guī)則的前提下自主開(kāi)發(fā)應(yīng)用、保有數(shù)據(jù)隱私，成為備受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)助手，這離不開(kāi)微信對(duì)用戶體驗(yàn)的極致追求和極強(qiáng)的商業(yè)自律。隨著生態(tài)規(guī)模的膨脹，治理復(fù)雜度呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，管理挑戰(zhàn)使得生態(tài)的體量不能無(wú)限擴(kuò)大；構(gòu)建戰(zhàn)略生態(tài)的企業(yè)需要掌握生態(tài)發(fā)展的節(jié)奏，把握能力與體量、復(fù)雜度的平衡。

自然生態(tài)

“自然生態(tài)”是相對(duì)于戰(zhàn)略生態(tài)而言的，指的是企業(yè)可以管控的生態(tài)存在規(guī)模邊界。宏觀的生態(tài)系統(tǒng)是自發(fā)形成和演化而來(lái)的，去中心化的“自變量”是生態(tài)生命力的源泉，并非來(lái)自頂層設(shè)計(jì)和控制。簡(jiǎn)言之，“天外有天”，再?gòu)?qiáng)大的戰(zhàn)略生態(tài)仍處于一個(gè)更大的商業(yè)生態(tài)之中，需要遵循更大生態(tài)的秩序和規(guī)則，維護(hù)更大生態(tài)的健康與活力，這對(duì)自身的發(fā)展最有利。

阿里的電商生態(tài)只是中國(guó)電商的一部分，而中國(guó)電商總體上也只占社會(huì)零售總額的1/5；以天貓、京東為代表的電商雖然強(qiáng)勢(shì)，仍然要面臨與線下零售、傳統(tǒng)金融服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，遵守相同的商業(yè)規(guī)則，接受市場(chǎng)的監(jiān)管。這種良性競(jìng)爭(zhēng)和有序監(jiān)管保證著更大范圍生態(tài)體系的健康、活力和持續(xù)發(fā)展。

自然生態(tài)的破壞者需要面臨來(lái)自生態(tài)各方的壓力，遠(yuǎn)不止是技術(shù)和市場(chǎng)。作為一種破壞式創(chuàng)新，汽車(chē)在取代馬車(chē)成為主要交通工具之前，與出行生態(tài)經(jīng)歷了超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的交互、沖突、適應(yīng)與妥協(xié)。近年來(lái)，以滴滴為代表的網(wǎng)約車(chē)處在輿論的焦點(diǎn)，很大程度上也源自這種業(yè)務(wù)模式對(duì)原有出租車(chē)行業(yè)、城市交通管理規(guī)則等生態(tài)的破壞和挑戰(zhàn)。

總之，戰(zhàn)略生態(tài)是相對(duì)的、局部的，自然生態(tài)是絕對(duì)的、全局的，維護(hù)整體生態(tài)的健康是每個(gè)參與者的責(zé)任。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛開(kāi)始強(qiáng)調(diào)伙伴、連接、做“助手”而非“顛覆”，無(wú)論是馬化騰強(qiáng)調(diào)的“將半條命交給伙伴”、還是雷軍在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)的“友商”，都體現(xiàn)了對(duì)生態(tài)認(rèn)知的進(jìn)步。

商業(yè)的底層是非商業(yè)，市場(chǎng)“小邏輯”的基礎(chǔ)是社會(huì)的“大邏輯”，這是必須認(rèn)知、尊重與敬畏的規(guī)則。

第五層：非市場(chǎng)因素——承托商業(yè)發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)

自“公司戰(zhàn)略”一詞問(wèn)世以來(lái)，以政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)因素分析為代表的宏觀環(huán)境分析就一直是被視為企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要起點(diǎn)。

影響商業(yè)活動(dòng)的不僅包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、人口、市場(chǎng)機(jī)制等商業(yè)因素，也包括政策、法規(guī)、社會(huì)觀念、文化、價(jià)值取向、習(xí)慣等諸多非商業(yè)因素。技術(shù)、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的發(fā)展往往是一個(gè)躍進(jìn)、波動(dòng)的快進(jìn)程、以比較明確的商業(yè)利益為導(dǎo)向，而社會(huì)觀念、文化、價(jià)值取向與習(xí)慣的演進(jìn)則是一個(gè)在平衡、妥協(xié)中漸進(jìn)的慢過(guò)程，目標(biāo)多元而復(fù)雜。商業(yè)的底層是非商業(yè)，市場(chǎng)“小邏輯”的基礎(chǔ)是社會(huì)的“大邏輯”，這是必須認(rèn)知、尊重與敬畏的規(guī)則。

歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)生在工業(yè)化、信息化完成后，此前已經(jīng)建立了相對(duì)完善的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施，也包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)治理機(jī)制。與之相對(duì)，在總體上處于后發(fā)、追趕狀態(tài)的中國(guó)，產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程基本上是與工業(yè)化、信息化同步完成的。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在過(guò)去20年里取得了偉大的成就，先于社會(huì)治理機(jī)制完善而獲益的大公司，“有責(zé)任參與中國(guó)商業(yè)底層基礎(chǔ)的塑造中來(lái)，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建與政府、社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者、員工的合理、健康、可持續(xù)的關(guān)系”（《塑造新世界及責(zé)任》，王爍，2016），因?yàn)檫@是一切商業(yè)活動(dòng)的底層根基。

總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)對(duì)創(chuàng)新的寬容度是比較高的，不過(guò)，“社會(huì)認(rèn)同”仍然是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。正如騰訊提出的“科技向善”一樣，在當(dāng)前的很多領(lǐng)域，如共享出行、金融科技、新媒體、搜索廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育等，不少創(chuàng)新者仍然需要就內(nèi)部治理與外部性、企業(yè)商業(yè)邏輯與社會(huì)非商業(yè)邏輯之間的分歧給出建設(shè)性的答案。

另一方面，在中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化、參與全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的過(guò)程中，在中國(guó)成功的經(jīng)驗(yàn)在其他市場(chǎng)未必適用，正如大量國(guó)外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)不適用一樣，非市場(chǎng)因素也是企業(yè)需要面對(duì)和解決的極為重要的底層條件之一。

總結(jié)：五層商業(yè)的立體觀察

上述五層結(jié)構(gòu)勾勒了一幅商業(yè)邏輯的粗糙輪廓圖，寫(xiě)意而非寫(xiě)實(shí)，并不精確。

透過(guò)這幅圖，人們可以看到產(chǎn)品、價(jià)值、資源、能力和企業(yè)所處環(huán)境之間的復(fù)雜關(guān)系，幫助人們理解從產(chǎn)品思維到產(chǎn)業(yè)思維所需要面對(duì)的認(rèn)知挑戰(zhàn)。

基本上，商業(yè)活動(dòng)都處在五層結(jié)構(gòu)之中；每一層，企業(yè)亦有不同的側(cè)重。

在第一層競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)需要尋找場(chǎng)景與價(jià)值的最佳匹配，并夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。如果進(jìn)入到第二層耕耘，企業(yè)則需要格外關(guān)注價(jià)值鏈內(nèi)部的關(guān)系與“結(jié)構(gòu)洞”機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)；如果能夠把握趨勢(shì)，提前布局，提升價(jià)值鏈的管理能力和效率，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中就有了更多的主動(dòng)權(quán)。在平臺(tái)層贏得主動(dòng)，規(guī)模效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的疊加將使企業(yè)超越一城一地的爭(zhēng)奪，價(jià)值實(shí)現(xiàn)的空間將會(huì)大為拓展。關(guān)于生態(tài)，企業(yè)在創(chuàng)新的同時(shí)需要思考是否具有伙伴相對(duì)堅(jiān)實(shí)的支持、自身的活動(dòng)是否會(huì)破壞生態(tài)的平衡，并能采取積極的應(yīng)對(duì)措施。

無(wú)論是在哪一層級(jí)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)，如果挑戰(zhàn)非商業(yè)邏輯的社會(huì)基礎(chǔ)，違背社會(huì)治理機(jī)制，企業(yè)發(fā)展的空間將受到擠壓，并為之付出代價(jià)；這種代價(jià)不僅會(huì)吞噬在上述四層所創(chuàng)造的價(jià)值，也會(huì)增加整個(gè)社會(huì)的成本。

每一層的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都離不開(kāi)下層的支撐。沒(méi)有扎實(shí)的下層基礎(chǔ)，就不可能有上層可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至生命力；如果在下層不能建立起根據(jù)地，也難以在上層的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。因此，每個(gè)企業(yè)都要維護(hù)好自己的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、平臺(tái)、商業(yè)生態(tài)，重視社會(huì)認(rèn)同，尊重社會(huì)治理規(guī)則。企業(yè)在五層結(jié)構(gòu)中的中上層與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)招時(shí)，亦需要遵守底層規(guī)則；在涉及整個(gè)商業(yè)生態(tài)時(shí)，需格外謹(jǐn)慎。

總體而言，深層耕耘的企業(yè)比淺耕企業(yè)有更多的資源和更大的戰(zhàn)略空間，更容易贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。每一層經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，在其本層之上所有層級(jí)商業(yè)伙伴所共同創(chuàng)造的價(jià)值，可以視作“全用戶總價(jià)值”（Total Value Creation， TVC），提高全用戶總價(jià)值，從長(zhǎng)期看對(duì)企業(yè)更加有利。

歸根到底，企業(yè)的使命是價(jià)值的創(chuàng)造。從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)更大范圍、更深層次的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)認(rèn)知得越充分，在實(shí)踐中就越有利于達(dá)成這種面向更大范圍、更深層次價(jià)值創(chuàng)造的跨越。